Правовая защита торговых марок на примере компании Audi

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ГЛАЗОВСКИЙ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Ижевский государственный  технический университет»

Кафедра «Экономика и менеджмент»

Курсовая работа

По учебной дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Правовая  защита торговых марок»

Выполнила студентка

3 курса, гр.5211______________________________________Михайлова К.М.

                                                              (подпись)

Проверила ___________________________________________Чубукова Л.В..

                                                           (оценка, подпись)

Глазов 2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Сущность торговой марки в маркетинге

1.1 Понятие торговой марки…………………….………………………………4

1.2 История торговой марки………………………………………….…………7

1.3 Процедура регистрации торговой марки…………………………….……13

1.4 Экспертиза заявки  на товарный знак…………………………………...…16

1.5 Основания для отказа в государственной регистрации торговой марки……………………………………………………………………….……19

Глава 2. История  и развитие торговой марки Audi

2.1  История появления  торговой марки Audi……………………………..….21

2.2 Развитие торговой  марки Audi в настоящее время………………….……24

Заключение…………………………………………………………………...…26

Список использованной литературы……………………………………..……28

  
Введение

Раскрывая тему курсовой работы, нельзя не упомянуть о ее актуальности на сегодняшний  день, т.к. в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. И с точки зрения коммерческой функции, торговая марка (далее – товарный знак) должна способствовать продвижению на рынке товаров конкретного ее владельца, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, большинство компаний мира ставит своей целью подтверждение качества товара.

Цель данной работы – раскрыть понятие торговой марки и способы ее защиты. Задачи – 1)рассказать о возникновении торговых марок; 2) рассмотреть функции торговых марок; 3) рассмотреть какие существуют виды торговых марок; 4) выяснить, каким способом осуществляется правовая защита торговых марок. Данная курсовая работа была написана на примере компании Audi.

Каждое  предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

Товарный  знак, которым  маркируются производимые товары и оказываемые услуги, является активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарных знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком.

Глава 1. История, понятие и функции торговой марки

1.1 Понятие  торговой марки

Понятие торговая марка является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Торговая марка – по законодательству многих зарубежных стран имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от других товаров и услуг конкурентов.

Торговая марка и  товарный знак имеют одно это же значение (как мы это видим из определения), только термин товарный знак чаще используется в экономической  теории, а торговая марка – в  юриспруденции. Следовательно, далее  мы будем использовать термин товарный знак

Товарный знак – обозначение, способное отличать товары одних юридических лиц или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц. Средство индивидуализации продукции, исключительные права на которое относятся законом к интеллектуальной собственности. Правовая охрана товарных знаков предоставляется на основании его государственной регистрации. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации¹.

В современном мире компания может иметь лишь один логотип, но при этом она может владеть  неограниченным количеством торговых марок, которые часто называют "брэндом", хотя это не совсем корректно. Ведь по сути любой брэнд является торговой маркой, но не каждая TM - брэндом, а становится им тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Т.е. брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому раскрученную торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка.

Сервисная марка отличается от торговой марки - это торговая марка  для услуг. В российском законодательстве понятие "сервисная марка" отсутствует, поэтому регистрировать ее необходимо как "знак обслуживания". Разработка торговой марки - дело не простое и весьма ответственное.

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки  составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

Виды товарных знаков

— словесные (слова, буквенные  сочетания, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, в  т.ч. рекламные слоганы);

— изобразительные (оригинальные изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен в любом цвете или цветовом сочетании);

— комбинированные (комбинации элементов разного характера: словесных, изобразительных, объемных, включая  этикетки).

К менее распространенным разновидностям товарных знаков относятся объемные, звуковые, запаховые и ряд других.

У каждого из видов есть свои преимущества:

Так, словесный товарный знак имеет свою правовую охрану независимо от изображения его в какой-то другой цветовой гамме, вида шрифта и проч., его без труда можно рекламировать по радио и это будет способствовать его запоминанию у ваших потенциальных потребителей.

В отличие от словесного изобразительный товарный знак либо отдельные его элементы способствует возникновению у потребителей определенных ассоциаций при его обнаружении на рекламных плакатах и в иных местах.

