Правовое регулирование маркетинговой деятельности. 2

Министерство  образования Российской Федерации

Московский  государственный университет экономики,

статистики  и информатики (МЭСИ)

Кафедра Маркетинга и Коммерции

Курсовая  работа по дисциплине « Маркетинг»

на  тему:

«Правовое регулирование маркетинговой деятельности»

Руководитель:  Паньков А.В.

                           Выполнила: Тренихина М.М.

студентка группы ДМК-202

Москва – 2012

Оглавление

Введение…………………………………………………..………………..    

            Глава 1. Основы правового регулирования маркетинговой деятельности………………………………………………….

1.1. Социально-этическая концепция в деятельности современного маркетинга…………………       

1.2. Консьюмеризм и его влияние на маркетинговые компании………………

1.3. Источники маркетингового законодательства……………….  

Глава 2. Система правового регулирования маркетинговой деятельности

1. Понятие маркетингового права ………..  
2. Законодательное регулирование маркетинговой деятельности

2.3. Проблемы государственного регулирования в маркетинге……………………….

Глава 3. Анализ правового регулирования маркетинговой деятельности компании ЗАО «L’oreal» ……………………………….

3.1. Характеристика компании «L’oreal» ……………………….

3.2. Анализ социальной ответственности «L’oreal»  в сфере рекламы…

Заключение………………………………………………………….

Список  использованной литературы…………………………………

Введение

В настоящее время очень  активное развитие получило такое направление  деятельности предприятий, как маркетинговая. Наличие определенного типа деятельности неизбежно приводит к тому, что государство разрабатывает нормы, согласно которым эта деятельность должна осуществляться.

Цель данного исследования  - изучить правовое регулирование  маркетинговой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность современного  маркетинга;

- определить маркетинг  как объект правового регулирования;

- выявить источники маркетингового  законодательства;

- раскрыть проблемы государственного  регулирования в маркетинге.

Актуальность данного  исследования обусловлена тем, что  маркетинг в России довольно молодое  понятие, что приводит к массе  правонарушений в связи с некорректной интерпретацией некоторых его основ. В связи с этим важно разработать  правовые основы для осуществления  не только маркетинговой деятельность в целом, но и различных его  составляющих в частности. Знание основ  маркетингового права очень важно  в деятельности любого предприятия. Особое место в маркетинговом  праве занимает товарная политика предприятия  и его рекламная деятельность. Также государство отслеживает  такую отрасль маркетинга, как  ценообразование. Для регулирования  всех этих сфер были разработаны  многочисленные правовые акты как на федеральном, так и на региональном и локальном уровнях. Для того, чтобы не попасть в судебное разбирательство и не нарушить закон необходимо осуществлять маркетинговую деятельность согласно маркетинговому праву.

Глава 1. Основы правового регулирования маркетинговой деятельности

1. Социально-этическая концепция в деятельности современного маркетинга

Социально-этическая концепция  маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей  платежеспособного спроса. Нормы  социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую  инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от императива улучшения среды обитания.

Стремление предприятия  к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли  за счет снижения издержек производства и повышения реализационных цен  было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой  предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта - типичный пример именно такого содержания предпринимательской  деятельности, которая в конечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Предприятие - экономическая  основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без  учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные  изменения в социальных и экономических структурах.

Социальную модель в широком  смысле следует рассматривать как  комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служат фундаментом для его организации.

Уходящая в прошлое  модель старого сообщества с его  духовной и материальной культурой  включала многообразие идей и концепций, но основные ее положения сводились  к следующему: Вселенная представляет собой механическую систему, построенную  из элементарных блоков, жизнь в  обществе сводится к непрерывной  борьбе за существование, материальный прогресс может быть достигнут только за счет технологического и экономического роста, истощение природных ресурсов - обязательный спутник экономического роста и т.д.

Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному  росту до сих пор является главной  движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся  глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения  природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.

Качественно оценить полезность экономического роста можно лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и в России все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции  в развитии общественного сознания в России, в постепенном понимании  принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью  созвучны с социально-этической  концепцией маркетинга, для которой  характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия  должна состоять в удовлетворении  разумных, здоровых потребностей  потребителей в соответствии  с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно  быть постоянно занято поиском  возможностей создания новых  товаров, полнее удовлетворяющих  потребности покупателей. Оно  должно быть готовым к систематическому  внесению в товары усовершенствований  в соответствии с интересами  покупателей.

3. Предприятие должно  отказываться от производства  и продажи товаров, противоречащих  интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут  причинить вред потребителю и  обществу в целом.

4. Потребители, опираясь  на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь  о сохранении и повышении качества  жизни, не будут покупать товары  предприятий, использующих экологически  «нечистые» технологии даже для  производства нужного обществу  товара.

