Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Презентационные праздники организации

Оглавление

Введение

Желание отметить корпоративные праздники, юбилеи компании, открытие новых филиалов, магазинов или ресторанов сегодня вполне естественно для современной компании. Презентационные праздники имеют как внешний эффект, так и внутренний. Хорошо проведенная акция грамотно, но ненавязчиво привлечет внимание потенциальных клиентов к компании. Применение презентационных событий довольно широко ― от товаров, и услуг, до финансовых показателей и фактов биографии. Организация презентации для нового проекта или проведение презентации нового продукта требует четких, слаженных действий исходя из общей маркетинговой концепции проекта.

Актуальность нашей работы связана с необходимостью изучения особенностей презентационных праздников в рамках проведения специальных мероприятий как эффективного способа позиционирования компании.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые предпринимается попытка изучить специфику презентационных праздников компании с позиции анализа PR-специалистом привлекаемых внутренних и внешних специфических черт, характерных для специальных мероприятий.

Объектом нашего исследования являются функционирование компаний на рынке с позиции проведения специальных мероприятий, основанных на применении возможностей PR.

Предметом исследования является изучение принципов организации презентационных праздников компании.

Цель нашей работы заключается в изучении особенностей презентационных праздников компании в рамках проведения специальных мероприятий.

Достижение цели предполагает решение ряда исследовательских задач:

Определить сущность деятельности Public relations.
Рассмотреть организацию специальных мероприятий.
Определить место презентационных праздников в PR.
Составить представление о сущности использования презентационных праздников компаниями.
Рассмотреть примеры реализованных презентационных праздников.

Теоретической основой для написания дипломной работы послужили научные труды М.П. Бочарова, И.Л. Викентьева, Т.В. Науменко, Е. Соловьевой.

Основными методами нашей работы являются сопоставительный и описательный. В работе используются специфические приемы анализа и подготовки PR-мероприятия. Выбор методов обусловлен объектом и задачами исследования.

Структура работы подчинена логике научного исследования и состоит из Введения, двух Глав, Заключения и Библиографического списка.

ГЛАВА I ПРЕЗЕНТАЦИОННЫЙ ПРАЗДНИК КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ

1.1 Сущность деятельности Public relations

Public relations ― это сложное многоплановое понятие и сравнительно трудно поддается классификации. Оно соединяет три отдельные сферы познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations ― это «построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирование предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию» [1; с. 35]. Таким образом, public relations ― это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом. Фирмы, использующие public relations, применяют различные инструменты, а именно: контакты с прессой, спонсорство, лоббирование. Развитие связей с прессой, информирование её о новых услугах, развлекательных программах может иметь большую силу убеждения, чем дорогая реклама.

В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом на создание имиджа и популярности фирме, разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя [9; с. 57]. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что выпускает или продает предприятие.

Типичными целями в области PR для предприятий являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование и укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и т.д. Цели PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву все мероприятия public relations в своей основе имеют пять целей: «позицирование PR-объекта, товара или услуги, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама (или «отмыв»)» [1; с. 62]. Цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. Задачи же подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

В качестве адресата или получателя информации PR-коммуникации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). В свою очередь коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action ― внимание, интерес, желание, действие). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию.

Основные этапы разработки PR-программы включают формулирование целей приверженности к марке, оценку факторов значимости влияния типа покупателей и критериев их поведения, типа товаров и стадии их жизненного цикла, типа организации продажи; разработку стратегии; разработку бюджета; оценку эффективности. Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя SWOT-анализ [9; c. 37].

Важно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. Основные методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы, онлайновое интервью, телефонное интервью. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Фокус-группы используют обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей, состоящим из 6―10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Анкета, рассылаемая по почте, ― самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности [8; с. 115]. Телефонное интервью ― это наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. В то же время компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте.

Сегодня в мировой практике маркетинговых коммуникаций разночтений нет: в условиях неценовой конкуренции положительная деловая репутация компании стоит дороже всех ее материальных активов [7; с. 85]. Именно деловая репутация создает почву для первого контакта с партнерами, помогает в диалоге с властями, способствует повышению стоимости компании на рынке. Для создания успешной деловой репутации важны и уникальное позиционирование компании на рынке, и ее долгосрочная стратегия развития, и непрерывное присутствие в СМИ. Образ компании должен формироваться последовательно и системно. Важно планировать комплексные PR-программы, направленные на решения стратегических и коммуникационных задач бизнеса. Например, PR на аутсорсинг выгоден в первую очередь в стратегическом плане, поскольку дает компании возможность сконцентрироваться на ключевом бизнесе и избежать расходов на поиск и содержание квалифицированных специалистов, повышение уровня их квалификации, а также создание рабочих мест. Такой подход позволяет сократить расходы компании на непрофильные сферы деятельности.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и другими). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала. Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

1.2 Организация специальных мероприятий

Инструментами PR выступают:

1) Пресс-мероприятия: информационные мероприятия для представителей СМИ.

2) Деловые мероприятия: бизнес-ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп.

3) Специальные мероприятия: мероприятия, ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.

4) Размещение в СМИ: работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ.

5) Формирование историй: создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах.

6) Образовательные программы: проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.

7) Социальные проекты: проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан. Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.

8) Благотворительность: оказание материальной или иной помощи тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика благотворительности - это помощь без отдачи. Косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение. Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации.

9) Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон ― спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

10) Горячая линия: организация прямой связи с представителями субъекта PR в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто ― узловому, социально напряженному вопросу. Позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта, определенной психологической поддержки, передачи сведений «из первых рук». Требует подготовки специалистов колл-центра.

11) Веб-сайт: объединённая под одним адресом совокупность документов частного лица или организации в компьютерной сети. Современные технологии и уровень развития сети Интернет позволяют сделать сайт мощнейшим инструментом продвижения компании/персоналий. Одна из важнейших функций веб-сайта ― информационная поддержка потребителя.

12) Опрос общественного мнения ― измерение совокупности суждений и оценок, которая характеризует отношение массового сознания к наиболее значимым и актуальным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни. Результаты опроса иногда используются как прием public relations, отдельный информационный повод. Опрос можно инициировать от лица компании с тем, чтобы опубликовать результаты исследования и сделать определенные выводы, затрагивающие интересы инициатора опроса [13; с. 213].

Специальные мероприятия проводятся компаниями для привлечения общественного внимания к своей деятельности и продуктам. Специальные мероприятия — важная составляющая любой пиар-программы. Поэтому высокопрофессиональный event-менеджмент — одно из ключевых направлений компании. Специальные мероприятия как особо важное направление PR включает в себя такие мероприятия, как:

― презентация ― официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа);

― запуск объекта ― традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах;

― профессиональные праздники / юбилеи ― традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли;

― спортивные соревнования;

― выставки / экспозиции;

― экскурсии.

При подготовке специальных мероприятий необходимо «иметь в виду не только оплату площадей, заказ оборудования или транспорта, но и подготовку полиграфических материалов, взаимодействие со СМИ, продвижение мероприятия с помощью медийных каналов и непредвиденные расходы» [6; с. 33]. Вариантов special events существует великое множество с различными бюджетами, различными возможностями и различными сферами применения. Любое мероприятие ― это очень дорогой инструмент для простого продвижения, хоть и весьма результативный.

Все special events, направленные на взаимодействие с клиентами, должны иметь четкое разделение по характеру и опять же по формату. То есть мероприятие, которое запланировано для знакомства новых людей (только потенциальных клиентов) с компанией, не стоит делать очень продолжительным и избыточным в плане информации. Такие проекты стоят недорого, но полностью оправдывают все вложенные средства. Их главная задача ― вовлечь аудиторию, заинтересовать ее.

Получив обратную связь после таких мероприятий, уже можно организовывать под ту же самую аудиторию новый проект, цели которого будут несколько отличаться. Такие special events имеет смысл делать, во-первых, дольше, а, во-вторых, информативнее и даже иногда эффектнее. Тут уже начинается более глубокая работа, ибо сам характер взаимоотношений с аудиторией на данном этапе носит очень сложный характер.

Последний тип специальных мероприятий с выбранного ракурса ― это мероприятия, направленные на работу с уже существующими клиентами или с людьми, которые находятся в полушаге от совершения первой покупки. Здесь также есть свои законы и вдаваться в них в рамках настоящего материала не имеет смысла. Однако отмечу, что поддерживать интерес аудитории гораздо сложнее, чем просто его получить, поэтому не стоит недооценивать special events этого типа.

Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.

Мероприятия и акции, «способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью: презентация, церемония открытия; фестиваль, ярмарка, праздник; встреча, круглый стол, конференция, семинар; розыгрыши и специальные акции; день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.» [10; с. 136]. А также специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг); спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг); организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности компании организуют многообразные мероприятия. В практическом аспекте вербальные, или речевые, коммуникации особенно важны для высшего звена управления — на церемониальных открытиях выставок, презентаций, дней открытых дверей, торжественных приемах, конференциях, круглых столах. Использование устной речи должно постоянно совершенствоваться, поднимаясь до вершин ораторского искусства, каждое выступление перед общественностью тщательно готовится. В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности объясняются недостатком PR-общения, информированности собственных сотрудников, низким уровнем взаимопонимания. Общение, при котором речевое поведение будет понято правильно и принято к исполнению, должно следовать ряду правил:

1. Речевое сообщение должно быть достаточно полным, исчерпывающим, правильным, конкретным, простым и понятным.

