Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ имени М.В.ЛОМОНОСОВА

Философский факультет

Кафедра философии языка  и коммуникации

Образовательная программа  «Связи с общественностью»

 

 

Курсовая работа

 «Пресс-служба  в структуре отдела по связям  с общественностью»

 

 

 

Выполнила

Студентка 4 курса, 410 группы

К.Н. Бродуленко

 

Научный руководитель:

доцент, кандидат философских  наук

Д.И. Шаронов

 

 

 

 

Москва

2013

 

Оглавление

 

 

- Введение ………………………………………………. 2

- Глава I…………………………………………………. 4

 Структура и функции пресс-службы

- Глава II………………………………………………... 18

 Процесс функционирования пресс-службы

- Заключение……………………………………………25

- Список используемой литературы………………... 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность  проблемы:

В современном мире коммуникация – одна из основных составляющих эффективной  деятельности и развития организации, поэтому нельзя недооценивать процесс  информирования и получения обратной связи от  основных целевых групп  компании.  Только через повседневное глубокое общение с представителями  общественности, госструктур, партнерами, инвесторами формируется представление  о реальном состоянии ситуации, перспективах развития и ключевых рисках, как  коммуникационных, так и технологических.

Но это лишь один аспект анализа деятельности пресс-службы, несомненно, процесс коммуникации нельзя передавать неподготовленному человеку, этим должен заниматься специалист, который способен качественно проанализировать текущую ситуацию, выделить основные группы влияния, подготовить ключевые сообщения для представителей этих групп, определить эффективные каналы коммуникации для каждой целевой группы и самое главное – специалист должен уметь найти общий язык с представителями групп влияния, он должен понимать, какие у них нужды, проблемы, запросы и давать оперативную информацию о том, как можно их решить.

К настоящему времени и  у специалистов и у обывателей сформировалось мнение, что пресс-служба – это команда, отвечающая на запросы  СМИ, подготавливающая пресс-релизы и  новостные заметки и организующая пресс-мероприятия для организации. Это не совсем верно, современные условия не позволяют работать в таком узком направлении. Функционал пресс-службы расширяется до деятельности коммуникационного отдела, который и выполняет все вышеперечисленные функции. Коммерческим компаниям и госструктурам необходимо это осознать: как раньше купцы обходились глашатаями, а через десятки и сотни лет в каждой организации образовались  пресс-службы, сперва с примитивным набором функций, в силу необходимости информирования все большего количества людей, так и сейчас наступило время, когда уже нельзя закрывать глаза недостаточную эффективность приевшейся всем стандартной формы информирования, и пора переходить на новый формат коммуникации: ясной, точной, проработанной.

Степень проработанности  проблемы:

Объектом курсовой работы являются пресс-службы и отделы по  связям с общественностью в бизнес-структурах и органах государственной власти.

Предмет курсовой работы -   пресс-служба и ее место в системе современных коммуникаций.

Цель данной курсовой работы состоит в выявлении особенностей и механизмов процесса работы пресс-служб в современных организациях, в частности в органах государственной власти на примере коммуникационного отдела Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы.

Исходя из поставленной цели формируются следующие задачи:

    • рассмотреть подходы к понятию пресс-службы;
    • выявить цели, задачи и функции пресс-службы;
    • описать общие принципы организации и реализации работы пресс-служб в современных условиях;
    • проанализировать особенности деятельности пресс-служб в государственных структурах;
    • выработать основные направления совершенствования деятельности пресс-службы в современных организациях, в частности в государственных структурах

Данная курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованной литературы.

 

 

Глава 1. Структура и функции пресс-службы

«Пресс-служба – группа людей,

занятая сбором информации, хранением,

обработкой и распределением информации».

С. Блэк.1 

 

Родоначальником деятельность пресс-агентов  можно назвать английского журналиста, «отца связей с общественностью» Айви Ли, так как именно он впервые взял на себя функции пресс-секретаря первых лиц государственных органов США и сделал первое заявление для печати. Вот как он характеризовал деятельность пресс-службы:

"Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в  открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому."2

Заявление Айви Ли изменило отношения между общественностью и организациями. Ранее общество воспринималось как данное, никто даже не задумывался о том, чтобы информировать людей, сейчас же, напротив, любая организация, планирующая долгосрочную и процветающую деятельность, включает в свою структуру пресс-секретаря или целую пресс-службу.

Основное отличие современных PR-отделов от пресс-служб прошлого заключается в том, что если раньше работали с коллективом, то теперь приходится доносить информацию до потребителей, не имеющих друг с другом практически  ничего общего. В обществе, лишённом разграничения на сколь-нибудь ярко выделенные классы или сословия, каждый отдельный читатель СМИ формирует  своё мнение на основе увиденного и  услышанного, а не на основе коллективных воззрений. У него есть свои пристрастия, есть способы проверить полученную информацию, есть определённые предубеждения. И что немаловажно - каждый человек пытается быть индивидуальным, проявить свою непохожесть на других, поэтому зачастую его сложно определить к какой-либо конкретной целевой группе. Корпоративные издания выпускаются с целью формирования непосредственной связи между работниками и результатами их труда: сотрудник должен гордиться достижениями компании, в которой работает, радоваться её расширению или открытию нового филиала и грустить о её неудачах. Но сделать это трудно, так как герой нашего времени – индивидуалист, которого всё меньше заботит что-то кроме его собственной жизни. Ещё труднее формировать образ компании – с развитием информационных технологий все нарушения, преступления, некорректные поступки становятся достоянием общественности быстрее, чем организации начинают что-то предпринимать. Поэтому работа современных PR-служб превращается в игру на опережение, в уравнение, в котором такое количество неизвестных переменных, что невозможно заранее предсказать, каково будет его решение.  
 
         Изменился и подход к созданию информации. Всё чаще пресс-служба ассоциируется с органом, отвечающим за описание и преподнесение случившихся событий в правильном контексте, в то время как PR-служба способна сама с успехом выдумывать информационные поводы. То есть, заметно расширяется инструментарий, подстраиваясь под требования времени.  
На основе всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что такое пресс-служба:

Пресс-служба – это служба информации, существующая постоянно  при компании, учреждении для установления и поддержания контактов с  прессой для освещения деятельности фирмы.3

Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. Крупные организации имеют собственные пресс-службы. Чаще всего они являются подразделениями пиар-отдела. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей – от 1 до 20 и более.

Итак, в зависимости от размеров компании и объема работы взаимодействие со СМИ может организовываться следующими способами:

  1. пресс-секретарем – все функции медиарилейшнз выполняются одним человеком. Такой способ характерен небольшим компаниям в период рутинной деятельности. Всю коммуникацию со СМИ и внешними структурами может выстроить и поддерживать один человек, в случае, когда запускается масштабный проект или идет подготовка к крупному мероприятию, привлекаются наемные специалисты из внешних консалтинговых или пиар-агентств. Как правило, деятельность привлеченных специалистов регулируется пресс-секретарем компании;
  2. пресс-бюро – разделение обязанностей между несколькими специалистами (2-3 человека). В таком случае обязанности по коммуникации со СМИ разделяются между членами бюро. Как правило, существует два вида организации деятельности такого бюро: в первом случае все специалисты имеют свою зону ответственности и отчитываются о проделанной работе непосредственно руководителю компании, в другом случае -  в пресс-бюро один из специалистов назначается ответственным за медиарилейшнз, а остальные выполняют его поручения;
  3. отделом по работе с прессой – структура пресс-отдела схожа со структурой пресс-бюро, главным отличием является численность: пресс-отдел включает в себя значительное количество людей, отвечающих за взаимодействие со СМИ;
  4. службой PR (непосредственно ее руководителем);
  5. внештатным работником или внешней консультативной фирмой.

Как правило, независимо от количества людей, состоящих в пресс-службе, работа подразделяется на следующие отделы (в случае когда коммуникацию со СМИ осуществляет один человек, отделы определяются как функциональные блоки):

  1. Отдел мониторинга - осуществляет анализ СМИ, отслеживает выпуск новостных релизов с точки зрения качественных и количественных параметров;
  2. Отдел оперативной работы с журналистами – подготавливает новостные релизы и публикации для СМИ с целью осветить деятельность компании. Занимается организацией пресс-мероприятий и поддержанием взаимовыгодных отношений с журналистами и издательскими домами;
  3. Отдел интернет-коммуникаций – осуществляет коммуникацию коммуникационными каналами в сети интернет (новостные порталы, информационные агентства, интернет-версии печатных изданий, блоги, социальные сети)
  4. Отдел взаимодействия с политическими и общественными организациями – взаимодействие с организациями, непосредственно связанными с компанией. Специалисты данного отдела осуществляют стратегически важные коммуникации и поддерживают связи, необходимые для эффективного функционирования компании.

Исходя из вышесказанного, мы можем определить значение и функции  пресс-службы

Предназначение пресс-службы – обеспечить максимальный объем  публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера  об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов  и предоставить необходимые знания.

Основная цель пресс-службы как структурного подразделения  заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых  разных уровнях.4

 

Функции пресс-отдела:

-  Создание и реализация стратегии информационной политики организации. Информационная и коммуникационная стратегии – один из важнейших шагов на пути к эффективной работе организации: у компании или госструктуры может быть отлично проработана техническая сторона ее деятельности, но без налаженной коммуникации с клиентами, подрядчиками, другими заинтересованными сторонами развития не произойдет. Такая стратегия включает в себя: проработку общественного мнения, выделение целевых групп и их характеристик,  подготовку ключевых сообщений и коммуникационных инструментов, мониторинг коммуникационного поля и т.д. Важно уделять особое внимание каждому пункту стратегии, так как разработав ее качественно один раз, руководство организации сможет управлять ситуацией и контролировать развитие коммуникационных потоков.

- Формирование посредством  СМИ общественного мнения. Важно не только знать, что об организации думает общественность, но и формировать правильное представление в сознании целевых групп. В современном мире человек перегружен огромным количеством информации, часть которой он просто не воспринимает, а часть искажается при получении информации не из первоисточника.

- Взаимодействие с российскими  и иностранными СМИ в целях  полного и объективного освещения  деятельности компании. Для того чтобы информация до целевых групп доходила в правильном ключе и передавалась из официальных источников, необходимо тесно взаимодействовать с представителями СМИ самой разной направленности. Безусловно, необходимо уделять особое внимание тем СМИ, которые читают ваши целевые группы, но не стоит забывать и про остальные. Информация может быть полноценной и точной только в том случае, если она комплексная, т.е. получена из разных источников.

-  Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией. Как упоминалось ранее, взаимодействие – ключевой момент в работе пресс-службы любой организации. Коммуникация между госструктурами и коммерческими организациями выгодна обеим сторонам, так как развитие экономики города напрямую зависит от материального положения бизнеса в стране, а развитие бизнеса зависит от законов и поддержки со стороны государства.

-  Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ. Ранее говорилось о том, что коммуникация с представителями разных СМИ необходима для «здорового» развития организации. Также важно сделать акцент на том, что простое уделение внимания СМИ со стороны организации, снабжение своевременной полезной информации, поддержание дружественных отношений не будет работать в современных условиях медиарынка. Помимо этого необходимо мониторить ситуацию на рынке профильных СМИ: новые интересы, формат подачи информации, одним словом, медиатренды конкретных СМИ. Помимо возможности публиковать свои новости в изданиях вы получите полезную информацию о направлениях развития рынка, в котором функционирует ваша организация.

Чтобы успешно выполнять  свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по  вопросам, связанным с паблик  рилейшнз, даются, как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Для эффективной деятельности организации важно, чтобы внешняя коммуникация осуществлялась качественно на всех управленческих уровнях. Зачастую в число спикеров организации входит не только высшее руководство, но руководители среднего звена, поэтому необходимо организовать коммуникационный поток таким образом, чтобы он был согласован среди всех «говорящих голов».

2. Коммуникационная работа  охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. К примеру, при введении важных изменений, касающихся всех жителей города, необходимо использовать как средства пиар (организация пресс-конференций, взаимодействие с лидерами общественного мнения, организация пресс-материалов в массовых информационных изданиях и т.д.), но и маркетинговые коммуникации (размещение рекламных материалов на телевидении, радиостанциях, в прессе, при помощи наружной рекламы и нью медиа)

3. Исследование и анализ  пиар-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Любая организация функционирует в определенной внешней среде, влияет на нее и подвергается ее влиянию, поэтому важно тщательно изучать состояние системы, в которой находится организация, и ее структурных элементов.

4. Пиар-программы включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании. Мероприятия для целевых групп – один из основных инструментов взаимодействия с целевыми группами. К примеру, государственные учреждения регулярно проводят общественные слушания, пресс-конференции, круглые столы с участием экспертов и инициативных общественных деятелей для формирования образа открытой организации, предоставляющей социально-важную информации в общественный доступ.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение. Для обеспечения эффективной коммуникации необходимо не только правильно определить каналы коммуникации, но и верно распределить соотношение каждого из каналов в системе коммуникации с целевыми группами. К примеру, в случае с общественными организациями нужно делать упор на открытые мероприятия, а при коммуникации с потребителями услуг – на использование маркетинговых инструментов.