Комбинированный товарный знак способствует запоминаемости у  потребителей как его словесной  части, так и изображения.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
• охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки  большую роль играет удачно выбранное  слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает(функции):

1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

1.2 Происхождение  торговой марки (товарных знаков)²

История товарного знака  как средства индивидуализации имеет  многовековую историю. С давних времен люди помечали свои вещи особыми знаками  собственности, чтобы их можно было отличить от чужих.

История товарного знака  как средства индивидуализации имеет  многовековую историю. С давних времен люди помечали свои вещи особыми знаками  собственности, чтобы их можно было отличить от чужих.

Древний мир

Примерно 5000 лет до нашей  эры, когда появилось производство глиняной посуды, на ней стали наносить такие обозначения, которые в настоящее время можно отнести к товарным знакам. Одним из тысячи различных гончарных клейм было фабричное клеймо FORTIS. Это клеймо было настолько известным, что часто подвергалось подделыванию.

Знаки на древней керамике

В период царствования императора Хонг-То посуда, которую производили  в Китае, была маркирована первыми  отчетливыми обозначениями. Эти  обозначения указывали на имя  правящего императора или производителя.

Гончары древнего Рима свои изделия помечали особыми знаками, по которым покупатель мог легко  отличить их изделие от других. Например, в развалинах древнеримского города Помпеи был обнаружен знак, изображающий ряд свиных окороков, служивший вывеской мясной лавки.

Знаки на римских кирпичах

Также была известна римская  маркировка кирпича. Она отличалась от маркировок из других мест большим  объемом информации на ней. Маркировка римского кирпича содержала дату и материал, из которого сделан кирпич. Производитель нес ответственность за здание, которое строилось из такого кирпича.

Средние века

В средневековье с  развитием торговли, товары, производимые гильдиями ремесленников и купцов, помечались специальными клеймами. В  дальнейшем это стало гарантией  качества. Тогда же торговая гильдия предложила обязательное использование товарных знаков. Это обязывало производителя соответствовать определенным стандартам качества и тем самым защитить свою репутацию.

В производстве какого-либо продукта могли участвовать сразу  несколько ремесленников. В данном случае каждый из ремесленников имел право оставить свое клеймо на результате своего труда. В металлургии эта традиция существует и по сей день, хотя закон этого не обязывает.

Знаки на кузнечных изделиях

В 1266 году английским Парламентом был принят первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, и в соответствии с которым каждый пекарь был обязан проставлять на хлебе свой знак. Это делалось для того, чтобы в случае несоответствия хлеба стандартам можно было определить виновного.

В России одно из первых упоминаний товарного знака датируется 22 апреля 1667 года в Новоторговом уставе. В нем впервые упоминается  необходимость проставлять «на  товарах клейма, печати, всякие разные признаки». Устав содержал правовые нормы, которые регулировали внутреннюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об уплате пошлины. В скором времени принимается правительственный указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками.

Эпоха промышленной революции

До начала промышленной революции товарные знаки имели  ограниченное применение. Промышленная революция, которую можно назвать  расцветом использования товарных знаков, дала возможность использования  товарных знаков как средство рекламы.

Промышленный переворот, произошедший сначала в Англии, а  потом и в других европейских  странах, при переходе от мануфактуры  к машинному производству, привел к росту производства товаров. Товары стали перевозить на дальние расстояния, что существенно затрудняло определение производителя.

Развитие производства и обострение конкуренции между  производителями способствовало резкому  увеличению количества товарных знаков и масштабов их использования. Их появление связано с периодом становления товарно-денежных отношений.

Еще большее распространение  товарные знаки получили в 19-м веке, когда стало развиваться массовое производство товаров, а предприниматели  начали воспринимать товарный знак как  предмет интеллектуальной собственности, понимая, что зарегистрированный товарный знак способен не только обезопасить их как правообладателей, но и принести им значительную прибыль.

В связи с возросшей  конкуренцией и борьбой за продвижение  товаров на рынке возникала необходимость  в правовой охране товарных знаков.

Товарные знаки в дореволюционной России

Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России еще  в 1830 г. По закону владельцы суконных, шляпных, бумажных и других фабрик обязаны  были иметь

прочные клейма. Подделка чужого клейма рассматривалась как  уголовно наказуемое деяние.

В 1896 году вступает в силу закон «О товарных знаках (фабричных  и торговых марках и клеймах)». Товарными  знаками признавались «всякого рода обозначения, которые служили отличием одних товаров от других». Свидетельства  на товарные знаки выдавались отделом торговли министерства торговли и промышленности.