2. Необходимо помнить, что не меньше половины слушателей, как правило, женщины, поэтому лучше избегать преувеличений, эмоций, но одновременно данное сообщение должно быть живым, увлекательным, без элементов монотонности и скуки.

3. Не жалейте времени на создание убедительного и конструктивного сообщения, необходимого для популяризации компании и укрепления ее позиций.

В практике PR-работы бывают ситуации, когда внезапно возникают ложные и вредные слухи и появляется срочная необходимость их опровергнуть. В данном случае компаниям приходится оперативно проводить мощную PR-кампанию, в том числе организовывать брифинги, пресс-конференции, рассылать PR-сообщения во все средства массовой информации. Наиболее традиционные формы PR-общения, в том числе брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и спецсобытия.

Непрямые специальные мероприятия ― это «мероприятия, напрямую не направленные на целевых потребителей продукта, но своим имиджем, настроением влияющие на имидж компании, проводящей событие» [9; с. 167].

Несколько лет назад большие компании начали вкладывать деньги в организацию крупных выездных мероприятий, связанных с уникальными активными программами, способными подарить участникам незабываемые впечатления и наладить неформальные коммуникационные связи между сотрудниками компании и клиентами.

Для внешнего имиджа такого рода мероприятия имеют колоссальную отдачу. Восторженные участники поездки рассказывают о подобных мероприятиях с друзьями, о компании пишет пресса ― в результате за организатором поездок закрепляется слава первопроходца, не только имеющего достаточно средств, но и распоряжающегося ими, следуя новейшим технологиям маркетинга. Все вместе создает компании репутацию лидера рынка, потому что только лидер имеет возможность использовать передовые технологии в повседневной работе с клиентом.

Идея ивента должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору. Необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда. Нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.

Многие ивенты изначально задумываются как бренд (пример ― различные индустриальные выставки и конференции), а некоторые вырастают до уровня самостоятельного бренда со временем. Возможных список задач, решаемых с помощью таких ивентов, состоит из нескольких десятков пунктов, но мы перечислим лишь самые весомые:

• финансовая выгода ― подобные статусные специальные мероприятия зачастую создаются, в том числе, и для получения прибыли с самого проекта;

• продвижение собственных товаров и услуг компании-организатора;

• укрепление бренда компании-организатора: проведение специальное мероприятие, которое является не просто событием, а еще и ярким, запоминающимся и интересным для аудитории брендом;

• увеличение влияния компании в индустрии ― эта задача относится исключительно к индустриальным специальным мероприятиям: любое громкое специальное мероприятие, являющееся крепким брендом, уже само по себе оказывает влияние на ту индустрию, в рамках которой проводится [8; с. 153].

Любое мероприятие решает одни и те же базовые задачи: повышение лояльности к компании, демонстрация силы и анонсирование новшеств. Каждый ивент формирует или внешний, или внутренний имидж компании. Место специальных мероприятий в современных маркетинговых планах велико. Причем чем сложнее задачи, стоящие перед компанией, тем ощутимее становится их роль, ибо special events ― это один из самых эффективных инструментов на сегодняшний день.

1.3 Место презентационных праздников в PR

• подробно расскажет о новых направлениях деятельности;

• покажет достоинства и заинтересует в перспективах сотрудничества;

• устроит нужным людям праздник, создаст у них хорошее настроение и закрепит тем самым в их подсознании связь между положительными эмоциями и вашей организацией;

• обеспечит в СМИ выход статей о компании, что обеспечит хороший промоушен и повысит репутацию фирмы;

• к тому же личное знакомство в неформальной обстановке имеет больший потенциал положительного эффекта [12; с. 38].

Энергетический потенциал, полученный на таких мероприятиях, во многих случаях действует даже эффективнее, чем прибавка к зарплате сотрудникам.

На сегодняшний день становится все труднее удивить, особенно в сфере организации презентаций на vip уровне. Показателем позитивного итога проделанной работы при организации мероприятия является удовлетворенность, настоящий энтузиазм и хорошее настроение гостей мероприятия. А это бывает зачастую самой большой проблемой. Сейчас изумить и удивить аудиторию очень трудно, если только сильно постараться.

Аудитория ― это центральная фигура, на которую ориентированы все рекламные действия в рамках проекта, и конкретно из её числа в компании могут появиться новые постоянные деловые партнеры и покупатели. Можно организовать презентацию таким образом, чтобы выделить ее из общей массы, так, чтобы это мероприятие понравилось даже самому требовательному и искушенному посетителю. В этом и заключается задача event-агентства, тем более, что презентации vip уровня проходят в городах часто и включают практически один и тот же круг персон, которые хорошо знакомы друг другу.