Также существует ряд условий, выполнение которых обеспечивает продуктивную деятельность пресс-службы:

  • наличие информационной базы и доступа к необходимой информации;
  • контакт с руководителями и ключевыми фигурами, участие в выработке стратегических решений;
  • получение всей официальной информации;
  • возможность привлечения аналитиков;
  • адекватное материально-техническое обеспечение.

Крупная пресс-служба международной  организации отличается солидным техническим  оснащением. Она имеет телефоны, телетайпы, факсы, компьютеры, электронные  банки данных, внутреннюю телевизионную  и радиосеть; библиотеку текущей  печати; автоматизированные информационно-справочные пункты; может издавать бюллетени, пресс-релизы и другую печатную продукцию.

Бытует мнение, что в  обязанности пресс-службы госучреждения  входят только информирование общественности о сути принятых решений и формирование позитивного имиджа власти и чиновников,  проведение анализа реакции общественности на действия должностных лиц и органов власти и разработка технологических шагов для нейтрализации негативных тенденций.

В то время как в коммерческих структурах  пресс-служба организации должна учитывать, что информация, которая ею подается, должна быть рассчитана не только на обычных граждан, но и на партнеров и конкурентов фирмы. Это мнение нельзя считать верным. В госструктурах, как и в коммерческих, важно подать информацию об активности организации так, чтобы на нее обратили внимание и заинтересовались ею, будь то обычные жители или другие заинтересованные лица. В государственной деятельности целевая аудитория делится на несколько групп: жители, предприниматели, общественные организации, эксперты и т.д. К каждой группе должен быть индивидуальный подход. Кроме того, пресс-служба должна отслеживать активность представителей каждой целевой группы для того, чтобы вовремя реагировать на новые веяния и агрессивные выпады в сторону организации. Помимо этого, в настоящее время в связи с высокими требованиями общественности, обусловленными повышением уровня осведомленности, качества образования и, что немаловажно, самообразования, функции пресс-службы организации зачастую расширяются до деятельности коммуникационного отдела. Суть коммуникационного отдела не столько во взаимодействии с общественностью и СМИ и поддержании уровня освещенности деятельности компании на стабильно высоком уровне, сколько в управлении коммуникациями на разных уровнях.

При этом структура коммуникационного  отдела может несильно отличаться от ранее нами рассмотренной структуры  классической пресс-службы, либо не иметь  различий вообще. Важное отличие прослеживается на этапе анализа выполняемых  функций.

В общем виде функции коммуникационного отдела заключаются в следующем5:

– предвидеть (важно прогнозировать возможные последствия каждого предпринимаемого действия: высококвалифицированный специалист смотрит на 2 шага вперед, определяя риски и моделируя ситуацию еще на стадии планирования будущих активностей); 

– организовать (после того как план составлен, ситуационная картина ясна и все возможные риски учтены, необходимо грамотно выстроить деятельность, максимально приближенную к той, что обозначена в план-графике);

– руководить (коммуникация – мощное оружие в любой ситуации, требующее правильного управления. Коммуникационный отдел должен грамотно руководить не только коммуникационным процессом, но и информационной стратегией и всеми элементами проекта); 

– координировать (деятельность частных и государственных организаций включает в себя далеко не только коммуникационный процесс. Наряду с ним происходят разнообразные активности по реализации того или иного проекта. Но все виды деятельности тесно связаны между собой, таким образом, коммуникация сильно зависит от действий, осуществляемых в рамках проекта, и специалистам коммуникационного отдела необходимо координировать все действия относительно из необходимости, оправданности и эффективности. Даже если коммуникационная политика выстроена правильно и осуществляется профессионалами, она может быть подорвана или изменена в случае, когда параллельная деятельность компании разнится с информационной кампанией или не соответствует намеченному плану; 

– контролировать (каждый этап утвержденного плана должен быть проконтролирован для анализа ситуации и своевременной корректировки при необходимости. Как правило, контроль осуществляется посредством соотнесения первоначальных целей и достигнутых результатов, анализа проделанной работы, соответствия осуществленных действий и действий, указанных в плане. 

Теперь можно  дать определение понятию «управление  коммуникациями» – это система  мероприятий, обеспечивающая оперативное  взаимодействие между структурными подразделениями и отдельными сотрудниками предприятия, а также обмен между ними необходимой для решения задач предприятия информацией.6

Итак,  коммуникационный отдел осуществляет деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики. 

Коммуникационная политика включает в себя:  определение  целей коммуникации,  путей их достижения, разработка содержания распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.  Коммуникационная политика возникает,  прежде всего,  как ответ на реальные проблемы и вопросы в окружении конкретной организации. Существует алгоритм решения коммуникационных проблем в организации. В первую очередь нужно детально описать проблему. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы.  Затем необходимо исследовать модели мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности,  ценностях и стратегиях целевых аудиторий,  об их представлении о желаемом будущем и путях  достижения этого будущего,  о ключевых программах,  подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между  стратегиями, тактиками и действиями. И только после такого анализа необходимо приступать к выработке плана действия, основанных на полученных данных.

Так же как и в коммерческом секторе, пресс-служба государственных  структур в настоящее время отвечает за разработку и реализацию рекламной кампании. В эти функции входит не только размещение логотипов организации на сувенирной продукции, но и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, подготовка и проведение выездов журналистов «в поля» и рассмотрение участия в культурных и научных мероприятиях, которые проходят в городе, стране, мире.

Разберем подробнее структуру и функции на примере коммуникационного отдела Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы.

Структура отдела четко определена по набору выполняемых специалистами  функций:

  • определение коммуникационной политики
  • разработка стратегии коммуникации с ЦГ
  • подготовка необходимых материалов для первых лиц Департамента (Q&A, презентационные материалы, новостные релизы для СМИ как способ информирования общественности о деятельности первых лиц)
  • осуществление коммуникации с подрядчиками (рекламные и пиар-агентства, компании по производству печатных материалов)
  • налаживание и поддержание коммуникации с внешними государственными и частными структурами
  • мониторинг новостных сообщений в СМИ
  • содействие становлению институтов гражданского общества.
  • информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его текущей деятельности и перспективах;
  • обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;
  • содействие реализации законодательства.

Основное назначение коммуникационного  отдела – выстроить коммуникационную стратегию, организовать ее реализацию, проконтролировать ход коммуникации, оценить получаемый эффект и своевременно внести коррективы в коммуникационный процесс при необходимости.

Как правило, коммуникационный отдел государственной организации  предполагает большой набор специалистов. Это необходимо для обеспечения  эффективной деятельности на всех уровнях  коммуникации и быстрой реакции  на происходящие изменения. В процессе взаимодействия Правительства с  населением стратегические и коммуникационные ошибки недопустимы, так как подрыв репутации правительственных структур может привести к срыву не только информационной кампании, но и всего проекта.

Специфика коммуникационных отделов государственных структур заключается в необходимости  обеспечения связей с гражданами и их объединениями. Этот принцип отражен в нормативных документах, регламентирующих деятельность информационных подразделений в администрациях краев и областей. Такая особенность влечет за собой и соответствующие проблемы: жители Москвы и России в целом заранее настроены негативно по отношению к любым действиям со стороны государственной власти, будь то намерение или конкретное действие. В данный момент Департаментом транспорта осуществляется реформа транспортной системы Москвы, подразумевающая радикальные реформы существующих принципов и законов, включая жесткие ограничительные меры для автомобилистов. Такая ситуация де-факто предполагает разнообразные  кризисы коммуникационного плана: непонимание необходимости применяемых мер, непонимание принципов новой системы, резкие выпады в сторону власти – каждая неудача проводимой кампании воспринимается как личная неудача руководителя Департамента транспорта и Мэра Москвы 

Таким образом, существует  ряд различных способов организации  работы пресс-службы в организации, использование которых зависит  от возможностей и нужд компании. При  этом несмотря на выбранный тип  пресс-службы (создание пресс-отдела, либо работа только пресс-секретаря) важно  организовывать ее работу таким образом, чтобы деятельность пресс-службы не ограничивалась только лишь взаимодействием  со СМИ и руководством организации, но охватывала нишу стратегических коммуникаций и сектора социологических исследований.

Глава 2. Процесс  функционирования пресс-службы

В первой главе мы проанализировали основополагающие принципы работы пресс-службы в коммерческих и государственных структурах. Теперь важно рассмотреть, как  пресс-служба работает на практике.

Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью