Практика построения и продвижения бренда на российском рынке
Минобрнауки России
Федеральное государственное
бюджетное образовательное
высшего профессионального образования
«Вятский государственный гуманитарный университет»
Факультет философии и культурологии
Кафедра культурологии и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Основы рекламы и связи с общественностью»
«Практика построения и продвижения бренда на российском рынке»
Выполнил:
Д.Н.Шибанов
студент 2 курса заочной формы
факультета философии и культурологии
________________/подпись/
Научный руководитель:
Н.В. Климентьева
Кандидат культурологии, доцент
_______________/подпись/
Киров
2013
Оглавление
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Теоретические основы продвижения
брендов на российском рынке…………………………………………………………………
1.1 Основные понятия бренда…………………………………………….7
1.2 Структура бренда……………………………………
1.3 Продвижение бренда …………………………………………………13
Глава 2. Анализ практики продвижения бренда
"Билайн" на российском рынке ……………………………………………………………………………
2.1 История "Билайна"……………………………………………………
2.2 Факторы, влияющие
на выбор потенциальным
2.3 Ребрендинг компании "Билайн"……………………………………..22
2.4 Результаты ребрендинга компании "Билайн"………………………28
Заключение………………..…………………………….
Список литературы..……………..…………
Приложения…...…………………………………………
Введение
Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Процесс создания
бренда и управления им
Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги.
Для таких крупных операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации.
Вот уже несколько лет рынок сотовой связи России можно назвать одним из самых динамичных в отечественной экономике, причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы.
Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем для завоевания внимания целевой аудитории.
На сегодняшний день конкуренция за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как "Билайн" и "МТС" проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых.
Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.
С ростом предложения на рынке сотовых услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным.
Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.
Объект исследования: бренд "Билайн" на российском рынке
Предмет исследования: брендинг и ребрендинг.
Целью данной работы является изучение и анализ практики построения и продвижения бренда на российском рынке.
В задачи данной курсовой работы входят:
- охарактеризовать теоретические основы продвижения брендов на российском рынке
- изучить основные понятия бренда
- рассмотреть структуру бренда
- охарактеризовать продвижение бренда
- проанализировать практику продвижения бренда "Билайн"
- изучить историю "Билайна"
- раскрыть факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора
- исследовать ребрендинг компании "Билайн"
- исследовать результаты ребрендинга компании "Билайн"
Теоретической базой исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции и стратеги. При написании работы была использована литература,
раскрывающая теоретические аспекты продвижения брендов на российском рынке, факторы влияющие на выбор покупателя, ребрендинг и его результаты. Так, в работах Амбера [1], Домина [2], Кортлэнда [3] представлены основные понятия бренда, структура бренда, тактика ребрендинга. Исследования Батра [4], Уиллета [5], Тамберга [6], Перция [7], Эльбрюнн [8] раскрывают непосредственно основные тенденции организации практики продвижения бренда на российском рынке, факторы влияющие на выбор потенциальным покупателей.
Для раскрытия темы курсовой работы также использованы специальные электронные ресурсы: официальный сайт Билайн; сайты, посвященные современному брендингу.
Практическая значимость работы: предполагаемое использование опыта при анализе ребрендинга "Билайн" другими компаниями.
В первой части работы
рассматривается краткая
Глава 1. Теоретические основы продвижения брендов на российском рынке
1.1 Основные понятия бренда
Бренд (англ. brand, марка) термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:[1]
1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей [2]
Бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара (имидж).
Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.
На самом деле
трудно провести четкую
Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Ее можно отобразить следующим образом рис.№1
"Бренд" с английского
языка (brand) переводится как клеймо,
торговая марка. Его
Бренд интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость) [4].
Д. Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными [5].
По определению Д. Кнаппа, бренд это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших у их потребителей и пользователей, по поводу функциональных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд раздражитель.
Торговая марка - это
объект промышленной собственности, представляющий
собой обозначение на товаре или
упаковке, проставляемое
По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.
На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.
Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.
Рекламоспособность Торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.
Товарный знак обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.
Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.
1.2 Структура бренда
Единый стратегический дизайн это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра [6].
Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих см. в Приложении №1 Структура бренда
Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.[7]
Основными характеристиками бренда являются следующее:
- основное его содержание (Brend Еssence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brend Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brend Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brend Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brend Power);
- общая совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brend Identity);
- стоимостные оценки; показатели (Brend Value);
- степень продвинутости бренда (Brend development Index);
- степень вовлечённости в бренд целевой аудитории и её отдельных сегментов (Brend Loyality).
Единый стратегический дизайн реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощущение внутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке. Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для всех элементов структуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, что партизаны и имеют определенную эффективность в бою, но регулярная армия всегда выглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке является важнейшим этапом для бренда, ставящего перед собой цель "захвата" категории товаров и услуг и преобразования ее [4].
