Позиционированние товара, на примере торговой марки Нескафе

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 2

1. теоретические аспекты позиционирования товара на рынке 3

1.1. Сущность позиционирования, основные концепции 3

1.2. Процесс позиционирования 9

1.3. Стратегия позиционирования 14

1.3.1. Определение текущей позиции. 18

1.3.3. Разработка стратегии для желаемой позиции 20

2. анализ позиционирования на примере ТОРГОВАЯ МАРКА «NESCAFE»  23

2.1. Характеристика торговой марки «Nescafe» 23

2.2. Анализ конкурентных позиций торговой марки «Nescafe» 24

2.3. Анализ позиционирования торговой марки «Nescafe» 28

3. Рекомендации по улучшению 36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 39

ПРИЛОЖЕНИЕ А 41

ВВЕДЕНИЕ

Представленная курсовая работа посвящена теме "Позиционирование товара на рынке". Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях, потому что актуальность позиционирования товара присутствует всегда и на любом предприятии, особенно когда ассортимент товаров широк. Концепцию позиционирования справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным.

Цель курсовой работы заключается  в изучение особенностей позиционирования товара на рынке на примере торговой марки «Nescafe».

В соответствии с целью  можно выделить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты позиционирование товара на рынке;
2. Провести анализ позиционирования на примере торговой марки «Nescafe»;
3. Дать рекомендации по улучшению позиционирования товара на рынке

Объект исследования в данной курсовой работе является торговая марка «Nescafe».

Предмет исследования – позиционирование торговой марка «Nescafe» на рынке.

Курсовая работа состоит  из введения, заключения, трех глав, списка используемых источников.

В курсовой работе были использованы методы: статистический – обработка  количественных данных; графический; причинно-следственный.

В качестве информационной базы для написания работы были выбраны учебники по маркетингу отечественных и зарубежных авторов, статистические и периодические публикации, источники интернет.

1. теоретические аспекты позиционирования товара на рынке

1.1. Сущность позиционирования, концепции и методика

Благодаря Элу Райсу и  Джеку Трауту, слово «позиционирование» было введено в маркетинговый словарь в 1982 году, когда они написали книгу «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за узнаваемость»). На самом деле это слово использовалось и раньше, в связи с размещением товаров в магазине, по возможности, на уровне глаз. Однако Райс и Траут вложили новый смысл в этот термин: «Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием покупателя». ¹

Позиционирование  - это  искусство формирования образа марки  в воображении целевой аудитории  таким образом, чтобы она могла, как можно более выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые характеристики. ²

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение  товару четко отличного от других, желательного места на рынке и  в сознании целевых потребителей.³

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств  продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в  умах потребителей по отношению к  продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

При позиционировании продуктов  используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

Можно выделить следующие  направления позиционирования:

1. Позиционирование на основе атрибутов. Однако в данном случае в явном виде не заявляется выгода потребителя.
2. Позиционирование на основе выгод. Заявляют, например, что стиральный порошок стирает лучше. Маркетологи главным образом используют этот вариант позиционирования.

3. Позиционирование на основе использования (применения), например, позиционируются кроссовки как лучшие для бега.

4. Позиционирование на  основе пользователя, например, некоторые виды компьютеров позиционируются как лучшие для разработчиков графики.

5. Позиционирование на  основе конкуренции. Декларируется  превосходство или отличие продукта от продуктов конкурентов.

6. Позиционирование на  основе продуктовой категории. «Кодак» означает фото - кинопленку.

7. Позиционирование на основе показателя качества (цены). Продукт позиционируется на основе определенного качества или ценового уровня представлен на рисунке 1.⁴

Рис. 1. Карта позиционирования продуктов  по параметрам «качество - цена»

Карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке» где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).

Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс робот по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности по планированию маркетинга.⁵

Ключевые идеи позиционирования

Ключевыми идеями позиционирования являются:

Во-первых, позиционирование относится  в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной  тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные  позиции устойчивы, защищены и приспособлены  к будущему развитию. Это говорит  о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции  обращают особенности компании или  товара (такие как возможность  производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров  компании.

В-четвертых, вследствие того, что  позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные  выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное  понятие. Товары и торговые марки  занимают позиции относительно конкурирующих  продуктов и торговых марок. Уровень  цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень  сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Концепции позиционирования

Существует три основных концепции  позиционирования: функциональная, символическая  и практическая.

1. Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:

- решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!");

- предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!");

- создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

2. Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности "нужное впечатление" о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать свой товар становится все труднее.

Основными направлениями символической  концепции являются:

- Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");

- Идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?")

- Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих")

- Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

3. Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.

Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:

- Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально")

- Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!")⁶

1.2 Процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или  репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок.

2. Установите набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силу его позиции.

5. Определите наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составьте заключение  о позиционировании и выработайте  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии.

Эти шаги применимы к товарам  и услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для  большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как  менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом  рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а  на этапе 4 исследователи анализируют  эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар  занимает в умах покупателей, силу его  позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры  устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора  дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры  составляют краткое заключение, в  котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли. ⁷

Шаг 1: определить соответствующий  набор конкурентных товаров 

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или  торговой марки. На уровне компании или  бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом  или бизнес-единица позиционирована  относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории  анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут  считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими  товарами для завтрака, такими как  яичница с беконом, хлопья для  завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию  нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в  одной товарной категории, может  быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько  различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать  предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать  текущие и определить источники  новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют  получить удар исподтишка со стороны  непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установить определяющие атрибуты

Позиционирование может  основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для  позиционирования.

Искомые выгоды, подобно  характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление включает конечное использование —  заявление об универсальности). Демографическое  основание; психографическое или поведенческое  основание и популярность.

Теоретически потребители  могут использовать много атрибутов  для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно  влияющих на выбор потребителя, как  правило, является небольшим, отчасти  из-за того, что потребители могут  рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность  замешательства и даже недоверия  со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто  различно. Например, хотя торговые марки  мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который  некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство  будет придавать ему много  значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут  может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как  примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается  при выборе банка, но большинство  потребителей воспринимают все банки  как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям  дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного  пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в  первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры  продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует  проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом  маркетингового исследования, описанным  в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: собрать информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров 

Сформировав набор конкурирующих  продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими  для анализируемого целевого рынка  и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются  покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализировать текущие  позиции товаров в конкурентном наборе

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание  позиционирования товаров, которые  были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для  достижения этой цели — это сетка  позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление  позиций различных товаров или  торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов  при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные  сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства  потребителей.

Торговая марка, которая  незнакома потребителю, не может  по определению занять место в  сознании этого потребителя. Часто  набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного  класса составляет 3 или меньшее  число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок  больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили.⁸

1.3 Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирование продукта состоит в построении ассоциативной  сети марки относительно конкурирующих  марок.

Компания – производитель  должна разрабатывать уникальную продуктивную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев – цены, вкуса, производительности.⁹

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Ниже рассматриваются  все эти пункты.

1. Определение текущей позиции.

Любой товар, любая торговая марка занимает какое - то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупателей. Эта позиция может быть произвольной, сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по формированию, либо может быть запланированной, созданной благодаря целенаправленным усилиям в области маркетинга и коммуникаций.

 Как правило, текущее  позиционирование (существующую позицию)  выявляют, проведя исследования  по следующим направлениям:

1. Определение конкурентов

 Необходимо выявить  на рынке все значимые альтернативные  предложения, те предложения,  из которых интересующий нас  покупатель делает выбор. Это  может быть конкуренция на  следующих уровнях:

 - товары со сходными (аналогичными) свойствами (например, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками "Емеля");

 - товарные категории (конкуренция с другими снеками, включая не только ржаные сухарики, но и пшеничные сухарики, сушеные морепродукты, чипсы и т. п.);

- товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность (конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" — сушками, пряниками, попкорном, семечками и т. п.).

- потребности (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими, как гамбургеры, хот-доги, развлекательные мероприятия, например поход в кино).

 Определить круг конкурентов можно, либо выявив товары субституты (товары, которые выполняют те же функции), либо, проведя опросы потребителей, которые могут обозначить те альтернативы, которые оценивает покупатель, принимая решение о покупке. Следует помнить, что круг конкурентов может быть весьма специфичным. Определение характеристик соответствующих товаров

 Как только круг  конкурентов установлен, необходимо  выяснить, на основе чего покупатели  осуществили свой выбор. Главным  здесь является установление  наиболее важных для покупателя  выгод. Эта информация собирается  посредством различных методик  качественных исследований, например, в экспертных интервью или  в групповых дискуссиях. Существует  практика применения так называемых "эвристических методов", как  мозговой штурм или штурм в  формате "индивид — группа  — индивид". Результатом может  быть всеобъемлющий перечень  ожидаемых выгод от товара  и/или характеристик, используемых  покупателем для сравнения альтернатив.  Снова обращаем внимание на  то, что искомые выгоды вероятнее всего зависят от контекста ситуации потребления. При покупке, например, бутылки крепкого спиртного напитка в качестве подарка или для личного использования, будут приниматься во внимание различные выгоды.

2. Оценка соответствующей значимости атрибутов

 Не все выявленные  характеристики будут действительно  важны для покупателей. На этой  стадии исследований необходимо  установить, что именно важно  для покупателя и почему. Иногда это проделывают с помощью количественного исследования, в котором ранжируют значимость атрибутов (выгод) посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Подчеркнем, что для различных сегментов рынка одни и те же атрибуты, скорее всего, будут иметь разную значимость.

3. Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам

 Следующий шаг —  определение отношения целевого  потребителя к конкурентам, определение  того, как именно потребитель  воспринимает позиции конкурентов.  Здесь могут помочь как количественные, так и качественные исследования  аудитории.

4. Идентификация потребностей покупателей

 Идентифицировать потребности покупателей возможно либо через опрос, либо через один из методов качественного исследования, которые упоминались выше. Следует помнить, что различные целевые сегменты вероятнее всего по - разному определяют свои потребности, по - разному оценивают возможность их удовлетворения через один и тот же товар или торговую марку.

5. Разработка карт восприятия

Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов  по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все  это формирует основу для определения стратегии позиционирования, которая представлена ниже на рисунке 2.¹⁰ 

Рис. 2. Карта восприятия

На рис. 2 шесть торговых марок были идентифицированы как  конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными  для осуществления выбора между  альтернативными марками (цена и  надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто  соперничают друг с другом за объем  продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять  же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней  и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.