Пректирование и рализация рекламных акций

Федеральное государственное образовательное  учреждение

Среднего  профессионального образования

КГТК 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Проектирование рекламного продукта»

Тема: Проектирование и  реализация рекламных  акций 
 
 
 
 
 

Ким Р.С.                              

Специальность 031601            

«Реклама»                     

Курс 4 группа  23-03

Преподаватель:

Хашпакянц Б.О.

Содержание:

Ведение.

  1. Теоретические аспекты разработки Р.А.
    1. понятие Р.А.
    2. методы разработки Р.А.
  2. Анализ Р.А. фирмы «»
    1. история фирмы
    2. анализ Р.А. «»

Заключение.

Список  использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Сегодня, чтобы завлечь покупателя, многие агентства прибегают к различным  ухищрениям. Среди них важное место  занимают нестандартные промоакции. Они способны заинтересовать и вызвать доверие у потенциального потребителя. Теперь потенциального клиента не просто завлекают различными слоганами, а вовлекают в мероприятие в качестве активного участника. Нестандартные промоакции позволяют покупателям убедиться в качестве товара, а самое главное - доказать необходимость его приобретения.

     Прежде  чем принимать решение о проведении промо-акции, надо понять, чего вы хотите добиться. Возможно, вы стремитесь, чтобы  потребители, которые покупают ваш  товар время от времени, покупали его регулярно. Возможно, вас интересует увеличение объема продаж. А может  быть, нужно просто научить людей  пользоваться вашим товаром? От того, какую цель вы поставили, зависит  выбор промо-акции (см. таблицу). Каждое маркетинговое мероприятие имеет  свои нюансы. Если их не учесть, затраты  будут значительными, а эффект нулевым. 

     Например, вы решили раздавать бесплатные рекламные  образцы товара, то есть провести так  называемый «сэмплинг». С одной стороны, это хороший ход: люди любят получать что-либо бесплатно. Но если речь идет о массовой продукции, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только большому количеству покупателей. Ведь если о вашем товаре узнают еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если ваш товар попробуют 50 тыс. человек – это уже существенно. Но изготовить 50 тысяч рекламных образцов – это дорогое удовольствие. Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда у вас есть на это достаточно денег. Хотя, конечно, многое здесь зависит от вида рекламируемой продукции. Понятно, что стоимость крошечного кусочка ветчины, которую вы предлагаете попробовать людям на дегустации в супермаркете, и упаковки чипсов различается очень существенно. 

     Важно учитывать, что некоторые виды промо-акций  подходят не для всех товаров. Например, бессмысленно давать скидку в 5% на предметы роскоши. Этим можно только навредить. Ведь обеспеченные люди, покупающие такие  товары, могут посчитать, что раз  они продаются со скидкой, значит, либо качество низкое, либо истек срок гарантии, либо еще что-то не так. А  вот в случае с дешевой продукцией скидки действительно позволяют  увеличить число покупок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Теоретические аспекты разработки Р.А.

     Рекламные акции (Р.А.) — это специально организованное мероприятие, целью которого является повышение объема продаж. Целями рекламной акции могут быть и такие мотивы как утверждение позиций на рынке или привлечение внимания целевой аудитории. Такое мероприятие может осуществляться как отдельно, так и в рамках более крупных событий. Это особый тип рекламных мероприятий, преследующий различные цели:

  • создание начального сбыта при внедрении новых товаров на рынок;
  • привлечение внимания покупателей к определенному товару, торговой марке, магазину;
  • формирование благоприятного имиджа компании и производимых ею товаров;
  • утверждение позиций на рынке;
  • стимулирование покупателей на приобретение товаров, уже не пользующихся высоким спросом.

     В конечном же итоге все перечисленные цели ведут к реализации основной предпринимательской задачи — к увеличению объемов продаж, а тем самым, и прибыли.

     Чтобы подготовить креативные промоакции, необходимо приложить немало усилий. Важным моментом является подбор целевой аудитории и методы убеждения покупателя в том, что прямо здесь и сейчас у него есть уникальный шанс дешево купить самую необходимую вещь. Интересные промоакции – это интерактивные мероприятия, которые, в первую очередь, зависят от профессионализма и креативности промоутера.

     Необычные промоакции требуют наличия специально обученного и подготовленного персонала. Например, для организации и проведения сэмплинга и дегустации промоутеры проходят специализированный тренинг по изучению рекламируемой продукции. Презентация товаров и консультация требуют профессиональной подготовки промоутеров и наличия большого опыта работы. Необычные промоакции состоят из специальных составляющих (например, театрализованное шоу). Они отличаются масштабностью и необходимостью привлечения профессиональных актеров, танцоров, певцов и прочих представителей шоу-индустрии. Стоимость услуг промоутеров напрямую зависит от уровня подготовки и сложности проведения мероприятия.

     В процессе проведения рекламной акции  задействуют целый ряд инструментов продвижения. Бумажные флажки с логотипом  компании могут служить отличным сувениром, а лотерейные билеты с  призами заставят аудиторию обсуждать  акцию, обеспечивая рекламу "из уст  в уста".

     Бумажные  кепки, изготовленные в фирменных  цветах компании, подойдут для массовых мероприятий — День города, День молодежи и рекламных акций, посвященных  важным событиям в жизни организации. Если Вы хотите привлечь нужную аудиторию  на определенное мероприятие, то рекламная  акция с раздачей флаеров — это то, что вам нужно.

     Листовки  — неизменный атрибут рекламных  акций: они распространяются на улицах, на выставках, сообщая о скидках, новом товаре или открытии магазина. Более подробно товары и услуги поможет  представить красочный буклет, использующийся на акциях в рамках выставок, уличных  мероприятий и т.д.

     Чаще  всего после проведения креативных промоакций начинается статистическое подведение результатов и анализ эффективности организованного мероприятия. К наиболее эффективным, но дорогостоящим рекламным акциям относятся нестандартные промоакции, требующие креативного подхода и оригинальных идей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Методы  зазработки Р.А.

     Чаще  всего рекламные акции проводятся, если до потребителя нужно донести некую значимую информацию: о новом товаре, скидках и подарках. Способы проведения рекламных акций в этом случае могут быть абсолютно разными и ограничиваться только выделенным бюджетом.

     К наиболее распространенным  видам рекламных акций  компаний относятся:

  • Распространение листовок 
    Листовки могут рассылать адресно, помещаться в почтовые ящики и под дворники автомобилей, а также расклеиваться на досках объявлений. Популярна раздача листовок в различных местах большого скопления людей человеком в фирменной одежде с логотипом компании. Данный метод нацелен на широкую аудиторию, заставляет покупателя обратить внимание на продукт и запомнить торговую марку.

    Один  из наиболее популярных сегодня методов  донесения информации при проведении рекламной кампании – распространение  листовок. Небольшой листок бумаги содержит в себе всю необходимую  для потребителя информацию –  простую в понимании и интересную самому клиенту. Рекламное агентство  «Фаворит» радо предложить вам свои услуги по изготовлению и распространению  листовок. Мы учтём ваши индивидуальные требования, применим свой профессиональный опыт, сделаем рекламную кампанию максимально эффективной!

     

    Первыми оценили эффективность листовок…пропагандисты. Наиболее действенным им казалось публиковать  информацию и лозунги на небольших  листах бумаги, а после раздавать  их на улицах или пускать «из рук  в руки». Время показало нам, насколько  эффективным был их метод: большинство  мировых революций начинались именно с активной работы пропагандистов-подпольщиков. Современные рекламные агентства  взяли на вооружение опыт предыдущих поколений, и сегодня распространение  листовок стоит на одном из первых мест среди промо-ходов. 

  • Рекламные подарки — семплинг 
    Возможность бесплатно познакомиться с продуктом, оценить его качества увеличивает спрос на 40% и благоприятно влияет на имидж компании. Часто к подарку прилагается анкета, позволяющая увидеть отношение и оценку товара покупателями.

    Сезонные  скидки Семплинг является одним из видов промоушна, и представляет собой бесплатную раздачу пробных образцов продукции покупателям. В переводе с английского «sample» означает «образец».

    Следует отметить две особенности семплинга. Первая особенность – семплинг является довольно дорогим видом промоушна, так как распространение образцов продукции требует серьезных расходов. К этим расходам добавляются расходы на тренинги, стоимость рабочей силы, доставку образцов, оборудование и т.д. Вторая, более важная особенность – бесплатная раздача товаров очень эффективна. 
    Данный маркетинговый ход позволяет значительно расширить круг покупателей, привлекая новых и поддерживая заинтересованность постоянных клиентов.                                                                               

    Это один из эффективных методов стимулирования сбыта. В его основе лежит склонность человека доверять своим ощущениям  больше, чем чьим-либо утверждениям. Семплинг применяется не только для продуктов питания, но и для парфюмерии (спреинги), косметики, средств гигиены и бытовой химии. Он эффективен при продвижении нового продукта, а также, если необходимо преподнести какой-либо продукт в новом качестве.

    С помощью  семплинга производитель получает возможность проводить целевые маркетинговые исследования своего продукта. Обычно это делается до начала массового выпуска продукта или его внедрения на рынок. Потребителям раздается ограниченная партия бесплатных семплов с прикрепленными бланками заказа на еще один образец. Заказывая товар, покупатель заполняет анкету – таким образом определяется целевая аудитория, ее платежеспособность, место покупки товара и т.д.

    Полученная  агентством в ходе маркетинговых  исследований информация, поможет определить реакцию рынка на исследуемый  продукт, его готовность к данному  продукту, откорректировать или разработать  новую стратегию выхода продукта на рынок.

  • Дегустация 
    Проводится в местах продаж и привлекает большое количество потребителей. Чаще используется при продвижении нового продукта. Проведение рекламных акций в форме дегустации повышает покупательское доверие к товару и стимулирует спрос.

    Не  боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много  людей, которые верят собственным  ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный  фактор психологии человека - доверие  своим собственным ощущениям. Производители  и сбытовики продовольственных  товаров называют данный метод продвижения  продукции - дегустациями, специалисты  по маркетингу не продовольственных  товаров называют его - распространением образцов.

    Дегустации  и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую - втягиванием [1...4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного  спроса благоприятное отношение  к товару, побуждающее посредников  к вынужденному сотрудничеству с  производителем. Ценность стратегии  втягивания для фирм состоит в  том, что ее успех нейтрализует возможность  давления со стороны посредников  в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и  лояльность. 

    В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей  целевого сегмента дают кроме краткосрочных  результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно  рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия  производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать  имидж марки и приобрести капитал  известности, что со временем обеспечит  лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством  справедливости сказанного может послужить  до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой "Самсон", несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие  и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат "Самсон" в городе Санкт-Петербург  прекратил более чем два

    Дегустации  различных видов продовольственной  продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные  универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции  по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни  и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек  по данным многолетних наблюдений это  четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00. 

    Подобным  образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности  как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации. года назад. 

  • Лотереи и розыгрыши с призами 
    Соревновательный аспект в рекламных мероприятиях повышает их эффективность.

    Десять  лет назад, когда четкого законодательного разграничения лотерей и викторин не существовало, любая раздача призов за покупку называлась одним словом - розыгрыш. Первые механики розыгрышей были очень простыми и никем не контролировались. 

    На  тот момент перспективы этого  направления были ясны не до конца. Однако со временем стало понятно, что  розыгрыши в России – один из лучших способов увеличить лояльность покупателей и уровень продаж. Направление стало популярным, цены призов постоянно росли, а механики, наоборот, становились все менее  и менее прозрачными. В 2002 году это  привело к массовому снижению интереса потребителей к лотереям и  викторинам – люди не без оснований  полагали, что "все подстроено". 

    Скептическое  отношение к розыгрышам вскоре передалось законодателю, и 11 ноября 2003 года на свет появился Закон "О лотереях". Этот ключевой документ официально определил, что такое лотерея и виды лотерей. По закону есть разные виды лотерей  в зависимости от территорий, формирования призового фонда и т.д. 

    Викторины – это другое направление механики BTL. Викторина не упоминается в  тексте закона и не подлежит регистрации  в налоговых органах. Эти две  механики отличаются не только способом проведения, но и особенностями подготовки.

  • BTL реклама

    Однажды, один из руководителей некоей крупной  компании составлял смету предстоящих  расходов на маркетинг. Включив в  нее стандартные элементы (реклама  в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы  на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету.

    Below The Line – то, что под чертой. 

    На  современном этапе развития отечественной  экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?

    Во-первых, в рекламной индустрии все  новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который  помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.

    Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди  населения, увеличение частоты «нерациональных  покупок». В связи с этим резко  возросла необходимость дополнительного  мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

    В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется  тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама  не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает  временной разрыв между проведением  рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

    В данной курсовой работе будут рассмотрены  существующие на данный момент виды и  жанры BTL – рекламы.

    Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды  и обозначают виды расходов на рекламу  и продвижение, записываемых в бухгалтерской  отчетности различными способами —  «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

    Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

    Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят:

    • прямую рассылку (direct marketing);

    • промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

    • стимулирование торговопроводящей сети;

    • производство и использование специальных  материалов;

    • special events.

    Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение  Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную  структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.

    Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях  составляет около 25%. В некоторых  фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут  занимать до 40% рекламного бюджета. Объем  российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и  ежегодно увеличивается на 30—50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения  бюджетов ATL (above the line).

    Рынок этот относительно не большой, но темпы  его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста  рекламного рынка России.

    В 2003 году выделилось несколько тенденций  в BTL:

    • отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;

    • рынок  достаточно быстро структурируется;

    • активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;

    • увеличилось  количество сильных российских брендов.

    По  мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.

    Безусловно, на темпах роста рынка сказывается  рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее  увеличение уровня жизни населения.

    В России большой потребительский потенциал  — около 76% россиян оставляет  свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В  то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных  марок, хотя 60% говорит, что фирменные  товары лучше.

    Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% — кому нравится), эта цифра сильно коррелируется  реально произведенными покупками.

    Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового  питания способны только 25%. 

    Участников  российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:

    1. По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.

    2. По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.

    Еще одной ярко выраженной тенденцией является стремление некоторых компаний к  созданию совместных предприятий с  сетевыми агентствами или «клонирование» аффилятов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами». Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло отказаться от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности.

    Также отмечается стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так модификацией внутренней структуры. Крупные игроки «боятся» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.

    Нельзя  не отметить изменение отношения  ряда клиентов и к долгосрочному  планированию BTL - активностей, и к  идее разрабатывать стратегию BTL - коммуникаций параллельно с планированием  общей рекламной стратегии. Тенденция  к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно  индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.

    Среди иных источников роста отрасли —  media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные BTL - программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата.

    Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы  и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного  и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты  до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты BTL -агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием  ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников  считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей  к неразумному ребенку, который  хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и  имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как  совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

    Если  попытаться сделать прогноз, то можно  предположить, что:

    • продолжится  тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные  группы, начиная проявлять интерес  к BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в  том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;

    • клиенты  начнут переводить свои бюджеты, которые  однозначно растут, на долгосрочную основу;

Пректирование и рализация рекламных акций