Хорошо спроектированный ЕСД создает у потребителя ощущение внутренней логики, продуманности всех деталей у данного бренда. Такой продукт или услуга кажутся "умнее" других. Они вскоре становятся стандартами для оценки иных представителей данной категории. Бренд, который превратился в стандарт качества или удобства, красоты или престижа превращается в первого кандидата на роль преобразователя категории.
Правда, высокие стандарты довольно быстро становятся нормой и им начинают подражать конкуренты, поэтому в ЕСД должно быть заложено постоянное развитие и улучшение качества товара или услуги и это непосредственно должно быть отражено во взгляде бренда на развитие всей категории. И потребитель, и персонал, создающий и обслуживающий бренд хотели бы понимать, как представляется себе брендом их "завтра".
Время является самым жестким критиком бренда и самым грозным его врагом. Бренд вынужден адаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он должен сохранять свою идентичность, свой генетический код. Проектируя ЕСД для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социокультурных трендов весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и технической эстетики [2].
Оформленный в едином дизайне, каждый элемент бренда усиливает его идентичность, помогает донести месседж к потребителю, способствует лучшему восприятию принятой брендом социальной роли.
Эмоциональное воздействие
на потребителей как следствие тщательно
проработанной стратегии
- Продвижение бренда на рынке
Для того чтобы
бренд стал успешным необходимо донести
до целевой аудитории его
Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.
Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.[8]
Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.
Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.
Глава 2. Анализ практики продвижения бренда "Билайн"
на российском рынке
2.1 История марки "Билайна"
Эта компания помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Именно поэтому она импонирует миллионам абонентов в разных регионах нашей огромной страны.
На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом "Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах "Билайн". Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения.
Компания не только продвигает новые технологии и заботится о своих клиентах. "ВымпелКом" активно участвует в жизни общества, занимаясь благотворительностью и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты.
В компании на постоянной основе действует благотворительный комитет. Деньги поступают напрямую от компании, а также собираются на специальных благотворительных аукционах, которые проводятся среди сотрудников "ВымпелКом"[11]
"ВымпелКом" оказывает
спонсорскую поддержку студенче
А начинало свою деятельность АОЗТ "Билайн" с регистрации 17 июля 1993 года. Именно тогда компания начинает предоставлять услуги под брендом "Билайн".
14 декабря 1994 года начался
коммерческий пилотный тест
1996 год ознаменовался для компании ростом числа базовых станций и расширением зоны действия сети "Билайн". К концу 1996 года в сети "Билайн" 50 000 абонентов.
В январе 1997 г. достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть 16000 абонентов. Под маркой "Билайн" осуществляется запуск первой в России сети GSM-1800. К сентябрю 1998 г. число абонентов "Билайн GSM" превышает 140 000 человек. На рынок выходит пакет услуг "Би+", теперь абоненты "Билайн GSM" могут воспользоваться популярной во всем мире формой оплаты услуг сотовой связи с помощью карт предоплаты.
В июле 1999 г. "ВымпелКом" совершает прорыв в области технологий сотовой связи, первым в России запустив в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонную сеть GSM-900/1800. Абонентам "Билайн" становится доступна услуга роуминга в 50 странах. К концу года в сети "Билайн GSM" введена посекундная система оплаты разговоров, которая позволяет абонентам экономить около 20% от суммы своего ежемесячного платежа. "ВымпелКом" занимает лидирующие позиции московского сотового рынка, количество абонентов превышает 352000 [12]
В 2000 г. запускается WAP-сервис, абонентам "Билайн" теперь доступны новости, информация о погоде, курсы валют. На кредитных тарифах "Билайн" отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов. В коммерческую эксплуатацию вводится портал "БиОнЛайн"
Летом "ВымпелКом" первым среди российских компаний запускает в опытно-коммерческую эксплуатацию полномасштабную сеть GPRS. Абонентам сети "Билайн GSM" теперь доступны услуги высокоскоростного беспроводного доступа к интернет- и WAP-ресурсам на основе пакетной передачи данных. Абонентская база увеличивается к концу 2001 года на 153,3% и составляет около 2,11 млн. пользователей.
В 2002 г. вводятся единые тарифы внутрисетевого роуминга, действующие практически на всей территории обслуживания единой сети "Билайн GSM". В сети "Билайн" впервые в России запускается технология MMS, позволяющая отправлять и получать изображения и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, а также на адреса электронной почты. Открывается обмен SMS-сообщениями между "Би Лайн" и МТС. Вводится посекундная тарификация с начала разговора (тариф "Классика"). В течение года компания количество абонентов в сети "Билайн" вырастает до 5,135 млн. В 2003 году отменяется "Порог" подключения и отключения внутрисетевого роуминга для абонентов с авансовой системой платежей. К концу года в сети "Билайн" 55 регионов и 10 миллионов абонентов.