6. Предприятие должно  создавать и внедрять в практику  такие программы социально-экономического  развития, которые не только служат  интересам самого предприятия  и его трудового коллектива, но  полезны и для социального  развития региона, в котором  данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в  том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном  отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция  маркетинга отличается от «обычной»  концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного  благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

1.2.  Консьюмеризм и его влияние на маркетинговые компании

Суверенитет потребителей –  это право и реальная возможность  потребителя в рамках имеющихся  средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» с целью:

-          содействовать странам в борьбе  с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

-          поощрять создание рыночных условий,  предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

-          поощрять высокий уровень этических  норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

Потребительское движение появилось  в конце 20-х годов XX века в США. В  В 1928 году создатели Первую экспертную организацию «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности.

В конце 60-х годов в  США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов.

В послевоенные годы организации  потребителей начали возникать в  Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, странах Скандинавии, в Японии и  в ряде развивающихся стран.

С 1960 года движение потребителей приняло международный характер – была создана Международная  организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.

Потребительское движение сегодня – это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».

Соответствие изделия  качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня  национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию  по стандартизации (ИСО). В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке  предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе  учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет  Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная  инспекция по торговле, качеству товаров  и защите прав потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания «Энергогарант» и другие.

Главная задача Фонда –  объединение финансового и интеллектуального  потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия  в практической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.

Для реализации стоящих перед  фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров.

3. Источники маркетингового законодательства

Источниками маркетингового права называют систему  законодательных  актов, которые содержат маркетингово-правовые нормы.

Все законодательные акты в России имеют несколько уровней (см. рис.2).

Рис.2 – уровни законодательства в РФ

К основным источникам маркетингового права относят следующие нормативно-правовые акты:

- Конституция Российской Федерации, отражающая  конституционные гарантии и ограничения, которые распространяются, в том числе, и на маркетинговую деятельность;

- Федеральные законы и Гражданский кодекс. В Гражданском кодексе содержится множество статей, которые касаются регулирования предпринимательской деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности;

- Различные подзаконные акты:

• Указы Президента РФ;

• Постановления Правительства, акты министерств и иных федеральных органов исполнительной власти.

- Акты субъектов Федерации;

- Корпоративные (локальные) нормативные акты. Этот вид нормативно-правовых актов разрабатывается каждым предприятием индивидуально для регламентации собственной деятельности. Чаще всего такие акты встречаются в средних и крупных организациях. К этим актам относятся в частности, Устав, положения об общем собрании участников (акционеров), совете директоров, об исполнительном органе хозяйственного общества, положения о филиале или отделе и т.д. ;

- Обычаи делового оборота. Согласно ст. 5 ГК РФ «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе».

- Общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Эти принципы и нормы содержатся в Уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда.

Еще один вид законодательных  актов – судебная и арбитражная  практика – в настоящее время  не относится к источникам маркетингового права. Хотя вопрос об их включении  в список источников этой отрасли  права до сих пор открыт. Тем  не менее, эти правовые акты являются средством достижения единого толкования, понимания и применения законодательных  источников маркетинговой деятельности.

Для удобства отслеживания изменений в области маркетингового права можно сгруппировать все  законодательные акты по отдельным  отраслям (см. рис.3).

Более подробно рассмотрим такие направления маркетингового права, как товарная политика и регулирование  цен.

Рис. 3 – Отрасли маркетингового права 

Товарная политика фирмы  в правовом аспекте имеет несколько  направлений:

-  правовая основа защиты  товарного знака;

- правовая основа наименования  местонахождения товара;

- упаковка, как предмет  правового регулирования;

- правовое регулирование  сертификации товара;

- правовое обеспечение  стандартизации в производстве  товаров.

Правовая основа защиты товарного  знака 

Защита товарного знака  в РФ осуществляется на основе Закона РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».

Статья 1 указанного закона дает следующее определение товарного  знака и знака обслуживания «обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц».

Данное определение согласуется  с нормой ст. 138 ГК РФ, где товарный знак и знак обслуживания отнесены к средствам индивидуализации продукции, выполненным работам или услугам.

Также предприниматель обязан в обязательном порядке зарегистрировать свой товарный знак в Патентном департаменте. Если предприниматель или физическое лицо не регистрируют товарный знак согласно законодательству, то государство не имеет возможности обеспечить безопасность этого знака от копирования.

Сфера действия права на товарный знак ограничивается перечнем товаров, указанных в свидетельстве, территорией страны регистрации, а  также сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

Процедура регистрации товарных знаков и наименований мест происхождения  товаров подробно регламентирована в главе II Закона РФ от 23 сентября 1992 г.

Общим порядком защиты нарушенных прав на товарный знак является его  гражданско-правовая защита, реализуемая  в рамках общего, т.е. судебного и  административного порядка. В настоящее  время все споры, связанные с  нарушением рассматриваемых прав в  соответствии с действующим законодательством  относятся к Апелляционной комиссии по промышленной собственности, которую  образует министр промышленности и  энергетики.

Наименованием места происхождения  товара признается название страны, населенного  пункта, местности или другого  географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно определяются характеристиками для данного географического  объекта природными условиями и (или) людскими факторами.

Не признаются наименованием  места происхождения товара видовые (родовые) обозначения хотя и называющие географический объект, но вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления (например, «жигулевское пиво» или «голландский сыр»).

Правовая охрана связана  с его регистрацией, либо с действием  международных договоров России в данной области.

Закон о товарных знаках устанавливает срок действия свидетельства  в 10 лет, этот срок может быть продлен  по заявлению правообладателя каждый раз на 10 лет.

Упаковка определяется как  средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды  от повреждения и потерь и облегчающих  процесс обращения товаров.

В Российском законодательстве вопросы тары и упаковки регулируются ст. 481, 482 ГК РФ, она устанавливает обязанность продавца передать покупателю товар в таре и (или) упаковке независимо от того, включены ли сторонами соответствующие условия в договор. Передача товара без тары и (или) упаковки может быть предусмотрена договором или вытекать из существа обязательства.

Сертификация продукции  – это процедура подтверждения  соответствия посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям.

Данная сфера товарной политики предприятия регулируется Законом «О сертификации продукции  и услуг». Согласно этому закону сертификация осуществляется в следующих  целях:

- унификация качества  товаров и услуг;

- защита потребителей  от недобросовестных производителей;

- контроль безопасности  продукции по отношению к потребителям, окружающей среде, жизни, здоровью  и имуществу.

С точки зрения маркетинга сертификация является дополнительным конкурентным преимуществом, потому как  наличие сертификата качества говорит  в пользу продукта.

Также немаловажным является государственное регулирование  цен.

В соответствии с пунктом  «ж» статьи 71 Конституции Российской Федерации основы ценовой политики находятся в исключительном ведении  Российской Федерации. Законодательного определения порядка установления и регулирования цен уполномоченным на то государственными органами требует  также Гражданский кодекс Российской Федерации (пункт 2 статьи 424).

Государство регулирует ценообразование  посредством следующих методов (см. таблицу 1).

Таблица 1.

Также государство регулярно  проводит либерализацию цен. Каждая либерализация подкрепляется подзаконными актами, в частности:

- Указом Президента от 03.12.91 №297.

- Временным Положением о порядке применения свободных (рыночных) цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, утвержденным по статьям Правительства РСФСР от 19 декабря 1991 г. №55.

- Указ Президента РФ от 28.02.95 №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»

- Указ Правительством РФ в Постановлении от 07.03.95 №239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен» (в ред. от 30.07.98).

- Постановление Правительства РФ от 07.08.95 №793 «О перечнях услуг связи, на которые осуществляется государственное регулирование цен (тарифов)» (в ред. 07.03.97) и иные нормативные правовые акты.

При этом наиболее важное значение в правовом регулировании ценообразования  имеет пункт 7 Постановления Правительства  РФ от 07.03.95 №239, в котором установлено, что государственное регулирование  цен и тарифов (надбавок) для всех хозяйствующих субъектов независимо от их организационно-правовых форм и  ведомственной принадлежности не применяется  на все виды продукции (товаров, работ, услуг) кроме тех товаров (работ, услуг), которые предусмотрены этим Постановлением.

Глава 2. Система правового регулирования маркетинговой деятельности

2.1. Понятие маркетингового права

По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в  России все более значимым становится механизм ее правового регулирования.

Исследование маркетингового права невозможно без учета того обстоятельства, что оно тесным образом  связано с целым рядом теоретических  проблем, которые требуют если не самого детального их разрешения, то, по меньшей мере, четкого определения  автором своей позиции по отношению  к ним. Одной из них является проблема маркетинговых правоотношений.

Имея правоотношение в  качестве одного из основных предметов  своего исследования, юридическая наука  поставила и разрешила множество  вопросов, характеризующих данную правовую категорию.

Маркетинговое право –  это новое направление, охватывающее общественные отношения в сфере  маркетинговой деятельности. По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более  значимым становится механизм ее правового  регулирования. В настоящее время  в России активно формируется  и развивается законодательство, регулирующее маркетинговые отношения. Основное назначение маркетингового права  — регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми  средствами.

Своих целей и задач  право достигает благодаря способности  регулировать общественные отношения, вводить деятельность индивидуумов и организаций в границы дозволенного и в то же время защищать нормальное цивилизованное поведение.