Правила эффективной телерекламы

Содержание

Введение

Реклама – действие, направленное на продвижение товара на рынок и стимулирование его реализации, определенное представительной и познавательной характеристикой товара, его особенным поощрительным обозначением.

Необходимо отметить, что  приблизительно 80% всей новой информации запоминаются человеком визуально. Видимые им объекты способствуют наиболее достоверному, совершенному и быстрому формированию образа предлагаемого объекта. Оттого в наибольшей степени удобным для человека выступает восприятие не словесной, а визуальной информации.

Визуальные средства ликвидируют надобность длинного словесного объяснения. Они также упрощают восприятие информации, давая ее в наиболее сокращенном и понятном виде. И помимо этого, визуальные средства могут прояснить вероятное недопонимание.

Если человек одновременно и  слушает, и смотрит на визуальные средства, результативность восприятия и запоминания информации существенно повышается. Другими словами, показ визуальных средств многозначительнее слов, но еще выразительнее показ, который сопутствуется словесным комментарием.

Актуальность выбранной  темы обусловлена тем, что в современном обществе реклама — понятие многогранное. Для того чтобы рекламные программы приносили должный результат, они должны в точности отвечать установленным задачам, соответствовать запросам аудитории и реализовываться соответствующими средствами. Наравне с массой эффектов влияния реклама содействует выполнению ряда задач. Причем, не редко, задачи журналистики и рекламы перекрещиваются, так же как данные виды деятельности. В газетах и журналах с каждым днем становится все больше профессиональных журналистских текстов, которые опубликуются на правах рекламы.

Целью данной работы является изучение визуальных средств рекламы, а в частности рекламы на телевидении. Данная цель подразумевает решение  следующих задач:

1.Рассмотреть понятие  рекламы;

2.Рассмотреть визуальные  рекламные средства;

3.Провести исследование эффективности использования визуальных средств телерекламы.

Характеризуя степень  изученности а рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, необходимо отметить превалирование работ, которые посвящены изучению рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций, т.е. направленных, в первую очередь, на прагматический аспект рекламной практики. Наряду с этим, интерактивность нынешней рекламы определяет поддержание интереса к данному феномену со стороны иных исследовательских подходов. Несмотря на то, что большинство авторов рассматривают рекламу только как явление современности, для нас в рамках данной работы интерес представляет вероятность осмысления феномена рекламы как знаковой системы, вида массовой коммуникации, появление и эволюция которой проходит все этапы историко-культурного развития общества от архаики, через античность и средневековье, новое время к сегодняшним дням.

1. Сущность и виды визуальных средств рекламы

1.1 Сущность визуализации

В конце 1990-х мы наблюдали  увеличение объемов публикуемой рекламы. Рекламные сообщения тонули в многообразии однообразия. Оттого появилась необходимость в повышении результативности рекламной информации и, как следствие, её качества. Отношение к рекламе стало серьезнее. Её перестали воспринимать как явление второстепенное и малозначительное, как приложение к товару. Точнее напротив, хорошая реклама формирует положительный имидж товара, который по своим потребительским и ценовым характеристикам мало отличается от товаров своей категории.

Визуальный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который нужно почитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Изобразительный ряд рекламы  обладает двумя функциональными разновидностями:¹

• Ай-стоппер (от английского “eye-stopper” – то, что привлекает внимание);
• Рекламный образ, который несет определенную информацию. В картинке, фотографии или ролике зашифрована обусловленная информация. Рекламный образ образовывается с использованием стереотипов и архетипов общества, то есть коллективного сознания и бессознательного.

Основное достоинство видеорекламы заключается в том, что она предоставляет возможность совместить зрительное и звуковое влияние, а также визуальный ряд более реалистичен, чем фотография. Это достигается за счет движения. Видео позволяет последовательно и постоянно рассматривать рекламируемый объект со всех сторон. Своими корнями видеореклама основывается на кинематографе, род искусства, произведения которого формируются при помощи киносъемки реальных, преднамеренно инсценированных или воссозданных средствами мультипликации событий. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства и музыки на основе лишь ему свойственных выразительных средств, из которых основные — фотографическая природа киноизображения и монтаж.²

Реклама на телевидении и  видеореклама – не всегда одно и тоже. В рекламе на телевидении применяются короткие видеоролики. Считается, что реклама на телевидении обладает только 3 секунды, для того чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время упущено, то реклама проходит мимо адресата. Это, а также и высокая цена на телевизионную рекламу делает её предельно динамичной. Ведь за одну – две минуты необходимо столько всего сказать и показать. В этом основное отличие ролика от рекламного фильма, продолжительность которого может достигать 15 минут и более. Еще одна свойственная черта телерекламы – повторения. Это надобность частых повторений ролика и повторов основной идеи в самом рекламном послании. Слоган или основной девиз для большего результата воспроизводятся минимум два раза – в начале и конце ролика. Выделяют три основных жанра рекламного ролика: игровой, документальный, мультипликационный. Также имеются разнообразные смешанные жанры.

Важнейшими психологическими критериями, воздействующими на восприятие видеорекламы, можно назвать динамичность и естественность. Отсутствие первого критерия делает ролик скучным, отсутствие второго – недостоверным, лживым.³

Так как рекламный ролик или фильм – в первую очередь движение, это накладывает определенные требования. Например, фильм должен быть ясно и логично смонтирован.

Большой арсенал монтажных средств и приемов художественного кино используется в создании рекламных фильмов. Например, масштаб изображения (крупный, средний, общий план) предоставляет возможность показать панорамный пейзаж и детали, а иногда соединить то и другое. Ракурс съемки может визуально изменить размер и пропорции объекта, показать его в лучшем свете. Медленное движение глаза-камеры детально показывает все детали, все компоненты, а быстрое изображает размах и масштаб. Композиция кадра, также как и композиция фотографии подчеркивает детали. Цветовое решение играет значительную роль. Однако принципы цветового решения рекламного фильма похожи с принципами цвета в печатной рекламе.

Монтаж выступает выразительным средством, которое создает жанровое своеобразие. Монтаж – это стиль автора. Приемов монтажа имеется огромное множество. Наиболее популярные:⁴

1. Смазка (движение взгляда за грань камеры), то есть между частями фильма – не просто “стыки”, а заставка или черный фон.
2. “Восьмерка” – способ съемки двух беседующих людей. Чувство беседы появляется, если снимать их на встречных диагоналях, так называемой “восьмеркой”.
3. Разница крупности планов и ракурсов делает контрастной композицию фильма.
4. Стоп-кадр – зацикливание отдельного фрагмента, которое, во-первых, предоставляет возможность рассмотреть детали, во-вторых, делает фрагмент самостоятельным, самодостаточным образом.
5. Компьютерный монтаж – применение разнообразных видов компьютерной графики в сотворении рекламного фильма, например, 3d-анимации, GIF- или Flash-анимации и многих других видов. В последнее время возникло немало мультфильмов, целиком созданных средствами 3d-анимации, которые имеют высокую реалистичность изображения.

Существенная задача режиссера – выдержать рекламный фильм в том же стиле, в котором выдержан рекламируемый объект. То есть должен приниматься во внимание имидж дестинации и стереотипное восприятие данного вида отдыха.

Непросто в рекламе  достичь предельного результата с применением наименьших средств. Лаконичность, немногословность, но в то же время ёмкость и глубина – это истинное рекламное искусство. 

1.2 Сущность телерекламы

Телереклама применяет в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут в дальнейшем транслироваться по каналам телевидения.

Непосредственная  передача в телевизионный эфир того, что в настоящее время происходит в телестудии, порой называется студийный ролик. Помимо этого, в числе форм рекламы, которая транслируется по телевидению, можно назвать: «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Применение данного носителя в последнее время весьма нечасто.

Помимо указанных различий в носителях кино- и видеоролики имеют значительное сходство в жанровом исполнении. Так, с данной позиции можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики. Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами представленного типа экранной рекламы являются:

• обширные возможности в раскрытии идеи обращения;
• изначально позитивное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр часто воспринимается как отдых;
• сравнительно значительная запоминаемость;
• вероятность наложения на один видеоряд разнообразных вариантов звуковых дорожек и др.

Еще большие возможности  в применении особых эффектов в мультипликационной рекламе возникают с развитием  компьютерной анимации.

Изъянами применения данного  медиаканала необходимо назвать значительную трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки производства и сравнительная дороговизна производства.

По типу сюжетов рекламные  ролики можно условно подразделить на такие разновидности:⁵

• описательные (информационные). Содержат главным образом обусловленную информацию без применения эмоциональных приемов;
• благополучно-сентиментальные. Формируют атмосферу благополучия, настающую с рекламируемым товаром, обычно, выступающими атрибутом соответствующего образа жизни;
• парадоксальные и шоковые. Противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения  материала специалисты условно  выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 сек. В связи с тем, что за такой  непродолжительный промежуток времени тяжело передать большой объем информации, данный тип роликов чаще применяется в «чистой» имидж-рекламе (когда подтверждается лишь название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики действенный как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик продолжается свыше 30 сек., что предоставляет возможность более серьезно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Кроме упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально направленных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они употребляются организациями для показа их посетителям офиса и выставок компании. Время демонстрации подобных роликов может быть достаточно большим, что предоставляет возможность применить их для решения таких задач, как ознакомление с историей компании, показа сложных технологических процессов непосредственно с производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.

Среди главных преимуществ телерекламы следует назвать:⁶

• синхронное визуальное и звуковое воздействие;
• явление рассматривается в движении, что снабжает большую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
• мгновенность передачи, что предоставляет возможность контролировать момент получения обращения;
• вероятность выбирать определенную целевую аудиторию в различных тематических программах;
• личностный характер обращения, что делает данное средство близким по результативности к личной продаже;
• большая аудитория;
• сравнительно небольшие удельные расходы на один рекламный контакт.

Среди недостатков телерекламы необходимо назвать его мимолетность. Не заметивший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не воспроизведут. Помимо этого, в определенное время телеприемник может принимать, обычно, одну программу. Телереклама причисляется к наиболее дорогим средствам рекламы.

С другой стороны стоимость одного рекламного контакта относительно низкая в связи с значительной аудиторией телерекламы.

3. Элементы визуальных средств телерекламы

Разнообразные элементы в  общности формируют визуальное воздействие телевизионной рекламы. Аудиовизуальные элементы должны быть помещены в правильную обстановку и окружены отвечающим реквизитом. Должны быть предпочтены подходящий артист, правильное освещение и нужный темп.

Визуальные элементы господствуют в восприятии телевизионной рекламы, оттого авторы применяют их в качестве основных носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране. Авторы употребляют визуальные образы, эту немую речь фильма, чтобы передать наибольшую часть сообщения. Эмоции доказательнее всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела. Грамотные авторы не прячут визуальный образ за ненужными словами.⁷

Вследствие высокого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная  реклама является наиболее сложной  формой рекламы.

Телевизионная реклама применяет  все составляющие пьесы. Самый значительный элемент — это люди. Это диктор, ведущие, эксперты, типажи (старушка, ребенок, полицейский) или знаменитости. Отдельные  рекламные ролики применяют только отдельные части тела актеров — руки, ноги или затылки.

В зависимости от того, какие  актеры заняты в рекламе, весьма существенным являются костюмы и грим. Исторические сцены, конечно, нуждаются в костюмах соответствующей эпохи, но и для современных сцен также может потребоваться специальная одежда, такая как лыжные и плавательные костюмы или ковбойские сапоги. В сценарии должно быть конкретно указано, какие костюмы нужны для съемок ролика. Грим необходим в том случае, когда нужно сформировать видимость проблемной кожи или молодого героя превратить в старого.

В большинстве рекламных роликов самый существенный реквизит — это товар. Реклама должна отражать важнейшие характеристики товара. В упаковке ли он? Есть ли на нем четкий логотип? Как его изобразить? Можно ли показать его в действии? Какой еще нужен реквизит? Иногда без реквизита просто не обойтись: без теннисной ракетки не снимешь сцену игры в теннис. Иногда он нужен для формирования фона, например, столик с напитками на заднем плане, за теннисистами. Сценарий должен изображать все существенные элементы в сцене.

Декорацией называется обстановка, в которой снимается реклама. Декорация может быть студийной — от элементарного стола до конструкции, изображающей витрину магазина. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом в конце улицы или таким экзотическим местом, как Новая Зеландия.

Освещение — еще один значительный элемент съемок рекламы, которым как правило управляет режиссер. Специальные световые эффекты должны быть указаны и описаны в сценарии. Там можно прочитать: «Низкое освещение, как в баре» или «Интенсивный яркий свет, как будто отраженный от снега», или «Световые блики на лицах людей, похожие на отражение от телевизионного экрана».⁸

Еще одним элементом является графика. Имеется несколько видов изображений, снимаемые с плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера. Текст можно выводить с компьютера прямо на экран. Бегущая строка — это движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и оттого оказывают на рекламную аудиторию существенно большее влияние, чем объявления в других СМИ. Реклама на телевидении делается все более интересной, информативной и одновременно сложной и дорогостоящей в производстве, в особенности если опирается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  состоит в том, что во время ее трансляции интерес возможного потребителя должно быть сконцентрировано на экране, – в другом случае рекламное обращение не будет воспринято.

В целях достижения результата в сфере телерекламы нужно иметь в виду следующее:⁹

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть отчетливой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, по-другому интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не принуждала думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше выстроить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия – каждое слово должно работать;
• и наконец, при необходимости можно применить тропы: за предельно непродолжительное время троп предоставляет возможность сформировать емкий образ, не требующий словесного пояснения. Тропы обеспечивают экономию времени в рекламном ролике, поскольку, для того чтобы уяснить вербальный текст, понадобится много времени, а визуальное изображение воспринимается моментально. Благодаря тропам визуальный ряд делается наиболее ярким, необычным и запоминающимся.

Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный  образ, он скорее всего ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав ровно наполовину. Поскольку образ – всегда рисунок, а рисунок – не всегда образ. Рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая функциональная разновидность  рисунка называется ай-стоппер (eye-stopper). Это рисунок, функция которого сводится только к привлечению внимания смотрящего.

Вторая функциональная разновидность  рисунка называется образ, и в  отличие от ай-стоппера он не только лишь притягивает внимание к рекламе, но и несет новую для возможного покупателя информацию о продукте, которая зашифрована в данном рисунке.

Для сравнения приведем пример: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоппером. А вот изображение того же пузырька, но в руках человека в белом халате будет уже образом: в нем зашифрована информация «Хорошее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не посоветуют». Данную зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста очень значительно по следующим параметрам:¹⁰

• Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут; чтобы понять, что нарисовано, достаточно доли секунды.
• Образ – гораздо более наглядное и, стало быть, понятное средство коммуникации.
• Образ не надо переводить на другой язык.

Каким же критериям должен удовлетворять рекламный образ, чтобы иметь хорошую продающую  силу?

1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть мало смыслово нагруженных деталей.

2. Образ не должен вызывать отрицательных ассоциаций, так как все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – рекламный продукт.

3. Образ не должен быть «вампиром».¹¹ «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который тут предлагается.

2. Экспериментальное исследование эффективности визуальных средств рекламы

2.1 Подготовка  эксперимента

Итак, образ в рекламе  носит первостепенный характер. Для того чтобы добиться того, чтобы образ был наиболее емким, привлекательным и запоминающимся, рекламисты часто применяют средства выразительности. Само по себе переносное значение вырабатывает определенный образ у зрителя и заставляет задуматься. Безусловно, не всегда зритель уясняет смысл тропа так, как было задумано автором. Тропы всегда символичны, и у различных людей они могут порождать разнообразные ассоциации, но они всегда вызывают интерес, проявляя влияние не на разум, а на чувства и воображение адресата.

В рамках данного исследования предстоит выяснить::

• как распространены средства выразительности в рекламных роликах;
• насколько результативно они применяются;
• оказывает ли средство выразительности соответствующее влияние на аудиторию, другими словами, может ли аудитория разгадать смысл, зашифрованный в тропе.

Для достижения цели нужно решить следующие задачи:

1. выявить, какой процент составляют рекламные ролики, употребляющие средства выразительности, от совокупного потока рекламы на телевидении;
2. установить, имеются ли отличия в применении средств выразительности на информационных и развлекательных каналах и каков объем данных средств на соответствующих каналах;
3. обнаружить наиболее распространенные средства выразительности, применяющиеся в рекламных роликах;
4. провести анкетирование целевой аудитории для того, чтобы определить, насколько результативно применяются средства выразительности в текстах телевизионной рекламы.

В качестве материала для  исследования были выбраны видеоролики, которые показывают на общероссийских и региональных телевизионных каналах. Объём материала составил более 300 видеороликов, записанных в период с 2010 по 2013 год.

Необходимо отметить, что, несмотря на все разнообразие имеющихся на данный момент средств выразительности, далеко не в каждом видеоролике они в принципе применяются. Для того чтобы выявить, каков объем рекламы, оперирующей визуальными тропами, от совокупного множества рекламы на телевидении, было проведено следующее исследование.

На протяжении одного часа методом сплошной выборки записывались рекламные ролики, которые транслируются на одном телевизионном канале (Первый канал). Далее отбирались ролики, в которых применялись средства выразительности. На последнем этапе выяснялось, какой процент составляют рекламные ролики, применяющие средства выразительности, от общего потока рекламы;

Всего за данное время было зафиксировано 55 роликов, из них 16 – с применением тропов:

• гипербола – каталог Avon;
• метафора – туалетная вода GIO Giorgio Armani; рекламный ролик МТС; гель для душа Palmolive; новогодний анимационный ролик Schwarzkopf & Henkel;
• сравнение – Garnier крем-ультралифтинг; жевательная резинка Orbit со вкусом малины;
• ирония – магазины Л’Этуаль;
• олицетворение – продукты «От Петровны» и др.