Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                  2

1.      Маркетинг в промышленности                                                                    3

    1. Аналитическая функция  на предприятии                                                  3
    2. Производственная функция на предприятии                                            8

      1. Организация производственных товаров                                                  8

      1. Организация материально-технического снабжения                               9
      2. Управление качеством конкурентоспособностью готовой продукции 10
    1. Сбытовая функция на предприятии                                                           12
    2. Функция управления и контроля                                                               14
      1. Маркетинговый контроль на предприятии                                               14
      2. Управление рисками                                                                                   17
  1.   Общая характеристика ОАО «Морская рыбка»                                        20
    1. Общая характеристика предприятия                                                         20
    2. Краткий анализ хозяйственной деятельности предприятия                   24
  2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Морская рыбка»                   27
    1. Характеристика товара и ассортимента                                                    27
    2. Анализ  рынка сбыта                                                                                   31
    3. Анализ политики ценообразования                                                           34
    4. Анализ сегментации рынка                                                                        41
    5. Анализ маркетингового продвижения товара                                          48
  3. Предложения и рекомендации по совершенствованию         маркетинговой     деятельности предприятия                                              51
    1. Общие перспективы развития предприятия                                             51
    2. Рекомендации по поддержанию сбыта                                                     54
    3. Мероприятия по разработке рекламной политики                                  55
    4. Разработка торговой марки                                                                        57

Заключение                                                                                                            58

Список использованной литературы                                                                  60

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг затрагивает интересы каждого  из нас в любой день нашей жизни. В условиях рыночных отношений и  особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, в данной курсовой работе мы сконцентрируем внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинг, повышая эффективность  и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Целью моей курсовой работы является проведение анализа маркетинговой деятельности ОАО «Морская рыбка», и разработка возможных предложений, рекомендаций по его улучшению и совершенствованию. Будут изучены основные аспекты маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

 

1. Маркетинг  в промышленности

 

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить  только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Для претворения в  жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций  и ряд подфункций в каждом из них.

Рассмотрим названные  функции и подфункции более детально.

    1. Аналитическая функция маркетинга на предприятии

 

Аналитическая функция  маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой  фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так  как без глубокого знания состояния  и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды.

Первым шагом к познанию внешней среды является изучение рынка как такового. Цель: выбрать  из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого (т.е. средство достижения цели) проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации.

   Критериями ранжирования  выступают:

1. Ввозная  (импортная) емкость рынка. 

Емкость рынка — это  объем реализуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который  производит предприятие в течение 1-го года. Обычно исследователи ограничиваются при определении емкости рынка так называемым видимым потреблением товара, т.е.:

                 

 

 

 С = П - Э + И,

где  С — емкость  рынка (полное потребление товара в  стране);

       П  — национальное производство товара в стране, регионе;

       Э  — экспорт (вывоз товара из  страны);

       И  — импорт (ввоз товаров в страну, регион).

2. Уровень ВВП региона  (страны), ВНП, доходов на душу  населения.

Эти и другие показатели национального богатства играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при прочих равных условиях предприятие будут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

3. Инвестиционная политика  в государственном и частном секторах.

Предприятие должны, прежде всего, интересовать объемы и динамика инвестиции в отрасли, потребляющей товары, которые оно намерено предложить для продажи. Причем с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях,

потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие.

4. Импортное регулирование  (в случае внешнеэкономических  операций).

Экспортера привлекают, прежде всего, страны с наиболее либеральным  режимом ввоза товаров из Российской Федерации, импортное регулирование  в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

5. Географическое положение. 

Для многих видов машин  и оборудования этот критерий не играет. Существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов, РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции.

6. Стабильность правового  режим.

Это важный критерии ранжирования рынков, особенно развивающихся стран  и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого  успеха в прямом вывозе товаров и  в случае производственного кооперирования в соответствующей стране можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе.

Вторым шагом является изучение потребителей. Известно, что  на любом рынке действует, как  правило, множество потребителей различного рода продукции и услуг.

Это различные производственные предприятия самых разнообразных  форм собственности, государственные  и муниципальные предприятия  и организации, огромное количество физических лиц, граждан — потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры (транспортные и электроэнергетические компании, дорожно-строительные организации и предприятия, ремонтные и другие сервисные фирмы и т.п.).

Выделение целевых групп  потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментация рынка (потребителей).

Третий шаг, изучение фирменной структуры рынка (3-я  подфункция). На рынке работают, взаимодействуют, сотрудничают и конкурируют между собой множество других предприятий фирм и организаций. Для того чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.

Необходимо выяснить:

• каковы участники рыночных отношений и как они действуют  на выбранном целевом рынке;

• какие фирмы и  организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в  продвижении его продукции на выбранном целевом рынке;

• какие фирмы и  организации могут оказать предприятию  противодействие в его работе на выбранном целевом рынке.

Для ответа на эти вопросы  проводят изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Обычно осуществляется изучение фирменной структуры рынка по трем группам фирм:

• фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

• фирмы-конкуренты;

• фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции предприятия. Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции.

Но покупатель покупателю — рознь! Через сегментацию фирм-покупателей  мы вправе выбирать наиболее интересных, прежде всего с коммерческой точки  зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями сегментации. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать положительный опыт их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят предприятию сделать свои технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечивать предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии:

• посредник не должен представлять на выбранном рынке  другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную  продукцию;

• посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

• торговый и технический  персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

• финансовое положение  и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Четвертый шаг: изучение товарной структуры рынка. Для предприятия  очень важно знать, как удовлетворяется  потребность в продукции, подобной той, которая планируется для  поставок на выбранный целевой рынок.

Ответ на этот вопрос можно получить в результате анализа товарной структуры рынка, интересующего предприятия.

В рамках поставленной задачи предприятие изучает:

• технический уровень;

• качество обращающихся на рынке товаров;

• принятую на рынке систему  товародвижения;

• уровень сервиса  у конкурентов;

• особые (специфические) требования к товару со стороны потребителей.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность  анализируемой продукции в сравнении  с товаром-конкурентом.

Результаты изучения помогут сосредоточить внимание на следующих важных для проведения целенаправленной политики моментах:

  1. степень новизны и уровень конкурентоспособности предлагаемых изделий по сравнению с теми, которые уже обращаются на выбранных рынках (сегментах);

2) соответствие технических,  экономических, эргономических и других характеристик предлагаемых изделий требованиям норм и стандартов, существующим в стране (регионе), правилам и обычаям эксплуатации и т.п.;

3) способность удовлетворить  с помощью предлагаемой продукции  существующие в настоящий момент и перспективные потребности потенциальных покупателей и пользователей;

4) необходимость адаптации  предполагаемой для продажи продукции  к требованиям и пожеланиям  покупателей, целесообразность модификации  предлагаемой продукции.

Тщательно проведенное изучение товарной структуры целевого рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых, предпринимательских и организационно-коммерческих рисков.

Пятый шаг: анализ внутренней среды предприятия. Благополучное  существование любого предприятия  и повышенный шанс на выживание в условиях острого конкурентного рынка могут быть гарантированы только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия, т.е. проанализировать внутреннюю среду.

Анализ внутренней среды  представляется одной из очень сложных  задач в рамках аналитической  функции маркетинга. Анализ внутренней среды предприятия в рамках маркетинговой  подфункции рекомендуется начинать:

1) с оценки творческих  возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

2) в рамках общей  задачи анализа внутренней среды  предприятия существенную роль  играет и оценка состояния  и сравнительного развития научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ  (НИОКР). Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство предприятия принять важные для перспективы развития производства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создание "пионерных" товаров, т.е. таких, которых нет у конкурентов;

3) оценка эффективности  действующих организационных структур  и методов управления процессами  производства и реализации продукции  предприятия играет не последнюю  роль в аналитической работе, относящейся к внутренней среде  предприятия. 

1.2    Производственная функция

 

Производственная функция  маркетинга включает три подфункции:

• организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством  и конкурентоспособностью готовой продукции.

1.2.1. Организация производственных  товаров

 

Особое внимание обращается на организацию производства товаров  рыночной новизны.  Производство товаров  рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и массу прибыли. Главное при создании нового товара, товарной системы исходит не из абстрактных потребностей  среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.               

Все выдвинутые идеи новых  товаров сравнивают между собой  по критериям примерно так же, как  при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.

