Престиж

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1 Теоретические аспекты системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта…………………………………………………………..4

1.1 Основные элементы системы формирования спроса и стимулирования сбыта ………………………………………………………….4

1.2 Стимулирование сбыта ……….………………………………………6

1.3 Значение процесса формирования  спроса для деятельности предприятия………………………………………………………………………7

2. Мероприятия по улучшению формирования спроса и стимулирования сбыта и их экономическая оценка на    предприятии……………………………………………………………………...16

2.1 Общая характеристика предприятия………………………………….16

2.2 Анализ деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта  на предприятии ТОО "Престиж"………………………………………………………………………...17

3 Основные предложения по улучшению системы  формирования спроса и стимулирования сбыта и их экономическая оценка……………………………………………………………………………24.

3.1 Мероприятия по  совершенствованию  управления маркетинговой деятельностью в ТОО "Престиж"и определение их  общего влияния  на экономические показатели деятельности предприятия………………………24

3.2 Совершенствование формирования  спроса и стимулирования сбыта продукции в ТОО"Престиж…………………………………………………….28

Заключение………………………………………………………………...35

Список использованной литературы…………………………………….38

Приложения………………………………………………………………..42

Введение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей  стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая  рыночная конкуренция вынуждает  современные предприятия - изготовителей  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования спроса. Данный вопрос в настоящее  время является актуальным, так как  для обеспечения эффективной  реализации товаров предприятия  должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение  товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую  политику, рекламу, а также сервисное  обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых  действий как самого предприятия, так  и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием  спроса.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению  планов развития предприятия. Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Предметом данной работы является разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга. Объектом данного исследования является деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия.

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции.

Для достижения этой цели поставлены и решены в процессе проведенных  исследований следующие задачи:

1.рассмотреть теоретические аспекты  разработки программы формирования  спроса и стимулирования сбыта;

2.описать основные средства  формирования спроса и стимулирования  сбыта, их достоинства и недостатки;

3.провести пилотажное маркетинговое  исследование современных предприятий  с целью выбора средств стимулирования  сбыта;

1 Теоретические аспекты системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта

1.1 Основные элементы системы формирования спроса и стимулирования сбыта

Система формирования спроса и стимулирования сбыта  - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила формирования спроса и стимулирования сбыта:

1.знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести  его потребителю;

2.знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

3.знать конкурентов (их наличие,  количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя - прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. Формирование спроса и стимулирование сбыта  направлено на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании формирования спроса и стимулирование сбыта:

1.недостаточная информация;

2.устаревшая информация;

3.бездоказательные заявления о  товаре, услуге, фирме и нарушение  законов о рекламе;

Знание  формирования спроса и стимулирование сбыта позволяет управлять потребительским поведением.

Система   формирования спроса и стимулирование сбыта позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Под продвижением товара на рынок  понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.

Устанавливается при этом с кем  работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к  созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара - это усилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия данной функции системы формирования спроса и стимулирование сбыта подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе "Короли и капуста": "Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос"

На рынке покупатель приобретает  не товар как таковой, а его  функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.

Из вышесказанного следует, что  для совершения покупки потребителю  необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах  товара. Формирование спроса   - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

У службы формирования спроса направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90% обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий формирования спроса (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется "образ товара", играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия  формирования спроса должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы формирования спроса разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.

Для достижения своих целей и выполнения задач  формирование спроса использует следующие средства:

public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);

реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание  и побудить к совершению действия); "Реклама - это диалог между продавцом  и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные  средства, а потребитель - заинтересованностью  в данном товаре. Если интерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута"

личная (персональная) продажа.

Кроме того,  формирование спроса использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
• рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;
• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
• доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
• предложение нетривиальных способов использования этого товара;
• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий  формирования спроса относятся:

• подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
• участие в выставках и ярмарках;
• бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;
• публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
• проведение пресс-конференций и т.д.

1. Стимулирование сбыта

Задача стимулирования сбыта - это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах. Деятельность стимулирования сбыта очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время стимулирование сбыта должно обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. Стимулирование сбыта позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений  с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки  на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию  товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все  чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с  применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Средства стимулирования сбыта. Методы стимулирования сбыта разрабатываются так, чтобы представить доказательства преимущества товара перед товарами конкурентов.

Для достижения своих целей и  выполнения задач стимулирование сбыта использует следующие средства:

• реклама сравнительная;
• методы стимулирования.

Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию  со стороны рынка по нескольким направлениям.

Оно включает в себя:

1.стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

• скидки за объем купленных товаров;
• кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);
• бесплатное распределение образцов товаров;
• бесплатная  передача товара во временное пользование;
• прием подержанного товара в качестве первого взноса;
• презентация товара;
• экскурсии на предприятия-производители;
• пресс-конференции по поводу выхода товара;
• резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона.

2. стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

• цели - побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,
• предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,
• предоставление скидок с продажной цены,
• резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

3. стимулирование собственного  торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно: дополнительные дни к отпуску; ценные подарки; моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение.

1.3 Значение процесса формирования  спроса для деятельности предприятия

Любая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей  исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии, места продажи и т.д.). С рынка  фирма получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов, запросы  покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы продажи и т.д.). Возникает система связи, функционирующая  как единое целое. В результате фирма  тесно взаимодействует с тем, что в практике маркетинга принято  именовать внешней средой, Внутреннюю же сферу фирмы называют внутренней средой.

