Предложения по повышению эффективности маркетинга

                                                                                     Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Владимирский государственный  университет

Муромский институт (филиал)

Факультет    _________________________

                                 Кафедра         _______________________

КУРСОВАЯ

РАБОТА

по ________________________________________________________________

(наименование дисциплины)

Тема______________________________________________________________

__________________________________________________________________

                                                                                                Руководитель:

                                                                                             _____________________

__________________                                                         

            (оценка)                                                                                     (фамилия, инициалы)

                                                                                              ____________________

                                                                                                 (подпись)             (дата)

                                                                                                Студент: ___________

                                                                                                                (группа)

                                                                                                                _______________________

                                                                                                                     (фамилия, инициалы)

                                                                                                                   _____________________

                                                                                                                    (подпись)             (дата)

Муром 2007

Содержание

Введение

Переход к рыночной экономике  в России оказался очень сложным  и трудным. Рынок как сфера  товарообмена неизменно динамичен, крайне неустойчив и предельно требователен к своей клиентуре. Вследствие этого актуальность планирования работы предприятия имеет не переходящее значение, хотя целью деятельности предприятия стало не достижение показателя выполнения плановых заданий, а в основном получения дохода. Каждая организация должна тщательно планировать перспективу развития собственного производства и потребностей рынка минимум на 1-2 года. Любые просчеты при этом грозят убытками и даже полным разорением. Все это должно быть увязано с экономикой внутри предприятия, налоговой системой и кредитной ситуацией, положением на рынке, ситуацией за пределами предприятия, поэтому возникает острая необходимость в маркетинговых исследованиях.

Маркетинг является одной  из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Организация и проведение маркетинговых исследований, разработка и продвижение бренда, анализ поставщиков, анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ рынков, выведение новых продуктов, реклама, выставочная деятельность, подготовка и осуществление маркетингового плана, стратегия продвижения – сегодня эти слова не просто модные и современные, сегодня это характеристика деятельности специалиста по маркетингу и целого маркетингового отдела. И сам маркетинг сегодня из продвинутой западной науки скорее превращается в сердце любой успешной компании. Сегодня маркетинг повсюду в большом и малом бизнесе, и в тоже время маркетинговые стратегии очень индивидуальны.

В связи со всем вышесказанным тема данной курсовой работы является актуальной. Предметом исследования является маркетинговый анализ деятельности организации, а объектом исследования является ООО «Возрождение».

Теоретической основой для выполнения курсовой работы стал учебник для  вузов под редакцией Н.Д. Эриашвили  «Маркетинг». Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе». Были также использованы учебники и учебные пособия других авторов, статьи из журналов, а также сайты Internet, перечень которых приведен в списке использованных источников.

Цель данной работы состоит в  теоретическом обосновании и  методологической разработке основных принципов и практических этапов маркетингового анализа деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические и методические основы маркетингового анализа;
2. Провести маркетинговый анализ деятельности ООО « Взрождение»
3. Сделать предложения по повышению эффективности маркетинга.

Работа выполнена на примере  одного из предприятий ,строительной промышленности ООО «Возрождение» города Мурома. В качестве методов исследования избраны теоретический, а также практический метод ( анализ хозяйственной деятельности ). Основными направлениями метода практического исследования являются исследование рынка, исследование потребителей, исследование конкурентов, исследование товаров, исследование цены, исследование продвижения товара и продаж, исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Теоретически эти методы описаны в разделе 1, а применены на практике в разделе 2 курсовой работы.

1 Теоретические  и методические основы маркетингового анализа

Понятие маркетингового анализа не имеет конкретного определения. Авторы имеют различное видение  этого термина, считая его смежным  с маркетинговым исследованием, или видя в них некоторые различия. Например, Н.Д. Эриашвили считает, что  маркетинговый анализ и маркетинговое исследование это одно и то же.

1.1. Понятие и сущность маркетингового анализа.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование  товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. [ 6 ]

1.2. Методические  основы исследований

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д. [ 4 ]

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового (и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

Линейное  программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем  выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория  связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы  теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Для комплексного решения  задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления.        

Систему известных или  предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математическое моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Методы социологии позволяют  исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п. [ 2 ]

1.3. Особенности развития строительной промышленности

В настоящее время строительный комплекс России представлен более чем 1700 основными предприятиями, из которых свыше 500 - крупные строительные заводы (по данным МСХ РФ). Между тем, в сравнении с 2001 г., когда в строительной отрасли было 3 169 предприятий, в т.ч. в промышленности - 2 530 предприятий (данные Счетной палаты РФ Бюллетень 10 (46) 2001 г.), произошло значительное сокращение предприятий строительного комплекса более чем в 1,9 раза, а в промышленности - более чем в 5 раз.  [ 10 ]

Таблица 1 - Распределение числа организаций по видам экономической деятельности на 1-е января 2006 г.

Рис. 1 - Разделение предприятий строительной промышленности по формам собственности

[ 8 ]

Строительная, отрасль в России считается одной из самых крупных и приносящей немалую долю прибыли не только частным лицам, но и государству. Большинство предпринимателей, прежде чем начать свой бизнес выбирают именно эту отрасль, т.к. строительство и строительные материалы всегда пользуются повышенным спросом среди населения. Особенно сейчас, когда в Российской экономике наступил хоть и небольшой, но подъем у людей появилось не только время, но и деньги на ремонт и строительство,  в больших масштабах идет возведения новых зданий во всех городах страны.

2 Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

2.1. Характеристика  объекта исследования

Муромское общество с ограниченной ответственностью «Возрождение» образовалось в 2003 году решением единственного учредителя Нестерова Николая Викторовича Владимирская область, Муромский район, деревня Степаньково.

Статус предприятия: юридическое  лицо.

Уставный капитал составляет 10 тысяч рублей.

Предприятие находится во Владимирской области г. Муром ООО «Возрождение».

Среднесписочная численность  работающих за 2006 г. составила 228 человек. На участках работают рабочие различных  специальностей: плотники, маляры, штукатуры, каменщики, бетонщики, монтажники, электросварщики  и т.д. Все они обучены своим специальностям и по мере необходимости проходят профессиональную подготовку для подтверждения своей квалификации. В обществе трудится сформировавшийся коллектив.

Основными видами деятельности ООО «Возрождение» являются:

1. Капитальное строительство объектов.
2. Монтажные работы.
3. Производство работ по ремонту и реконструкции зданий и сооружений промышленного назначения, оборудования и конструкций предприятий металлургической промышленности и других отраслей хозяйства РФ.
4. Строительство объектов промышленного, жилищного, социально- 
   культурного и бытового назначения.

5. Проектные работы.

5. Прочие: производство  строительных материалов и конструкций;  изготовление оборудования для  строительно-монтажных и ремонтных  работ; производство строительных материалов для дорожного строительства; ремонт, реконструкция и строительство автомобильных дорог и тротуаров; коммерческо-посредническая деятельность в установленном порядке.

Также предприятие занимается выпуском товарной продукции: бетона, раствора, изготовлением деревянных изделий, оказывает услуги населению и другим организациям в виде авто услуг, распиловке леса и т.д.

"Возрождение" оказывает  автомобильные услуги, как предприятию,  так и на сторону, и в этом  направлении выручки больше чем  с готовой продукции.

Основная цель ООО  «Возрождение" - содействие полному  наибольшему удовлетворению потребностей народного хозяйства в продукции  и услугах строительного характера, рациональному использованию производственных и трудовых ресурсов, реализация на основании прибыли социальных и экономических интересов  наемных сотрудников.

Основные задачи общества:

• реализация товаров, работ и услуг,
• изучение рынков сбыта, нахождение партнеров в сотрудничестве,
• самостоятельно распоряжаться своим имуществом,
• формировать имущество за счет прибыли,
• использовать валовой доход для оплаты налогов и возмещения материальных расходов,

• формировать финансовые ресурсы за счет прибыли от реализации 
  продукции и амортизационных отчислений.
• отчитываться перед налоговыми органами и органами статистики.

ООО «Возрождение» - динамично  развивающийся бизнес по строительно-монтажным  работам, производству строительных материалов, оказанию услуг.

Главной целью настоящего бизнеса являются:

• предоставление качественных работ и услуг основному потреби 
  телю своей продукции: цехам и подразделениям предприятия «ВМЗ»;

• максимилизация прибыли;
• расширение рынка сбыта своей продукции, работ, услуг;
• снижение затрат.

2.2. Исследование продуктовой политики организации

Таблица 3 – Анализ продаж продукции предприятия в 2004-2006 гг.

Рис.3 - Распределение  объема продаж за 2004 г., %

Рис.4 - Распределение объема продаж за 2005 г., %

Рис.5 - Распределение объема продаж за 2006 г., %

Предприятие занято производством шести видов продукции. Как видно из таблицы 3 и рисунков 3 - 5, основной долей объема продаж является продукт №5 – гвозди, саморезы, шурупы. Остальные продукты занимают малую долю в общем объеме продаж.

Таблица 4 – Анализ прибыли за 2004-2006 гг.