Позиціювання продукції на ринку
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ
ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені Вадима Гетьмана
Кафедра маркетингу
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни «Маркетинг»
на тему:
«Позиціювання продукції на ринку»
Студента спеціальності 6507, 4 групи
Кліщенко А.І.
Науковий керівник
Артюхов М.О.
Київ КНЕУ 2012
Вступ
- Сутність позиціювання товару на ринку.
1.1 Поняття позиціювання товару.
1.2 Етапи процесу позиціювання.
- Види стратегій позиціювання товару.
- Повторне позиціювання і модифікація товару.
- Позиціювання товарів на прикладі Apple.
- Загальна характеристика компанії Apple.
- Позиціювання продукції Apple.
Висновок
Список використаної літератури
Вступ
Актуальність теми дослідження. Існування будь-якого бренду в наш час практично не можливий без позиціювання, не конкурентоспроможний. Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків. У рамках одного магазину вам буде запропоновано з десяток різних товарів різних марок. З точки зору продавця, це можна назвати гіперконкуренції. З точки зору покупця - сверхвибором.
Дана тема актуальна насамперед для виробників продукції, тому що сьогодні в умовах ринкової економіки, коли конкурентів стільки, що кожен день утворюються сотні фірм і стільки ж розоряються і закриваються, вже недостатньо просто виробляти якісний і конкурентоспроможний товар. Товар має мати емоційну складову, яскравий дизайн, надавати споживачеві почуття причетності до бренду, до певного соціального кола,класу.Ринок ставить виробників у жорсткі умови співіснування, з такими ж виробниками, і виграє той, хто доведе,що його товар буде корисніше за товар конкуренту.
Предмет дослідження - позиціонування товару на ринку,сам процес позиціювання, види стратегій, що використовуються щодо позиціювання продукції, а також можливість репозиціювання через модифікацію товару.
Об'єкт дослідження - компанія Apple, її продукція та засоби позиціювання її товару.
Метою даної роботи є вивчення теоретичних аспектів позиціонування на прикладі компанії Apple, а також аналіз існуючої стратегії позиціонування фірми. Для досягнення поставленої мети були сформульовані наступні завдання:
- розкриття сутності позиціонування з погляду різних вчених;
- розгляд етапів створення стратегій позиціонування;
- характеристика видів стратегій позиціювання товару;
- розкриття поняття «репозиціювання» та методи його проведення через модифікацію товару;
- характеристика компанії Apple (історія виникнення, позиціонування бренду);
- аналіз існуючої стратегії позиціонування компанії.
1.Сутність позиціювання товару на ринку.
1.1 Поняття позиціювання товару
Останнім часом намітилася тенденція широкого застосування методів теорії позиціонування при просуванні торгових марок. Проте часто ця теорія використовується без належного розуміння маркетингової складової позиціонування. Почнемо з визначень поняття «позиціонування».
Вперше маркетинговий термін "позиціонування" використав Джек Траут у 1969 г., коли надрукував статтю "Позиціонування - гра, в яку люди грают на сучасному, що включає й мене, ринку".
Райс і Траут прийшли до висновку, що "позиціонування починається з продукту, з шматочка товару, сервісу, компанії, установи і навіть персони ...". З їх точки зору позиціонування це не те, що зроблено в продукті і сервісі, але те, що зроблено в голові потенційного покупця[1]. Ж.-Ж. Ламбен визначає позиціонування таким чином [2]: «позиціонування – це розробка проекту фірми і повідомлення про нього, що повинне дозволити фірмі зайняти особливе і вигідне місце в свідомості цільових споживачів». На думку Ф. Котлера [3]: «позиціонування товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким в свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до аналогічних товарів».
Наприклад, за Д. Аакером [4], позиціонування – це обличчя стратегії бізнесу, що демонструє бажання компанії стосовно її сприйняття (порівняно з конкурентами та ринком у цілому) покупцями, працівниками і партнерами. За П. Дойльєм [5], це маркетингова діяльність із вибору цільових сегментів, що задають ділянки конкуренції, вибору відмітних переваг, які визначають методи конкурентної боротьби.
Я вважаю, будь-яке з цих визначень має під собою досить вагому основу. Мені більше сподобалося простіше формулювання П.Доєля.
«Позиціонування доносить до свідомості споживачів усього лише одну-єдину ідею, яка дозволяє" відбудуватися "від конкурентів і є цінною для споживача».Наприклад:
FedEx - гарантована доставка поштового відправлення за одну ніч.
Starbucks - лідер серед кав’ярень.
Red Bull - лідер серед виробників енергетичних
напоїв.
Volvo - безпечне авто
BlackBerry - лідер серед мобільних пристроїв.
Щоб вибрати вдалу концепцію позиціонування, необхідно створити і просувати далі таку концепцію, яка чимось відрізнятиметься від конкурентів, а в чомусь буде краще їх [1].
На думку Дж. Траута,
вдале диференціювання можна
здійснити по наступних напрямах
[6]:
- першість в категорії як хороша диференціююча
ідея;
- відмітна ідея спадщини;
- лідерство як найпривабливіша відмітна
ідея;
- «гарячий товар» як хороша диференціююча
ідея;
- диференціююча ідея спеціалізації;
- новітня розробка як диференціююча ідея;
- перевага – хороша диференціююча ідея;
- товар як диференціююча ідея;
- володіння атрибутом як спосіб диференціації.
Позиціонування – це диференціювання
торгової марки або товару в свідомості
споживачів, тому треба розглядати свідомість
людини, а саме, як впливає інформація
на людський мозок. Чим сильніша інформаційна
густина, чим інтенсивніше інформаційний
тиск на людину, тим частіше включаються
різні захисні механізми мозку, мета яких
– оберегти самого себе від інформаційних
перевантажень [7]. Одними з основних способів
самозахисту людського мозку від надлишку
інформації є: використання стереотипів
(шаблонів мислення, сприйняття і ухвалення
рішень), інтеріорізація (використання
готових знань) і структуризація (систематизація)
навколишньої реальності.
Використання стереотипів призводить
до того, що, по суті, перші шість можливостей
вдалого позиціонування по Трауту – це
твердження про високу якість товару.
Якщо власники торгової марки були першими
в категорії і першими розробили товар
або протягом довгого терміну виробляють
або продають товар, то вони краще за всіх
знають, як цей товар робити, значить, їх
товар володіє високою якістю. Якщо торгова
марка є лідером в категорії або торгова
марка в даний момент часу знаходиться
на піку популярності («гарячий товар»),
то така велика кількість споживачів не
може помилятися, тобто цей товар володіє
високою якістю. Якщо власники торгової
марки спеціалізуються на виробництві
тільки цього товару, то вони є експертами
в цій товарній категорії, тобто їх товар
володіє високою якістю. Якщо товар є новітньою
розробкою, то цей товар кращий попередніх,
тобто він володіє вищою якістю.
Наступний спосіб захисту людського мозку
від надлишку інформації – інтеріорізація
– це засвоєння знань без їх перевірки
[7]. Позиціонування на основі переваги
– яскравий спосіб використання інтеріорізації.
З погляду споживачів, якщо експерти стверджують,
що цей товар – кращий, значить, так воно
і є.
Інтеріорізація часто використовується
і у разі, коли сам товар є диференціюючою
ідеєю. Розглядаючи цю можливість для
позиціонування, Дж. Траут використовував
термін «чарівні інгредієнти». Річ у тому,
що споживачі, не бажаючи розбиратися
в тонкості, сприймають ці «чарівні інгредієнти»
як даність, що підкреслює високу якість
товарів.
Таким чином, суть «позиціонування по
Трауту» – зробити споживачам таке просте
для сприйняття повідомлення про торгову
марку, щоб вони самі в своїй свідомості
зробили висновок про високу якість відповідного
товару.
Проте не варто позиціонуватися за узагальненим
поняттям «якість» («У нас найякісніший
товар!»). Споживачі, швидше за все, або
не повірять, рахуючи таку заяву звичайними
хвастощами, або вважатимуть це саме собою
зрозуміло, що приведе до відсутності
позиціонування торгової марки.
Теорія позиціонування Дж. Траута є розвитком
теорії унікальної торгової пропозиції
Р. Рівза. До пропозиції унікальної вигоди
споживання товару, які розумілися споживачами
без роздумів, Дж. Траут додав пропозиції
унікальної вигоди споживання товару,
для розуміння яких вже «включається»
свідомість споживачів. Яскравим прикладом
цього є позиціонування на основі лідерських
позицій в товарній категорії [9].
Розвиток теорії привів до того, що Ж.-Ж..
Ламбен, розглядаючи систему способів
позиціонування Дж. Вінда, вже стверджує,
що «існують і інші способи, наприклад,
позиціонування по стилю життя» [10]. А П.
Темпорал [8] додає в свою систему способи
позиціонування, засновані на емоціях
і емоційних цінностях, властивих цільовим
споживачам: на основі типу цільового
користувача, на основі характеру потреб
споживачів, на основі цінностей (співвідношення
ціна/якість або емоційних цінностей)
і на основі чистих емоцій. Таким чином,
можна констатувати, що теорії унікальної
торгової пропозиції і унікальна емоційна
пропозиція стали складовими частинами
теорії позиціонування [8].
1.2 Етапи процесу позиціювання:
1. Маркетингові дослідження:
- дослідження
сприйняття з боку потенційних покупців
товарів підприємства;
- вивчення
позиції товарів підприємства і конкурентних
аналогів;
- розробка
карти сприйняття товару і конкурентного
товару;
- дослідження
реакції покупців на позиціювання;
- виявлення
переваг споживачів та їхнього рейтингу.
2. Встановлення мети позиціювання:
- позиціювання
(споживче, конкурентне);
- репозиціювання;
- перепозиціювання;
3. Розробка стратегій позиціювання:
- наступальна
(атакуюча) стратегія;
- оборонна
стратегія ("фортеця на острові");
4. Розробка тактики позиціювання:
- споживче
позиціювання;
- позиціювання
відносно конкурентних товарів аналогів;
- конкурентне
позиціювання.
5. Розробка комплексу маркетингу ("5
Р"):
- товар
- ціна
- розподіл
- просування
- персонал
6. Оцінка ефективності позиціювання
Докладніше розглянемо етапи позиціювання:
Основою позиціювання є результати маркетингових
досліджень, вони, залежно від мети підприємства,
визначають їхні напрями і зміст, що, у
свою чергу, зумовлює застосування відповідних
методів: експертних оцінок, ринкового
тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи
сприйняття товарів підприємства з боку
потенційних покупців, доцільно провести
ринкове тестування, вивчаючи позиції
товарів підприємства відносно конкурентних
аналогів — експертні оцінки, для виявлення
рейтингу споживчих переваг і реакції
покупців на позиціювання — опитування
покупців.
За результатами маркетинговых досліджень
розробляють карти сприйняття, що характеризуют
найкращі комбінації споживчих переваг
для вибору товару.
Карта-схема сприйняття — це інструмент
позиціювання, що являє собою матрицю,
побудовану на основі різних сукупностей
параметрів — від двомірної (наприклад,
ціна/якість) до багатомірної (використовують
метод побудови багатомірних шкал споживчих
сприйнять і переваг) [13].
На малюнку 1 показана карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих продуктів на певному цільовому ринку за двома параметрами: «ціна» (горизонтальна вісь) і «якість» (вертикальна вісь). У гуртках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літери співпадають з назвами конкуруючих продуктів. Знак питання - можливий вибір позиції на ринку для нової фірми-конкурента виходячи з аналізу позиції на цьому ринку продуктів інших фірм. Цей вибір обгрунтовується прагненням зайняти таке місце на цільовому ринку, де менше сяють конкурентної боротьби (в даному прикладі - продукт відносно високої якості, що реалізовується за середньою ціною).
Малюнок 1 - Карта позиціонування «ціна-якість»
Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів. На прикладі кондитерських виробів вибираються наступні пари характеристик: рівень солодощі і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують за атрибутами: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння [15].
Завдання позиціювання
можуть мати різні орієнтації:
- орієнтація на встановлення позиції
товарів підприємства означає прагнення
підприємства до розробки концепції первинного
позиціювання;
- орієнтація на зміцнення у свідомості
споживачів позиції товарів підприємства
означає прагнення підприємства до зміцнення
поточної позиції товару, тобто до вторинного
позиціювання.
Первинне і вторинне позиціювання базуються
на одних і тих самих відмітних характеристиках
товарів підприємства. Якщо підприємство
прагне проникнути в нові споживчі сегмента
або на новий ринок, то його метою стає
репозиціювання.
Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання,
підприємство використовує нові відмітні
характеристики товарів підприємства,
тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту
нішу, що є цінністю для досить великої
кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване
на перегляд поточної позиції товару.
Розрізняють дві стратегії позиціювання:
наступальну й оборонну. Наступальна або
атакуюча стратегія пов'язана з управлінням
товарним асортиментом. З розширенням
асортименту збільшується частка ринку
за рахунок частки ринку, на якій раніше
працювали конкуренти, ускладнюється
виведення на ринок товарів конкурентів,
посилюються конкурентні позиції підприємства.
Але розширення асортименту посилює конкуренцію
між власними різновидами товарів, що
супроводжується зростанням витрат як
загалом, так і на маркетинг. Оборонну стратегію позиціювання
називають ще стратегією "фортеця на
острові". Її суть полягає в тому, що
різновиди товару (або марки), які позиціонують
як дорогі і високоякісні, захищають від
цінової конкуренції дешевшими товарами,
призначеними для покупців, чутливих до
ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність
розробки відповідної тактики позиціювання.
Загалом усі тактичні заходи можна поділити
на дві групи: споживче позиціювання і
конкурентне позиціювання.
1.3 Види стратегій позиціонування
товару:
Досі систематизованої класифікації стратегій
позиціонування не існує, що вносить певну
плутанину у процес їхнього вибору та
реалізації.Наприклад, за Дж. Віндом
[10], стратегії позиціонування поділять
на позиціонування за функціями товару;
за вигодами, за вирішенням проблеми
або потребами; за способом використання;
за категорією користувачів; відносно
іншого товару; таке, що ґрунтується
на розриві з певною товарною категорією.
П. Темпорал [8] розширив систему, розроблену Дж. Віндом, додавши стратегії позиціонування, які базуються на емоціях та емоційних цінностях, властивих цільовим споживачам:
- за використанням характеристик та атрибутів товару, відмінностей і переваг;
- на основі вигод, очікуваних споживачем;
- на основі пропозиції вирішення проблеми;
- на основі відмежування від конкурентів;
- на основі іміджу компанії;
- на основі доречності використання в певних ситуаціях, у певний час, певним чином;
- на основі типу цільового користувача;
- на основі характеру устремлінь споживачів;
- на основі належності до суспільного руху;
- на основі цінностей (співвідношення ціна/якість або емоційні цінності);
- на основі чистих емоцій;
- на основі індивідуальності.
- на основі оголошення себе «№1».
Ф. Котлер [2] усі стратегії позиціонування торговельних марок поділяє на сім груп: за атрибутами, за перевагами, за способами чи ситуацією використання, за споживачем, стосовно конкурентів, за товарною категорією, за співвідношенням «ціна/якість».
Ж.-Ж. Ламбен додає
«позиціонування за стилем життя».
Зустрічаються стратегії, що базуються
на якості товару, сервісному обслуговуванні,
технологіях виробництва. Основна
мета стратегії позиціонування полягає
втому, щоб виробити прихильність споживача
до товару фірми через визначення позитивних
відмінностей цього товару від товарів
конкурентів.
Розглянемо основні стратегії позиціонування:
- позиціонування за показниками якості.
Наприклад, зубну пасту "Крест", яка
тривалий час була ринковим лідером, фірма
"Проктер енд Гембл" позиціонує як
"протикарієсну зубну пасту", цим
вона робить наголос на основному якісному
показнику цієї зубної пасти - запобіганні
карієсу;
- позиціонування за співвідношенням "ціна-якість".
Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні
оптимального поєднання цих показників
і доведення його до свідомості споживача.
Наприклад, печиво може позиціонуватися,
наприклад, по наступній парі характеристик:
рівень солодкості і якість упаковки.
Миючий засіб для посуду FAIRY. У рекламному
ролику подається інформація те що він
найкраще відмиває жир, а також його вистачає
у 3-чі довше ніж звичайного миючого засобу.
Тож він дуже економний;
- позиціонування на основі порівняння
товару фірми з товарами конкурентів.
Ця стратегія реалізується у порівняльній
рекламі. Наприклад: "пральний порошок
"Аріель" випере вашу білизну краще,
ніж звичайний порошок";
- позиціонування за сферою застосування.
Наприклад: "Raid"' - найкращий засіб
проти тарганів";
- позиціонування за відмінними особливостями
споживача, якому пропонується товар.
Наприклад молоде покоління вибирає "Пепсі".
Цей девіз позиціонування відтворює орієнтацію
фірми "Пепси Кола" на молодь. Магазин
«Овація – все для танцю». Позиціювання
продукції здійснюється на споживача,
який професійно займається, якимось видом
танцю, починаючи від класичного балету
і закінчується сучасними «Аренбі»;
- позиціонування за різновидом товару,
який пропонується у продаж. Наприклад:
"Лайтімпекс" - магазин світотехніки";
- позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія
застосовується багатьма фірмами, які
діють у різних сферах бізнесу. Наприклад:
київській банк "Укрсоцбанк" - "це
кредити фізичним особам під мінімальні
відсотки»;
- позиціонування на сервісному обслуговуванні.
Фірми, які продають товари довгострокового
вжитку, роблять наголос на доставку, установку,
гарантії (фірми "New Wind");
- позиціонування на позитивних особливостях
технології Наприклад, київська фірма
"Вікнопласт" підкреслює, що здійснює
виробництво металопластикових вікон
за технологією німецької фірми КВЕ;
- позиціонування на іміджі. Ця стратегія
позиціонування спирається на вже набуту
фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад,
"Проктер енд Гембл" підкреслює, що
її товари - це "якість, яка викликає
довіру".
За кількістю ознак, на яких заснована
стратегія позиціонування, розрізняють
стратегії позиціонування за однією, двома
та трьома ознаками.
Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, тоді як конкурент - на їх економічності; "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".
Стратегія позиціонування
за двома ознаками застосовується годі,
коли існує велика конкуренція за
домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна
гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу",
"Тік так" - це "море свіжості і
всього дві калорії".
Стратегія позиціонування за трьома ознаками
привертає увагу споживача до трьох показників
товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш"
позиціонується як антикарієсна, що забезпечує
свіжий подих та білосніжну посмішку.
"Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна
якість, незабутні враження".
Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.
Таким чином, позиціонування
припускає проведення глибоких маркетингових
досліджень, направлених на розуміння
того, як споживачі сприймають продукт,
які параметри на їх думку є
найбільш важливими. За наслідками таких
досліджень будуються карти сприйняття, на яких
зображаються досліджувані продукти за
допомогою найбільш значущих в очах споживачів
параметрів.
Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів,
споживачі роблять це з погляду своєї
користі, вигоди. Тому будь-яка організація
повинна вишукувати резерви надання додаткових
користі і благ своїм споживачам, чи торкається
це вищої якості товарів і послуг або надання
їх по нижчих цінах.
Найпоширеніші
помилки під час застосування
стратегії позиціонування - це надмірне,
недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.
Надмірне позиціонування - означає, що
поза увагою споживача залишилися деякі
важливі якості товару або сегменти ринку.
Це призводить до звуження уявлення споживачів
про товари фірми. Наприклад, якщо фірма
позиціонує престижний імідж, вона має
усвідомлювати, що товарний асортимент
за низькими цінами залишається поза увагою
споживача. Недостатнє позиціонування
виникає у тому разі, коли споживач не
виділяє нічого особливого в товарі фірми
серед товарів конкурентів, тобто фірма
не виконала основне завдання позиціонування
- не визначила місце свого товару серед
аналогів. Така ситуація може скластися
в результаті впровадження стратегії
позиціонування більше, ніж за трьома
ознаками. Змішане позиціонування виникає
у разі частих змін стратегії позиціонування,
внаслідок чого у споживача складається
конфузний імідж товару. Сумнівне позиціонування
виникає у разі невмілого поєднання елементів
маркетингового комплексу під час позиціонування.
Наприклад: "ми пропонуємо товари з
найвищою якістю за найнижчими цінами"
- типовий девіз сумнівного позиціонування,
оскільки протиставлені елементи "товар"
і "ціна" комплексу маркетингових
засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює,
що висока якість несумісна з низькою
ціною (в кращому разі це буде середній
рівень ціни). Виникає сумнів: або якість
не така вже висока, або ціни не настільки
вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування
є недовіра споживача до фірми, яка може
призвести до створення її негативного
іміджу.
Таким чином, розроблена стратегія позиціонування
обов'язково має узгоджуватися з комплексом
маркетингових засобів фірми в цілому
та з окремими його елементами товарами,
ціною, збутом та просуванням. Невідповідність
навіть одного з елементів маркетингового
міксу до проголошеної стратегії позиціонування
може призвести до її ринкового провалу.
Наприклад, проголошений у позиціонуванні
престиж пива може бути підірваний, якщо
як упаковки використовуватимуть жестяні
банки, а не пляшки.
Обрана стратегія позиціонування повинна
мати певну стабільність, тобто залишатися
незмінною протягом деякого часу, оскільки
швидка і часта зміна стратегії позиціонування
спричинює встановлення конфузного іміджу.
Але ринок - це динамічна структура, яка
постійно змінюється, і маркетолог мусить
постійно досліджувати зміни ринкової
кон'юнктури і за необхідності відтворювати
їх у стратегії позиціонування.
Процедура позиціонування передбачає
формування (або розрив) асоціативного
ряду між товаром певної компанії та іміджем
країни-виробника (власника бренду) та
іміджем галузі як в цілому, так й галузі
даної країни. Далі, в залежності від специфіки
конкретної конкурентної ситуації потрібно
визначити, що потрібно позиціонувати:
товар певного виробника чи товарну категорію
як таку. Після цього необхідно визначитися
із питаннями щодо того як має сприйматися
марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступним
важливим питанням, особливо у вітчизняних
умовах, є визначення що марка має визначати
у свідомості споживача: товарну категорію,
товарну під категорію або асоціюватися
із спеціалістом у задоволенні вузької
потреби.
2. Повторне позиціювання і модифікація товару
При дозріванні ринку з різних причин може виникнути необхідність відкоригувати позиціювання продукту. Удосконалення технологій,розвиток конкуренції,зміна потреб и бажань покупців – все це обумовлює постійну оцінку і заставляє передивляться продукцію. В той самий час значне репозиціювання продукту часто буває дорогим і ризикованим (наприклад існує вірогідність відштовхнути або ввести в оману існуючих покупців і не привабити нових). Отже менеджерові з маркетингу треба упевнитися,що запропоновані зміни будуть збагненні і відповідними цільовому ринку ,що ринок готовий прийняти ці зміни і що репозиціювання принесе певні переваги.
Репозиціювання несе за собою деякі серйозні наслідки. Воно може полягати в переопреділенні або розширенні сегментів і навіть в переробці маркетингової стратегії взагалі. Таке фундаментальне оновлення продукту частіше за все відбувається на стадії зрілості ЖЦП, коли він починає помалу здавати позиції. Існує три основні сфери репозиціювання і удосконалення продукту.
Якість . Якість характеризується декількома вимірами . Коли мова йде про матеріальні товари, її можна визначити в термінах надійності, довговічності і безвідмовності, що є загально застосовним для більшості продуктів. Але для деяких продуктів існує специфічні виміри якості. Серед яких швидкість, смак, колір,матеріали, інгредієнти і навіть ціна і упаковка.
Покращити якість матеріального товару можна при використанні кращих компонентів чи удосконалення технологій виробництва. Що стосується продукту – послуги, він інколи включає в себе суттєве переобладнання приміщень чи розвиток пропонування цієї послуги. Яким би не був продукт і використовувані засоби, покращення якості дозволяє підвищити ціни і збільшити прибуток. Однак це може призвести до посилювання конкуренції з боку організацій, що прагнуть отримати свою частку успіху. Ще одне питання що потребує детального розгляду,- чи визнає або оцінить цільовий ринок покращення якості.
Дизайн. Якщо брати естетичний, а не технічний контекст, дизайн пов’язаний з впливом товару на органи чуття. Цим поняття достатньо важко управляти, оскільки воно охоплює такі сторони, як зовнішній вигляд, текстура, смак,запах,відчуття чи звук, що йдуть від продукту , і все це є предметом досить суб’єктивної оцінки споживача. Однак ці сторони являють собою можливості комбінування багатьох змінних і, відповідно, можливості змінення. Якщо стоїть ціль повторно позиціонувати продукт, невелике змінення його зовнішнього вигляду чи пакування(можливо, з надписом «новий, покращений..») може надати покупцям достатній стимул або виправдання щодо перегляду своєї думки стосовно цього товару.
Слід відмітити, що будь які зміни дизайну,що не мають ніякого значення для ринку, про які не можна сповістити ринок і не впроваджувані з певною метою,є простою витратою часу та ресурсів.
Ефективність. Як і в випадку з дизайном, ефективність визначається первісною,заснованою перш за все на враженнях оцінкою покупця. Більш точна оцінка ефективності з’являється після використання продукту. До цього можна включити такі фактори, як зручність, безпека, простота у використанні,дієвість, корисність і можливість пристосування до різних ситуацій. Наприклад ефективність автомобіля виміряється у термінах швидкості його розгону, можливості гальмування чи економічності вживання палива в залежності від пріоритетів покупця. Підвищення економічності вживання палива у рахунок швидкості розгону може змінити образ автомобіля,роблячи його менш привабливим для сегменту споживачів серед «гонщиків», але більш позитивно позиціонує його у сегменті «інтенсивного використання у міських умовах». Навіть паливо можна репозиціонувати відносно його можливості підвищувати ефективність – деякі бренди обіцяють, що їх паливо стане більш щадним для двигуна чи дозволить покращити його характеристики.
Якість,дизайн та ефективність частіше за все нерозривно пов’язані між собою. Запропоновані зміни стосовно одного з цих пунктів можуть призвести до певних наслідків для інших. Підвищення економічності вживання палива автомобілем може включати у собі використання компонентів двигуна більш високої якості, а також більш обтічний дизайн кузова.
Не має великого значення, чи відноситься запропонована зміна до якості, дизайну або ефективності, або до всіх трьох сфер. Значення має те, що під час управління продуктом відбувається оцінка всіх відповідних параметрів з ціллю перевірки того, чи продовжує продукт максимально розкривати свій потенціал у поточному сегменті або через репозиціонування у новий сегмент. Як якість, так і дизайн чи ефективність дають необхідні для цього можливості [12].
Один з ефективних засобів перепозиціонування товара та підвищення попиту на нього - перевести товар з однієї групи в іншу, або запропонувати нетрадиційне використання товара. Таким чином, дитячий йогурт "Растішка" за допомогою телевізійної реклами перевели з групи "йогурт" у групу "морозиво" (достатньо вставити у нього ложечку та поставити у холодильник – і ось вам новий продукт!). Інший приклад, новий серцево-судинний засіб не мав великого успіху на ринку, але використання побічного ефекту лік (підвищення потенції) принесло скажений успіх. У результаті велика кількість людей купує замість дешевих серцевих пігулок дорогу віагру.
- Позиціювання товарів на прикладі Apple.
3.1 Загальна характеристика компанії Apple
"Apple - think different"
Apple Incorporation американсь
Apple, Inc є найдорожчою корпорацією в світі, станом на 28 лютого 2012 її вартість досягла 504 млрд. $, на $ 90 млрд більше, ніж ExxonMobil, яка є на другому місці.[1] Кількість працівників компанії — близько 60,4 тис. Головний офіс знаходиться в Купертіно,Каліфорнія. На липень 2011 компанія керує 357 роздрібними магазинами Apple Store в 10 країнах світу. Керує компанією Тім Кук (раніше — Стів Джобс).
Назва фірми походить від англ. «apple» - яблуко. Зображення яблука використано у логотипі.
До 9 січня 2007 офіційною назвою корпорації протягом більше 30 років було «Apple Computer». Відмова від слова «Computer» в назві демонструє зміну основного фокусу корпорації з традиційного для неї ринку комп'ютерної техніки на ринок побутової електроніки.
Також назва «Apple» говорить про те, що комп'ютери, вироблені компанією, екологічно чисті. Apple - перша компанія в комп'ютерній промисловості, яка вирішила переробляти старі комплектуючі.
«Macintosh»- Сорт яблук, що продавався в США - улюблений сорт яблук Джефа Раскіна, Який був керівником та розробником проекту Macintosh перед тим, як цю посаду зайняв Стів Джобс. Однак Джеф Раскін допустив помилку: насправді яблука називалися McIntosh, але ця помилка була свідома, щоб не було проблем з торговою маркою.
Історія цієї великої компанії почалася в середині 1970-х в Каліфорнії в гаражі батьків одного із засновників Стівом Джобсом, де він зі своїм другом Стівом Возняком зібрали свій перший персональний комп'ютер на базі процесора «MOS Technology 6502». Продавши кілька десятків таких комп'ютерів, молоді підприємці отримали фінансування і офіційно зареєстрували фірму 1 квітня 1976.
«Apple I», випущений в 1976 році, був не першим програмованим мікрокомп'ютером. Право першості належало комп'ютера «Альтаїр 8800», який був створений любителем і розповсюджувався через каталоги в 1974 році. Проте, «Альтаїр» не був технічно кваліфікований як «персональний комп'ютер», оскільки не давав можливості накопичувати і викликати дані за допомогою програм користування.
У 1976-1977 роках декількома фірмами були випущені перші персональні комп'ютери, в тому числі з 1977 року тисячами продавалися комп'ютери компаній Commodore і Tandy Radio Shack. Але першим масовим персональним комп'ютером, випускався мільйонами примірників, став комп'ютер Apple II.
З 1977 по 1993 роки фірмою Apple випускалися різні моделі з лінійки 8 (пізніше 8 / 16) розрядних комп'ютерів «Apple II». В кінці 1970-х і початку 1980-х років «Apple II» і їхні клони були найпоширенішими у світі персональними комп'ютерами. Було продано понад 5 млн комп'ютерів «Apple II» по всьому світу.
Тепер прийнято вважати, що саме «Apple II» раз і назавжди відкрив широку дорогу перед новою індустрією - виробництвом персональних комп'ютерів.
1980-ті в історії Apple ознаменувався провальним з ряду причин проектом Apple III. У березні 1981 Возняк потрапив в авіакатастрофу і на якийсь час залишив роботу. Проблеми з продажами «Apple III» призвели до того, що Джобсу довелося звільнити 40 співробітників. У пресі вже сурмили про швидкий кінець компанії «Apple».
На початку 1983 року Джобс, не в змозі справитися з проблемами, що виникли, запросив на посаду президента компанії Джона Скаллі, який у той час займав аналогічну позицію в «PepsiCo». У квітні 1983 року Скаллі приступив до своїх обов'язків. Стів Джобс переживав невдачі компанії як свої особисті, тому між ним і Скаллі стали виникати розбіжності і тертя.
У 1984 році фірма Apple вперше представила новий 32-розрядний комп'ютер Macintosh. Надалі випуск комп'ютерів цієї серії став основним бізнесом компанії.
Протягом двох десятиліть компанія випускала комп'ютери Macintosh на базі процесорів Motorola, оснащені фірмової операційною системою. Ця платформа випускається тільки Apple - на короткий час у середині 1990-х керівництво прийняло рішення про надання ліцензій на виробництво Mac-сумісних комп'ютерів, але згодом ліцензії були відкликані.
У 1985 році президент США Рональд Рейган нагородив Джобса і Возняка медалями за розвиток технічного прогресу.
Традиційно Apple мала сильні позиції в сегментах урядових і освітніх організацій, а також у видавничому бізнесі і дизайні, згодом в музичній індустрії. Раніше за інших розробників Apple ввела в широкий ужиток графічний інтерфейс користувача і комп'ютерну мишу.
За час свого існування Apple випускала і в даний час випускає різні комп'ютери (настільні, переносні, компактні), телевізійні приставки, дисплеї, телефони, mp3-плеєри iPod, Комп'ютерні миші, клавіатури, принтери, сканери, Wi-Fi базові станції, програмне забезпечення та ін., а також надає послуги для користувачів через всесвітню комп'ютерну мережу Інтернет [17].
