Практический анализ деятельности специалиста по связям с общественностью

Содержание

Введение……………………………………………………………….…3

Глава1: Теоретический  анализ деятельности специалиста по связям с общественностью.......................................................................................4

1.1. Анализ подходов  к  определению PR……………………………....4

1.2. Цели, задачи  и направления PR-деятельности………..………......10

1.3.Функции и  роли специалиста в области  паблик рилейшнз............14

1.4. Навыки, умения, способности PR-специалиста…...……..….....…17

1.5. Образование  в области паблик рилейшнз..……………...………...21

1.6. Причины возникновения,  структура, достоинства и недостатки PR-отделов……………………………………………………………………25

Выводы по главе 1.……………………………………………………….28

Глава 2: Практический анализ деятельности специалиста по связям с общественностью……………………………………..............................29

2.1. Описание  организации……………………………………………..29

2.2. Анализ деятельности PR-отдела…………………………………...31

2.3. Рекомендации……………………………………………………….33

Заключение………………………………………………………………34

Список литературы……………………………………………………...35

Приложения……………………………………………………………...37

Введение

Деятельность  PR-специалиста  очень многогранна, и мнение теоретиков о том, что она должна собой представлять, часто не совпадают с тем, чем она является в действительности. Именно поэтому так актуально провести ее  анализ . При получении необходимой информации следует сформировать  четкую теоретическую базу, приобрести понимание того, что должен представлять собой  PR-специалист  и его деятельность, а затем сравнить полученные знания с реальным положением вещей, что позволит гораздо лучше понять свою будущую профессию.

Таким образом, цель работы можно сформулировать следующим  образом: проанализировать деятельность специалиста по связям с общественностью  в компании «NCA».

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить литературу  по теме и получить теоретическое  представление о сущности деятельности  PR-специалиста .

2. Дать  определение   PR , проанализировав  подходы   к   определению  паблик рилейшнз различных авторов.
3. Рассмотреть цели, задачи, направления деятельности в области паблик рилейшнз.
4. Сравнить функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.
5. Сопоставить навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейшнз.
6. Проанализировать вопросы образования специалиста в области паблик рилейшнз.
7. Изучить  PR-отделы : причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки.

2. Проанализировать  деятельность специалиста по  связям с общественностью в  компании «NCA» на базе теории, рассмотренной в главе 1.

1. Изучить историю компании.
2. Проанализировать результаты интервью, взятого у  PR-специалиста  в компании.
3. Дать рекомендации.

Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью.

1. Анализ подходов к определению PR.

На сегодняшний  день насчитывается более двух тысяч определений  Public Relations. Но невозможно выбрать одно, как единственно верное. Теоретики в сфере PR стараются дать свое определение, чтобы оно полностью раскрывало смысл. И получается, что нет абсолютно точной дефиниции. Но каждый специалист по связям с общественностью должен грамотно понимать своего клиента, знать, что он понимает под словом PR и, исходя из этого, правильно выбирать направления и инструменты деятельности в области Public Relations.

Многие теоретики  и практики связей с общественностью классифицировали определения PR. Рассмотрим работы следующих авторов: Александр Николаевич Чумиков и Михаил Петрович Бочаров, Роман Николаевич Абрамов и Эдуард Викторович Кондратьев, Марина Анатольевна Шишкина, Валентин Григорьевич Королько. На основе этой литературы можно сделать вывод, что существует большое количество не только определений PR, но и подходов к нему. Все подходы основываются на различных критериях. Но главный вывод заключается в том, что любое определение Public Relations является правильным и подойдет к любой классификации подходов, потому что каждая из них верна и универсальна.

Для того чтобы  доказать это вывод, подробно рассмотрим классификации, которые предлагают теоретики и практики связей с  общественностью.

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют следующие подходы: PR как искусство, PR как сфера деятельности (коммуникации), PR как функция управления коммуникациями, PR как стратегия управления коммуникативным пространством, PR как система.

Рассматривая PR как искусство, они относят сюда определение Сэма Блэка, а также определение Е. Соколова: «PR – это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного».[4, с. 17]

Говоря о PR как о сфер деятельности (коммуникации), Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов приводят в пример определения Э. Бернайза и Френка Джефкинса: «PR  состоит из всех форм планируемой коммуникации, вне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». [4, с. 17-18]. Это определение более конкретно, чем предыдущее: связи с общественностью направлены не только на гармонизацию, но и на заранее планируемую деятельность.

В следующем  критерии - PR как функция управления коммуникациями –PR не просто деятельность, а ее управляющее начало. Авторы относят сюда определение С. Катлиппа: о «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача» [4, с. 18-19].

В критерии PR как стратегия управления коммуникативным пространством – Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов подразумевают переход от локальных «коммуникативных пространств организации», к «глобальному коммуникативному пространству», где господствует общественное мнение. Определение Г.Г. Почепцова успешно это демонстрирует: «PR  – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением». [4, с. 20].

Последнего  подхода - PR как система – придерживаются сами авторы. Они утверждают, что работа PR-специалиста это целостное единство управленческих операций, последовательная реализация этапов процесса, следование определенным закономерностям. Само понятие PR они определяют следующим образом: «Public Relations представляют собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществам, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR  и др. При этом в различных составляющих  PR  как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии». [4, с. 20-21].

В.Г. Королько своей классификации обращает внимание на то, каким именно образом в определении передается сущность связей с общественностью. Он рассматривает PR как науку и искусство, как операционные и функциональные определения.

В первом подходе - PR как наука и искусство – В.Г. Королько говорит о формировании общественного мнения в нужном направлении. Сюда автор относит определение из Вебстерского толкового словаря: «Public Relations – наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью». [5, с. 27]

Операционный подход к определению PR, по мнению В.Г. Королько, затрагивает содержание и функциональную нагрузку PR . К этому подходу он отнес определение из бюллетеня «Паблик рилейшнз ньюз»: «PR - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами». [5, с.27]

Последний критерий В.Г. Королько назвал функциональные определения, в которых выражается сущность паблик рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций. Примером этого подхода служит определение Рекса Ф. Харлоу: «PR — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения». [5, с. 27-28]

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров  делят определения PR на 2 вида: содержательный (смысловой)и инструментальный. В инструментальном подходе они объясняют, какие методы, приемы и инструменты помогают осуществлять PR-деятельность. К этому подходу они относят слова Е.А. Блаженова из книги «Public Relations»: «PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности отдельным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры». [9, с. 19]

Содержательный подход А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров поделили на 3 вида: альтруистический, компромиссный  и прагматический. Альтруистический подход они объяснят тем, что PR – это служение интересам общественности, достижение абстрактной гармонии. Такому подходу соответствует определение PR-специалиста Сэма Блэка: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [9, с.17]. В компромиссном подходе они делают упор на удовлетворение конкретных интересов, а организация должна учитывать интересы общественности, чтобы и ее интересы были правильно восприняты. Такое понимание PR предлагает Эдвард Бернейз: «Public Relations – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» [9, с.17]. В прагматическом подходе  А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров указывают на то, что PR – это управление с помощью общения. Такого подхода придерживаются и сами авторы. Согласно их трактовке, «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [9, с. 18]

М.А. Шишкина на основе методов структурного и логико-семантического анализа выделяет 4 группы определений Public Relations: как наука и (или) искусство, как деятельность, как функцию управления, как управление или менеджмент[10,с. 45].

В первой группе определений PR как наука и (или) искусство. М.А. Шишкина подразумевает, что PR – это наука и (или) искусство решения определенных, необходимых для социальной организации задач. К этому подходу подходит определение Сэма Блэка[10, с. 56].

Второй подход PR как деятельность она объясняет тем, что Public Relations – это управленческая, коммуникационная и организационная деятельность. М.А. Шишкина относит сюда определение деятельности в PR Британского института СО – IPR: «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [10, с. 60].

Третья группа - PR как функция управления. Автор рассматриват PR как специфическую функцию управления или функции менеджмента. Примером является уже известное нам определение С. Катлиппа[10, с. 60].

Следующий подход по М.А. Шишкиной – это PR как управление или менеджмент. В этом подходе PR уже не просто функция управления или менеджмента, а как само управление или менеджмент. Относится сюда определение М. Менчера: «PR – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и восприятия» [10, с. 61].

В отдельный подход М.А. Шишкина выделяет «узкие группы определений». Ключевыми словами в ней являются термины «общественное мнение», «паблисити», «общественное отношение» и другие. Краткое определение И.Л. Викентьева служит примером данного подхода: «PR – формирование управляемого имиджа» [10, с. 61].

Из рассмотренных подходов наиболее близким автор курсовой работы считает подход Э.В.Кондратьева  и Р.Н.Абрамова, потому что в нем PR рассматривается под абсолютно разными углами. А определение Сэма Блэка автор считает наиболее верным, так как оно охватывает всю деятельность в области паблик рилейшнз в целом. И теперь мы рассмотрим это определение на предмет того, является оно универсальным и подходит ли к любой классификации подходов определения связей с общественностью: классификации А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова определение С. Блэка относится к альтруистическому подходу; в классификации Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова  -  PR как искусство; в классификации В.Г. Королько – PR как наука и искусство; в классификации М.А. Шишкиной - PR как наука и искусство.

Данное доказательство подтверждает наш вывод о том, что несмотря на огромное количество определений Public Relations, они все являются верными и найдут место в любой классификации подходов к определению PR, так как каждая из них верна и универсальна.

2. Цели, задачи, направления PR-деятельности.

Для того, чтобы  до конца понять сущность паблик рилейшнз недостаточно рассмотреть только само понятие «связей с общественностью».  Чтобы более чётко понимать это, необходимо также выяснить, в чём заключается PR-деятельность и что такое деятельность вообще. Снова обратимся к литературным источникам.

В большой энциклопедии Кирилла и Мефодия указано, что  деятельность, это форма отношения  к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс.[12] А большая Советская энциклопедия показывает деятельность как специфическую человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование. [ 11] Философский словарь предлагает в свою очередь следующее определение: «Деятельность – это специфический человеческий способ отношения к миру; представляет собой процесс, в ходе которого человек воспроизводит и творчески преобразует природу, делая тем самым себя деятельным субъектом, а осваиваемые им явления природы – объектом своей деятельности». [19]

Изучив, эти определения, можно увидеть общее, что их всех объединяет  - это цель, задачи, роль и функция. И чтобы правильно понять, что такое PR-деятельность дадим определения и этим словам.

Понятие  «деятельность»  включает в себя такие составляющие как цель и задачи.  По С.И. Ожегову цель – это «предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить» [6, с. 873] . По Д.Н. Ушакову, цель – это «то, к чему стремятся, что намечено достигнуть; предел, намерение, которое надо осуществить»[18]. В этих определениях цель рассматривается как предмет стремления. Теперь дадим определение понятию задачи, чтобы понять, чем они отличаются.

Понятие цели – намного  шире, чем задача. Задачи – это  действия, которые мы выполняем для  достижения результата. В словаре  С.И. Ожегова дается следующее определение: «задача – это то, что требует исполнения, разрешения; сложный вопрос, проблема, требующая исследования и разрешения» [6, с. 203]. В Большой Советской Энциклопедии задача определяется как «вопрос (проблема), ответ на который представляет практический или теоретический интерес»[11]. Теперь можно прийти к выводу, что задача – это часть цели, это координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов. Итак, можно сказать, что цель  - это желаемый результат, которого можно достигнуть, выполняя поставленные перед собой задачи. Но цель и задача могут стать равнозначными понятиями, когда цель достигается одним шагом.

Теоретики и практики связей с общественностью также  выделяют различные цели и задачи PR-деятельности.  Для сравнения обратимся к следующим авторам: И.М. Синяева и В. Г. Королько. Для большей наглядности изобразим цели и задачи PR-деятельности в таблице.

Таблица №1. Цели и задачи PR-деятельности

В приведенных целях  и задачах можно найти много общего. Это свидетельствует тому, что авторы примерно одинаково понимают PR-деятельность.

И в соответствии с  этими целями и задачами, теоретики  в сфере Public Relations выделяют разные направления PR-деятельности. Проанализируем следующих авторов: Э. В.Кондратьева и Р. Н. Абрамова [4, с. 39-40],  А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров [9, с. 50].

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов определяют следующие направления  деятельности PR-специалиста:

1. Связи с местным сообществом;
2. Отношения с масс-медиа;
3. Корпоративные коммуникации;
4. Позиционирование компании, продукта или услуги;
5. Создание и управление имиджем и репутацией;
6. Паблисити;
7. Связи с инвесторами;
8. Финансовые коммуникации;
9. Спонсорство и social branding;
10. Лоббирование;
11. Избирательные технологии;
12. Менеджмент событий.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров к основным направлениям PR-деятельности относят:

1. Работа по связям с государственными учреждениями;
2. Отношения со СМИ;
3. Управление кризисными ситуациями;
4. Взаимоотношения с инвесторами;
5. Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;
6. Управление корпоративным имиджем, закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
7. Работа с общественными организациями, стратегии вовлечения;
8. Отношения с потребителями товаров или услуг;
9. Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений;
10. Создание благоприятного образа личности.

Из этих двух списков  видно, что авторы выделяют схожие направления  деятельности в Public Relations. И после анализа составляющих деятельности по связям с общественностью, автор пришел к выводу, что PR-деятельность – это процесс взаимодействия PR-специалиста с общественностью, заключающийся в выполнении специалистом функций, направленных на достижение гармоничных отношений с этой общественностью при помощи использования различных средств.

3. Функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.

Для того, чтобы  правильно понимать клиента и  выполнять свои роли и функции, PR-специалисту необходимо четко разграничивать эти два понятия. Автор обратился к толковым словарям и сделал вывод, что они не являются тождественными. По Ожегову, функция – это «работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–нибудь; обязанность, круг деятельности» [6, с.858]. Д.Н. Ушаков определяет функцию как «явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого другого явления» [18]. Можно сказать, что функция – это само дело, работа, обязанность. Исходя из функций чего-либо, мы определяем, зачем оно нужно и что оно делает.

Роль по Д.Н. Ушакову – это «деятельность, образ действий; значение, род и  степень участия в каком-нибудь деле, предприятии, событии» [18]. Словарь по общественным наукам дает следующее определение роли: роль функциональная сотрудника – это «степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе» [17]. Под ролью мы понимаем некую позицию, степень участия, место и статус в организации.

Какие функции и роли специалистов в области паблик рилейшнз определяют теоретики и практики? Сравним точки зрения следующих авторов: Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова,С. Катлипп. Для наглядности изобразим это в виде таблицы.

Таблица №2. Функции и роли PR-специалиста

Из таблицы  можно увидеть, что по-разному  называя функции и роли PR-специалиста, авторы имеют в виду одно и то же. Роль – это значение функции. Однако, если функция работника слишком мала, она может стать его ролью. Например, если в PR-отделе всего один сотрудник (что является его ролью), то он выполняет огромное количество функций, например, поддержание внутрикорпоративного PR. А если в организации отдел по связям с общественностью состоит из нескольких человек, то один из них как раз может заниматься только налаживанием отношений внутри компании. Получается, что его функция сохранения благоприятного настроения компании становится ролью менеджера по внутрикорпоративному PR.

Таким образом, можно сделать вывод, что деятельность PR-специалиста заключается в том, чтобы выполнить поставленные перед  ним  задачи, достигать намеченные цели, выполняя при этом функции той роли, к которой относиться специалист по связям с общественностью.

4. Навыки, умения, способности PR-специалиста

Чтобы быть успешным в какой-либо сфере деятельности необходимо обладать определенными  навыками, умениями и способностями. В этом параграфе автор рассмотрит навыки, умения и способности, необходимые PR-специалисту. Для начала следует проанализировать определения этих понятий.

Д.Н. Ушаков определяет способности как «природное дарование, склонность к усвоению чего-нибудь, к занятиям чем-нибудь; возможность что-нибудь делать»[18]. Энциклопедия философии определяет  способности как «особенности субъекта, которые выражают его готовность к овладению некоторыми видами деятельности и их успешному выполнению»[20]. Таким образом, можно сказать, что способности -  дар, данность, которая уже заложена в человеке. Человек живет, развивается, и вместе с ним развиваются его способности, которые перерастают на более высокий уровень.

Далее врожденные способности будущего PR-специалиста должны дополниться приобретенными качествами: умениями и навыками.

Д.Н. Ушаков дает следующее определение умению –  это «способность делать что-нибудь, основанную на знании, опытности»[18]. Интернет-энциклопедия «Википедия» приводит такое определение  – это «освоенный субъектом способ выполнения действия, обеспечиваемый совокупностью приобретенных знаний и навыков»[15]. Умение образуется путем постоянных упражнений, повторов определенных действий. А навык по Д.Н. Ушакову – это «уменье, созданное привычкой; привычная реакция, возникающая в результате многократного опыта»[18]. Навык – это автоматизированное действие, например, как ходьба, речь и др.

На основе этих определений можно сделать вывод, что способности – это заложенные в нас изначально качества, возможности. Если их развивать, то они превратятся в умение, которое в свою очередь при постоянных тренировках автоматизируется и становится навыком.

Чтобы разобраться с тем, какие именно способности необходимы PR-специалисту автор обратился к  работам следующих специалистов: С. Блэк и В.Г. Королько.

С. Блэк считает, что PR-специалисту необходимы следующие качества: [1, с. 143]

1. Здравый смысл;
2. Организаторские способности;
3. Ясность суждений;
4. Объективность и критичность восприятия;
5. Богатое воображение  и способность понимать точку зрения другого;
6. Стойкость характера, исключительное внимание к деталям;
7. Живой пытливый ум;
8. Старательность;
9. Склонность к длительной самостоятельной и творческой работе;
10. Оптимизм и чувство юмора;
11. Гибкость, умение одновременно иметь дело с разными проблемами.

В.Г. Королько выделяет такие способности: [5, с. 61]

1. Исследовательские качества;
2. Лидерские качества;
3. Способности к грамотному планированию;
4. Терпимость;
5. Способность критически оценивать ситуацию;
6. Умение работать в команде;
7. Умение принимать решения;
8. Умение быстро реагировать в условиях кризиса.

Можно сделать вывод, что теоретики связей с общественностью приводят похожие качества для успешного функционирования PR-специалиста. Автор курсовой работы считает целесообразным обобщить работы специалистов и выделить наиболее важные из них: