СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………….   2

1. Общие стратегии  конкуренции …………………………………………   4

1. Стратегия лидерства по издержкам …..………………………………   5

1.2. Стратегия  дифференциации ……………………………………………   8

1.3. Стратегия  оптимальных издержек ……………………………………. 10

1.4. Стратегии  фокусирования …………………………………………….. 11

2. Сравнительная  характеристика общих стратегий  ……………………… 14

3. Практическое  применение стратегий белорусскими  фирмами ……….. 16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………... 21

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………..

ВВЕДЕНИЕ

      Значение  стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последние десятилетия. Появление новых запросов и изменение позиции потребителя, интернационализация и глобализация бизнеса, возрастание конкуренции за ресурсы, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

      В общем смысле стратегия – это  план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Менеджеры разрабатывают стратегии, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться компания, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Без стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет путеводителя в мире бизнеса, нет единой программы достижения желаемых результатов.

      Стратегия компании предназначена для завоевания позиций в различных сегментах рынка и улучшения менеджмента компании. Корпоративная стратегия должна концентрироваться на путях улучшения деятельности компании, должны быть приняты решения об усилении долгосрочных конкурентных позиций. Разработка стратегии позволяет также создать благоприятные возможности для передачи технологий, широкой экспертизы путей снижения издержек, усиления конкурентного статуса и является существенным источником конкурентных преимуществ.

      Сутью стратегии компании является создание и усиление долгосрочного конкурентного статуса на рынке. Отличием сильной стратегии от посредственной является обеспечение существенных конкурентных преимуществ, соответствующих ситуации и способствующих улучшению деятельности компании.

      Однако  стратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. В то же время есть некоторые основополагающие моменты, позволяющие говорить о некоторых обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления.

      Главной целью данной курсовой работы является охарактеризовать основные конкурентные стратегии, выделенные М.Портером с  точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ на рынке.

      Курсовая  работа состоит из трех основных глав. В первой главе выделены основные стратегии конкуренции (по М.Портеру) и подробно рассмотрена каждая из них: определены сильные и слабые стороны стратегий, какие предприятия могут применять данные стратегии, на какой рынок они ориентированы. Во второй главе дан краткий сравнительный анализ общих стратегий конкуренции. В третьей главе рассмотрено практическое применение стратегий на примере работы на рынке Республики Беларусь операторов сотовой связи.

1. ОБЩИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

      Ни  одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

      Центральным моментом в стратегической ориентации предприятия является базовая стратегия  конкуренции, представляющая собой  основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия.

      С точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ на рынке (по М.Портеру) различают следующие виды стратегий:

1. Стратегия лидерства по издержкам или стратегия минимизации издержек (предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей).
2. Стратегия дифференциации (направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей).
3. Стратегия оптимальных издержек (дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и дифференциации продукции).
4. Стратегия фокусирования, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках (ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства).
5. Стратегия фокусирования, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции (ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям).

      Эти стратегии называются основными (базовыми), так как все виды бизнеса или  отрасли следуют им независимо от вида деятельности и прибыльности организации.

      На  рис.1 [9, c.207] показаны пять основных подходов к стратегии; каждый из них занимает различные положения на рынке и предусматривает совершенно разные подходы к управлению бизнесом.

       Рис. 1. Пять основных стратегий

      Рассмотрим  более подробно каждую из вышеназванных  видов стратегий конкуренции.

1. Стратегия лидерства по издержкам

      Стратегия лидерства по издержкам направлена на достижение конкурентных преимуществ  за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где большинство покупателей чувствительны к ценам. Цель данной стратегии заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. При этом продукция может продаваться по более низким ценам, чтобы отбить покупателей у конкурентов, или по текущим рыночным ценам, но в этом случае фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.

      Стратегии лидерства по издержкам следуют  такие фирмы как General Electric в производстве бытового оборудования, Ford в производстве тяжелых грузовиков, BiC в производстве шариковых ручек. [7, с.130]

      Лидерство по издержкам – это агрессивная  стратегия, направленная на достижение эффективности производства и обеспечение  жесткого контроля всех видов расходов. При использовании данной стратегии основное внимание менеджеров предприятия направлено на контроль затрат, при этом качество продукции, сервис, другие параметры не столь значимы, но ими тоже не пренебрегают.

      Стимулом  использования данной стратегии  является наличие в отрасли опытной кривой (издержки на производство единицы продукции или совершение каких-либо операций снижаются по мере роста абсолютного объема производства), или, другими словами, эффекта масштаба и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором выбора. Стратегия ориентирована на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции.

      Положение, которое занимает фирма с низками издержками, обеспечивает ей защиту от соперничества конкурентов, поскольку более низкие затраты означают, что фирма может получать доходы и после того, как ее конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества. Низкие издержки защищают эту фирму от могущественных покупателей, так как покупатели могут использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за этой фирмой. Также низкие издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые ресурсы.

      Вместе  с тем, для фирм, выбравших стратегию  лидерства по издержкам, существуют и определенные риски:

• увлечение производством одного товара, забывая о необходимости обновления продукции;
• появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках;
• получение новыми конкурентами и последователями таких же преимуществ путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование;
• инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость;
• изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик;
• появление новых, более совершенных товаров.

      Компании, желающие проводить стратегию минимизации издержек, должны контролировать большие доли рынка по сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами, к примеру самым благоприятным доступом к сырью. Товары нужно спроектировать так, чтобы их легко было производить; кроме того, разумно выпускать широкий ассортимент взаимосвязанной продукции, чтобы равномерно распределить издержки и снизить их на каждый отдельный продукт. Компании с низкими издержками необходимо завоевать широкую потребительскую базу. Такая компания не может довольствоваться маленькими рыночными нишами. Как только компания становится лидером в минимизации издержек, она обретает способность поддерживать высокий уровень доходности, и если она будет умно реинвестировать свои прибыли в модернизацию оборудования и предприятие, то сможет удерживать лидерство в течение какого-то времени.

1.2. Стратегия дифференциации

      Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

      Дифференциация  продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. [7, с.133]

      Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, "разойтись" с конкурентами по разным рыночным сегментам.

      Обычно  выделяют следующие виды дифференциации:

• продуктовая дифференциация (предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов);
• сервисная дифференциация (предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов));
• дифференциация персонала (наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов);
• дифференциация имиджа (создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов).

     Стратегия дифференциации предполагает необходимость  развитой службы НИОКР и гибкого  производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.

     Дифференциации  можно добиться разными путями. Это  могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens). [7, с.137]

      Дифференциация  продукта – жизнеспособная стратегия. Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые проводят стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов. Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, так как позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов. Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену. Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

      Вместе  с тем дифференциация несет с  собой определенные риски. Во-первых, если цена продукта у фирм, минимизировавших издержки, намного ниже, чем у фирм, проводящих стратегию дифференциации, потребители могут отдать предпочтение первым. Не исключено, что покупатель решит пожертвовать какими-то деталями, услугами и уникальностью, предлагаемыми второй группой фирм, чтобы добиться снижения издержек. Во-вторых, то, что отличает какую-либо компанию сегодня, возможно, завтра уже не сработает. Да и вкусы покупателей изменчивы. Уникальная особенность, предлагаемая фирмой, проводящей стратегию дифференциации, так или иначе устареет. Наконец, конкуренты, следующие стратегии минимизации издержек, способны достаточно удачно имитировать продукты фирм, проводящих стратегию дифференциации, чтобы завлечь потребителей и переключить их на себя.

       Наиболее  привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны  с трудностью имитации товара и значительными  затратами на нее. В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д.

1.3. Стратегия оптимальных  издержек

      Стратегия оптимальных издержек позволяет  компании максимизировать свои конкурентные преимущества и уменьшить конкурентные риски. Данный тип стратегии привлекателен для компаний, поскольку он сочетает в себе позитивные стороны двух вышерассмотренных стратегий – стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации.

      Данная  стратегия ориентирована на предоставление покупателям больше ценностей за их деньги – это подразумевает ориентацию на низкие издержки и одновременное предоставление покупателю несколько больше, чем минимально приемлемое качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара.

      Идея  заключается в создании повышенной ценности продукта, превышающей ожидания покупателя, и одновременно убеждении  его в разумности или даже заниженности цены. Таким образом, компания оказывается  в ситуации, когда она лидирует в отрасли по издержкам и при этом товар ее воспринимается потребителем как средний или даже высокий по качеству. Чтобы стать производителем с оптимальными издержками, компания должна предлагать такое же качество, что и конкуренты, но с меньшими издержками.

      Стратегическая цель состоит в стремлении стать производителем товара с низкими издержками и отличительными от конкурента характеристиками. Особое конкурентное преимущество достигается, когда производитель по ключевым качественным параметрам товара близок к конкурентам и гораздо превосходит конкурентов по уровню издержек.

      Стратегия оптимальных издержек дает фирме  возможность гибкого маневрирования на рынке как по качественным параметрам, так и по уровню затрат. Лидером  становится производитель, который  имеет самые низкие издержки и выпускает достаточно разнообразные товары с достаточным уровнем качества и обслуживания.

1.4. Стратегии фокусирования

      Стратегию фокусирования можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности.

      В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам, стратегия фокусирования основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента.

      Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования  могут быть магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту поддержанных импортных автомобилей, свадебные салоны. [7, с.139]

      Причиной  выбора такой стратегии часто  является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина  – усиление барьеров входа в отрасль  или на рынок. Именно поэтому стратегия  фокусирования присуща небольшим  предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия.

      Существуют  два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка  фирма старается достичь преимущества в издержках (сфокусированная стратегия  низких издержек) или усиливает дифференциацию продукции (сфокусированная стратегия дифференциации).

      Сфокусированная стратегия низких издержек связана  с рыночным сегментом, на котором  требования покупателей к издержкам (а следовательно, и к цене) существенны в отличие от остального рыночного пространства. Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик и атрибутов товара.

      Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, когда выполняется большинство  следующих условий:

• потребности покупателей в данном товаре разнообразны;
• существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия;
• размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста;
• конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями);
• ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

      Тем не менее, фокусирование подвержено некоторым рискам. Рыночная ниша может стать настолько привлекательной, что переполнится конкурентами. Могут сократиться различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка. Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации. Различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров.

       Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу.  
 
 
 
 
 
 

2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ 

       В табл.1 [9, c.208] представлены характерные черты конкурентных стратегий, рассмотренных в первой главе. Для простоты две разновидности сфокусированной стратегии объединены одним заголовком, так как их единственной отличительной чертой является основа конкурентного преимущества.

Таблица 1.

Отличительные черты основных конкурентных стратегий  

      Каждая  из стратегий конкуренции обладает определенными преимуществами, но не лишена и недостатков. Главной процедурой выбора стратегии должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей предприятия по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка. Выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов. Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.