Преимущества и недостатки анализа SWOT и TOWS

2

Содержание

Введение…………………………………………………………………3

1.      Понятие SWOT-анализа и его элементы…………..…………….4-6

2.      Характеристики SWOT-анализа и его таблица…….……………7-9

3.      Матрица SWOT-анализа……………………….……………….10-13

4.      Преимущества и недостатки SWOT-анализа…………………14-15

5.      TOWS-анализ……………………………………………….…...16-17

Заключение………………………...……………………………….18-20

Список используемой литературы……………………...…………….21

Введение

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге и менеджменте. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Если анализ начинается с изучения угроз и возможностей внешней среды, а затем к ним адаптируются сильные и слабые стороны организации, то речь идет о модели TOWS.[1]
          Внешняя среда, в которой приходится действовать компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а значит, появляются непредсказуемые факторы риска. В этом случае актуальным можно считать проведение SWOT анализа на предприятии.
          Цель курсовой работы заключается в том, чтобы понять и проанализировать методы SWOT и TOWS-анализов.

Задачи курсовой работы следующие:
· изучить элементы SWOT-анализа деятельности предприятия;
· изучить методику проведения SWOT-анализа и TOWS-анализа.

1.     Понятие SWOT-анализа и его элементы

SWOT-анализ – это действенный инструмент оценки стратегического состояния организации на основе понимания ее внутренних сильных и слабых сторон и внешней среды, которая представляется в виде возможностей и угроз.[2]

SWOT-анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

SWOT – это аббревиатура, составленная из первых букв английских слов: Strengths – сила, Weakness – слабость, Opportunities – возможности, Threats – угрозы.

1. Сильные стороны – это внутренние факторы, которые, вероятнее всего, будут способствовать эффективности работы фирмы (например, хорошо подготовленный персонал по сбыту, отлаженное производство, высококачественная продукция).

Сила может заключаться также в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкретных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке. С точки зрения формирования стратегии сильные стороны важны, поскольку могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство фирмы должно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

2. Слабые стороны – это внутренние факторы, которые, вероятнее всего, будут препятствовать эффективной работе организации (например, высокие фиксированные издержки, устаревший дизайн продукции и растянутые графики поставок).

Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования фирмы или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать фирму уязвимой, а может не сделать.

Успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают фирму уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Рискованно следовать стратегическому плану, который невозможно полностью реализовать, используя имеющиеся ресурсы и опыт фирмы, или выполнению которого помешают ее слабые стороны.

3. Возможности – это внешние факторы, которые благоприятствуют организации (например, эффективные каналы сбыта, соответствие законодательству, наличие роста сегментов рынка, надежность поставок ключевых компонентов, процесс реорганизации у конкурента.

Главным достоинством фирмы является то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. В действительности главными ее достоинствами могут быть: высокое производственное мастерство, обеспечивающее выпуск продукции высокого качества; ноу-хау в создании и функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов; возможность обеспечить лучшее послепродажное обслуживание.

Обычно главное достоинство связано с опытом и мастерством в осуществлении определенных видов деятельности или с размахом и глубиной технологических возможностей (технологические ноу-хау); оно заключается в людях (сотрудниках фирмы), а не в статье активов баланса.

Важность главного достоинства для разработки стратегии определяется тем, что оно: усиливает способность фирмы находить определенные рыночные возможности; может обеспечить фирме конкретное преимущество на рынке; может стать основой стратегии.

4. Угрозы – внешние факторы, которые, вероятнее всего, будут причинами неблагоприятных условий для работы организации (например, укрепление внутренней валюты, которое будет делать импорт конкурента более дешевым, а экспорт более дорогим; недавний ввод на рынок новой конкурентной продукции; старение кадров и нехватка необходимых квалификаций).

Угрозы могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок, являющийся оплотом вашей фирмы, иностранных конкурентов с низкими издержками; новые правила, наносящие фирме большой ущерб, чем другим; уязвимость при повышении процентных ставок; возможность поглощения  более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют и т.д.

Возможности и угрозы не только влияют на положение фирмы, но и указывают на необходимость стратегических изменений. Чтобы соответствовать положению фирмы, стратегия должна: быть нацелена на использование перспектив, соответствующих возможностям фирмы; обеспечивать защиту от внешних угроз.[3]

2.     Характеристики SWOT-анализа и его таблица

SWOT-анализ – это нечто большее, чем упражнение по заполнению четырех табличек. Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз, а также выводы о положении фирмы и необходимости стратегических изменений.[4]

Внутренняя обстановка организации отражается в основном в S и W, а внешняя – в O и T.

Ниже приведен перечень характеристик, которые целесообразно учитываются в SWOT-анализе.

SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных и слабых сторон фирмы, ее возможностей и угроз

Организация может дополнить каждую из четырех частей списка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она находится.

Если руководство фирмы не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, то оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению фирмы. Поэтому SWOT-анализ является необходимым компонентом стратегической оценки этого положения.[5]

3.     Матрица SWOT-анализа

После выявления конкретного перечня  сильных и слабых сторон фирмы, а также угроз и возможностей необходимо установить связи между ними.

Для установления подобного рода связей составляется матрица SWOT. 

Матрица SWOT-анализа

В данной матрице выделяются два раздела: «Сильные стороны» и «Слабые стороны». В них заносятся выявленные  на предыдущем этапе анализа сильные и слабые стороны фирмы. Соответственно в верхней части матрицы также выделяются два раздела – «Возможности» и «Угрозы», в которые вписываются все выявленные возможности и угрозы.

