Практическая работа. "Procter & Gamble": подъемы и спады в международном маркетинге
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1 Международный маркетинг: понятия, внутренняя и внешняя среда…...6
1.1 Мотивы выхода фирмы на внешний рынок……………………………………6
1.2 Стратегии выхода на зарубежный рынок………………………………………8
1.3 Внешняя среда международного маркетинга………………………………...11
1.4 Управление международным маркетингом…………………………………..13
Глава 2 Комплекс международного маркетинга…………………………………18
2.1 Особенности маркетинговых исследований на международных рынках……...18
2.2 Стратегии выхода на внешний рынок………………………………………...19
2.3 Адаптация товара………………………………………………………………
2.4 Ценообразование на международных рынках………………………………..23
2.5 Особенности продвижения…………………………………………………
Глава 3 Практическая работа. "Procter & Gamble": подъемы и спады в международном маркетинге.………..……………………………………
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы……………………………………………...
Введение
Предметом исследования является международный маркетинг.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность в международном масштабе.
Актуальность темы исследования. Международные экономические отношения представляют собой связи многочисленных субъектов отдельных стран по поводу производства и обмена в международном масштабе всякого рода объектами: вещественными товарами, услугами, капиталом, научно-техническими достижениями, рабочей силой.
На современном этапе экономическое сообщество из обособленных экономических пространств превращается в целостную экономическую систему мирового хозяйства, где национальные хозяйства оказываются составными элементами единого всемирного хозяйственного механизма, а их перспективы во все возрастающей мере определяются развитием международных экономических отношений.
Цель курсовой работы состоит в изучении и обосновании роли международного маркетинга в деятельности предприятия.
Реализация цели исследования предопределяет постановку и решение следующих основных задач:
1. Изучить среду международного маркетинга;
2. Изучить комплекс международного маркетинга;
3. Получение практических результатов международного маркетинга на примере компании «Procter & Gamble».
Основой для написания данной работы явились труды Г. Асселя, Ф. Котлера., Н. Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона.
Вопросы эффективности внешней торговли относятся к числу фундаментальных проблем экономической теории, над которыми экономическая мысль работает на протяжении трех последних столетий. Развитие внешней торговли находит отражение в эволюции теорий, моделей, концепций, объясняющих движущие силы этого процесса.
На современном этапе теоретические разработки в области внешней торговли уделяют одинаковое внимание как спросу, так и предложению, стремятся объяснить практические вопросы, возникающие в ходе внешнеторговой деятельности между странами, видоизменяя систему международной торговли, и формируются на основе критерия уточнения факторов и их количества.
Углубление процессов глобализации в мирохозяйственных связях подтверждает жизнеспособность всех теорий, а практика – необходимость их постоянной модификации.
Глава 1 Международный маркетинг: понятия, внутренняя и внешняя среда
1.1 Мотивы выхода фирмы на внешний рынок
Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях: глобальном (современные тенденции международных экономических отношений), национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно фирменном.
На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация, т.е. постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разными политиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия для формирования направления внешнеэкономических связей.
Современное участие России в международной экономической деятельности (национальный уровень) обусловливается следующими факторами:
переход к рыночной экономике, который неизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и внешней торговли;
распад СССР и СЭВ (Совета экономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные внутренние связи во внешнеэкономические.
В этих условиях каждая конкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственное решение о выходе на внешний рынок.
Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:
определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);
рост фирмы и расширение ее сферы деятельности;
необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;
стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;
стремление получить доступ к технологическим секретам;
возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);
стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов мощностей, кадров, финансовых средств для решения более сложных и перспективных задач;
стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи.
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.
Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
1.2 Стратегии выхода на зарубежный рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.
1. Экспорт.
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегий экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).
2. Совместная предпринимательская деятельность.
Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий:
1) Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем: фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.
2) Подрядное производство. Еще один вариант деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
3) Управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.
Управление по контракту – это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности.
4) Предприятия совместного владения. Предприятие совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.
Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.
3. Прямое инвестирование.
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей следующие выгоды:
фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т. д.
создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере.
у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.
фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.
1.3 Внешняя среда международного маркетинга
Международный маркетинг в самом общем виде можно определить как ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми методами. В этом смысле международный маркетинг отличается как от обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической деятельности.
Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к международному маркетингу не столь очевиден и прост. Здесь можно выделить несколько более сложных ступеней.
1. Традиционный экспорт, т.е., собственно, еще не маркетинг: фирма
просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется
дальнейшей судьбой этого товара.
2. Экспортный маркетинг — активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением.
3. Внешнеэкономический маркетинг — это, прежде всего, расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вообще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее.
4. Транснациональный маркетинг — это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной или почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.
Среда международного маркетинга, как и среда любой деятельности, подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и внешнюю (не контролируемую).
Внешняя среда международного маркетинга более сложна, чем внутренняя. Она складывается из трех различных сред (рис. 1).
Рис. 1. Внешняя среда международного маркетинга:
1 — внутринациональная фирмы; 2 — международная;
3 — внутринациональная страны-контрагента
Внутринациональная внешняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга: конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский рынок; государственная политика; общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторам выталкивания фирм на внешний рынок и условиям экспортно-импортных операций.
Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т.е. независимости экономики от государства), политическая стабильность и др.
На основании анализа международной среды фирма, исходя из своих собственных особенностей и возможностей, определяет страну, на рынок которой она намеревается выходить, после чего необходим анализ внутринациональной среды уже этой страны.
Внутринациональная среда страны-контрагента подобно любой маркетинговой среде включает известные четыре группы факторов — те же, что и среда собственной страны. Кроме того, при анализе данной среды имеет смысл выделить специфические факторы, которые могут служить барьерами для проникновения на рынок данной страны. Основные группы таких факторов — это юридические барьеры и культурная специфика.
Юридические барьеры подразделяются на тарифные и нетарифные. К первым относятся пошлины и налоги на импорт или торговлю, ко вторым — всевозможные квоты и системы лицензирования, разрешающие, запрещающие или ограничивающие экспорт или импорт той или иной продукции.
Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связанные с языковыми различиями и с различиями в деловом менталитете.
Российская деловая культура, будучи в целом скорее «западной», имеет немало общего и с «восточной».
1.4 Управление международным маркетингом
Специфика управления международным маркетингом заключается главным образом в том, что в организационной структуре практически всегда представлен географический принцип.
Выход на рынок любой зарубежной страны связан:
• с предварительными исследованиями рынка, а это требует знания языка;
• последующим постоянным отслеживанием и прогнозированием спроса — здесь нужно уже знание не только языка, но и географии, культуры, законодательства, а в первую очередь — тонкое понимание экономической специфики, конъюнктуры, тенденций;
• продвижением товара — здесь опять-таки необходимо знать язык и культуру страны.
Вот почему, если фирма всерьез намерена работать на рынке какой-либо страны, то, в принципе, желательно создать для этой работы специализированное подразделение.
С другой стороны, не все географические рынки одинаково важны для фирмы, да и не на всех фирма будет торговать стабильно. К тому же то, что желательно при работе с 3—4 странами, просто технически невозможно, если таких стран несколько десятков.
Проблема решается путем создания региональных подразделений, охватывающих рынок группы стран. В такую группу могут входить не только такие страны, как латиноамериканские или арабские (с общим языком), но и западно-европейские или, скажем, африканские (в обоих случаях, как и в предыдущих, налицо значительная общность и экономических условий, и экономической культуры; но, помимо этого, при языковом разнообразии есть возможность пользоваться небольшим количеством широко распространенных языков).
Есть и другой подход. Отдельные подразделения создаются для рынков стран, которые являются наиболее важными партнерами, а остальные страны группируются чаще всего по принципу географической близости. Так, в немецкой или французской фирме могут быть созданы, например, отдельные подразделения по Великобритании, Италии, Испании — и одно общее по Азиатско-Тихоокеанскому региону. В японской же фирме Китай, Корея, Таиланд наверняка будут разделены.
При всей важности географического подхода, поскольку международным маркетингом занимаются чаще всего крупные фирмы, структура управления маркетингом обычно смешанная, т.е. в ней объединены различные принципы.
Большинство современных компаний, действующих на международном рынке, представляют собой ТНК — как сохраняющие свою национальность, так и многонациональные, в которых происходит объединение капиталов разных наций. Такие компании рассматривают весь мир как единый рынок, осуществляют предпринимательскую деятельность во многих странах и принимают стратегические решения вне зависимости от национальных границ. Инструментом управления интегрированным международным производством является международный (глобальный) менеджмент.
Международный менеджмент объединяет в себе теорию и практику, национального руководства предприятиями в условиях коллективной деятельности за рубежом во всех формах внешнеэкономической деятельности – экспорте, импорте, обмене технологиями, в совместных предприятиях производстве и предоставлении услуг за рубежом, осуществлении иностранных инвестиций, транснациональных корпорациях. Он предусматривает управление функционированием компании в более чем одной стране. Международный менеджмент выступает как инструмент достижения конкурентоспособности на мировом рынке, где конкуренция более жесткая, чем на национальном.
Большое значение в международном менеджменте отводится кадровой политике, так как для эффективного управления необходимо обладать дополнительными навыками работы с персоналом, комплектования штата зарубежного филиала международной компании.
Важными инструментами воздействия на персонал за рубежом с целью стимулирования эффективной деятельности сотрудников зарубежных филиалов ТНК выступают:
• учет менеджером условий работы и жизни своих подчиненных, зависящих от уровня жизни, культуры, а также от преобладающих религиозных традиций в стране их проживания;
• мотивация, во многом зависящая от психологии и мышления подчиненных;
• коммуникация, которая должна учитывать языковые и психологические барьеры: ведь даже тон разговора может восприниматься по-разному в разных странах;
• контроль.
Особое место занимает этика международного бизнеса. Понимание характера морали, нравственных требований и норм позволяет менеджеру избежать внутринациональных и международных конфликтов. Вероятность таких конфликтов в международном менеджменте гораздо выше и реальнее, чем для управляющего национальной компании.
Международный бизнес — это, прежде всего, доверие партнеров из разных стран, без которого сотрудничество немыслимо. Этичному ведению бизнеса присущи три основные черты: 1) соответствие бизнеса своим целям; 2) подчинение здравому смыслу; 3) действие на принципах элементарной порядочности.
В современных условиях становления рыночной экономики в России очень важны такие начинания, как намерение общественного объединения предпринимательских союзов и организаций «Круглый стол бизнеса России» принять Хартию бизнеса России, которая должна стать своего рода кодексом этических основ поведения предпринимателей. Причиной заинтересованности многих предпринимателей в присоединении к такого рода кодексам и хартиям является их стремление к созданию условий, облегчающих деятельность в международном масштабе, к безопасности предприятий в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры мировых рынков товаров и услуг.
Выводы по первой главе:
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.
Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать.
В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.
В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и, в конце концов, переходят к прямому инвестированию.
Фирма должна непременно принять решений о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию симулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.
Глава 2 Комплекс международного маркетинга
2.1 Особенности маркетинговых исследований на международных рынках
Основная особенность, отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке, — это затрудненность сбора первичной информации. Для проведения полевого исследования необходима поездка за рубеж, а такая поездка обходится дорого и связана с определенными формальностями. Отсюда неизбежно ограничены время, отводимое на исследование, и количество задействованных сотрудников.
Далее, к такому исследованию может быть привлечен не любой, хотя бы и высококвалифицированный, сотрудник. Обязательное требование – владение языком страны, причем очень хорошее, позволяющее свободно общаться с простыми людьми, по возможности не раздражая их акцентом.
Соответственно вырастает роль вторичной информации. Работа с ней не только необходима перед поездкой в «поле», но и, между прочим, может привести к выводу о нецелесообразности такой поездки.
Источниками информации могут служить такие международные статистические издания, как «Statistical Yearbook», «Monthly Bulletin of Statistics», сборники «International Monetary Fund» и др., в которых приводятся данные по отраслям производства различных стран, по экспорту и импорту отдельных товаров и их групп.
