Предложения по повышению эффективности маркетинга. Маркетинговое планирование

Содержание

Введение……………………………………………………………………….......4

1. Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования……………….6

1.1 Характеристика предприятия………………………………………………...6

1.2 Трехуровневая оценка продукции предприятия…………………………..11

1.3 Анализ динамики и структуры продукции………………………………...16

1.4 Анализ товарного портфеля…………………………………………….......20

1.5 Матрица БКГ…………………………………………………………………28

1.6 Анализ конкурентов……………………………………………………........31

1.7 Анализ сбытовой деятельности Ив Роше…………………………………..40

2. Предложения по повышению эффективности маркетинга. Маркетинговое планирование……………………………………………………………………41

Заключение………………………………………………………………………52

Список литературы……………………………………………………….……..55

Введение

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности – объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и глазным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Объектом работы является компания «Красный Октябрь»– одна из крупнейших производителей кондитерской продукции.

Предметом нашей работы является маркетинговая деятельность компании.

Целью нашей работы является изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• произвести оценку продукции предприятия;
• произвести анализ динамики и структуры продукции предприятия;
• произвести анализ товарного портфеля;
• произвести анализ основных конкурентов предприятия.

1. Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

1.1 Характеристика предприятия

ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» - один из крупнейших производителей кондитерской продукции в России. Основанная в 1867 году, фабрика обладает мощностями для производства более 60 тыс. т продукции - карамели, конфет, шоколада, ириса, какао-порошка, орешков, шоколадных полуфабрикатов. Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, насчитывает более 700 наименований кондитерских изделий, при этом под фирменной маркой производится около 30% кондитерской продукции в московском регионе и около 5% по всей России. За последние десять лет инвестиции в предприятие составили около 100 млн долларов, причем вложения шли исключительно в оборудование. Поэтому на сегодняшний день это одна из самых современных фабрик не только в России, но и в Европе. Компания производит 20% всего российского шоколада, 10% всей российской карамели, около 10% всех глазированных конфет, около 25% всего отечественного ириса. "Красный Октябрь" использует только натуральные продукты, обходясь без синтетических консервантов и заменителей. Общая номенклатура потребляемого сырья насчитывает около ста наименований. Так, массовые какао-бобы, используемые в производстве, имеют африканское происхождение – из Кот-Д’Ивуар и Ганы, а сортовые бобы, идущие для составления вкусового "букета" лучших десертных сортов шоколада, закупаются в Эквадоре, на Яве, Тринидаде и Тобаго, в Гренаде. Лучшие виды орехов покупаются в США, Турции, Индии, Китае. Из закупаемых материалов наибольший объем составляют упаковочные. В 2001 и 2002 гг. упаковочные материалы в основном закупались у Московского картонажного комбината и у других российских производителей, имели место также поставки из Италии, Германии и Турции. Компания постоянно участвует в специализированных отраслевых выставках. Так, на проходившей в феврале 2003 г. «ПродЭкспо-2003» единый стенд "Объединенных кондитеров" получил высшую награду – Гран-При "Лучший стенд". Высокую оценку жюри и Золотые медали конкурса "Лучший продукт на российском рынке" получили известные бренды компании:2  шоколадные конфеты и карамель "Мишка косолапый";·  элитные шоколадные конфеты "Столичные" с комбинированной помадномолочной и ликерной· начинкой;  серия пористого горького и белого шоколада "Слава";·  набор шоколадных конфет "Ассорти" с разнообразными сочными фруктовыми, нежными· сливочными, ароматными пралиновыми и классическими шоколадными начинками в молочном и темном шоколаде. Акционеры ОАО МКФ "Красный Октябрь" на внеочередном собрании 16 февраля 2003 г. приняли решение о передаче функций единоличного исполнительного органа (президента ОАО) управляющей компании ООО "Объединенные кондитеры". До июня 2003 года на всех региональных кондитерских фабриках группы "Красный Октябрь" функции единоличного исполнительного органа будут переданы "Объединенным кондитерам". Созданное в декабре 2002 г. ООО "Объединенные кондитеры" начнет реализацию концепции создания единого менеджмента шоколадных фабрик "Красный Октябрь" и "Рот Фронт", принадлежащих "Госинкор-Холдингу". ФИА "Госинкор-Холдинг" объединяет около 100 компаний, направления деятельности которых связаны с банковским делом, страхованием, инвестициями, лесной, текстильной и кондитерской промышленностью, девелопментом, туризмом, медициной. "Госинкор-Холдинг" приобрел ОАО МКФ "Красный Октябрь" летом 2002 года. ООО "Объединенные кондитеры" будет формировать единую производственную, сбытовую и маркетинговую политику для "Красного Октября" и "Рот Фронта". На сегодняшний день "Красный Октябрь" владеет контрольными пакетами акций или долей следующих кондитерских фабрик: Биробиджанской кондитерской фабрики (100%), Кондитерской фабрики им. К. Самойловой ("Красный Октябрь", Санкт-Петербург, 99,88%), Пензенской кондитерской фабрики (61,1%), Железногорской кондитерской фабрики "Красный Октябрь" (56,64%), ОАО ТКФ "Ясная поляна" (50,95%), Йошкар-Олинской кондитерской фабрики (50,12%).

МКФ «Красный Октябрь» имеет пять производственных цехов. На основной территории находятся карамельный, конфетный, шоколадный и розничный цеха, а в подмосковном Егорьевске -4 цех, производящий используемые для карамели и конфет варенье и цукаты из моркови, цитрусовых и других фруктов, ягод и овощей. - Карамельный цех. В цехе установлено 6 комплексно механизированных поточных линий, производящих карамель с начинкой методом штампования, на линии по производству леденцовой карамели и 2 механизированных поточных линиях производится карамель методом резки. - Конфетный цех. Основой цеха является комплексная поточно-механизированная линия производства глазированных конфет и 2 линии производства конфет «Малиновые», «Зоологические», «Космические», «Русский узор». На участке по выпуску ириса производится до 30 т продукции в день. - Шоколадный цех. Производит плиточный шоколад и какао, а также глазированные шоколадом конфеты. Мощность цеха позволяет перерабатывать до 12 тыс. т какао-бобов в год. Здесь также делают шоколадные и ореховые заготовки, которые используются другими цехами, шоколадные полуфабрикаты (шоколадная глазурь, пралине и т.д.), которые покупают кондитерские фабрики России, не имеющие собственной переработки какао-бобов. - Розничный цех. В этом цехе производится мелкосерийная, штучная продукция, преобладает ручной труд. После завершения четырехлетнего периода преодоления кризиса 1998 года (когда наблюдался ежегодный спад производства) в 2001 г. произошел рост объемов производства. В частности, в 2000 г. снижение объемов производства по сравнению с 1999г. составило 21% (10,9 тыс. т), что было обусловлено снижением производства карамели (74% от общего снижения). Это произошло в связи с тем, что более выгодные конкурентные условия, согласно действующему российскому законодательству, были предоставлены карамели украинского производства.

Представлены 2 вида товаров: конфеты и мучные изделия

1 группа  товаров –конфеты.

Эта группа товаров представлена по трем наименованиям:

1. Конфеты в коробках

2. Весовые конфеты

3. Карамель

2 группа  товаров –мучные изделия.

Эта группа товаров тоже представлена по трем наименованиям:

1. Печенье
2. Пряники
3. Бисквиты

1.2 Трехуровневая оценка продукции предприятия

Маркетинговый анализ продукции предприятия начинается с его подробной характеристики. Прежде всего, необходимо классифицировать товар в соответствии с общей логикой изучения продукта в маркетинге.

Классификация и характеристика основных видов продукции предприятия в соответствии с перечисленными признаками представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация и характеристика продукции компании ОАО МКФ "Красный Октябрь"

На втором этапе маркетингового анализа продукции предприятия проводится трехуровневая оценка товара (в соответствии с уровнями оценки по Ф. Котлеру): товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Трехуровневую оценку товара проводят в следующем порядке.

Товар по замыслу (сущность товара) характеризует собой основную выгоду, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Для оценки товара по замыслу необходимо четко сформулировать назначение продукции или услуги  (сферу ее использования). Такая формулировка может быть представлена в следующей форме.

Товар в реальном исполнении (фактический товар или услуга) представляет собой совокупность пяти характеристик: набор свойств, уровень качества, марочное наименование, специфическая упаковка, внешнее оформление. Для проведения анализа товара в реальном исполнении необходимо дать характеристику свойств, качества и конкурентоспособности. Для потребительских товаров, кроме того, целесообразно дать характеристику марочного наименования, упаковки, внешнего оформления.

При проведении оценки товара в реальном исполнении свойства, качество, конкурентоспособность оцениваются одновременно, поскольку эти понятия тесно взаимосвязаны.

Оценка всегда носит сравнительный характер; проводится оценка конкурентоспособности в сравнении с конкурентом, аналогом, сравнение двух модификаций одного наименования продукции, двух разных изделий, выбор варианта изготовления продукции.

Сравнение в наиболее простом случае может проводиться в форме выделения тех свойств и уникальных особенностей товара или услуги, которые ее положительно характеризуют и обеспечивают успех на рынке, носит описательный характер. Ниже даны примеры простой сравнительной аналитической характеристики товара в реальном исполнении.

Оценка товаров компании ОАО МКФ "Красный Октябрь" представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Оценка товаров компании ОАО МКФ "Красный Октябрь"

Помимо простого сравнения для проведения анализа свойств, качества и конкурентоспособности товаров могут использоваться специальные методы, в частности балльно-индексный метод, метод фильтрации, метод рейтинговой оценки конкурентоспособности продукции или другие методы, позволяющие дать не только описательную, но и количественную характеристику продукции анализируемого предприятия.

Балльно-индексный метод. По данному методу обычно проводится сравнение нескольких модификаций одного вида продукции. Для оценки по балльно-индексному методу выделяются несколько наиболее важных свойств товара и определяется их значимость в процентах.

Каждому параметру присваивается определенное число баллов, может быть использована любая шкала (от 1 до 5, от 1 до 10). Баллы перемножаются на показатель значимости и суммируются. По сумме (индексу) выбирается лучший вариант.  Ниже рассмотрены свойства элементов фильтрующих по балльно-индексному методу (таблица 3)

Таблица 3 – Анализ свойств продукции «элементы фильтрующие» по балльно-индексному методу

Анализ показал, что самый высокий индекс у весовых конфет, он составил 9,2%. Самый низкий у конфет в коробках– 8,8%.

При использовании метода фильтрации составляется фильтрующий перечень параметров, в котором перечисляются наиболее значимые свойства продукта. Фильтрующий перечень может включать несколько групп характеристик.

Чаще всего используют общие, маркетинговые, производственные характеристики. В каждой группе оценивается несколько параметров продукции на основе шкалы: от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая).

 Учитывается важность каждого  параметра, для чего устанавливаются  веса (в баллах): для общих характеристик  – 4, для маркетинговых  – 5, для  производственных – 3. Максимальная (худшая) оценка при такой шкале 120 баллов, минимальная (лучшая) оценка 12 баллов (таблица 4).

Таблица 4 – Перечень оценочных показателей для новой продукции

В рассмотренном примере шоколадные конфеты «Бубенчики» по общим показателям, маркетинговым и производственным характеристикам получил лучшую оценку чем шоколадные конфеты «Буревестник».

С учетом весомости характеристик такой продукт как, шоколадные конфеты «Бубенчики» получает лучшую общую оценку. Хотя, отставание от лидера шоколадные конфеты «Буревестник». Его итоговая оценка составляет 46,67 в то время как у шоколадных конфет «Бубенчики»– 41,33.

1.3 Анализ динамики и структуры продукции

Объективно охарактеризовать спрос на продукцию предприятия   сформировать представление о товарном портфеле позволяет количественная оценка динамики реализации продукции и ее структуры.  Динамика реализации продукции представлена в таблице 5.

Таблица  5 – Динамика реализации продукции

Из таблицы видно, что темпы роста физического объема и выручки от реализации всей продукции более 100%, что говорит о положительной динамике в развитии компании. Компания очень успешно развивается на рынке кондитерской продукции.

Рассмотрев и рассчитав представленные данные по выпуску и реализации конфет и мучных изделий компании «Красный Октябрь» за последние три года, делаем вывод, что компания за представленный промежуток времени  увеличила часть объемов своей реализуемой  продукции и соответственно увеличила свою прибыль.

Структура реализованной продукции оценивается по трем основным направлениям.  Первым направлением анализа является оценка структуры продукции в разрезе номенклатуры и ассортимента (таблица 6). Такая оценка позволяет, во-первых, оценить долю каждой номенклатурной позиции товаров в общем объеме продукции предприятия, во-вторых, охарактеризовать широту, насыщенность, глубину и гармоничность товарной номенклатуры.

Оценим структуру продукции на примере нескольких продуктов (таблица 6).

Таблица 6 – Оценка структуры продукции

Основными продуктами, которые приносят наибольшую прибыль от реализации являются мучные изделия, выручка от изделий, входящих в эту группу товара составляет 20900 тыс. руб. Печенье выручка от реализации в 2014 году составила 7800 тыс. руб., у пряников– 6500 тыс. руб., у бисквитов– 6600 тыс. руб. А вот объем продаж по этой группе товара несколько уменьшился.

По первой группе товаров видно, что выручка от реализации продукции по сравнению с 2013 годом выросла, но незначительно, зато объем продаж в 2014 году увеличился. Это радует.

Но не смотря на это, все говорит о положительной динамике кондитерской продукции.

Также из результатов таблицы 6 видно, что объем продаж от товаров, входящих в группу А несколько уменьшился, но не смотря на это, эти товары приносят хорошую выручку от реализации.

Вторым направлением является оценка структуры реализации с точки зрения уровня доходности (рентабельности) продукции предприятия (таблица 7). 

Таблица 7 – Анализ структуры реализации

Таким образом, более высокой рентабельностью и доходностью обладает первая группа товаров, а именно конфеты, их доходность составляет 41,39 % от общего дохода, а рентабельность – 27,71%.

Общая сумма прибыли по всему ассортименту продуктов идет по возрастанию, что очень благотворно влияет на дальнейшее процветание  компании.

Третьим направлением анализа структуры реализованной продукции является АВС-анализ, который учитывает неравномерное распределение, отмечающееся во многих хозяйственных ситуациях.

Например, на 20% наиболее ценных товарных позиций может приходиться до 80% выручки (продукция категории «А»), следующие 30% изделий приносят 15% выручки (категория «В»), оставшиеся 50% изделий – не более 5% выручки (категория «С»). АВС-анализ позволяется определить приоритеты товарной политики предприятия.

Таблица 8 –  АВС-анализ продукции компании «Красный Октябрь»

1.4 Анализ товарного портфеля

Проведенный анализ динамики и структуры реализованной продукции, изучение спроса, доли рынка дает возможность охарактеризовать товарный портфель предприятия.

Для составления товарного портфеля можно использовать одну или несколько из тех моделей, которые разработаны в маркетинге для принятия стратегических решений по формированию товарного портфеля предприятия.