Правовое регулирование рекламной деятельности

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Реклама как источник информации для потребителя……………………5
2. Понятие рекламы с точки зрения российского законодательства……..9
3. Система регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации…………………………………………………………………12
4. Законодательное регулирование рекламной деятельности…………….15

Заключение……………………………………………………………………….21

Список использованных источников…………………………………………...23

Введение

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен)¹.

Настоящее содержание данной работы посвящено вопросу правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации. Выбор указанной темы исследования обусловлен её непосредственной актуальностью, которая заключается в необходимости изучения правовых основ проведения рекламной деятельности, обновление и постоянное совершенствование которых диктуется развитием рыночных отношений, которые существуют сейчас в стране. Кроме того, регулирование представляет собой неотъемлемый элемент управленческого процесса в отношении проектирования, проведения рекламных и PR-кампаний.

Объектом исследования данной работы является рекламная деятельность, представляющая собой определённую информацию для потребителей, а предметом – современное законодательство Российской Федерации.

Таким образом, целью исследования является рассмотрение правовых основ  и регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации. Данная цель предусматривает решения следующих  теоретических задач:

- рассмотрение рекламы как источника информации для потребителя;

- определение понятия рекламы с точки зрения Российского Законодательства;

- анализ системы регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации;

- исследование областей правового регулирования рекламной деятельности путём анализа законодательного регулирования рекламной деятельности.

Теоретической и методологической основой работы послужили учебные  пособия, а также нормативно-правовая база системы “Гарант”.

В работе задействовано 15 источников; сама она содержит 4 параграфа, которые последовательно раскрывают задачи исследования, а также 3 рисунка и изложена на 24 страницах.

1. Реклама как источник информации для потребителя

Потребитель на рынке всегда оказывается в уязвимом положении относительно профессионала-продавца. И одно из главных преимуществ продавца перед покупателем состоит в том, что он владеет уникальной информацией.

Наверняка, всем знакомо понятие «купить кота в мешке». Во все века, у всех народов оно характеризовало ситуацию, в которую не хотел бы попасть ни один из покупателей. Вряд ли потребитель может сравниться по профессионализму с продавцом во всех сферах. Тогда единственным действенным оружием простого потребителя, способным улучшить его рыночное положение, является владение информацией. Однако возникает несколько проблем:

- проблема поиска  достоверной информации;

- вопрос определения  достоверности найденной информации;

- правильная  интерпретация полученной информации².

Поэтому основная задача потребителя на стадии принятия решения о покупке сводится к тому, чтобы выяснить где, как и какую информацию, ему можно получить и как правильно ею пользоваться.

В классическом учебнике Энджела Д. «Поведение потребителей» поиск и обработка информации потребителем на стадии принятия решения о покупке представлены в виде двух схем, отражающих работу потребителя с источниками информации.

Так, после осознания  потребности, потребитель начинает поиск информации из внутренних и  внешних источников. При этом, потребителю требуется достаточно адекватный внешний источник, поскольку на местах продаж редко могут предоставить нужную информацию.

На рисунке 1 представлена схема, отражающая процесс поиска информации.

Рисунок 1 – Поиск  информации³

Из данного рисунка  видно, что склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

На рисунке 2 изображён  процесс обработки информации потребителем на стадии принятия решения о покупке. Из данной схемы видно, что потребитель использует в основном два вида источников:

1) предоставленные фирмой;

2) другие.

Рисунок 2 – Обработка информации потребителем⁴

К первым мы относим  все, что делает продавец или производитель  с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация следующего рода⁵:

- Советы друзей и знакомых. Это самый примитивный и доступный способ отыскивания информации. Однако в некоторых случаях он оказывается эффективнее других;

- Специфической информацией, которую предлагает изготовитель потребителю, является содержание договора между потребителем и продавцом.

- Советы специалистов;

- Потребительские  издания.

Что касается рекламы, то потребители  впитывают из рекламы какую-то информацию, сознательно мало обдумывая ее в данный момент, если вообще обдумывают. Затем, принимая решение о покупке, они «используют» это впечатление, и оно влияет на их выбор. Можно сказать, что потребитель «помнит» рекламу, но это не означает, что потребитель запоминает рекламу и что он может даже сразу после ее восприятия описать все сцены и слова, из которых она состоит⁶.

