Правовое регулирование отношений в области рекламы
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ
И ЭКОНОМИКИ
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА
Кафедра «Менеджмент организации»
Курсовая работа
По дисциплине: «Российское предпринимательское право»
На тему: "Правовое регулирование отношений в области рекламы"
Подготовил: студент Кузнецова И.Н
Группа 253-4-4
Санкт-Петербург
2009г.
Содержание
Введение
1. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие рекламы и общая характеристика рекламной деятельности 7
1.2. Правовое регулирование рекламной деятельности 13
2. Понятие и виды рекламы
3. Понятие и виды
субъектов рекламных отношений
4. Требования, предъявляемые к рекламе
5. Понятие и виды
ненадлежащей рекламы
6. Государственное регулирование
рекламной деятельности
7. Заключение
8. Список использованной литературы
- Введение
Происхождение слова «реклама», по мнению ученых, связано с латинским «reclamo», что в переводе означает «кричать», «выкрикивать». Слово «реклама» в общепринятом смысле начало употребляться относительно недавно — с середины XVII в. Произошло это в Англии, где с помощью данного термина книгопечатники извещали потребителей о предстоящих изданиях; позднее это стали делать и владельцы магазинов.
Подтверждением древности термина служит египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена преимущественно письменными и устными объявлениями, расхваливавшими тот или иной товар либо услугу.
Устную рекламу распространяли за соответствующее вознаграждение зазывалы. Письменная реклама, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, размещалась на придорожных камнях, а также на зданиях.
Как и сегодня, древние греки и римляне рекламировали почти все — оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, выставленную на продажу, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы — общественные бани.
Но так как многие граждане не владели грамотой, большое значение для распространения рекламы имели ее «устные» носители —глашатаи.
В средние века профессия глашатаев была очень распространеной, затем стали появляться и соперничать с ними «вольные» торговцы и ремесленники. Улицы были заполнены многообразием криков. Настойчивость и даже агрессивность зазывал вынуждала общество регламентировать такое поведение. Но реклама, вероятно, так никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание.
В середине XV столетия Иоан Гутенберг изобрел печатный станок, а спустя 20 лет на одном из них был получен первый оттиск самого настоящего печатного рекламного объявления: текст его, вывешенный на дверях одной из лондонских церквей, извещал прихожан о продаже молитвенника. Данный опыт не только прижился, но и получил широкое распространение там, где уже появились печатные станки. Вскоре в рекламном деле произошла еще одна революция. Случилось это, когда рекламная информация, распространяясь в виде газет, в каждой из которых находилось для нее место, сама начала преследовать потенциальных покупателей. Примерно в это же время появилась и иллюстрированная реклама.
К середине XIX столетия по всему миру распространилось искусство фотографии, что имело далекоидущие последствия для рекламной деятельности.
Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в XX столетии. Можно сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» — именно к этому периоду относятся наиболее глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. С начала 1990-х годов, когда всемирный рынок шагнул на экономическое пространство бывших социалистических стран, рекламный бизнес почти повсеместно переживает перманентный бум. Не является в этом смысле исключением и Россия.
История развития рекламы в России, как отмечается в литературе, начинается с X —XI вв., уже тогда русские купцы с помощью разнообразных приемов рекламировали свои товары. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах и товара, и его владельца определенный вклад в формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки, которые посвящались религиозным, политическим и другим темам. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Постепенно «потешные» листы заполнялись надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.
Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация.
С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые потешные листы рекламировали иноземную модную продукцию.
Первая попытка правового регулирования содержания рекламы в России была предпринята в «потешных» листах главой русской православной церкви Патриархом Московским Иоакимом. Лубочные картинки использовали и иностранцы в целях «распространения своих религиозных мнений и верований в Русском мире». Например, они доставляли печатные листы, изображавшие Спасителя, Богородицу. В 1674 г. Патриарх Иоаким из религиозных и идеологических соображений запрещает покупать такие листы.
Позднее Синодальный Указ от 20 марта 1721 г. запретил печатать на бумажных листах «чествуемые лики Святых». Регулирование содержания лубочной продукции осуществлялось и светской властью.
Так, указ Петра Великого от 21 января 1723 г. был направлен на пресечение ненадлежащего изображения лиц императорской фамилии.
В XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров. Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр — каталог — выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, на конках и трамваях. Начали выходить газеты и журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» (Петербург); «Комиссионер» (Москва). Возникли специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои общества.
После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством. Изъятие рекламы из рук «частнокапиталистических предпринимателей» и запрещение размещать объявления «где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» ^ стало основной целью Декрета о введении государственной монополии на объявления от 8(21) ноября 1917 г.
Новый виток развития
реклама сделала после
В СССР позднее сложилась централизованная и разветвленная служба рекламы, но при этом существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Советское государство преуспело, прежде всего, в политической рекламе. При этом считалось, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок.
1. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.2. Понятие рекламы и общая характеристика рекламной деятельности
Нормальное развитие рыночных отношений в условиях конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг от изготовителя, продавца) к потребителю. В связи с этим возникает необходимость правовой регламентации рекламной деятельности.
Особенно важным это становится тогда, когда реклама перестает быть инструментом информирования, а становится инструментом убеждения, реальным стимулом роста потребностей и продвижения спроса. Для того чтобы установить механизм контроля, необходимо определить с точки зрения права само явление, которое подлежит законодательной регламентации.
Высказанная видным предпринимателем царской России И. Метцелем известная фраза «Реклама — двигатель торговли» коротко и просто раскрывает нам понятие и предназначение рекламы. Однако для того, чтобы лучше понять рекламный «механизм», приводящий в движение товары на рынке, необходимо выделить его основные характеристики.
Статья 2 Федерального закона «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) определяет рекламу следующим образом. Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний. В юридической литературе выделяют несколько основных признаков рекламы.
Во-первых, это прежде всего информация, т.е. сведения о лицах, предметах, фактах, событиях и процессах. Именно на информацию ложится основная нагрузка в понятии рекламы. Но вместе с тем не любая информация является рекламой. Существуют критерии, которые отграничивают рекламу от иной публичной информации (например, объявления авторского, информационного или редакционного материала в средствах массовой информации)1. Реклама должна быть распознаваема потребителями без применения специальных знаний или технических средств непосредственно в момент ее представления (п. 1 ст. 5 Закона о рекламе). Реклама должна быть обращена к потребителю, быть понятной. Она призвана давать возможность потребителю определить, является ли полученная им информация рекламой или, например, информационным материалом, который преследует иные, не рекламные цели, что в свою очередь поможет избежать заблуждения. Поэтому независимо от используемых формы или средства распространения рекламное сообщение должно быть четко выражено, чтобы не оставалось никаких сомнений в отношении его характера. В целях защиты прав потребителей законодателем устанавливается обязанность субъектов рекламной деятельности сообщать о рекламном характере своего материала. По правилам ст. 5 Закона о рекламе целенаправленное обращение внимания потребителей рекламы на конкретную марку товара (или его изготовителя, исполнителя, продавца) в рекламных целях без соответствующего сообщения (пометки: на правах рекламы) об этом не допускается.
Во-вторых, реклама рассчитана на неопределенный круг лиц. Вместе с тем воздействие рекламы всегда направлено на целевую аудиторию — группу людей, к которым обращена реклама. Такие группы могут образовывать, например, домохозяйки, пенсионеры, молодежь.
Из проводимых маркетинговых мероприятий наиболее широкое распространение получает прямая почтовая реклама, под которой понимается рекламный канал, использующий рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, компакт-дисков и дискет, образцов товара с рекламной информацией напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Такая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить2.
Третьим признаком рекламы служит ее способность стимулировать интерес для продвижения и сбыта товаров и услуг на рынке.
«Влияние рекламы на
потребителя имеет целью
Четвертым признаком рекламы можно назвать связь рекламной информации с предпринимательской деятельностью3.
Следующим признаком рекламы является то, что она может распространяться в любой форме — устной, письменной, в виде рисунков, схем, графиков и иных изображений, с помощью любых средств. Ими могут быть средства массовой информации, транспортные средства, почтовые отправления и т.п.