1.2.2. Организация  материально-технического снабжения

 

Материально-техническое снабжение  — это наиболее существенный элемент  обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, так как она должна обеспечить:

• скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов  материально-технического снабжения;

• наличие альтернативных источников снабжения;

• регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;

• удовлетворительное качество поставляемого  сырья, материалов, полуфабрикатов и  комплектующих изделий;

• долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с  понятием "закупочная логистика", оказывает существенное воздействие  на накладные расходы и тем  самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие  вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании

 

 

 

 

1.2.3. Управление качеством конкурентоспособностью готовой продукции

 

 

С точки зрения маркетинговой  философии уровень качества товара определяется способностью этого товара удовлетворять определенные потребности  конечного пользователя. Более точное и принятое в рамках международного сообщества определение качества содержится в международном стандарте ИС.0-8402-86. "Качество — совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности". В стандарте ИСО-9004 представлен жизненный цикл товара таким образом, что в начале всех начал лежит аналитическая функция маркетинга. Это положение полностью подтверждает позицию одного из известнейших специалистов в области систем качества К. Исикавы: "Управление качеством начинается и заканчивается маркетингом" (см. рис. 2.3).

Жизненный цикл товара, названный  в стандарте ИСО-9004 "петлей качества", представлен рядом последовательно  сменяющихся этапов.

1. Маркетинг — поиск  целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка).

2. НИОКР, связанные  с созданием товара, включая разработку  технических требований к будущей  продукции.

3. Материально-техническое  снабжение (закупочная логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий.

4. Подготовка и разработка  производственных процессов, т.е.  отработка организационно-технологического  обеспечения производства.

5. Непосредственно производство.

6. Контроль, испытания  и обследование товара в процессе производства и выходной контроль, базирующиеся на развитой метрологической службе и ориентированные на международную сертификацию готовой продукции и организационно-технологического обеспечения производства качественной продукции.

7. Упаковка и хранение готовой продукции, т.е. решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождения товаров на основных и промежуточных складах (консервация и переконсервация и т.п.).

8. Реализация и распределение,  т.е. обмен и распределение в случае независимой системы сбыта или распределение и обмен при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводителя собственной сбытовой сети, например, при фирменной торговле).

9. Монтаж и эксплуатация, т.е. передача товара потребителю  в рабочем состоянии, обучение правилам эксплуатации персонала и т.п.                             

10. Техническая помощь  в обслуживании (фирменная система  сервиса в том числе в послегарантийный  период: ремонты, поставка запасных  частей и т.п.).

11. Утилизация после  использования, т.е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в том числе и зачет остаточной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при калькуляции цены нового изделия.            

Воздействие предприятия  на различные этапы "петли  качества" выражаются в трех основных направлениях хозяйствования:                                

• обеспечение качества;                            

• управление качеством;                          

• улучшение качества.

Следуя рекомендациям  международных стандартов (ИСО-8402 и ИСО-9000), обеспечение качества продукции можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла изделия ("петли качества") таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. Наиболее целесообразным для этого представляется, формирование целевых научно-технических программ обеспечения качества продукции. Эти программы разрабатываются для каждого вида изделия, выпускаемого предприятием, и содержат задания по техническому уровню и качеству создаваемой продукции, требования к ресурсному обеспечению всех этапов "петли качества".

Управление качеством  представляет собой управление технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества, а также устранение выявленных несоответствий и причин их возникновения. Улучшение качества — это постоянная управленческая деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование отдельных элементов производства и всей системы качества на предприятии. В условиях конкурентного рынка предприятие очень заинтересовано в получении результатов гораздо лучших, чем первоначально установленные нормы.

 

 

 

1.3. Сбытовая  функция маркетинга на предприятии

 

Организация системы  товародвижения.

Известно, что в цепочке "производство-обмен-распределение—потребление" на долю сбытовой функции маркетинга приходятся три последних звена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:

• физическое распределение  товарной массы в рыночном пространстве;

• активное воздействие  на ценовую политику;

• активное влияние на рекламу;

• сервисное обслуживание проданных товаров.

Система товародвижения призвана превратить продукцию промышленного  предприятия в товар, т.е. обеспечивать в общем случае передачу того, что  произведено, тем, что будет потреблять данную товарную массу, через обмен.

Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной  деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов:

• выбор места хранения запасов готовой продукции и

системы складирования;

• определение системы  перемещения грузов от цехов,

предприятия до мест расфасовки, упаковки и па склады;

• внедрение АСУ (автоматизированной системы управления) запасами;

• выбор и внедрение  автоматизированной системы обработки  заказов (ныне система "1С Торговля" и др.);

• выбор способов и  маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие  на размеры и структуру затрат, а особенно на накладные расходы.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Решения в этой области  сильно влияют на маркетинговую программу  предприятия, так как план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд факторов:                                     

• потребители (характеристики: количество, концентрация, размер средней  покупки; потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегмент: размер, поведение в отношении покупок);

• компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);