Пресс-служба и СМИ

Введение

Актуальность  работы. Современные  пресс-службы  выполняют в своих организациях роль информационного центра. Отчасти  они являются той основной  структурой, которая обеспечивает сбор, обработку, сохранение и трансляцию информации во внешнюю среду.

Отношения со средствами массовой информации, по сути своей, являются двусторонними.  Пресс-служба  служит связующим звеном между организацией, которую она представляет и прессой, радио, телевидением, информационными агентствами.

В эпоху телевидения, глобальных телекоммуникаций, сети интернет, общественное мнение формируется в  значительной степени под воздействием того, что люди видят в центральных, местных средствах массовой информации. СМИ служат для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений. Это обуславливает необходимость  наличия в  структуре  любой организации  пресс-службы и налаженных связей с представителями масс-медиа. Следовательно, чтобы умело воздействовать на общественное мнение, используя средства массовой информации, необходимо четко знать, в чем состоят  функции  и задачи  пресс-службы, каковы направления ее деятельности.

Проблема  планирования взаимодействия со средствами массовой информации достаточно хорошо разработана в отечественной и зарубежной литературе.

Степень научной  разработанности. Основоположником изучения взаимодействия пресс-службы со СМИ был Айви Ли. Именно он был первым пресс-секретарем и сделал первое заявление для печати. В 1906 году в США ему было поручено помочь одной компании предотвратить назревавшую забастовку. Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее было повсеместно, стало вытесняться желанием ее информировать.

В дальнейшем   данной проблемы занимались такие ученые как С. Блэк, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, А.Н. Чумиков, В.В. Ворошилов, Г.Г. Почепцов и другие¹.

Объектом  исследования является деятельность пресс-службы. В качестве предмета изучения выступает  планирование и осуществление взаимодействия со средствами массовой информации как основное направления деятельности  пресс-службы.

Целью данной  работы является определение приемов  и методов работы пресс-службы со средствами массовой информации.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

• Проанализировать понятие пресс-службы, ее структуру, функции.
• Рассмотреть взаимоотношения со СМИ как направление деятельности организации.
• Выделить основные форма взаимодействия пресс-службы со СМИ.
• Изучить специфику подготовки материалов для СМИ.

Гипотеза  работы:

Взаимодействие  со средствами массовой информации –  ключевое направление работы пресс-службы, так как отношения между информационным отделом предприятия и журналистами сказываются на качестве освещения деятельности организаций в масс-медиа. Только имея разработанные каналы связи со СМИ, понимая цели и задачи, зная способы реализации идей, пресс-служба сможет функционировать эффективно.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты изучения взаимодействия пресс-службы и средств массовой информации

1.   Пресс-служба организации: понятие, структура, функции

Большинство современных российских компаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в своей структуре пресс-службы, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных отделов и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы.

«Пресс-служба - группа людей, занятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением информации». Такую характеристику работе пресс-служб дал еще С. Блэк².

На данный момент пресс-службы, пресс-центры и  различные их модификации воплощают  организационные формы отношений  государственных, общественных, бизнес-структур³.

В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next»  А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что понятие сущности, характер функций пресс-службы большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый из которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью.

В рамках первого  подхода, пресс-служба рассматривается  как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и  ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

При использовании  второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной  пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков⁴.

В рамках каждого  из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения пресс - службы организации. Ее структура  определяется в зависимости от величины компании, ее целей и задач, от интереса общества к ее работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность.

Крупные организации  имеют собственные  пресс-службы  или пресс - центры. Чаще всего они  являются подразделениями отдела PR. В небольших организациях эта  функция может совмещаться с  другими функциям исполнителя. Штат  пресс-службы  может составлять различное  количество людей – от 1 - 2 до 20 и  более.

Как правило,  пресс-служба  состоит из следующих подразделений:

• Отдел мониторинга - осуществляет анализ СМИ, отслеживает освещение деятельности и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.
• Отдел оперативной работы с журналистами – написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации; проведение пресс-конференций и брифингов.
• Отдел взаимодействия с политическими и общественными организациями - организация мероприятий.
• Отдел по связям с прессой⁵.

Современная пресс-служба осуществляет многофункциональную  деятельность:

- Выстраивание эффективных отношений со СМИ. Сотрудники пресс-службы готовят информационно-аналитические материалы и рассылают их в соответствующие издания, предоставляют необходимую информацию по запросам СМИ, готовят интервью с руководителем организации, организуют пресс-конференции, брифинги, круглые столы и т.д.