На пересечение размеров образуется четыре поля: поле СИВ (сила и возможности); поле СИУ (сила и угрозы); поле СЛВ (слабость и возможности); поле СЛУ (слабость и угрозы).

На каждом поле необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при  разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

Для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Вырабатывая стратегии, следует иметь ввиду, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. И наоборот, удачно предотвращена я угроза может создать у организации дополнительно сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT-анализа окружения организации важно не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, насколько важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.[6]

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как уникальные возможности дают компании шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке, потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.[7]

Следует различать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

      Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительные преимущества, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

      Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и (или) они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабые стороны требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

      Какие благоприятные обстоятельства дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Заметим: благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия. Сильные и слабые стороны компании делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем другие организации.

      Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Необходимо отметить, что анализ среды – очень важный этап для выработки стратегии организации. Одновременно это весьма сложный и дорогостоящий процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов установления связи между факторами, а также теми сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.[8]

4.     Преимущества и недостатки SWOT-анализа.

Подводя итоги, выделим основные преимущества и недостатки самого метода SWOT-анализа.
Сильные стороны:

1.                  Метод применим в самых разнообразных сферах экономики и управления.

2.                  Его  можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).

3.                  Свободный выбор анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей.

4.                  Может использоваться как для оперативного контроля деятельности организации,  так  и для стратегического планирования на длительный период.

Недостатки:

1.                  Основным недостатком SWOT-анализа является то, что он принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно.

2.                  Результаты SWOT-анализа, как неформализованного метода, представлены в виде качественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга.

3.                  SWOT-анализа является довольно субъективным и исследовательская значимость результатов анализа чрезвычайно зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика.

4.                  Проведение качественного SWOT-анализа требует привлечения достаточно большого количества специалистов из соответствующих областей, что повышает его стоимость.

5.                  Для реализации SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации, что требует значительных усилий и затрат.

Эти недостатки приводят к тому, что применение SWOT-анализа  требует параллельного использования других современных методов исследования (сценарное планирование, матрица БКГ и пр.). Безусловно, в любом случае  для получения полной картины о деятельности предприятия и в конечном счете его конкурентоспособности необходимо использовать и традиционные методы финансового анализа, дающие информацию о динамике обобщающих показателей. И тем не менее, именно SWOT-анализ позволяет выявить имеющиеся или вероятные проблемы предприятия, разработать дерево целей для антикризисного управления и сформулировать сценарий развития предприятия на планируемый период в целях предотвращения или вывода организации из кризиса.[9]

5. TOWS-анализ

Другой способ обработки SWOT-матрицы предложен в 1982 году и получил название «TOWS-анализ» или «расширенная SWOT-матрица». Считается, что, в отличие от «стандартного» SWOT-анализа, TOWS-анализ в большей степени направлен «вовне» и позволяет планировать собственные изменения через анализ изменений внешней среды.[10]

TOWS-анализ облегчает сопоставление внешних возможностей и угроз внутренним слабостям и силам анализируемого объекта. Целью его является фокусирование внимания на построении четырех групп разных стратегий. Каждая группа стратегий использует одну из парных комбинаций:

TOWS-матрица

Заметим, что стратегии “Mini-Mini” – защитные. Они используются для уменьшения или предотвращения потерь (убытков), и не способны «создавать успех». Для развития используются остальные три типа стратегий.

Для заполнения TOWS-матрицы необходимо предварительное заполнение матрицы SWOT, почему и говорят, что TOWS-анализ – это «расширение SWOT-анализа».

Если при анализе выделено много значимых факторов, возможно, полезно будет использовать вспомогательные матрицы для работы. Например, для формирования стратегий «Maxi-Maxi», можно было бы воспользоваться  такой матрицей:

Использование такой матрицы позволяет провести более детальный анализ, но, естественно, усложняет работу. Заметим, что некоторые стратегии при этом могут оказаться в нескольких квадрантах одновременно. Это может служить одним из признаков важности или значимости стратегии.[11]

Заключение

В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим нишу в ёмкости, так и лишь выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не лишь с высоким уровнем твёрдой конкуренции, множеством продуктов и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем качественным характеристикам,. Трудности также соединены и с неизменными переменами конъюнктуры и ёмкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать все огромные доли.

Для более удачного развития компаний нужно чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтоб этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал компании. Для этого принципиально время от времени проводить исследование наружной среды, т.е. Конкурентов, поставщиков и потребителей; не считая того, нужен анализ имеющейся позиции и возможностей самого компании, его технических, технологических, денежных, сырьевых и иных ресурсов.[12]

SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день. SWOT-анализ дозволяет выявить и структурировать сильнейшие и слабые стороны компании, а также потенциальные способности и опасности. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей собственной компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из свойства соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация обязана развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

SWOT-анализ - это более обычный и доступный способ, позволяющий проинтегрировать разные аспекты наружной и внутренней среды и способный вправду оказать помощь в выборе хорошей маркетинговой стратегии.

Мишень SWOT-анализа - сконструировать главные направления развития компании через систематизацию имеющейся информации о мощных и слабых сторонах компании, а также о возможных возможностях и опасностях.

SWOT-анализ предполагает оценку мощных и слабых сторон в деятельности компании, возможных внешних угроз и благоприятных возможностей в баллах относительно среднеотраслевых характеристик либо по отношению к данным стратегически принципиальных конкурентов.