Позиционный документ как жанр PR-текста

   ^{Федеральное агентство по образованию} 

   ^{Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования}

   ^{«Челябинский  государственный  университет»} 

   ^{Миасский  филиал}

   ^{Кафедра филологии} 
 
 
 
 

   ^{Позиционный документ как жанр PR-текста} 
 

   ^{Курсовая  работа} 
 

   ^{Выполнила:}         

   ^{Группа:}  
 

   ^{Научный}

   ^{руководитель:}    
 
 
 
 
 

^{Миасс 2010} 
 

   ^{Содержание} 
 

      ^{Содержание}

1. ^{Введение.}
2. ^{Позиционный документ как жанр публицистического стиля.}
1. ^{Что такое позиционный документ?}
2. ^{Основные черты публицистического стиля}
3. ^{Лингвистический анализ текстов позиционных документов:}
1. ^{лексико-фразеологический уровень;}
2. ^{словообразовательный уровень;}
3. ^{морфологический уровень;}
4. ^{синтаксический уровень;}
5. ^{тропы и фигуры речи;}
6. ^{стилеразрушающие элементы.}
4.    ^Вывод.
5. ^{Заключение.}
6. ^{Список литературы.}

1. ^{Введение}

  ^{На рубеже 20-21 веков  в России с развитием  рыночных отношений  формируется новый  вид деятельности  – связь с общественностью  (паблик рилейшнз, PR, пиар).}

         ^{По словам С. Блэка, «PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».}

         ^{Для успешного ведения коммерческой деятельности, для устойчивого положения компании на рынке специалистам PR необходимо информировать общественность о целях и задачах, поставленных компанией, а также убеждать в необходимости ее деятельности, важности для общества.}

         ^{Одной из форм  работы PR-специалистов является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и СМИ. В практике паблик рилейшнз на первый план выходит необходимость облечь информацию в ту жанровую форму, которая будет наиболее эффективной в конкретном коммуникативном  акте. Но функционирующие в PR-коммуникации тексты часто не имеют жанровой определенности и обладают низким уровнем речевого оформления.}

         ^{Однако нужно отметить, что в последнее  время происходит  формирование жанров  PR- коммуникации, в том числе и такого как позиционный документ (философия компании, миссия компании, бэкграундер).}

         ^{В связи с этим  актуальность данной  работы определяется  объективной потребностью изучения позиционных документов различных компаний с целью выработки практических рекомендаций по их составлению.}

         ^{В предыдущей работе мы рассмотрели тематику и композицию позиционных документов.}

         ^{В данной работе:}

       ^{Объект исследования – тексты позиционных документов российских компаний разных отраслей производства и услуг;}

       ^{Предмет исследования – лингвистические особенности текстов позиционных документов;}

       ^{Цель – выявить стилистические жанрообразующие признаки позиционного документа.}

         ^{Основные задачи:}

1. ^{изучить необходимую литературу по теме исследования;}
2. ^{изучить и описать стилистические особенности позиционных документов;}
3. ^{установить эффективность воздействия данных текстов на аудиторию;}
4. ^{дать практические рекомендации по составлению позиционных документов.}

         ^{Материалом исследования  послужили позиционные  документы различных  российских компаний в количестве 24-х корпоративных профилей, функционирующие в период 2000-2010 гг. и распространяемые при помощи Интернета (на сайтах данных компаний).}

         ^{Мы рассмотрели  тексты позиционных  документов следующих  компаний: «Евроокно», «Merlion», «Faberlic»,  «Casall»,  «Мэри Кэй», «TEZ TOUR», «UNIS», «Фонград», «ВСК», «Грин Мама», «Аояма Моторс», «Авантайм», «Аудэкс», «Челябэнерго», «Строй Депо», «Интекра», «EASA», «Мизапромет», «Альфа-Зенон», «Еврохолод», «Энерготехника», «Голден Телеком», «Витязь», «Sun In Bev».}

       ^{Методы  исследования:}

1. ^{общенаучные (наблюдение, описание, сопоставление, классификация);}
2. ^{лингвистические (анализ стилистических особенностей).}

     ^{Новизна данного исследования – изучение в лингвистическом аспекте PR-текстов, в частности, жанра бэкграундер, с коммуникативной точки зрения и выявление основополагающих жанрообразующих принципов.}

         ^{Гипотеза исследования: позиционный документ  является жанром  публицистического стиля.}

         ^{Практическая значимость: результаты исследования  могут найти применение в практике паблик рилейшнз (выявление особенностей жанра позволяет выработать модели построения текстов), в преподавании курса «Связь с общественностью».} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

^{Позиционный документ как жанр}

1. ^{Что такое позиционный документ?}

         ^{Поскольку PR – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и общественностью (согласно точке зрения Британского института паблик рилейшнз), основная цель его – информирование, просвещение и обеспечение коммуникативного взаимопонимания. Субъектом PR выступает субъект публичной среды. И задача PR – формирование у субъекта символического, нематериального капитала особого рода, иными словами, имиджа (публичного капитала).}

         ^{Позиционный документ (Position paper) в этом процессе играет важную роль.}

         ^{Позиционный документ, по классификации  А.Д.Кривоносова, - исследовательский жанр, который представляет корпоративную культуру компании: излагает ее идеологию (философию), ценности, миссию.}

       ^{Функция его –  позицирование, самопрезентация.  В позиционном  документе прописана  философия компании. Она разрабатывается  руководством данной  организации.  [№6: 44с].} 

         ^{Философия компании  – это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность.}

         ^{Предприятию необходимо  точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Среди целей компании можно выделить желание прочно закрепиться на своем сегменте рынка, упрочить связи с клиентами, стремление к совершенствованию ассортимента предоставляемых товаров и услуг в соответствии со вкусами и запросами потребителей.}

         ^{Многие компании  в России имеют  официально сформулированную  философию, представленную  в письменном виде  в форме программного заявления. Это и есть позиционный документ.}

         ^{В предыдущей работе  мы рассмотрели  позиционный документ с точки зрения его структуры. Изучив позиционные документы некоторых из российских компаний, относящихся к различным отраслям производства и услуг, мы пришли к выводу, что все они построены по определенной схеме, с небольшими отклонениями.}

         ^{Автором позиционного  документа является:}

         ^{а) специалист PR;}

       ^{б) руководитель (или специалист по корпоративной стратегии) данной организации.}

       ^{В большинстве случаев  автор анонимен.}

         ^{Адресатами могут  выступать:}

       ^{а) сотрудники данной компании;}

       ^{б) потенциальные партнеры и клиенты;}

       ^{в) СМИ;}

       ^{г) широкая общественность.}

         ^{Темой позиционного  документа является  фрагмент социальной  реальности в виде описания деятельности организации, ее истории создания, основных принципов работы с клиентами.}

         ^{Основополагающая  цель – обеспечение оптимальной коммуникационной среды и положительного имиджа компании.}

         ^{Тексты позиционных  документов имеют  форму монолога. Компания  заявляет о себе, о достижениях  в работе и сотрудничестве, выступает, как  правило, гарантом, основываясь на  свою историю, опыт, ссылаясь на конкретные примеры.}

         ^{В данной работе мы рассмотрели стилистику позиционных документов некоторых российских компаний, предполагая, что они создаются в публицистическом стиле.} 

2. ^{Основные  черты}

^{публицистического стиля}

         ^{Публицистика - род литературы и журналистики; рассматривает актуальные политические, экономические, литературные, правовые, философские и другие проблемы современной жизни с целью повлиять на общественное мнение и существующие политические институты, укрепить или изменить их в соответствии с определённым классовым интересом (в классовом обществе) или социальным и нравственным идеалом. Предмет публициста - вся современная жизнь в её величии и малости, частная и общественная, реальная или отражённая в прессе, искусстве, документе. [№11:56с]}

       ^{Цель  публицистического  стиля – информирование, передача общественно  значимой информации с одновременным  воздействием на читателя, убеждением его в  чем-то, внушением  ему определенных идей, взглядов, побуждением  его к определенным поступкам, действиям.}

         ^{Для публицистического  стиля характерны  логичность, образность, оценочность, призывность  и соответствующие  им языковые средства. В нем широко  используется общественно-политическая  лексика, разнообразные  виды синтаксических  конструкций.}

         ^{Публицистический текст часто строится как научное рассуждение: выдвигается важная общественная проблема, анализируются и оцениваются возможные пути ее решения, делаются обобщения и выводы, материал располагается в строгой логической последовательности, используется общенаучная терминология. Публицистические тексты отличаются достоверностью, точностью фактов, конкретностью, строгой обоснованностью. Все это сближает его с научным стилем.}

         ^{С другой стороны,  для публицистической  речи характерна страстность, призывность. Важнейшее требование, предъявляемое к публицистике, - общедоступность: она рассчитана на широкую аудиторию и должна быть понятна всем.}

         ^{У публицистического  стиля много общего  и с художественным  стилем речи. Чтобы  эффективно воздействовать на читателя, на его воображение и чувства, используют эпитеты, метафоры, сравнения и другие образные средства, прибегают к помощи разговорных и даже просторечных слов и оборотов, фразеологических оборотов, усиливающих эмоциональное воздействие речи. [№11:18с]}

         ^{Данные черты стиля определяют выбор языковых средств в публицистическом тексте.}

         ^{В исследуемых  нами текстах позиционных документов рассмотрим стилистические особенности на разных уровнях:}

       ^{- лексико-фразеологическом;}

       ^{- словообразовательном;}

       ^{- морфологическом;}

       ^{- синтаксическом;}

       ^{а также тропы и  фигуры речи.} 

1. ^{Лексико-фразеологический уровень}

         ^{На лексико-фразеологическом  уровне в проанализированных  нами текстах позиционных  документов мы  выявили следующее.}

         ^{Все философии  компаний ориентированы  на аудиторию эрудированную и в той или иной степени просвещенную по данному виду деятельности.}

         ^{«Мы стремимся к повышению эффективности нашей работы за счет точного определения цели, использования лучших методик для планирования действий по ее достижению, а также хорошей координации работ». («Коминф-Консалтинг»).}

         ^{«Мы занимаемся  компьютерными комплектующими, аксессуарами и  периферийными устройствами, и в этой области  мы предлагаем  оптимизированный  ассортимент и  наиболее удобным  образом структурированный  каталог. Быстрое оформление заказа, наличие достаточных запасов на складе и возможность предлагать технику ведущих брендов без ограничений в рамках модельного ряда одного из поставщиков». («EASA»).}

         ^{В текстах широко  используется общественно-политическая лексика, а также лексика, обозначающая понятия экономики, культуры, морали, в том числе и заимствованная из других языков:}

       ^{«ассортимент», «снабжение», «документация», «политика», «инновации», «индивидуальный» («Интекра»);}

       ^{«укрепление», «увеличение», «эффективный» («ВСК»);}

       ^{«партнер», «клиент», «традиция» («ФонГрад»);}

       ^{«специалист», «продукция», «бренд», «стремление», «тенденция» («Грин  Мама»);}

       ^{«потребитель», «акционер», «инвестор», «инфраструктура» («Челябэнерго»).}

         ^{Нужно отметить  и употребление  специальной лексики,  связанной с родом  деятельности компаний:}

       ^{«дистрибьютор» («Интекра»);}

       ^{«профиль» («Мизапромет»);}

       ^{«компьютерные комплектующие», «расходные материалы» («Альфа-Зеон»),}

       ^{«ритейл» («Еврохолод»).}

       ^{Чаще  всего в позиционных  документах употребляется  стилистически нейтральная  лексика:}

       ^{«ответственность», «культура» («TEZ TOUR»);}

       ^{«обслуживание», «связь» («Альфа-Телеком»);}

       ^{«подход», «условия» («Интекра»);}

       ^{«производство», «специалист» («Евроокно»);}

         ^{«система», «увеличение» («ВСК»);}

       ^{«движение», «продукция», «потребитель» («Грин  Мама»);}

       ^{«опыт», «оборудование», «контроль» («Мизапромет»).}

       ^{В текстах практически  не употребляются  многозначные слова, так как они мешают пониманию содержания, делают смысл двояким. Их присутствие нежелательно, когда требуется донести конкретную информацию до адресата.}

       ^{Употребление просторечной и разговорной лексики не встречается.}

       ^{В текстах можно  найти примеры оценочной и эмоционально окрашенной лексики. Это делает речь позиционных документов более живой и выразительной.}

       ^{«Наша компания исповедует принцип веры в  человеческие возможности». («Мэри Кэй»);}

       ^{«лучшие условия для партнеров» («EASA»);}

       ^{«Мы гордимся хорошей  работой». («Коминфо-Консалдинг»);}

       ^{«широчайший ассортимент» («Интекра»);}

           ^{«жесткий контроль» («Мизапромет»);}

       ^{«Маленьких  непосед ждут захватывающие дух развлечения». («ФонГрад»).}

       ^{Этой  же цели служит употребление фразеологических единиц:}

       ^{«Дорогу осилит идущий!» («Энерготехника»)}

       ^{«Специалисты  компании постоянно  «держат руку на пульсе»  мировых тенденций в косметологии». («Грин Мама»)}

       ^{«Мы не стоим на месте  и не почиваем на лаврах». («Авантайм»)}

       ^{«Рискуем  – и выигрываем!» («Merlion»)}

       ^{«Мы идем в ногу со временем». («ВСК»)}

       ^{Однако  надо отметить, что  употребление фразеологических единиц очень ограниченно. Это связано с тем, что фразеологизмы заключают в себе образное значение, связанное с переносным смыслом слова. Это может затруднить восприятие текста. С другой стороны, фразеологизмы – сильно эмоционально окрашенные единицы речи и могут отвлечь внимание от основного содержания текста. В данном случае, фразеологические единицы включены в слоганы. Слоган -   [англ. slogan - лозунг, девиз] - 1) короткий лозунг, выражающий какой-либо взгляд или представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи; 2) шаблонный речевой оборот, банальное лозунговое клише, шумная фраза. Слоганы чаще всего употребляются в рекламных текстах. В изученных нами позиционных документах слоганы встречаются не часто, но нередко выполняют функцию  самопрезентации  организации, позитивного позиционирования перед аудиторией.}

       ^[№5:357с]

       ^{Кроме того, позиционный  документ – официальный  текст. Он призван  служить установлению и развитию деловых отношений. Этим объясняется ограниченный выбор фразеологических единиц, а также эмоционально окрашенной, оценочной лексики.} 

2. ^{Словообразовательный уровень}

       ^{На  этом уровне отличительными особенностями текстов  позиционных документов является следующее:}

       ^{- большое количество  существительных  со значением действия, то есть образованных  от глаголов -}

       ^{«укрепление» («ВСК», «Интекра»  и др.),}

       ^{«обслуживание» («Альфа-Зеон», «Евроокно» и др.),}

       ^{«подход» («Грин Мама», «Евроокно» и др.);}

       ^{- употребление прилагательных  в превосходной  степени-}

       ^{«новейший» («Авантайм» и др.),}

       ^{«крупнейший» («Челябэнерго» и др.),}

       ^{«кратчайший» (Мизапромет»);}

       ^{-употребление сложных слов –}

       ^{«высококачественный», «ультрасовременный» («Грин Мама»),}

       ^{«высокопрофессиональный» («Голден Телеком»),}

       ^{«высокотехнологичный» («Еврохолод»),}

       ^{«противоправный» («Витязь»),}

       ^{«клиентоориентированный» («EASA»),}

       ^{«постгарантийный» («Евроокно»),}

       ^{«взаимовыгодный» («TEZ TOUR»).} 

3. ^{Морфологический уровень}

       ^{Главной особенностью текстов следует отметить активное употребление глаголов и отглагольных слов - причастий, деепричастий, существительных со значением действия:}

       ^{«производятся», «осуществляет», «стремится», «расти», «сертифицированы», «адаптированы», «опираясь», «поддержка», «продажа», «наращивание», «улучшение» («Интекра»);}

       ^{«совершенствуются», «располагает», «обладает», «используются», «представлена», «выполнена», «повышая», «сохраняя», «производя», «создание», «достижение» («Грин Мама»);}

       ^{«предоставляет», «подтверждала», «доказывала»,  «использовали», «поддерживаем», «работающий», «заключивший», «открыты», «укрепление», «увеличение» («ВСК»).}

       ^{Вид глаголов в большинстве  случаев – несовершенный, время – настоящее.}

       ^{В побудительных предложениях используются глаголы  повелительного наклонения. Они, как правило, выполняют функцию эмоциональной окраски текста.}

       ^{«Поддерживайте  добрые отношения. Живите в мире и взаимопонимании». («ВСК»)}

             ^{Употребление большого количества глаголов и его словоформ обусловлено спецификой текста и назначением: информировать о деятельности компании, привлекать внимание потенциальных партнеров и клиентов.}

             ^{В текстах позиционных документов высокий процент имен существительных, в основном конкретных:}

             ^{«команда», «профессионал», «технология», «рынок»,  «дело», «путь», «отрасль»,  «цель», «сила», «знание», «опыт» («Альфа-Зеон»).}

             ^{Однако следует  отметить и большое  количество имен  существительных  с абстрактным значением:}

       ^{«предоставление», «обслуживание», «обеспечение», «использование», «совершенствование» («Альфа-Зеон»).}

       ^{Имена прилагательные относительные  преобладают над  качественными:}

       ^{«экологические  нормы», «официальная поддержка», «гарантийное и сервисное обслуживание», «международная практика», «индивидуальный подход» - «гибкая система», «эффективная структура». («Интекра»)}

       ^{Особую  роль играют местоимения. Почти во всех текстах употребляется личное местоимение «мы» и часто – притяжательное «наш». Они подчеркивают корпоративное единство компании. Местоимение «вы» предполагает диалог с потенциальными партнерами и клиентами.}

       ^{«Мы очень рады, что  одежду нашей фирмы  так полюбили российские женщины». («CASALL»)}

       ^{«Мы рады приветствовать Вас …». («Челябэнерго»)}

       ^{«Мы всегда открыты для нового …». («ВСК»)}

       ^{«Свою задачу мы видим в  том, сделать продукты высоких технологий доступными для каждого жителя России. …Залог нашего успеха – точность и выполнение обязательств». («MERLION»)}

       ^{«Международный  оператор TEZ TOUR рад видеть Вас…».(«TEZ TOUR»)}

       ^{Отметим также частое употребление частицы «именно», усиливающей значение отдельного слова, словосочетания или целого предложения.}

       ^{«Ключевым словом для нас  является слово ЭНТУЗИАЗМ. Именно это качество помогает нам в  трудную минуту». («Мэри Кэй»)}

       ^{«Именно система ценностей  определяет поведение  человека, его привычки, приоритеты и в целом то, что называется образом жизни». («Vision»).} 
 
 

4. ^{Синтаксический  уровень}

       ^{Для синтаксиса публицистического  стиля вообще характерно разнообразие средств: однородные члены предложения, обособленные члены, вводные слова, сложные синтаксические конструкции.}