Некоторые авторы к признакам рекламы относят ее платный характер. Такой подход нашел свое отражение не только в зарубежной (Ф. Котлер А. Дейян), но и в отечественной (Ю.Ю. Мишина, Е.В. Павловец). Несмотря на достаточно широкую поддержку мнения о платности рекламы в литературе, на этот счет имеются следующие возражения. Во-первых, одно юридическое или физическое лицо может одновременно являться рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем. В этом случае вопроса о платности вообще не возникает. Во-вторых, законодатель допускает безвозмездную рекламу, например, деятельности некоммерческих организаций, и рассматривает ее как разновидность благотворительной деятельности (ст. 1 Федерального закона от августа 1995 г. №-135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»4). В-третьих, введение такого признака рекламы, как ее платный характер, значительно затруднит отграничение рекламы от иных смежных категорий. Так, например, в соответствии с п. 1 ст. 9 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей»5 изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим ее работы. Указанную информацию продавец (исполнитель) обязан разместить на вывеске. Такие вывески, как и рекламные щиты, могут иметь свою стоимость, но при этом содержащаяся в них информация не будет являться рекламой.
Можно добавить и тот факт, что для потребителя рекламных данных факт платного или бесплатного характера рекламы абсолютно безразличен, поскольку потребитель испытывает равное воздействие от той и другой рекламы.
Следующим признаком, выделяемым в литературе, является раскрытие заказчика рекламы. Сторонники такого подхода аргументируют необходимость выделения данного признака трудностями, с которыми потребителю зачастую приходится сталкиваться при оценке степени ценности и достоверности рекламных данных.
Предлагается даже ввести законодательное требование о том, что реклама «должна содержать информацию о фирменном наименовании и местонахождении (юридическом адресе) рекламодателя»6.
Сторонники противоположной точки зрения приводят иные доводы.
Прежде всего, облегчая оценку степени ценности и достоверности рекламных данных, такое требование нарушает интересы рекламодателей, которым придется вкладывать в рекламу дополнительные средства. Представляется также весьма небесспорным утверждение о том, что раскрытие данных о заказчике облегчит оценку степени достоверности и ценности рекламы. С другой стороны, четкое указание на конкретного заказчика рекламы очень удобно при защите прав потребителей, так как помогает найти того, кто ввел в заблуждение или обманул. Поэтому при рекламировании отдельных видов товаров, услуг или деятельности по их реализации законодатель обязывает указывать в рекламе наименование рекламодателя. Данное требование относится и к рекламе на рынке ценных бумаг (ст. 34 Федерального закона от 22 апреля 1996 г. № 39- ФЗ «О рынке ценных бумаг»7). Представляется, что раскрытие заказчика при распространении рекламных данных является не признаком рекламы, а требованием к ней, которое предлагают ввести взаконодательство его сторонники8.
Рекламу рассматривают также как способ информирования, форму распространения информации, т. е. подразумевают под рекламой определенную деятельность, которая по своей гражданско-правовой природе относится учеными к числу услуг. Исходя из смысла п. 1 ст. 1 Закона о рекламе, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность представляет собой процесс производства, размещения и распространения рекламы. Рекламная деятельность — это особая разновидность предпринимательской деятельности.
Реклама несет информацию о физических или юридических лицах — субъектах предпринимательства и о товарах — результатах предпринимательской деятельности.
Таким образом, рекламу по-разному определяют с позиции ее принадлежности к тому или иному виду объектов гражданских прав, и все известные подходы можно в целом свести к двум основным.
Одни полагают, что реклама — это информация, обладающая квалификационными признаками, понимая под ней рекламные данные.
Другие считают, что реклама — это деятельность и относится она к числу услуг.
Оба указанные объекта составляют самостоятельные виды объектов гражданских прав.
Если учесть, что реклама является разновидностью информации, а та в свою очередь представляет собой сообщения о положении дел, о состоянии чего-либо, что само по себе подразумевает распространение таких сведений, то можно сказать, что реклама — это деятельность. А действия, результаты которых неотделимы от самой деятельности и потребляются в процессе этой деятельности, именуются услугами и являются самостоятельным объектом гражданских прав. Реклама как деятельность по распространению определенного рода данных потребляется в процессе такого распространения,
а посему относится к особой группе услуг — рекламным услугам.
Таким образом, рекламные
данные как разновидность
это — информация или способ информирования о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация);
призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний; предназначена для неопределенного круга лиц, а в некоторых случаях — для конкретного лица; распространяется в любой форме, с помощью любых средств.
1.2 Правовое регулирование рекламной деятельности
Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ о рекламе9 (далее - Закон о рекламе). До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных10 и подзаконных актах11 которые зачастую противоречили друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании данного вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, все это отрицательно влияло на этот вид предпринимательской деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.
Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.
Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, прав и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.
Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.
Действие рассматриваемого Закона о рекламе не распространяется на политическую рекламу.
В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.
Помимо Закона о рекламе, правила производства, размещения, распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг закреплены в соответствующих специальных законодательных актах. В качестве примера приведем Федеральные законы о лекарственных средствах, о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции, о наркотических средствах и психотропных веществах, о безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами, о рынке ценных бумаг и др.
Среди подзаконных актов нужно отметить Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 о защите потребителей от недобросовестной рекламы12. Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и юридических лиц (банков, страховых и инвестиционных организаций).
Одним из основных средств обеспечения декларируемых в ст. 1 Закона на рекламе целей (защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы) является установление административной ответственности за правонарушения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на соответствующих рынках Российской Федерации. В Кодексе РФ об административных Правонарушениях предусмотрена ответственность за нарушение законодательства о рекламе (ст. 14.3, ст. 28.7)13 в виде штрафа.
Закон о рекламе тесно связан с законодательством, направленным на охрану интеллектуальной собственности.
Так, в соответствии со ст. 4 Закона о рекламе реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав, т. е., в соответствии с данной нормой, если реклама является продуктом творческой деятельности, то в силу п.1 ст.6 Закона Российской Федерации от 09.07.1993 г. № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах», на нее распространяются нормы авторского права как на произведение. Таким образом, объектом охраны авторского права в рекламе может быть как ее часть, которую можно использовать в качестве самостоятельного продукта творческой деятельности (оригинальный рекламный текст, слоган, фотоиллюстрация и т.п.), так и в целом рекламное произведение, если оно в свою очередь выполнено в сложном, но едином и связанном композиционном построении. По мнению О.Б. Кузнецовой, «объектом патентования могут быть различные способы распространения или конструкции носителей рекламной информации»14.
Нередко объектами рекламирования выступают средства индивидуализации
продукции, выполняемых работ или услуг, к которым в первую очередь относятся товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Особое значение для подобного рода рекламы приобретают нормы Закона Российской Федерации от 23.09.1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров », в частности, ст. 4 этого Закона, которая закрепляет исключительное право владельца товарного знака на пользование и распоряжение им, а также на запрещение его использования другими лицами (п.1).
Так, например, в Законе о рекламе находит отражение дифференцированный
подход к определению различных видов рекламы, не соответствующей требованиям законодательства (недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная реклама), которые объединяются единым термином — «ненадлежащая реклама». Однако в ст. 34 ФЗ «О рынке ценных бумаг» реклама, в которой предоставляется недостоверная информация о ценных бумагах, даются ничем не обоснованные гарантии роста размера их доходности, прогнозы увеличения курсовой стоимости и т.д., хотя и подпадает под различные определения (недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной рекламы), приведенные в Законе о рекламе, признается недобросовестной. Таким образом, требуется проведение унификации (на основе ст. 2 Закона о рекламе) понятийного аппарата норм законодательства о рекламе.
2. Понятие и виды рекламы
Реклама - это один из видов информации, поэтому не случайно действующий Закон о рекламе термины реклама и рекламная информация использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лииу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
(Ст. 2 Федерального закона О рекламе)
Исходя из данного легального определения реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к
ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации.
Классификация видов рекламы может быть проведена по различным основаниям:
1) в зависимости от вида рекламируемого товара выделяют рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств и предметов медицинского назначения, наркотических средств и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров;
2) в зависимости от вида рекламируемых услуг выделяют рекламу страховых и инвестиционных услуг, услуг банков, организаций, участников рынка ценных бумаг и других субъектов, оказывающих финансовые услуги;
3) в зависимости от способа распространения рекламы можно говорить о рекламе в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах, почтовых отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств;
4) в зависимости от целей, на достижение которых направлена реклама, выделяют;
- политическую рекламу - информацию, распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты и т. п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результата голосования;