- Формирование корпоративной культуры. Сплоченность коллектива и принятие правильных решений необходимо для эффективной работы всей организации в целом. Этот вид деятельности особенно важен в кризисных ситуациях, когда пресс-служба выпускает печатные материалы, реализует обучающие программы, нацеленные на выработку антикризисных решений.

- Формирование положительного имиджа организации.

- Подготовка обзоров СМИ для руководителя организации. Сотрудники пресс-службы отбирают наиболее важные социально-экономические факты и предоставляют их к сведению руководителей подразделений или всей организации в целом.

- Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений (от поздравлений до содержательных отчетов). 

- Проведение внутрикорпоративных мероприятий: издание корпоративных журналов, брошюр; создание информационных стендов, организация корпоративных праздников и др.

- Ведение пресс-досье. Пресс-досье содержат данные об основных изданиях, ведущих журналистах, работающих над соответствующими темами.

- Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов⁶.

Таким образом, работа пресс-службы - это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Предпринимательские службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая значимость их влияния на эффективность деятельности. В связи с этим пресс-службы должны занимать важное место в работе организаций.

  1.2. Взаимоотношения со СМИ как направление деятельности пресс-службы

Планирование  и осуществление взаимодействия со средствами массовой информации является одной из основных функций пресс-службы. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко - как создание и поддержание известности.

Специфика СМИ  как канала коммуникации с целевыми группами заключается в том, что  посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть  исходного сообщения и в каком  контексте войдет в конечный продукт СМИ.

Специалист  по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться  на точках пересечения интересов  своей организации и СМИ.

Задача пресс-секретаря  стать полноценным ньюс-мейкером, то есть выдавать ту информацию, которая  востребована СМИ. Решение поставленных задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях.

Прежде, чем  начать сотрудничество с масс-медиа, важно определить что и кому необходимо сказать. Существует следующая модель планирования взаимоотношений со СМИ:

• обозначение проблемы /события/деятельности;
• подоплека - описание проблемы и ее состояния;
• цель - определение, каких изменений в отношении/поведении необходимо достичь;
• задачи - сколько и какого вида СМИ необходимо привлечь;
• обоснование - как освещение данного события/проблемы/деятельности вписывается в стратегическую политику организации;
• аспекты - способы привлечения внимание СМИ;
• главное сообщение - два или три самых важных пункта, которые необходимо донести до аудитории, выраженные ясно и просто.
• целевая аудитория - кому предназначена информация;
• стратегия СМИ - с каким средством массовой информации запланирована работа, и какие методы будут для этого использованы. Какие средства будут наиболее эффективно распространять информацию.
• представители - список представителей организации и сфера их компетенции;
• оценка - формулировка того, как будет оценена проведенная деятельность⁷.

Данные предложения по инициированию освещения деятельности организации в СМИ, необходимо рассмотреть, опираясь на следующие критерии:

1. Заинтересованность СМИ.
2. Соответствие стратегической политики организации.
3. Вклад в деятельность организации.
4. Предусмотрение потенциальных отрицательных последствий.
5. Степень осуществления, учитывая имеющиеся обязательства и ограничения во времени⁸.

Необходимым условием деятельности пресс-службы на этапе планирования взаимодействия со СМИ должно быть формирование внутреннего документа, описывающего основы информационной политики организации. Рассмотрим, основные детали этого документа:

- Фиксирование  основных задач пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз).

- Закрепление  порядка взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы обладать правом в любой момент запрашивать информацию у любого сотрудника компании.

- Прописанный порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно).

- Анализ зон возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зон риска (план кризисных коммуникаций).

- Назначение  компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах и прочее.

- Определение  перечня целевых аудиторий организации.  Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание

- Анализ медиарынка  и отбор СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до выбранных целевых групп⁹. Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.

Информационные  поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу  об информационной политике.

Сотрудники  пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток  новостей, исходящих от организации. Однако журналисты должны рассматриваться не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации или непубликации информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.

Если связи  со СМИ не налажены, существует большой  риск появления негативной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том  числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень  пригодятся предприятию, в случае возникновения  кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего  предприятию, а не другим источникам информации.

Основная цель поддержки связей со СМИ - это не только публикации в них, а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ.

Таким образом, характер отношений, установившихся между  пресс-службой и СМИ имеет очень  большое значение как для успешного  освещения деятельности организации, так и для эффективного позиционирования организации в целом.