Популярные марки в  Российской Империи

В этот период стали появляться крупные российские бренды, которые  со временем приобрели широкую известность. Среди таких были: "Павелъ Буре", "Смирновъ", "Эйнемъ". Популярность последнего была на столько велика, что даже после национализации и переименовании конфетной фабрики "Эйнемъ" в "Красный Октябрь" еще долгое время на продукции добавлялось "бывш. Эйнемъ".

Советский период

В России после революции 1917 года были приняты различные законодательные акты, которые были регламентом отношений в области охраны товарных знаков: Декрет Совета народных комиссаров 1918 года «О пошлинах на товарные знаки», Постановление Высшего совета народного хозяйства 1919 года «О товарных знаках государственных предприятий», Декрет Совнаркома РСФСР 1922 года «О товарных знаках» и т.д.

Популярные советские  бренды

Вместе с тем, в советский  период индивидуализация товаров и  услуг, а так же охрана и защита товарных знаков не имели должной актуальности. Во многом это объяснялось отсутствием частной собственности и жесткой конкуренции. Так, например, более 100 заводов занимались производством пива «Жигулевское».

90-е годы

Возникновение интереса к товарным знакам в начале 90-х годов было вызвано появлением частной собственности, открытием свободного рынка и, как следствие, регистрации большого количества частных предприятий. Возникла необходимость в защите производителей и потребителей от подделок.

Известные бренды начала 90-х

Существенным шагом  в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 года закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был  вступить в действие с 1 января 1992 года. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики.

В связи с распадом Советского Союза закон так и  не вступил в силу. Тем не менее, он послужил хорошей базой при  разработке Верховным Советом РФ Закона РФ «О товарных знаках, знаков обслуживания и наименования мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 года и вступил в действие с 17 октября 1992 года. Данный закон ввел впервые в России охрану наименований мест происхождения товаров, которые раньше не выделялись в качестве самостоятельных объектов промышленной собственности.

Современная Россия

Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом  экономических реформ. Развитие рынка  повлекло за собой необходимость в пересмотре отношения к товарному знаку – он стал неотъемлемой частью имиджа товара. Этим и было обусловлено принятие нового для страны закона в 1992 году, который выполнял свои

Современные российские бренды

С 1 января 2008 года вступила в силу 4-ая часть Гражданского кодекса Российской Федерации – единого законодательного акта, включающего в себя все институты права интеллектуальной собственности, в том числе Гл.76, посвященную средствам индивидуализации юридических лиц, товаров, работ и услуг. Большая часть данной главы посвящена товарному знаку, а именно вопросам предоставления правовой охраны, использования, защиты, распоряжения исключительным правом на товарный знак.

Итак, проследив всю  историю становления товарного  знака как средства индивидуализации товаров и услуг, можно сделать вывод о том, что, как и имя человека идентифицирует и отличает его от других людей, товарный знак выполнял и выполняет основную функцию идентификации производителя продукта, отличия данного продукта от множества других, а так же защищает производителя и потребителя от подделок.

Неоспорима историческая значимость товарного знака, который  доказал свою необходимость во все  времена и эпохи.

1.3 Процедура регистрации торговой марки

Основные этапы  регистрации товарного знака

1)Экспресс-поиск по  базе зарегистрированных товарных  знаков;

2) Поиск по базе  зарегистрированных  и заявленных  на регистрацию товарных знаков;

3) Подача заявки  на  регистрацию товарного знака  в ФГУ ФИПС (Федеральное государственное учреждение «Федеральный институт промышленной собственности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам»).

4) Получение свидетельства о государственной регистрации товарного знака;

Рассмотрим  первый этап экспресс-поиск по базе зарегистрированных товарных знаков: Важным является Экспресс-поиск по базе данных зарегистрированных товарных знаков. Очень часто он помогает выявить тождественные ранее зарегистрированные товарные знаки, что является важным на начальной стадии, так как позволяет определиться с дальнейшими действиями по регистрации.

Рассмотрим  второй этап поиск по базе зарегистрированных и заявленных на регистрацию товарных знаков: После экспресс-поиска, для большей гарантии в регистрации, желательно провести поиск на наличие тождественных и сходных обозначений, поданных на регистрацию в Роспатент.

По итогам исследования можно будет сделать вывод  о целесообразности подачи заявки на регистрацию, либо иных действий, направленных на приобретение исключительного права  на обозначение.

