Практический маркетинг на примере сети магазинов “Обувной мир”

Практический  маркетинг на примере сети магазинов  “Обувной мир”

Содержание

Введение

1. Описание предприятия

1.1 История создания  предприятия, место нахождения, собственники

1.2 Миссия предприятия  и его цели

1.3 Жизенный  цикл предприятия (5 этапов)

1.4 Производственный  цикл предприятия

1.5 Общая характеристика  товаров и услуг

1.6 Организационная  структура

1.7 SWOT-анализ

2. Маркетинговые  исследования

2.1 Маркетинговая  среда

2.2 Анализ рыночных  возможностей (Матрица Ансоффа)

2.3 Сегментирование рынка

2.4 Позиционирование  товара на рынке

2.5 Замер и  прогнозирование объема спроса

2.6 Анализ деятельности  конкурентов

2.7 Комплекс  маркетинга

Заключение

Рекомендации

Список литературы

Введение

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.

Целью данной курсовой работы является проведение маркетинговых  исследований сети магазинов «Обувной мир».

Задачами данной курсовой работы являются:

• Анализ маркетинговой среды предприятия;
• Анализ рыночных возможностей предприятия;
• Сегментирование рынка;
• Позиционирование товара;
• Замер и прогнозирование объема спроса;
• Анализ деятельности конкурентов;
• Анализ факторов, влияющих на прибыльность предприятия.

1. Описание предприятия

1.1 Краткая характеристика  организации

Сеть магазинов  «Обувной мир» (5 магазинов) располагается  в городе «N». Первый магазин был открыт в 2004 году. Основная сфера деятельности сети магазинов - это продажа обуви, преимущественно российских производителей. Сеть магазинов «Обувной мир» сотрудничает с такими производителями обуви как, Bisher (Ростов), Becker-NordKraft (Санкт-Петербург), Palada (Талдом) и рядом других не отечественных производителей.

Идея создания первого магазина «Обувной мир» возник из-за малого количества обувных магазинов .

1.2 Миссия и  цели сети магазинов “Обувной  мир”

Миссия сети магазинов «Обувной мир» в представлении  покупателем комфортной, элегантной, качественной и недорогой обуви. Основная задача – удовлетворение запросов покупателей.

Цели краткосрочные:

• В условиях сложившегося мирового финансового кризиса основной целью является сохранение текущей доли рынка продаж обуви в течении 2010г.
• Проведение маркетинговых исследований для открытия магазина в новом городе.
• Открытие первого магазина «Обувной мир» в г.Челябинске.
• Реализация большого количества остатков обуви со складов в магазин г. Челябинска.

Цели долгосрочные:

• Создание сети магазинов «Обувной мир» в г.Челябинск, в основе которых будет лежать реализация остатков, т.е. продажа обуви по низкой ценовой категории.

1.3 Жизненный  цикл организации

Рис. 1 Жизненный  цикл организации

Рассматривая  сеть магазинов «Обувной мир» по схеме жизненного цикла организации, можно сказать с уверенностью, что данное развитие «Обувной мир» находится на этапе зрелости. Замедление темпов роста объёмов продаж привело к увеличению запасов товаров на складах. И в настоящее экономически нестабильное время, сеть магазинов может перейти в свою последнюю завершающую стадию жизненного цикла. Для того чтобы избежать этого необходимо вводить новые видя деятельности, новые варианты получения прибыли, находить новые каналы сбыта продукции и т.д.

1.4 Производственный цикл предприятия

Основное  производство занимает 2 этажа фабрики  и распределено между пятью цехами:

• цех по раскрою деталей верха;
• цех по разрубу и обработке деталей низа;
• цех сборки заготовок мужской и женской обуви;
• линия автоматической затяжки обуви;
• экспериментальный цех.

На  фабрике работают высококвалифицированные  специалисты - обувщики, успешно решающие поставленные перед ними задачи. Мы следим за качеством и совершенствуем технологии. Но, несмотря на все нововведения, значительное увеличение ассортимента и объёма выпускаемой продукции, самым важным в политике сети магазинов "Обувной мир" остаётся сочетание традиционных методов производства с современными требованиями рынка обуви.

1.5 Общая характеристика  товаров и услуг

Сеть магазинов  «Обувной мир» занимается розничной продажей обуви. Обувь таких марок как: Bisher (Ростов), Becker-NordKraft (Санкт-Петербург), Palada (Талдом) и рядом других не отечественных производителей.

1.6 Организационная  структура сети магазинов “Обувной  мир”

Рис.2 Организационная структура «Обувной мир»

1.7 Swot анализ

Вывод: На основе проведённого SWOT анализа можно увидеть слабые, сильные стороны, угрозы и возможности. Для успешного дальнейшего развития даже в условиях мирового финансового кризиса у сети магазинов «Обувной мир» есть возможность свою слабую сторону реализовать в возможность дополнительного дохода: т.е. реализовать большое количество остатков товара в г. Челябинске.

2. Маркетинговые исследования

2.1 Анализ маркетинговой среды

Влияние экономических  факторов:

В связи с  мировым экономическим кризисом, объёмы продаж резко сократились. Прибыль сократилось почти в 2 раза. Спрос на качественную дорогую продукцию сократился. Финансовый экономический кризис повлиял на суммарный доход клиентов, в результате чего они стали приобретать более дешёвые товары. При открытии нового магазина в г. Челябинске новые экономические условия будут играть положительную роль для реализации обуви по низкой ценовой категории магазина «Обувной мир»

Новые экономические  условия повлияли на доступность  получения кредита на открытие нового магазина в г.Челябинск, невыгодные условия получения кредита.

Влияние политических факторов:

Положительным влиянием политическим фактором окажется отмена таможенных пошлин при ввозе  товаров из Казахстана с января 2010г. Сеть магазинов «Обувной мир» сможет заключить договоры поставок товара напрямую без посредников-оптовиков в России, что позволит сократить расходы.

Влияние демографических  факторов:

Повышение уровня рождаемости приведёт к увеличению спроса на детскую обувь.

По статистике основными покупателями обувного магазина являются женщины, домохозяйки, мамы с колясками и пенсионерки. В среднем, на каждую тысячу представителей сильного пола на Южном Урале приходится 1 тысяча 118 женщин, что положительно влияет на спрос обуви.

Влияние экологических факторов:

Загрязнённая  экология, а в частности выпадение  осадков с содержанием химических элементов портит подошву, кожу обуви, что приводит к быстрому износу данного  товара и покупки новых пар  обуви.

Влияние модных тенденций:

Быстрое изменение моды очень сильно влияет на деятельность магазинов «Обувной мир». Основное правило магазина удовлетворять спрос потребителей, своевременно угадывать их вкусы. Если раньше в дешевом сегменте ценился комфорт, то сейчас – мода. Последние опросы говорят, что даже в дешевом сегменте люди хотят покупать модную обувь, пусть не из дорогих материалов. Угрозой такого фактора является то, что постоянно – обновляемый ассортимент приводит к остаткам в большом количестве товара, который занимает место на складе и не работает.

Вывод: Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность сети магазинов «Обувной мир» очень сильно влияют экономические, политические факторы и фактор модных тенденций. Это объясняется тем, что основная деятельность – это  продажа, которая очень сильно зависит от уровня финансового состояния своих клиентов, с политической стороны – это возможности взаимодействия с другими странами без преград. Такая деятельность, как - продажа обуви должна постоянно отражать тенденции сегодняшнего дня в моде.

Влияние поставщиков:

Сеть магазинов  «Обувной мир» на протяжении 5 лет делает заказы у одних и тех же оптовых  магазинов (ООО Торговый Дом обуви, г.Екатеринбург, ООО «Мила» г. Екатеринбург, ООО "АЛ-КОМПАНИ» г. Москва, Оптовая  обувная компания, Bisher (Ростов), Becker-NordKraft (Санкт-Петербург), Palada (Талдом), являясь постоянным клиентом и получая скидку на заказ.

Деятельность  магазинов « Обувной мир» с  одной стороны сильно зависит  от своих поставщиков, с другой стороны, «Обувной мир» сам выбирает какой товар, у кого поставщика-партнёра и когда ему сделать оптовый заказ. «Обувной мир » сотрудничает с группой поставщиков-партнёров, у которых товар очень качественный и очень дорогой, и с группой поставщиков, у которых товар соответствует всем последним тенденциям моды и дешёвый. В основном приоритеты падают на тех поставщиков, у которых всегда есть новые фасоны данного товара. Деятельность магазина «Обувной Мир» отслеживает товар конкурентов.

Угрозой данного  фактора может стать сотрудничество конкурентов с поставщиками магазина «Обувной мир».

Влияние налоговых  органов:

• Налоговая служба Центрального района г.Челябинск

Повышение налоговых  ставок негативно отразится на деятельности магазинов.

На магазин  «Обувной мир» оказывают непосредственное влияние такие контролирующие органы, как: Общество защиты прав потребителей, Роспотребнадзор (федеральный), Роспотребнадзор (региональный), административно – техническая инспекция, милиция, пожарная инспекция, налоговые инспекция, органы, осуществляющие государственный контроль за соблюдением порядка ценообразования. Угрозу могут представлять многочисленные проверки, штрафы, различные денежные сборы контролирующих органов.

Банки:

Магазин «Обувной мир» пользуется услугами банков «Сбербанк  России» и ЗАО «УралТрансБанк». Угрозой данного фактора является повышение процентной ставки кредита, очень невыгодные условия для получения кредита в условиях экономического кризиса.

Потребители:

Основная часть  потребителей это лица женского пола: девушки-студентки, домохозяйки, работающие женщины, женщины с детьми, пенсионерки. На основе этого есть возможность привлечь новых клиентов за счёт продаж детской обуви, реализовать продажу дополнительной продукции (чистящие средства для обуви).

Угрозой данного  фактора может стать риск снижения количества покупок покупателей за счет экономии денежных средств во время кризиса.

Влияние конкурентов:

В 2004г., когда  открывался первый магазин «Обувной мир» было всего лишь 2 крупных магазина обуви, не считая мелких точек, что было крайне недостаточно для небольшого города «N», численностью населения в 330 тыс. человек. На 2009 г. Насчитывается примерно 15 крупных специализированных магазинов обуви и более 100 небольших отделов. Рынок обуви очень перенасыщен в городе «N» . Для сети магазинов «Обувной мир» очень важно уметь оценивать и позиции конкурентов, и собственную конкурентную позицию, знать отличия собственного товара от товара конкурентов, понимать потребности целевых клиентов. Именно это сочетание и делает продажи по настоящему успешными.

Рассматривая конкурентов магазина «Обувной мир» в г. Челябинске рынок обуви достаточно насыщен. Важно понимать их преимущества перед сетью магазинов «Обувной мир»

Преимущества  конкурентов в г. Челябинск:

• Брэндовая обувь
• Активная реклама
• Привлечённый долгим временем круг постоянных покупателей

Конкурентные  преимущества «Обувной мир»

• Низкая цена за качественную обувь
• Постоянно-обновляемый ассортимент

Среди показателей  микросреды, сильное влияние на деятельность сети магазинов «Обувной мир» оказывают  такие факторы, как конкуренты, поставщики и банки. На ряду с постоянными поставщиками, сеть магазинов «Обувной мир» должна рассматривать и другие варианты оптовых поставок товара, других поставщиков, у которых возможно дешевле товар, либо с определёнными скидками, либо удобные условия доставки товара. Сотрудничество с банком также влияет на деятельность сети магазинов «Обувной мир», не выгодные условия и высокая процентная ставка вынуждает сеть магазинов «Обувной мир» ограничивать свои возможности в проведении дополнительных рекламных акций, открытии новых магазинов, так же приводит к сокращению заказов товара.

2.2 Анализ рыночных  возможностей

Матрица Ансоффа

Этот широко известный инструмент анализа, впервые  был опубликован в Harvard Business Review (1957 год) в статье под названием "Стратегии диверсификации". За прошедшие десятилетия методика была многократно проверена и подтвердила свою эффективность при выборе маркетинговых стратегий развития.

Суть матрицы  Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий  достижения целей стратегического развития компании не рынке.

Таблица. 1 Матрица  Ансоффа

Стратегия №1. Более глубокое проникновение на рынок

Расширение  сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает  увеличение доходов и прибыли  за счет, например, мероприятий продвижения  продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши).

Товар: Продажа  обуви

Рынок: сеть магазинов  «Обувной мир» в г. «N»

Программа действий для данной стратегии:

• Снижение цены
• Проведение рекламных акций

Преимущества:

• Повышение спроса у клиентов

Недостатки:

• Расходы на рекламные акции
• Снижение цен сократит прибыль

Стратегия №2. Расширение границ рынка

Существующий  продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны.

Товар: Обувь

Новый рынок: Открытие магазина «Обувной мир» в г. Челябинске

Программа действий для данной стратегии:

Открытие филиала сети магазинов «Обувной мир» г. Челябинске в спальном районе, в котором проживает 12-14 тыс. человек. По статистике основными покупателями такого магазина являются женщины, проживающие в этом районе, в основном домохозяйки, мамы с колясками и пенсионерки.

Преимущества  данной стратегии:

• Выход на новый рынок.
• Расширение территориальных границ
• Возможность быстрее реализовывать товары, т.к. численность в городе превышает на много г. «N»

Недостатки  данной стратегии:

• Высокие транспортные и трудозатраты на выезд в соседний город на расстояние 350 км;
• Большое количество конкурентов с известными марками : «Монро», «ЕCCO», «Monarh», «Chester», «Baldinini», « Baden», « Юничел»
• Изучение местного рынка г. Челябинска

Стратегия №3. Разработка нового товара

Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям.

Предлагаемые  новые товары: Остатки обуви с  прошлых коллекций низкой ценовой категории

Действующий рынок: сеть магазинов  «Обувной мир» в г. «N»

Преимущества данной стратегии:

• Возможность реализовать залежавшийся на складах товар
• Возможность получения дополнительной прибыли
• Данная стратегия позволит привлечь новых клиентов с разными доходами
• Отсутствие затрат на аренду нового помещения, на зарплату сотрудникам

Недостатки  данной стратегии:

• Такие продажи противоречат основному правилу магазина «Обувной мир» - Завозить в магазин нужно то, что заказывает клиент – вот основное правило хозяина обувного магазина. А от немодной и неактуальной старой коллекции необходимо избавляться и ни в коем случае не выставлять ее на витрины для продажи. Она способна испортить впечатление о магазине в целом. И тогда успех магазина и хорошая прибыль при минимальных затратах обеспечена.
• Постоянных клиентов может отпугнуть слишком низкие цены товара
• Данная стратегия не позволяет расширять рынок, что не позволит значительно расширить клиентскую базу, а лишь доходы от текущих клиентов.

Стратегия №4. Стратегия диверсификации

В этом случае совершенно новый продукт предлагается новым  потребителям. Выделяют два типа диверсификации — связанная и несвязанная  диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что мы остаемся в  отрасли, в промышленности.

Новый товар: Продажа  качественной обуви прошлых коллекций  всех сезонов (реализация большого количества остатков товара со складов) по низкой цене.

Новый рынок: Открытие небольшого магазина в г. Челябинске

Преимущества  данной стратегии:

• В городе Челябинске нет аналогичных магазинов с «дешёвой качественной обувью», следовательно, низкая цена и хорошее качество поможет найти новых клиентов. Открытие небольшого обувного магазина может послужить неплохим источником дохода для сети магазинов «Обувной мир»
• Открытие Магазина в Центральном районе города Челябинск (соседство с продовольственными магазинами, крупными известными аптечными сетями, а также остановочными комплексами, отсутствие в этом районе обувных магазинов, удачное месторасположение)
• Открытие в другом городе большем по численности населения и по размерам, по сравнению с малонаселённым г. «N» позволит значительно расширить границы сети магазинов «Обувной мир»
• В условиях мирового финансового кризиса, люди покупают более дешёвые товары

Недостатки  данной стратегии:

• Отсутствие опыта продаж обуви по низкой ценовой категории в г. Челябинске
• Дополнительные издержки на аренду помещения, работу персонала
• Транспортные издержки

Вывод: Проанализировав, все стратегии, просмотрев все преимущества и недостатки, самой подходящей для деятельности сети магазинов «Обувной мир » является стратегия№4. Реальные преимущества данной стратеги даёт возможности для развития своей деятельности даже в условиях финансового экономического кризиса.

2.3 Сегментирование  рынка:

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

На сегодняшний  день сегментирование рынка считается  одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель.

Сеть магазинов  «Обувной мир» признаёт, что её товары не могут нравиться одновременно всем покупателям. Покупателей этих слишком много и они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, привычками. Для выхода на рынок с предложением продажи недорогой, но качественной обуви лучше сосредоточиться на обслуживании определённых частей или сегментов рынка.

Для определения  сегмента рынка «Обувной мир» использованы поведенческие и демографические  принципы по Ф. Котлеру. ( таблица №1), которые важны для деятельности сети магазинов «Обувной мир».

Таблица. №2 Переменные, используемые при сегментировании  рынка обуви

Вывод: Из таблице  видно, что потребности клиента  меняются в зависимости от уровня доходов покупателя.

Существует 3 стратегии  охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный  маркетинг.

Для деятельности сети магазинов «Обувной мир» характерна стратегия№2 –Дифференцированный  маркетинг. Это объясняется тем, что сеть магазинов в г. «N» ориентирована на средней и выше среднего сегменты рынка и планирует выйти на новый рынок с новым предложением, (реализовывать остатки товаров в г. Челябинск), где магазин будет ориентирован на дешёвый сегмент. Т. е. усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.