Практический анализ организации маркетинга на предприятии «East-West Connection»

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3

  1   Особенности развития маркетинга в Росси

  1.1. История и практика внедрения маркетинга в России. . . . . . . . . . . . . . ..5

  1.2. Проблемы развития российского маркетинга . . . . . . . ………………. ..13

  1.3 Тенденции развития российского маркетинга...……………………........17

  2  Практический анализ организации маркетинга на предприятии

«East-West Connection»…………………………………………………………  18

  2.1Характеристика предприятия……………………………………………….18

Заключение……………………………………………………………………….25

 Список использованных источников…………………………………………..27

Введение

Современная экономика  состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга. Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что будет продано на рынке, и то, что позволит удовлетворить потребности и запросы покупателей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Маркетинг – один из основных видов деятельности участников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь наилучшего результата от своей деятельности , оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка. В этом и состоит актуальность данной темы на сегодняшний момент. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами, с помощью доступной цены донести до покупателя идею ценности товара,найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным обществу, рекламировать товар таким образом, чтобы покупатели знали максимум информации о нем и захотели приобрести его.

Успешный маркетинг  есть результат трех слагаемых

1) качества предлагаемого товара

2) величины цены на  него

3) рекламы.

Управление маркетингом  включает анализ, планирование, претворение  в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  системы отношений с покупателям для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов зависит от обеспечения правильного соотношения между товаром, ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом спроса.

Цель курсовой работы заключается:

1.Изучение истории, выделении наиболее общих проблем, связанных с развитием  маркетинга в России.

2.Описание развития маркетинговой сферы деятельности российских предприятий.

3.Основные проблемы  и тенденции.

4 .Рассмотрение на  практике  технологию развития  маркетинга на предприятии

«East-West Connection»

Методологической базой для курсовой работы послужили труды:  Березин И.С, Данько Т.П, Иващенко А.И, Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р.

Предмет исследования – особенности развития маркетинга в РФ.

Объектом - выступает развитие маркетинга.

К выбору данной темы меня подтолкнули следующие моменты: по моему мнению, данная проблема актуальна на данный момент.

В настоящей работе ставится задача раскрыть сущность вышеназванных  проблем, показать необходимость использования  комплекса маркетинга в России а также, ввиду особой актуальности выявить основные проблемы указать на попытки ее решения, и найти плюсы точнее тенденции  предпринимаемые в нашей стране в течение последнего десятилетия.  

1. Особенности развития маркетинга в России

1.1.История  и практика  внедрения маркетинга в России

Можно выделить несколько  периодов в развитии российского  маркетинга. Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 гг. В  это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшнз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта.

Однако целостной системы  маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются  в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Развитие теории и  практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве. Определенным теоретическим достижением явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических волн в экономике»). Этот результат получил развитие в работах Й. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах. С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов. С началом так называемой «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался  в конце 60-х –начале 70-х годов  и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В  этот период советская экономика  нуждалась в активном развитии международных  экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, Бюллетень Иностранной коммерческой информации. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса. Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса – это задача только торговли [1,с.280].

Действительно сложившаяся  в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые  данные за 1989 год. В этот период рост фонда оплаты труда более чем в пять раз превысил рост национального дохода. Денежные доходы населения увеличились по сравнению с 1988 годом на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %). Текущий неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный ( включая отложенный в прошлые годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения в учреждениях Сберегательного банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась цифрой в 7,5 %. Приведенные данные свидетельствуют о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит – враг маркетинга номер один. В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени монополизированности экономики России. В 1989 году около ста министерств союзного значения держали под своим контролем 57 % производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 3 % промышленных товаров. Еще 6 % продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. Таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было.

Аналогичная картина  супермонополизированности имела  место и среди непосредственных производителей. По данным Госкомстата, 4294 научно-производственных объединения  в промышленности, куда входило 7868 предприятий (или 17 % от их общего числа в промышленности), создавали более 50 % продукции; при этом по ним сконцентрировано почти 55 % промышленно-производственного персонала. Однако на фоне этой в целом неблагоприятной для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились и некоторые положительные моменты. Эти положительные моменты связаны, прежде всего, с уменьшением влияния государства на экономику, предоставлением большей самостоятельности предприятиям. Эта самостоятельность вместе с объективными финансовыми затруднениями заставляет предприятия отказываться от покупки продукции предприятий-монополистов и искать альтернативы. Возможности альтернативы заключались в появлении кооперативов, малых предприятий, покупке твердой валюты за рубли (с последующим приобретением нужного товара за рубежом). С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок. Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции. Проведенное исследование выявило почти полное отсутствие инфраструктуры внутреннего маркетинга.[4,с.17-20]. Прежде всего это проявилось в отсутствии на то момент времени качественных вторичных источников маркетинговой информации. Нужной информации не удалось получить ни из запросов в существующие снабженческо–сбытовые организации, ни газет и журналов научно-технической и коммерческой направленности. Отсутствовали и специализированные маркетинговые фирмы, изучающие рынок. Большинство исследовательских фирм, предоставляющих экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену. В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой информации, как в области рынка, так и рынка потребительских товаров. Так мало было информации о характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе. Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь».) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков. На описании состояния других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные подразделения. На рубеже 1992 – 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. Два основных фактора способствовали развитию маркетинга – это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами. Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %. Все эти факторы, плюс более реальная угроза банкротства, заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. Большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них) [3,С.14-16].

Таким образом, мы рассмотрели  эволюцию российского маркетинга. Мы видим, что маркетинг в России за свою короткую историю с середины 19 в по настоящее время прошел довольно насыщенный путь с множеством противоречий 

1.1 Проблемы развития Российского маркетинга

Как известно, маркетинг  является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем, хочется отметить, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. Непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение, бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это не что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела «Сбыт», а суть проводимой работы осталась та же. Одной  из наиболее общих проблем связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. На мой взгляд эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности [5.с,27-30]. По оценке неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, нестабильным состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. Либерализация цен не сопровождалась индексацией оборотных средств и переоценкой основных фондов предприятий. В российской правовой практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществления последовательной государственной инвестиционной политики. Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. В качестве главной цели не все руководители ставят на первое место прибыль, хотя, как известно, в рыночной среде глобальной целью является прибыль. Но вместе с тем отличается целевая направленность российских фирм, отдающих приоритет прибыли. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий становится «ориентация на выживание", нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Приемлемая норма прибыли для многих российских фирм в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5-10%. Проблемой остается также и то, что в России до сих пор нельзя рекламные и маркетинговые услуги относить на себестоимость продукции, а их вычитают из прибыли предприятия. Поэтому за эти услуги никто не хочет платить честно. Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым «социально-этическим» маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. Ярким примером такой практики является деятельность ВАЗа, поддерживающего высокие цены на свою продукцию, в том числе благодаря лоббированию выгодной этой фирме (но не российскому потребителю) политики таможенных пошлин, направленной, прежде всего против конкурирующего с «Жигулями» класса иномарок. На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На многих рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных. Большие опасности для потребителей несет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало «гражданское общество» (общества потребителей, экологические движения и др. общественные организации). При этом наблюдаются значительные различия в маркетинговой стратегии российских предпринимателей по регионам страны. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга, использовать главным инструментом в борьбе за потребителя относительно низкую цену, часто при неважном качестве продукции. Но существенным ограничителем для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли, излишками магазинного персонала по сравнению с западной практикой. Если совокупная торговая наценка в Германии не поднимается выше 35%, то в России она достигает 200%

Организованные  на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое  количество имеющихся альтернатив  продуктового ассортимент, службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга. И в тоже время при анализе действующих в организации маркетинговых служб, обнаруживается сходство проблем в порядке их формирования, функционирования, связях с другими отделами и службами:

- Как правило, создание отдела маркетинга, назначение руководителя и определение связей в действующей структуре управления организации, осуществляется интуитивно, по решению руководителя, без достаточных мотивов и анализа действующей системы и факторов внешней среды;

-В большинстве  организаций наблюдается дефицит  квалифицированных кадров маркетингового  персонала;

- Функционирование отдела начинается с поиска проблем, которыми он должен заниматься, в то время как правильно было бы заняться стратегией, разработкой плана маркетинга, контролем и координацией его выполнения;

-Поиск проблем обычно осуществляется по аналогии с действующими службами маркетингами на других предприятиях. Это, как правило, приводит к стандартным ошибкам, их «тиражированию» в возрастающем объеме;

-Руководители организаций очень быстро забывают об основной цели создания маркетингового отдела, о том, что они сами в первую очередь должны руководствоваться в своей деятельности маркетинговой концепцией; 

1.3 Тенденции Российского маркетинга

Мы стараемся  не только жить сегодняшним днем, но смотреть на два хода вперед, отслеживать, какие тенденции есть сегодня, куда идет рынок и что нас ждет. Об этих вещах нужно задумываться, если мы хотим эффективно продвигать свои товары и услуги в будущем. Основные тезисы статьи были озвучены на конференции «Маркетинг в России» – 2006, прошедшей 6–7 декабря 2006 года.Я выделила пять главных, на мой взгляд, тенденций в маркетинговых коммуникациях, о которых имеет смысл говорить сегодня. Для начала перечислим все:

Тенденции. ТОР–7:

 Афинитивность.

 BTL-ность.

 Разнообразность.

 Интерактивность.

 Использование коммуникационных моделей, ТТL-ность.

 Коммуникационная  логистика.

  Аудит и … оптимизация.

Афинитивность: пушка – для врагов, по воробьям – из рогатки

Афинитивностью  принято называть индекс соответствия – показатель, демонстрирующий, какая  часть распространенной нами информации попадает точно к представителям целевой аудитории. Сегодня коммуникации становятся более афинитивными, более точечными, более конкретными. В значительной мере благодаря развивающемуся директ-маркетингу, но не только.

Прошло то время, когда мы любили брать одно большое  медиа, выбивать максимальную скидку (это было основным направлением усилий) и стрелять из него по всем подряд. Мы попадали по некоторым нашим воробьям, но убивали и много других, не нужных нам. Этот подход сохраняется и сегодня: до сих пор еще мы можем услышать по радио, например, рекламу продавцов железнодорожных вагонов. Но тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному есть. Есть все показания к тому, чтобы в ближайшие годы те компании, которые имеют в своей базе до ста ключевых клиентов, окончательно перейдут к индивидуальному маркетингу, иначе они будут иметь серьезные проблемы. Если сегодня не начать выстраивать со своими потребителями теплые взаимоотношения по принципу CRM-систем, то через два года будет уже поздно. Сегодня уже есть примеры компаний рынка FMCG, которые научились выстраивать индивидуальные коммуникации с миллионными целевыми аудиториями, а значит – это можем делать и мы. При этом надо понимать, что даже когда у нас есть довольно много потребителей, среди них можно выделить 5–7–20 % действительно ключевых, с которыми и нужно выстраивать отношения в первую очередь. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день. У директ-маркетологов уже есть оборудование, которое позволяет печатать, например, многотысячные тиражи персонализированных календарей или буклетов по базе данных, где имя человек будет выложено цветами и т. п. – за счет использования некоторых переменных данных каждый получатель послания ощущает, что компания обращается к нему лично.

Рис. 1. От массового  маркетинга – к индивидуальному

BTL-ность, которая  незаметно стала реальностью

BTL пришел всерьез.  Если еще пять-семь лет назад  велись споры – будет ли  он или не будет, то сейчас  этот сегмент уже стал очень значимым и его доля продолжает расти. Чему способствует, в том числе, и российское законодательство, которое ограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарных категорий.

По оценкам  различных исследователей и профессиональных ассоциаций, рынок BTL в России увеличился в 15–20 раз за последние несколько лет. Такая скорость роста наблюдается в очень немногих товарных категориях. Если смотреть на тенденции внутри рынка BTL, то они похожи на те тренды, которые характерны для маркетинга в целом: растут индивидуальные коммуникации, коммуникации в местах продаж, TTL-механики, эвент-маркетинг. Делается масса интересного, и это становится все более эффективным.

Разнообразно, но не вразнобой

Коммуникации  становятся более разнообразными – за последние пять лет мы стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу. И самого разного характера. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными – они нас сразу мотивируют на какую-то обратную связь.

Сегодняшнее разнообразие коммуникационных технологий все труднее  структурировать и систематизировать. Относительно простая схема приведена  на рис. 2.

Медийная реклама  появилась первой, и она остается эффективной до сих пор, но BTL-сегмент  развивается быстрее за счет своей  относительной новизны, кроме того, постоянно появляются все новые  и новые технологии, которые мы пока относим к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности и др. Традиционный BTL уже приелся, так же как и традиционная медийная реклама, разработчики акций стремятся максимально разнообразить механики, всюду привнести элемент шоу – так зарождается механика мини-эвентов. Невозможно рассказать обо всех новшествах, ибо они появляются каждый день, но попробуем привести несколько самых ярких примеров.

Специальные сайты

Рост интернет-аудитории  логично ведет и к росту  сегмента интернет-маркетинга. Раньше компания делала себе один сайт, на котором старалась рассказать о себе все: о продукции, об истории, и вакансии разместить, и прайсы, и фото директора. Сегодня появляются тысячи и тысячи специальных промосайтов, которые решают каждый отдельную локальную задачу. В нашей практике был случай, когда для одной компании было сделано более семидесяти отдельных сайтов, ибо цель сегодняшнего маркетолога – максимально соответствовать ожиданиям максимально сегментированного потребителя, в том числе и на эмоциональном уровне.

Куртка на стороже  автостоянки

Еще одна тенденция, которая четко обозначилась в  последнее время, – так называемые ambient media, суть: изучая среду обитания и маршруты передвижения нашего клиента, настигать его с нашими сообщениями везде – на автостоянке, перед рукомойником в туалете, в гардеробе, на дверце холодильника.

Наши коммуникации действительно могут быть везде  – нужно искать новые места  и ими пользоваться.

Еще один пример: недавно я перебрал игрушки моего  ребенка и выяснил, что почти все они – брендированные! И это относится не только к детским игрушкам. Знакомому банкиру на торжестве кто-то подарил, ради шутки, игру «Менеджер», с изображением на обложке человека, похожем на Путина. Открыв коробку, мы выяснили, что там и все клеточки брендированные! Не только каналы, но и сами носители становятся все более афинитивными.

Практический анализ организации маркетинга на предприятии

«East-West Connection»

2.1 Характеристика  предприятия

Рассмотрим компанию, занимающуюся налаживанием российско-немецких отношений между компаниями-клиентами  и консультациями в рамках этих отношений. Организация имеет головной офис в Гамбурге и представительства в Москве и Целле, и каждая из этих структур располагает бизнес-центром. Основной услугой компании является открытие представительств российских компаний в Германии (регистрация юридического адреса, подбор и обучение персонала, консультации юристов по налоговому законодательству Германии) и помощь немецким компаниям во внедрении на российский рынок.

В рамках основного бизнеса  компании выделяют дополнительную обслуживающую  структуру, которая называется «East-West Connection Business-Center». Главной задачей бизнес-центра является предоставление услуг, связанных с проведением презентаций и встреч по проектам головной компании (аренда конференц-залов, переговорных комнат, бронирование авиабилетов и гостиничных номеров, пользование услугами секретариата ). Так как в настоящее время консалтинговые проекты компании не обеспечивают стопроцентную загрузку мощностей бизнес-центра, то компания проводит ряд независимых мероприятий по продвижению на рынке услуг бизне-центра.

Дополнительными услугами клиентов East-West Connection обеспечивают партнеры (компании-мультипликаторы). Схема, данная ниже, описывает потоки информации между функциональными элементами бизнеса компании.

East-West Connection

East-West Connection Business-Center

Компания-мультипликатор 2

Компания-мультипликатор 1

Клиент 2

Клиент 1

 Структура потоков  информации и коммуникации компании

На рисунке 1 показаны два типа клиентов, первый из которых  привлекается и сотрудничает с организацией самостоятельно, а второй взаимодействует через посредника (компанию-мультипликатор). Часть функций в рамках какого-либо проекта «East-West Connection» может переложить на другие организации (мультипликаторы), например, это касается изготовления рекламных материалов или интернет-сайта, а также перевозок и гостиничных услуг.

Консультационные услуги:

- поиск партнеров и представителей на внешнем рынке

-маркетинговые исследования европейских рынков в рамках расширения географии бизнеса клиента

- консультации по ведению бизнеса в Германии и России

- подбор и обучение персонала для осуществления деятельности предприятия на внешнем рынке

- организация (регистрация, бизнес-планирование и сопровождение деятельности) фирм и представительств компаний в Германии, Австрии и других странах западной Европы

- организация и сопровождение информационных и деловых поездок

- планирование, организация и проведение презентаций проектов или продуктовой линии компании-клиента в Германии и в России (как правило, клиентами являются производственные компании, заинтересованные в развитии своего бизнеса на внешнем рынке)

- привлечение инвестиций и запуск венчурных проектов в области высоких технологийУслуги бизнес-центров в Гамбурге и Москве по сопровождению деятельности компаний:

- адаптация рекламно-информационных материалов компании для ведения бизнеса на международном рынке

- адаптация существующего интернет-решения компании для иностранной аудитории

- дизайн и разработка корпоративного интернет-решения на английском, немецком и русском языках

- директ-маркетинговые услуги

- предоставление справочной информации из банков данных о государственных и коммерческих структурах Германии и России

- профессиональный устный и письменный перевод (немецкий, английский и русский языки)

- услуги виртуального офиса и секретариата

- предоставление помещений и техники для проведения переговоров, презентаций проектов клиента и других мероприятий

- визовая поддержка в Германии и России

- транспортный сервис и курьерские услуги

Положительные и отрицательные стороны структуры компании: + возможность варьировать цены на услуги в зависимости от платежеспособности потенциального клиента; широкий спектр услуг, позволяющий потребителю получить «полный пакет услуг из одних рук»; положительный образ компании, как организации с большими возможностями; минимальное содержание постоянного персонала и простота координации между проектами при сложившейся схеме работы - отсутствие сформированного образа клиента, и, следовательно, четкого позиционирования услуг компании на рынке; большие риски (качество услуг) и сложность управления проектом, связанные с передачей части работ на внешнее исполнение (аутсорсинг).

Основные показатели хозяйственной деятельности компании:

- коэффициент роста прибыльности бизнеса компании (в соответствии с бизнес-планом компании должен наблюдаться ежегодный рост доходности предприятия)

- проектная пропускная способность компании (число завершенных компанией проектов в год с учетом стоимости каждого проекта) - этот показатель не должен уменьшаться

- показатель, характеризующий издержки компании - темп роста издержек на поддержание бизнеса не должен превышать темп роста доходности бизнеса.