В случае, если по итогам исследования охраноспособности будет определена целесообразность регистрации товарного знака, на обозначение будет оформлена и подана в Роспатент заявка на регистрацию товарного знака.

Во время проведения поиска и  сравнения обозначения как товарного знака могут возникнуть вопросы, для решения которых могут понадобиться услуги патентного поверенного.

Рассмотрим  третий этап подача заявки на регистрацию товарного знака в ФГУ ФИПС (Федеральное государственное учреждение «Федеральный институт промышленной собственности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам»).

Заявка на товарный знак должна содержать:

1) заявление о государственной  регистрации обозначения в качестве  товарного знака с указанием  заявителя, его места жительства или места нахождения;

2) заявляемое обозначение;

3) перечень товаров, в отношении  которых испрашивается государственная  регистрация товарного знака  и которые сгруппированы по  классам Международной классификации  товаров и услуг для регистрации знаков;

4) описание заявляемого обозначения.

Заявка на товарный знак подписывается  заявителем, а в случае подачи заявки через патентного поверенного или  иного представителя - заявителем или  его представителем, подающим заявку.

К заявке на товарный знак должны быть приложены:

1) документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере;

2) устав коллективного знака,  если заявка подается на коллективный знак.

Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. Если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается  их перевод на русский язык. Перевод  на русский язык может быть представлен  заявителем в течение двух месяцев со дня направления ему федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности уведомления о необходимости выполнения данного требования.

Требования к документам, содержащимся в заявке на товарный знак и прилагаемым к ней (документы заявки), устанавливаются федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим нормативно-правовое регулирование в сфере интеллектуальной собственности.

Датой подачи заявки на товарный знак считается день поступления в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности документов, а если указанные документы представлены не одновременно, - день поступления последнего документа.

Рассмотрим  четвертый этап получение свидетельства о государственной регистрации товарного знака: Выдача свидетельства на товарный знак:

1. Свидетельство на товарный знак выдается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца со дня государственной регистрации товарного знака в Государственном реестре товарных знаков.
2. Форма свидетельства на товарный знак и перечень указываемых в нем сведений устанавливаются федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим нормативно-правовое регулирование в сфере интеллектуальной собственности.

1.4 Экспертиза заявки на товарный знак

Экспертиза заявки на товарный знак проводится федеральным  органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Экспертиза заявки включает 1) формальную экспертизу и 2) экспертизу обозначения, заявленного в качестве товарного знака (заявленного обозначения).

В период проведения экспертизы заявки на товарный знак заявитель вправе до принятия по ней решения дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки, в том числе путем подачи дополнительных материалов.

Формальная  экспертиза заявки на товарный знак проводится в течение месяца со дня ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

В ходе проведения формальной экспертизы заявки на товарный знак проверяется  наличие необходимых документов заявки и их соответствие установленным  требованиям. По результатам формальной экспертизы заявка принимается к рассмотрению или принимается решение об отказе в принятии ее к рассмотрению. О результатах формальной экспертизы федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности уведомляет заявителя. Одновременно с уведомлением о положительном результате формальной экспертизы заявки заявителю сообщается дата подачи заявки.

Экспертиза обозначения, заявленного в качестве товарного знака (экспертиза заявленного обозначения), проводится по заявке, принятой к рассмотрению в результате формальной экспертизы. В ходе проведения данной экспертизы проверяется соответствие заявленного обозначения и устанавливается приоритет товарного знака. По результатам экспертизы заявленного обозначения федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности принимает решение о государственной регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

Решение о государственной  регистрации товарного знака может быть пересмотрено федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности до регистрации товарного знака в связи с:

1) поступлением заявки, имеющей более ранний приоритет  на тождественное или сходное  с ним до степени смешения  обозначение в отношении однородных товаров;

2) государственной регистрацией  в качестве наименования места  происхождения товара обозначения,  тождественного или сходного  до степени смешения с товарным  знаком, указанным в решении о  регистрации;

3) выявлением заявки, содержащей тождественный товарный знак, либо выявлением охраняемого тождественного товарного знака в отношении совпадающих полностью или частично перечней товаров с тем же или более ранним приоритетом товарного знака;

4) изменением заявителя,  которое в случае государственной регистрации заявленного обозначения в качестве товарного знака может привести к введению потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя.

На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Правила Гражданского Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.