Кроме того, следует  помнить и о важности связи понятия качества с определенной торговой маркой. Благоприятное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к марке недостаточно – внимание к рекламе будет привлечено и удержано,  если информация представляет для индивида интерес с точки зрения его интересов и потребностей.  Среди обилия конкурирующих рекламных предложений  каждый индивид отбирает  только их малую часть. Многие рекламные обращения не достигают своей цели – убедить потребителя - когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработки информации.

Таким образом, реклама является одним из самых мощных источников информации для потребителя, воздействие которой реально и доказано теоретически и практически. Потребитель, будучи субъектом информационных правоотношений, на которого направлено информационное воздействие, нуждается в правовом регулировании и контроле рекламного потока со стороны государства и общества.

Объективно категория  «информационная безопасность»  возникла с появлением средств информационных коммуникаций между людьми, а также  с осознанием человеком наличия  у людей и их сообществ интересов, которым может быть нанесен ущерб  путём воздействия на средства информационных коммуникаций, наличие и развитие которых обеспечивает информационный обмен между всеми элементами социума.

2. Понятие рекламы с точки зрения Российского Законодательства

Что же такое реклама и каково ее назначение? В широком смысле рекламой является любая информация о продукте, имеющая целью его продвижение на рынок. Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией, то есть за ее появление на страницах газеты, на экране телевизора, на рекламном щите кто-то платит и заказчик заинтересован в том, что бы реклама имела воздействие на потребителей.

Задача рекламы  - заставить потребителя, прямо или косвенно, приобрести конкретный товар, либо товар конкретной фирмы, либо обратиться к услуге конкретной организации (магазина, банки, туристической фирмы и т.п.). Потребитель на рынке всегда оказывается в уязвимом положении относительно профессионала-продавца. И одно из главных преимуществ продавца перед покупателем состоит в том, что он владеет уникальной информацией⁷.

Рекламой (в соответствии со статьей 3 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе») признаётся «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»⁸.

При этом, объектом рекламирования, в соответствии со статьёй 3 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», а также в соответствии со статьёй 6 Федерального закона от 7 мая 2009 года № 89-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с наделением Государственной корпорации по содействию разработке, производству и экспорту высокотехнологичной промышленной продукции «Ростехнологии» дополнительными полномочиями и формированием ее имущества», признаётся «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама⁹».

Таким образом, чтобы информация признавалась рекламой в соответствии с действующим законодательством РФ, она должна быть:

• информацией о физическом лице, товарах, мероприятиях,  
  идеях (интеллектуальной собственности);
• предназначена для неопределенного круга лиц;
• призвана формировать или поддерживать  интерес к объекту рекламирования;
• способствующей реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама должна быть распознаваема  без специальных знаний и без применения технических средств - именно как реклама - непосредственно в момент ее представления независимо от ее формы или от используемого средства распространения. Иными словами, реклама должна быть сделана так, чтобы непосвященный потребитель не перепутал ее со статьей независимого журналиста, репортажем. Если реклама не распознаваема как таковая без специальных знаний, то такое сообщение считается «скрытой» рекламой, которая запрещается российским законодательством.

Так как реклама - это информация, то, следовательно, это информация на которую распространяются все конституционные гарантии прав граждан РФ - искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом (пункт 4 статьи 29 Конституции РФ).

Однако реклама - это особая информация, способствующая продвижению товара, формированию и поддержанию интереса потребителей к физическому или юридическому лицу, определенным идеям и т.п.

Так, социальная реклама способствует распространению общественнозначимых идей, а также формирует положительное отношение общества, потребителей к институту рекламы как таковому. Особенность коммерческой рекламы, ее отличительная черта состоит в том, что она должна способствовать заключению коммерческих сделок. Таким образом, реклама рассматривается в нашем гражданском законодательстве как предложение потребителям делать оферты, если иное прямо не указано в ней, или же, если в рекламе содержатся все существенные условия договора, то она сама рассматривается как оферта¹⁰ (статья 437 ГК РФ).