К внешней среде относится: степень насыщенности рынка товарами, наличие и масштабы конкуренции; покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые инспекции; общая политическая и экономическая ситуация; действующие законодательные акты и другое.

Внутреннюю среду представляют: функциональные организационные структуры, обеспечивающие торгово - производственную деятельность фирмы; гибкость и динамизм структур о отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды; информационная система с прямой или обратной связи для принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаров покупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров; рациональное использование кадров, повышение их квалификации и другое.

При формировании стратегии маркетинга все многообразия факторов внешней  и внутренней среды рассматривается  в совокупности. Анализ качественных и количественных составляющих внешней  и внутренней среды позволяет  всесторонне их оценить. На основе анализа  формируется банк данных для принятия управленческих решений с учетом возможностей фирмы.

Исходными факторами, лежащими в основе маркетинга, выступают потребности и запросы покупателей. Потребности человека разнообразны, но общее между ними то, что они вызваны социально - экономическим развитием общества. На запросы людей влияют множество факторов: сложившиеся традиции и привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, географическая среда.

Спрос отражает потребность в конкретны товарах определенного назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена, денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмы могла активизировать продажу тех или иных товаров.

Основу осуществления целей  маркетинга составляют анализ и классификация  потребностей покупателей, что предполагает изучение следующих вопросов:

• структура формирования и неудовлетворённого спроса;
• мотивы выбора товаров и возможности их закупки, причины отказа от покупки;
• мнение о внешнем виде и потребительских качествах товаров;
• обеспеченность покупателей товарами;
• условия продажи и качество обслуживания;

В маркетинговой деятельности заложен  принцип: сначала узнать, какой товар, с какими свойствами и характеристиками, по какой цене, в каких количествах  и в каких магазинах желает приобретать потенциальный покупатель, а потом уже думать о реализации товаров. Речь идёт о производстве и  продаже товаров, которые, безусловно, будут пользоваться спросом на продовольственном  рынке.

Когда спрос опережает предложение - это рынок продавца. Практически  реализуемый товар находится  на рынке быстрый сбыт. Если же предложение  превышает спрос, то мы имеем дело с рынком покупателя, при котором  последнему открываются возможности  выбора товара.

Ёмкость товарного рынка - один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. При изучении рынка анализируют уровень доходов населения, заработанную плату, потребительские расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товары индивидуальных потребителей. Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка.

Действия в рамках маркетинга позволяют  формировать рынок товаров, создавать  стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения проблемы покупателей  в приобретении товаров, вносить  необходимые изменения в торгово - производственный процесс фирмы.

 Для этого следует обеспечить:

• достоверную и своевременную информацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмы производства и реализацию товаров;
• создание ассортиментного перечня товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;
• целенаправленное воздействие на потребителя, на платежеспособность, на рынок, как сферы продажи товаров.

Исходя из вышеизложенного, фирма  оценивает свой товар с "позиции  покупателя", т.е. приспосабливает  ассортимент товара к существующим и, что ещё важнее, к перспективным  требованиям покупателя.

На рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику воздействия  на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и др.), выявлять сильные  и слабые стороны. Вместе с тем  для противодействия конкуренции  нужно использовать мероприятия  по формированию спроса и стимулированию продаж, а также принять все  меры для успешных действий товаропроводящей и реализующей сетей.

В маркетинговых действиях ведется  анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Кроме того, осуществляется быстрое реагирование на необходимые корректировки в  торгово - технологическом процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточных и конечных целей  фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий внешней  и внутренней среды (если они имеют  место).

Стимулирование сбыта продукции - основа повышения эффективности  деятельности предприятия. Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение  торговых наценок, разработка мероприятий  по повышению рентабельности работ  по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек учитываются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь ввиду, что  длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал - при значительном.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта  затрат на мотивацию по одному из следующих  методов:

• исчисления от наличных средств или возможностей товаро - производителя;
• исчисления в процентах к сумме продаж;
• конкурентного паритета или равновесия в отрасли;
• исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой  деятельности: разработка концепции  маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения  конкурентоспособности товара, организация  деятельности всех подразделений фирмы  с позиции маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться на две части:

1. на оплату всех расходов  по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.).

2. на дополнительную оплату или  премирование работников любых  подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга.

Например, конструкторы получают заработанную плату и премию за выполнение своих  задач, но если они ещё выполнили  работу с учетом требований концепции  маркетинга, то должны быть дополнительно  стимулированы и за это. Выполнять  любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому  качество и напряженность труда  необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме  материального стимулирования применяются  и моральные стимулы. Среди направлений  стимулирования маркетологи особо  выделяют стимулирование объекта. Это  использование многообразных средств  стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию  рынка. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих  методов и приёмов:

• распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;
• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
• упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;
• премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих  методов: зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам  за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.

Стимулирование торгового  персонала - осуществляется с применением следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путевок и т.п.

    Для большинства физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличие посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожидание потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная с  партнёрами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью  предоставления товаров и услуг  в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определённый набор функций, необходимых для обмена. Можно  выделить такие функции сбыта: [