ГОС СПО  Банковский колледж  
 
 
 

                                          Дисциплина: маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                         Зачетная работа.

               На тему : Предприятие nokia Switching Systems (NSS). 
 
 
 
 
 
 

                                                                                      Работу выполнила

                                                                                      Студентка группы 211 
 

                                                                                    Проверил преподаватель: 
 
 
 
 
 
 

                                       Москва 2010 год. 
 
 
 
 

Введение:

1.Разработка  миссии маркетинговой концепции  предприятия «NOKIA»

2.Маркетинговый  анализ рынка

3.Сегментирование  рынка

4.Исследование  рынка

5.Разработка  товарной политики

6.Разработка  ценовой политики

7.Разработка  сбытовой политики

8.Разработка  плана рекламной компании и продвижения товаров

9.Разработка  организационной структуры управления  маркетингом на предприятии

10.Вывод 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Разработка миссии маркетинговой концепции предприятия «NOKIA» 

Корпорация Nokia начала работать в области производства телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг.. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks). Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для фиксированных и мобильных сетей связи. Главная задача флагманского магазина Nokia – это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий. Cовместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основным фактором положительного имиджа компании является личность первого лица и команда топ-менеджеров. Вовлеченность первых лиц и топ-менеджмента — основной показатель успешно сформированного имиджа. миссия компании Nokia: "Соединяя людей, мы помогаем удовлетворению фундаментальной человеческой потребности в связи и социальном контакте. Nokia возводит мосты между людьми – находятся они врозь или лицом к лицу – и помогает людям получать необходимую информацию" и их слоган "connecting people", который частично цитирует миссию компании).Отличие концепции организации Nokia в том, что компания стремится не отделить свои инновационные проекты, а наоборот, ликвидировать границы между подразделениями для того, чтобы обеспечить свободную циркуляцию новых идей и знаний в компании в целом.  

2.Маркетинговый анализ рынка

Доля Nokia на рынке России сейчас не очень большая, компания даже не входит в большую тройку поставщиков инфраструктуры. Nokia является не только безусловным лидером в принадлежащей компании доле рынка, но и имеет самые высокие показатели рентабельности работы (табл. 5). По предварительным оценкам, рентабельность собственного капитала в 2000 г. составила более 36%.

Таблица 5.

Первый фирменный  салон Nokia был открыт в Санкт-Петербурге в 1998г. Розничные сети, с которыми работает Nokia, кроме фирменной продукции  корпорации, также имеют маркетинговую  поддержку от Nokia: информационные и  рекламные материалы, как для  потребителей, так и для продавцов, право на участие в промоушн-акциях Nokia, участие в тренинговых программах для продавцов, официальное подтверждение корпорации о наличии в продаже только фирменных, сертифицированных телефонов Nokia и многое другое. В рамках данной программы корпорация Nokia также открывает фирменные отделы в салонах сотовой связи Такая форма торговли позволяет организовать продажу телефонов и аксессуаров так, чтобы покупатели имели возможность получить весь спектр продукции, а также гарантийное обслуживание непосредственно от Nokia.

Компания Nokia объявила о намерениях значительно увеличить  во втором квартале 2007 года присутствие  на рынке мобильных телефонов. Сегодня  на долю финского гиганта телефоностроения приходится 36 процентов ранка мобильных телефонов. Ранее представители компании сообщали, что Nokia намерена удержать результат первого квартала 2007 года (36 процентов) на том же уровне. 14 мая 2007 года появился пресс-релиз компании, в котором говорится о намерениях "существенно увеличить долю рынка". Nokia может уступить первое место на российском рынке сотовых телефонов корейскому Samsung.Nokia теряет долю рынка из-за отсутствия мобильных с сенсорным экраном в ценовом сегменте меньше 10 тыс. руб., которые сейчас очень популярны.

3.Сегментирование рынка

По данным анкетирования  было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75%. На первом месте по популярности среди торговых марок сотовых  телефонов является Nokia.

Сегментирование по возрастам

Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом  уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18.Те возрастные группы, в которых больше всего человек  пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки. 
 
 

Оценка  важности характеристик  сотовых телефонов  при покупке

(по  убыванию)

Позиционирование  будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1. Соотношение качества  сотового телефона и его дизайна.

2. Соотношение качества  сотового телефона и объема его памяти.

3. Соотношение дизайна  сотового телефона и объема  его памяти.

Перевод средней оценки характеристик  в шкалу в 100 баллов

Карта позиционирования фирм-конкурентов  строится на основе оценок характеристик  сотовых телефонов, устраивающих потребителей (см. табл. 5).

Оценка положительных  и отрицательных качеств сотовых  телефонов потребителями.

Рис. 3. Построение карт позиционирования

М - Motorola; S - Samsung; N - Nokia; SE - Sony Ericsson; П - Покупатель

Из рисунка 3 можно  сделать вывод, что позиция компании Sony Ericsson наиболее близка к позиции покупателей по всем трем картам позиционирования. По карте позиционирования №1 (соотношение качества сотового телефона и его дизайна) к позиции покупателей, помимо Sony Ericsson, близки позиции еще двух компаний: Samsung и Nokia.

Samsung и Nokia отличаются  высоким качеством и красивым  дизайном, а Motorola - только высоким  качеством, поэтому эта компания  является менее конкурентоспособной.

Зависимость возможности потратить  на новый телефон и дохода покупателей

До сегодняшнего дня Nokia не спешила вступать в гонку  вооружений минимальной толщиной телефонов, дальнейшее игнорирование популярности тонких, самых тонких и еще тоньше, грозило компании потерей большой доли рынка.

4. Исследование рынка

Целью моего исследования является определение конкурентоспособности  товара. Мой выбор остановился на таком товаре как мобильные телефоны, поскольку данный товар необходим для современного человека и уже сегодня является средством мультимедийной, персональной и круглосуточной коммуникации.

Разбивка  потребителей на группы получается следующим  образом (по доходу на одного человека):

1. свыше 10 000 руб. - 2500

2. от 5 000 до 10 000 руб. - 10 400

3. менее 5 000 руб. - 14 600

После определения потребительских  групп построим матрицу  потребительских  групп.

Таким образом, отсюда можно сделать вывод, что потенциальный  спрос на товар данной номенклатуры равен 6474 человек.Производители мобильных телефонов, стремясь обратить внимание потребителей на свою продукцию, выпускают одну новую модель за другой. Пользователь (который приобретает очередной телефон по мере необходимости, а не тогда, когда он, по мнению производителя, вышел из моды) не успевает оглянуться, как уже весь модельный ряд сменился. Впрочем, не все рассматривают мобильный телефон исключительно как средство связи, и потому пользуются спросом дорогие модели с большим количеством дополнительных функций и дизайном, претендующим на исключительность.«Исследование показывает, что по прошествии начального периода новые растущие рынки быстро развиваются, и ожидания потребителей относительно телефонов и услуг становятся более высокими, чем некоторые могут себе представить. Цена и стоимость являются проблемами, но они оказывают меньшее влияние на потребителей, чем такие мощные факторы, как сила приема в сети, торговая марка телефона и качественный дизайн.Исследование показывает, что воспринимаемая стоимость телефонов является важным фактором как для пользователей, так и для лиц, не являющихся пользователями. Например, 49 процентов опрошенных, которые никогда не владели мобильным телефоном, ответили, что они не могли позволить себе телефон, в то же время только 30 процентов заявили, что они не имели в нем необходимости.Влияние фактической стоимости меньше, чем ожидалось ранее. Стоимость продолжает оставаться важным препятствием для владения мобильным телефоном, однако пользователи и лица, не являющиеся пользователями, обычно считают, что стоимость выше, чем она есть на самом деле.

5. Разработка товарной  политики

Данное направление  ценовой политики выбрано с учетом того, что на данный момент фактор цены остается в ряду значимых, но это  не значит, что фирма торгует продукцией низкого качества: качество товара находится на достаточно высоком уровне, которое так же будет поддерживаться продолжительностью гарантийного срока, который незначительно увеличит цену товара. Данная ценовая политика обеспечивается за счет:

- высокого качества  изделия;

- высокой квалификации работников;

- низких затрат  на рекламу продукции ввиду  известности марки.

Ценовая стратегия  по данной модели будет опираться  на товарную политику и предполагает:

- использование механизма  тесного увязывания уровня цен  с качеством товара;

- хорошее качество.

Сбытовая политика ориентирована на формирование и  стимулирование спроса на продукцию.

Сбытовая стратегия  заключается в:

- Создании и регулировании  коммерческих связей;

- Рекламной деятельности  в различных формах;

- Участии в выставках, ярмарках и презентации демонстрационных образцов.

Компания Nokia считает своей главной задачей выпуск качественной продукции. Заботясь в первую очередь не о продажах, а о потребителях, компания старается удовлетворить совершенно разных людей, а также предвосхитить их ожидания. Своей популярности Nokia обязана тому, что в своей деятельности всегда шла на шаг впереди конкурентов, учитывая новые веяния научно-технического прогресса и ожидания потребителей. Отрицательных свойств нет разве только высокие цены на некоторые товары,поэтому некоторые потребители не могут их преобрести.Эти недостатки нельзя исключить так как товар окупается и прибыли не будет,разве только убрать некоторые функции и сэкономить на товаре или качестве, а это недопустимо.

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа  причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель  «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.3.2) [1, с.36].

Рис.3.2. Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»

Данная матрица  позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

В странах западной Европы и США сейчас очень распространены конструкции из полистирольных моделей товаров, хотя в России этот вид рекламы товаров почти не применяется. Очень интересной технологией оформления мест торговли является термо - вакуумная формовка, при помощи которой предоставляется возможность создавать пропорционально увеличенные в несколько раз виды товара или упаковки. Данная технология использовалась при создании больших моделей для витрин торговых точек, продающих телефоны Nokia . Оформление выполнено "в динамике": подсвечены кнопки, боковые панели , анимирован экран. Видео изображение на дисплее модели рассказывает о функциях телефона, что является эффективным рекламных моментом.

Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с "раскрученным" именем, например, многие производители бытовой техники -Nokia. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей. Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут доверять продукции данной фирмы. Конкурс под названием «Nokia – очередь», проводится в рамках рекламной кампании торговой марки «Nokia», организатором которого является ООО «РСЛ» (далее - Организатор). Название торговой марки не должно вводить будущего покупателя в заблуждение относительно происхождения или особенностей продукции. В России Nokia увеличила продажи во многом благодаря грамотной дистрибуторской политике, а также … Кроме того, Nokia достаточно активно расширяла свой ассортиментный ряд, проводила активную рекламную политику, и все это дало неплохую отдачу".

Свой первый сотовый  телефон корпорация Nokia выпустила в 1987 г. Специалистам компании понадобилось целых 10 лет, чтобы осознать неограниченность перспектив развития рынка мобильной связи. Сегодня Nokia уверенно лидирует в области совершенствования мобильных технологий. Компания развивает весь спектр функционала своих устройств: от голосовых функций и работы с изображениями до мультимедийных возможностей. В 2003 г. Nokia представила на мировом рынке около 50 новых моделей сотовых телефонов, рассчитанных на разные категории потребителей.(лидеры Nokia 5800 XpressMusic Red, Nokia 8800 Arte, Nokia 8800 Sapphire Arte Brown)

6. Разработка ценовой политики

Однако ценовая стратегия компании Nokia направлена не только на музофоны, а и на другие модели. В зависимости от рынка сбыта и конкретной модели снижение стоимости телефонов Nokia может достигать 10%. Акции компании Nokia упали на 14% до 9,75 евро - такими дешевыми они не были с 1998 года. В отчете почти ничего не говорится о планах действий на третий квартал, и акции страдают прежде всего от этого", - сказал сотрудник банка Swedebank Иан Ирфелт. Положительные для потребителя изменения коснутся не только музыкальных телефонов – финны собираются пересматривать ценовую политику на устройства и других классов. Таким образом мы можем ожидать снижения цен на гаджеты Nokia вплоть до 10%. Финская компания Nokia повысила оценку средней отпускной цены своих сотовых телефонов в 1-м квартале 2006 г. По уточненной оценке, средняя отпускная цена сортовых телефонов производства Nokia составит в 1-м квартале 2006 г. 103 евро. Nokia должна ориентироваться на производство телефонов с немного улучшенной камерой и новыми дополнительными функциями.Отдельную категорию составляют коммуникаторы и смартфоны Nokia, удобство и многофункциональность таких устройств зачастую превосходит аналоги, представленные конкурентами. Цены на продукцию Nokia кто-то считает завышенными. Средняя отпускная цена (ASP) телефонов "Nokia" в I квартале 2006 года превысила прогнозы компании и составила 103 евро. … Ранее фьючерсы снижались, поскольку стоимость нефти в США приближается к историческому максимуму.  
 

Nokia снижает цены на 10%

цены на все смартфоны  будут снижены весьма сильно, вплоть до 10%. Несмотря на такие данные компания Nokia уменьшает цены на свою продукцию  два раза в год. Она пересматривает всю линейку своих смартфонов и выбирает наиболее подходящие модели для снижения на них цены. Однако в этот раз уменьшение будет нести иной характер - финский производитель хочет сравнять цены с компанией Sony Ericsson и Samsung. Согласно предварительным подсчетам, самым дешевым смартфоном станет Nokia 5230, который будет продаваться в Финляндии примерно за 239$ (170 евро), а для оптовых покупателей его цена составит 120 евро.  
Напоминаем, что компания Nokia улучшила свои позиции еще в четвертом квартале 2009 года, продав 126,9 миллионов телефонов, а это на 12% больше, чем в четвертом квартале 2008 года. Скорее всего, Nokia собрала все предварительные данные 2010 года и приняла решение заполучить большую часть рынка благодаря снижению цен на свою продукцию. 

7.Разработка сбытовой политики

Несмотря на то, что  компания занимает около 40% рынка мобильных  устройств, спрос на топовые телефоны в странах Европы и Америки продолжает падать. В частности, Nokia снизит цены на такие аппараты, как Nokia 5310 XpressMusic, Nokia 5610 XpressMusic, и Nokia N81 8GB, стоимость которых в Финляндии компания уже понизила на 10

Для ритейлеров, у которых уже заключены прямые договоры о поставках с Nokia, ситуация действительно не изменится. Такие контракты подписали с финской компанией все крупные российские ритейлеры, за исключением лидера этого рынка — "Евросети". Новая политика Nokia может привести к росту цен на трубки Nokia.

Изменения могут  коснуться и мелких ритейлеров, которые закупают трубки Nokia не напрямую, а через дистрибуторов. Например, "ТС ритейл"пыталась договориться с Nokia о прямых поставках, но была перенаправлена к дистрибуторам, рассказывает близкий к этой сети источник.

Samsung, Motorola и  Sony Ericsson поставляют телефоны всем дистрибуторам без ограничений и не планируют менять эту схему, говорят представители их российских офисов. У Samsung "структурированная работа с дистрибуторами — как крупными региональными, так и федеральными", объясняет ее пресс-секретарь Марат Ракаев; компания старается, чтобы все партнеры "придерживались схожей ценовой политики"

В сбытовой политике рекламщики затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, способа сбыта продукта, что при эффективном использовании, несомненно, прирастит прибыль компании.Чтобы лучше продать товар нужно  устраивать разные акции,скидки,подарки специальные предложения и т.д тогда покупатели будут интересоваться товаром.

Структура предложения  аппаратов различных компаний-производителей в сетевых салонах связи города Москвы в 2006 году выглядит следующим образом (на диаграмме представлены обобщенные данные по предложению для различных фокус-групп и ценовых сегментов):

Для сравнения: структура  предложения аппаратов различных  компаний-производителей в сетевых  салонах связи города Москвы в 2005 году выглядит следующим образом (на диаграмме представлены обобщенные данные по предложению для различных фокус-групп и ценовых сегментов):

Чаще всего в 2006 году в салонах предлагали аппараты компании Nokia (33%), традиционным аргументом продавцов-консультантов в пользу телефонов данной компании служит известность, надежность и высокое качество марки.  Доля предложения аппаратов данной компании незначительно сократилась, в сравнении с предыдущим годом, за счет увеличения числа предложений телефонов таких компаний, как  Samsung и Sony Ericsson. Также на общее сокращение доли предложения аппаратов Nokia повлиял конфликт с компанией Евросеть, где предложение телефонов Nokia со стороны консультантов сократилось до 10-15%, а для некоторых фокус-групп составило 0%.