Глава 2. Приемы и методы работы современной  пресс-службы со средствами массовой информации

           2.1. Основные формы взаимодействия пресс-службы со СМИ

Умение работать с журналистами, своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую  и объективную информацию является одним и важнейших требований к работе пресс-службы, поскольку СМИ предлагают наиболее эффективный и экономичный способ передачи информации.

Для установления продуктивных и доверительных отношений с журналистами, используются следующие формы взаимодействия:

1. Устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью).

- Телефонный  разговор с журналистом дает  большую вероятность на положительное  освещение в прессе или эфире  важной для организации информации, так как в этом случае существует  обратная связь, и по тону, уровню  заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно  определит степень вероятности  появления публикации.

- Личная встреча  с журналистом по инициативе  пресс-секретаря может оказаться  еще более продуктивной, поскольку  к ней необходимо специально  готовиться, знакомясь с его предыдущими  публикациями, передачами или программами  и выясняя интересы и узкую  специализацию журналиста, стиль  в котором он пишет и задает  вопросы. 

- Интервью  представляет собой особый вид  личной встречи с журналистами. Участие в интервью требует  особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью  обычно принимает участие либо  пресс-секретарь, либо первое  или второе лицо в организации  - в зависимости от серьезности  причины проведения интервью: чем  серьезнее причина (авария катастрофа, пожар), тем выше должно быть  положение лица, его дающего. И  задача сотрудника пресс-службы, подготавливающего этих первых  лиц к интервью, - собрать для  них все необходимые материалы,  предусмотреть типичные вопросы,  которые могут быть заданы  и предложить варианты ответов.  Интервью, как правило, продолжается  от 20 минут до одного часа.

Трудности проведения интервью, прежде всего, в том, что  участвуя в интервью, представитель  организации не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журналист¹⁰.

2. Организация мероприятий для СМИ.

Существует  широкий спектр мероприятий для  СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, выставки, приемы для  прессы и т.д. Все эти мероприятия  имеют свои особенности, форма мероприятий  выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом - пресс-конференцию  с участием высшего руководства  предприятия и чиновников, в третьем - провести круглый стол с обсуждением  проблем отрасли. Как минимум, нужно  проводить 2 мероприятия для СМИ  в год. После мероприятий также  оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий  публикаций по итогам мероприятия.

Мероприятия организовываются по определенному  алгоритму - срок от определения даты и тематики мероприятия до его  проведения, как правило, составляет 4 недели, хотя для масштабных мероприятий  он может быть и 2-3 месяца¹¹.

Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио  с представителями государственных  учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена  для адресного распространения  информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции,  предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений¹².

Пресс-конференция  предполагает авторитетность источника  новостей (ньюсмейкера), получение информации из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с  помощью вопросов.

Продолжительность пресс-конференции - от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Количество участников отвечающей стороны - от 1-2 до 3-5 человек, обычно это модератор (ведущий - сотрудник  пресс-службы), первое (должностное) лицо ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.

Брифинг - краткая  встреча журналистов с представителями  организации, во время которой они  получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления  по конкретному информационному  поводу¹³.

Продолжительность брифинга - не более 30 минут, форма общения - выступления официальных представителей организации. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих - не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.

Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Главная форма - обмен  информацией в виде вопросов и  ответов, раздачи текстовых или  наглядных материалов в каждой точке  маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера - от нескольких часов до нескольких дней.

Круглый стол - одна из форм многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп  общественности¹⁴.

Тема и  обсуждаемые вопросы планируются  и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы  для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6-14 человек. Главная форма общения - многосторонний обмен мнениями, дискуссия  по заявленной теме. Продолжительность  заседаний в жанре круглого стола - от 1 часа до 2,5-3 часов.

Круглый стол может быть отражен и в прессе. На газетной полосе размещается информация о теме, организаторе, месте проведения. Дискуссия последовательно воспроизводится  абзацами выступлений; текст может  печататься в сокращенном варианте, а полные тексты могут размещаться  на интернет-сайте СМИ. Фотографии участников дополняют картину.

Участие в  круглом столе высших руководителей  компании, спонсирование компанией  такого мероприятия и освещение  его в СМИ способно расширить  известность компании.

Выставки  – одна из ведущих форм продвижения  организации во всём мире. Преимуществом  выставки является концентрированное  в течение нескольких дней сочетание  экспозиции, личных контактов, продвижения  продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Организация выставок преследует следующие цели: создание и поддержание определенного  имиджа организации, поддержание контактов  с важными общественными группами, демонстрация масштабов и размаха  деятельности организации, стимулирование стремления получить дополнительную информацию. Видеозаписи, фотографии и материалы  прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы¹⁵.

3. Конкурсы для журналистов

Так, ведущая  компания кондиционерного рынка  Украины «Ликонд» ежегодно проводит конкурс «Свежая мысль». Этот уникальный проект содействует активному освещению  актуальных тем на украинском рынке  климатической техники¹⁶.

Благодаря активности журналистов при участии в  различных конкурсах постоянно  повышается уровень осведомленности  специалистов и конечных потребителей об организации, формируется пул  лояльных журналистов.

4. Публикация материалов информационного пакета

Написание информационных писем, бэкграундеров, ньюс - и пресс-релизов, факт-листов, биографий и т.д.

Таким образом, средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и известнее организация, тем больше и чаще ей приходится работать с журналистами. Систематическое и успешное взаимодействие требует достаточно развернутых знаний специфики методов и приемов работы со СМИ.

                   2.2. Специфика подготовки материалов для СМИ

В обязанности  сотрудников пресс-центра входит как  предоставление материалов для печати, по которым затем работники СМИ  пишут статьи, очерки и т.п., так  и непосредственное участие в  прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в  штате пресс-центра есть несколько  профессиональных журналистов, которые  занимаются подготовкой таких материалов.

Различают следующие  типы материалов для установления контакта со СМИ:

• Пресс-релиз: лучше всего для печатных СМИ, у которых много времени для подготовки материалов и которые ограничены в источниках информирования. Пресс-релиз должен быть написан так, чтобы быть переизданным непосредственно или с немногими изменениями.
• Информация о предстоящих новостях или событиях: менее формальный материал, не для прямой перепечатки. Следует отправлять факсом или доставлять курьером для уведомления СМИ о событии, которое заслуживает освещения в печати. Всю необходимую информацию в новостях такого рода следует размещать не более чем на одной странице.
• Бэкграундер (background notes) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений  подготовить некоторый материал¹⁷.

• Запечатанное письмо: Используется для передачи эксклюзивной информации заинтересованному журналисту.
• Периодическое информирование: эффективный метод обеспечивать СМИ информацией о текущих событиях. Если информацию посылают на привлекательной листовке с эмблемой организации, более вероятно, что СМИ обратят на неё внимание. Ежемесячная листовка может дать журналистам представление о деятельности организации.
• Рекламный листок или брошюра: полезны для представления репортером самой организации и проблем, которыми она занимается¹⁸.
• Байлайнер – статья, написанная от лица руководителя или эксперта организации, как правило, специально для СМИ, в котором она публикуется. Часто содержит фотографию и справку об авторе.
• Биография - опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.
• Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий¹⁹.
• Кроме того пресс-центры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п.

Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз. В наиболее общем  определении пресс-релиз - это сообщение  для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Составляя пресс-релиз, необходимо:

- думать, как  журналист;

- совмещать  желания вашей организации и  требования СМИ;

- представлять  факты в форме, отличной от  рекламной;

- акцентировать  внимание на самой важной и  интересной информации;

- прогнозировать  целевые группы, заинтересованные  в вашей версии сообщения;

- познакомиться  со спецификой СМИ - получателей  вашего сообщения²⁰.

Повседневная  работа со СМИ - это, прежде всего обеспечение  непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает  основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Важнейшей проблемой новостной  информации является умение сделать  из информации именно новость, а для  этого необходимо подать факт или  событие, чтобы они оказались  интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ.

Для работников пресс-центра важно соблюдать ряд  правил.

- следует  адресовать материалы знакомому  журналисту или редактору, иначе  они могут попасть в рекламный  отдел; 

- подкреплять  отправленное по факсу или  электронной почте сообщение  личным звонком, чтобы убедиться  - информация получена, и в случае  необходимости предложить дополнительные  факты; 

- при составлении  материалов использовать особенности  газетной стилистики, сочетать понятийное  с образным, для лучшего читательского  восприятия текста строить его  по принципу «перевернутой пирамиды»,  когда с каждым абзацем информация  становится менее весомой и  важной.

- после появления  в СМИ предложенного материала  необходимо поблагодарить репортера  или редактора, что может дать  им дополнительный стимул в  дальнейшем обратиться в пресс-центр  за необходимой информацией²¹. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения к затронутой теме (возможно, в рамках интервью), готовить ответы по вопросам редакций, комментарии для обзорных материалов и т.д.

Можно попытаться зажечь журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях пресс-служба организации должна готовить материалы к печати сама - сотрудникам  необходимо уметь создавать тексты, которые будут подаваться уже в виде готовых для публикации в СМИ.