Как уже упоминалось, реклама является информацией для потребителя, поэтому к ней применяются все правила, касающиеся информации и ответственности за предоставление ненадлежащей информации, закрепленные в Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей». Закон РФ «О защите прав потребителей» устанавливает общие требования к информации. В соответствии со статьёй 8 Закона реклама представляется как необходимая и достоверная информация о товарах (работах, услугах), об изготовителе (исполнителе, продавце), а также о порядке приобретения товаров (работ, услуг)¹¹. Иными словами, потребитель имеет право знать, что именно ему предлагается, кто предлагает, и когда он (потребитель) может получить предлагаемое. Таким образом, в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей», реклама является достоверной информацией.

3. Система регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации

Традиционно система  регулирования рекламной деятельности состоит их трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу. Традиционная система регулирования рекламы приведена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Традиционная система регулирования  рекламной деятельности¹²

Российское Законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной. В то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи. Например, рекламодатель честно сообщает некие существенные для решения о покупке сведения, но делает это маленькими буквами в углу рекламной картинки - далеко не каждый потребитель обратит на это сообщение внимание. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.

Законодательно  возможно запретить недостоверную  или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы. Первый путь возможен и в определенных пределах необходим. Например, запрет скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, так называемой двойной звукозаписи. Однако детальное регулирование художественных средств рекламы, во-первых, объективно ограничено, так как новые рекламные приемы возникают чаще, чем их можно отразить в законодательстве, а во-вторых, таким образом, выхолащивается сам смысл рекламы, которая представляет собой все-таки не просто голую информацию для потребителей, а определенный сплав искусства и информации¹³.

Причин заинтересованности бизнеса в возникновении организаций саморегулирования две: конкурентная борьба, когда мощным фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих заманчивыми обещаниями, не соответствующими практике, и угроза принятия законов, ограничивающих деятельность фирм.

Альтернативой детальному регулированию рекламы может служить развитие саморегулирования в этой сфере. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением бизнеса в определенных сферах, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.

Общественные  организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает шаги для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов¹⁴.

В случае прямого  нарушения законодательства для  наказания нарушителей разумно использовать силу государственных органов. В этом случае организации саморегулирования прямо выполняют функции, закрепленные за ними законом. Сложнее ситуация в случае нарушения внутренних этических кодексов. Варианта здесь два: возможность либо испортить репутацию фирме в глазах потребителей ее продукции, либо надавить через партнеров по бизнесу. Для этого нужна либо безупречная репутация организации саморегулирования в глазах потребителей и бизнеса, когда само упоминание о факте, что эта организация признала некую рекламу некорректной, достаточно для того, чтобы по отношению к этой фирме сформировалось негативное общественное мнение; либо необходима ключевая роль в органе саморегулирования самых влиятельных рекламодателей, рекламных агентств и СМИ и их готовность наказать нарушителя путем прекращения с ним деловых связей¹⁵.

4. Законодательное регулирование рекламной деятельности

В Российской Федерации  основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

- Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

-Закон РФ «О  средствах массовой информации»  от 27 декабря 1991 года;

- Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

- Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» и другие нормативно-правовые акты Российской Федерации.

Законодательную базу регулирования рекламы дополняют  также указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 года, «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 года.

Основными объектами  государственного регулирования рекламы  являются:

-рекламная деятельность в целом;

-реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для 
потребителей;

-использование необоснованных утверждений;

-охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

-правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

-реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую 
приманку»;

-сравнительная реклама;

-реклама, направленная на детей, и т. п.¹⁶.

Высший контроль над рекламной деятельностью  и, что самое главное, меры пресечения ненадлежащей рекламы осуществляют государственные структуры, а именно Министерство по антимонопольной политике (МАП). Основным государственным юридическим документом, обязательным для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), является Закон о рекламе¹⁷. Данный Закон нацелен на защиту от недобросовестной и недостоверной рекламы. В первой главе данного Закона в соответствии со ст. 5 недобросовестной признается реклама, которая¹⁸:

1) содержит некорректные  сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом  недобросовестной конкуренции в  соответствии с антимонопольным законодательством.

Статья 3 Закона определяет основных участников рекламного процесса, которыми являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы, спонсоры¹⁹. Кроме того, в Законе о рекламе четко оговариваются товары, реклама которых не допускается, понятие социальной рекламы.

Во второй главе данного  Закона рассматриваются особенности отдельных способов распространения рекламы: реклама в телепрограммах и телепередачах; реклама в радиопрограммах и радиопередачах; реклама при кино- и видеообслуживании; наружная реклама и установление рекламных конструкций; реклама в периодических печатных изданиях. Так, например, в соответствии со статьёй 14 Закона о рекламе с 1 января 2008 г. общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не должна превышать пятнадцати процентов времени вещания в течение часа. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» религиозные телепередачи, передачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

В третьей главе Закона о рекламе особое внимание уделяется рекламированию определенного вида товаров, таких как лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения; пиво и напитки, изготовленные на его основе; табачные изделия; продукция военного назначения и оружие и т. п.

Наконец, Закон о рекламе  оговаривает государственный контроль в сфере рекламы и ответственность  за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. В соответствии со ст. 36 Закона о рекламе антимонопольный орган по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления, а также по заявлениям физических или юридических лиц возбуждает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе.

В соответствии со статьёй 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе» Кодекса РФ об административных нарушениях, в которую внесены изменения Федеральным Законом № 113-ФЗ²⁰, нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа:

- на граждан в размере от двадцати до двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда;

- на должностных лиц  - от сорока до двухсот минимальных  размеров оплаты труда;

- на юридических лиц  - от четырехсот до пяти тысяч  минимальных размеров оплаты труда²¹.

Другой закон, знание которого необходимо при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, а также осуществлении прямых продаж или прямого маркетинга, - Закон РФ «О защите прав потребителей»²².

Большое внимание Закон «О защите прав потребителей» уделяет  тому, какую информацию о товарах (работах, услугах) изготовитель (продавец, исполнитель) обязан предоставить потребителю, чтобы обеспечить ему возможность  правильного и сознательного  выбора. Перечень необходимой информации преследует несколько целей, но, прежде всего, он включает информацию, которая  подтверждает, что соблюдается базовое  право потребителя - право на безопасность:

• обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать товары (работы, услуги);
• сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), а в отношении продуктов питания - сведения о составе, 
  включая  перечень  использованных  в  процессе  их  изготовления иных продуктов питания и пищевых добавок, о весе и об объеме, о 
  калорийности продуктов питания;
• о содержании вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов:
• противопоказания для применения для отдельных видов заболеваний;
• информация о сертификации для товаров, подлежащих обязательной сертификации;

- сведения о действиях потребителя по истечении срока годности 
товара²³.

В деле правового регулирования  реклама важную роль играет и судебная ветвь власти. Причем судебная практика в данной сфере достаточно активная. Регулированием споров в сфере рекламы занимались и районные суды, и суды высших инстанций.

Например, 4 марта 1997 года Конституционным  судом РФ было принято постановление  № 4-П «По делу по проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1995 года «О рекламе», который в настоящее время утратил силу. Рассмотрев указанное дело, Конституционный суд РФ признал указанную статью указанного федерального закона отвечающей Конституции РФ.

Учитывая, что основное предназначение рекламы - экономическое и реклама является одной из сфер бизнеса, очевидно активное участие в регулировании рекламной деятельности арбитражными судами. Причем количество дел, рассмотренных этими судами, была такой большой, что Президиум Высшего арбитражного суда РФ выступила 25 декабря 1998 года с информационным письмом, который содержал официальный «Обзор практики рассмотрения споров, которые связаны с применением законодательства о рекламе»²⁴.

Таким образом, правовое регулирование  рекламной деятельности представляет собой систему взаимодействия основных нормативно – правовых актов, регулирующих основы рыночных отношений в Российской Федерации (конкуренцию и т. п.) в  соответствии с положениями Кодексов и Конституции РФ.

Заключение

Одно  из  наиболее  часто  раздающихся  обвинений  в  адрес  рекламы  заключается  в  том, что она толкает людей  на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на их  эмоциях. В  основе подобной критики лежит вера во всемогущество методов убеждения,  применяемых в  рекламе, полностью  обезоруживающих потребителя.