СОДЕРЖАНИЕ  

Введение

     Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса маркетинга.

     Маркетинговые коммуникации - это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Также маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, в котором предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое данной фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны для получения конечного результата; их единство позволяет говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

     Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

     Для успешного сбыта товара нужно, чтобы конечные потребители (покупатели) были достаточно осведомлены о потребительских свойствах данного товара, местах его продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. Поэтому компании-производители (продавцы) должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами и в этом играет немаловажную роль - одни из самых распространенных способов коммуникации - реклама.

     Реклама предоставляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

     При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

     Актуальность  темы. Маркетинг в современном понимании требует гораздо большего, чем просто создать товар, удовлетворяющий разнообразным потребностям потребителей, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, продвижение товара к потребителю. С помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок. Поэтому в настоящее время  актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

     Исследованиям рекламы и ее особенностей уделяют внимание как зарубежные авторы, так и специалисты на постсоветстком пространстве, такие, как А.В. Овруцкий, Е. Песоцкий, Ф. Котлер, Э.Д. Фарби, О.Феофанов, Ц.Вит,  Х. Кафтфнджмев, и др.

     Цель данной работы - исследовать и проанализировать рекламную деятельность в системе маркетинга предприятия СП ЗАО «МИЛАВИЦА» и разработать план проведения рекламной кампании по продвижению изделий предприятия.

     Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. изучить функционирование общественных организаций;
2. рассмотреть маркетинговую и рекламную деятельность СП ЗАО «МИЛАВИЦА»;
3. разработать оптимальный выбор средств рекламы для СП ЗАО «МИЛАВИЦА».

     Объект  исследования – рекламная деятельность.

     Предмет исследования – рекламная деятельность СП ЗАО «МИЛАВИЦА».

     В процессе исследования использовались следующие методы научного исследования: анализ литературы, сравнение, обобщение полученной информации (на теоретическом уровне), описание и анализ внутренней документации рассматриваемого предприятия (на эмпирическом уровне).

     Таким образом,  в данной работе предпринята попытка проанализировать маркетинговую деятельность организаций, действующих на территории Республики Беларусь, на примере СП ЗАО «МИЛАВИЦА».

     Курсовая работа содержит 30 страниц, 2 диаграмму, 3 таблицы, 1 рисунок, 16 наименований литературы, 3 приложения. Работа имеет следующую структуру: введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы,  приложения.

1 Сущность рекламы и ее классификация в маркетинге

1. Становление современной рекламы, ее виды и особенности

     Реклама — это неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.

     Из многочисленных определений можно выделить следующее определение рекламы - любая платная или бесплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (предприятие, рекламные агентства) [8, с. 18].

     Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, целей, то и классифицировать ее весьма не просто.

     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание и другие задачи:

     1. Информативная реклама- носит информационный характер, сообщает о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Данный вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок для создания первичного образа.

     2. Увещевательная реклама- формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

     3. Напоминающая реклама - напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Данная реклама имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их.

     4. Рядом с напоминающее рекламой стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования [1, с. 16].

     Роль  рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Реклама выполняет следующие роли: 

     1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

     2. Коммуникационная  роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

     3. Экономическая роль. Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек [2, с. 98].

     4. Общественная роль. Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

     Реклама выполняет следующие функции: информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическая (стимулировать распространение товаров); эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства и т.д.); просветительсая (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальная (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

     В зависимости от категорий реклама подразделяется следующим образом:

     1. По составу целевой  аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

     2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

     3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

     4. По способу передачи - печатная,  электронная.

     Одним из самых эффективных видов реклам является почтовая реклама, которая представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Обычно она включает в себя три этапа: создание базы данных  населения; деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.; рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы [4, с. 68].

     Что касается лично вручаемых рекламных  материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные  объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в  местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения). [4, с. 85].

     К печатной рекламе можно отнести  и наружную рекламу. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице.

     В настоящее время всю большую популярность приобретает электронная реклама или интернет реклама. Разброс аудитории, которая посещает ежедневно Интернет ресурсы довольно широкий. Основные виды Интернет рекламы: продвижение сайта в поисковых системах, вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная), медийно-контекстная реклама, социальный маркетинг и т.д. и т.п. (приложение 1). В Интернете различают рекламу текстовую, графическую, звуковую, и видео рекламу. Основные позиции занимает текстовая и графическая реклама, но если с текстовой рекламой всё более или менее понятно, то на графической нужно остановиться более подробней. Графическая реклама в сети размещается в основном с помощью баннеров [5, с. 140].

     5. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, его необходимо приобрести, цена следующая. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

     6. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама [10, с. 45].

     7. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

     8. По сфере рекламной деятельности – экономическая сфера (производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы), бытовые услуги (починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха), интеллектуальные услуги (образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм), религия (миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям), политика (агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций), юриспруденция (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы), наука и экология (реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах), семейные и межличностные отношения (брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело), благотворительность (сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям).

     9. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган.

     Аудио  и  аудиовизуальная реклама - это  средство распространения рекламы  считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

     К аудиовизуальной рекламе относятся: рекламные кинофильмы и слайды. Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д. [12, с. 142].

     С другой стороны, телевизионная реклама  самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает  в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Сегодня широкое распространение получила и аудио реклама, которая включает в себя: 

• радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;
• радиорепортажи  – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;
• реклама на радиостанциях.

     Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, она оперативна и имеет доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

     К текстовой рекламе можно отнести  рекламу в прессе: газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные); журналы (отраслевого или общего назначения); фирменные бюллетени; справочники.

     Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

     1) престижа газеты или журнала;

     2) формата рекламного объявления;

     3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

     4) количества использованных цветов  в рекламе (если это журнал  или газеты в цвете).

     Существует  также такой вид рекламы как  наружная, информация которой передается по средствам крупногабаритных плакатов; мультивизионных плакатов; электрифицированных панно; неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов; реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

     Имидж-реклама – это комплекс мероприятий, направленных  на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся: презентации, пресс-конференции, спонсорство, выставки и ярмарки.

     Важно отметить, что мероприятия подобного  рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).       

     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

     Реклама может привлечь большой, географически  широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для  печатных средств тираж издания  повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

     Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность  аудитории создает благоприятное  отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

     Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. В приложении 2 приведены примеры положительных и отрицательных сторон рекламы в зависимости от ее классификации. [10, с.15].

     Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

     С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четко представление  о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны  компании, обладать информацией о  рынке - знать возможности которые  он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании.

2.   Основные методы исследования эффективности рекламы

     Исследования  эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.

     Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления исследования рекламы:

• исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации;
• изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени;
• исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить;
• исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;
• изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

     Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, степенью привлечения внимания. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить:

     1. Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом.

     2. Социологические опросы.

     3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

     4. Ну и, конечно, всегда есть возможность просто посчитать динамику продаж в течение рекламной кампании.

     Существует  деление эффективности рекламы  на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической»  или «информационной») [12, с.128]. Определение экономической эффективности рекламы проводится путем количественного метода исследования, а коммуникативной эффективности рекламы путем качественного метода исследования.

     Экономическая эффективность рекламы (рекламной  кампании) определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле:

             , 

     где: R – рентабельность рекламной кампании;

             Р – прибыль, полученная от рекламной кампании;

             U – затраты на рекламную кампанию.

     Критерием экономической эффективности рекламной  кампании является объем продаж. Его  нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом и оценивать. На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламной кампании в динамику товарооборота фирмы. Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки: