Приемы демонстрации продукта в рекламе. Использование произведений искусства

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный  институт

кафедра Рекламы 

            КУРСОВАЯ РАБОТА

          Приемы демонстрации продукта в рекламе. Использование произведений искусства.

Руководитель_________старший преподаватель Непомнящий Л. А.

Студент ИК09-01СР № 150906195   __________  Гамбарян Т. А.

Красноярск 2013

Содержание 

Введение…………………………………………………………………...……....3

Глава 1. Взаимодействие рекламы и искусства в сфере рекламной деятельности………………………………………………………………………5

        1.1. Просветительская функция рекламы………………………………..…5

        1.2. Реклама как вид искусства…………………………………………….10

Глава 2. Анализ примеров использования произведений искусства в рекламных материалах…………………………………………………………..15

        2.1. Примеры использование шедевров живописи в рекламе…………..15

         2.2 Анализ  рекламных роликов шоколада «Вдохновение»……………..22

Заключение……………………………………………………….........................24

Список используемой литературы………………………………………….......26

Приложение А……………………………………………………........................29

Приложение Б…………………………………………………………………....30

Приложение В ……………………………………………………………...…....31

Приложение Г…………………………………………………………………....32

Приложение Д………………………………………………………………...….33

Приложение Е……………………………………………………………………34

Приложение Ж………………………………………………………………...…35

Приложение З…………………………………………………………………….36

Введение.

           Актуальность темы исследования.

Актуальность  рассматриваемой темы определяется тем фактом, что рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В  условиях развития рыночных отношений  и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная  работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических  черт, знание и учет которых, позволяет  активизировать процесс продажи, стимулировать  реализацию отдельных товаров, рационализировать  процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Реклама, на сегодняшний день, бесспорно, один из самых важных промежуточных пунктов на пути продукта от производителя к потребителю. Рекламная сфера деятельности очень востребована, ведь истина о том, что реклама - двигатель прогресса, а в нашем случае - торговли, до сих пор не сдает своих позиций.

Сегодня рекламируют практически все, от молока до средств личной гигиены. Реклама влезла в нашу повседневную жизнь, уже невозможно себе представить мир без бигбордов, рекламных роликов, слоганов и других рекламных трюков по продвижению тех или иных товаров. Учитывая, что с каждым днем спрос на нее только растет, есть постоянная необходимость искать новые пути к сознанию человека.

Изо дня  в день появляется что-то новое. Если вспомнить стандартный рекламный  ролик, который крутили на телевидении  лет восемь - десять тому назад, станет ясно, о чем идет речь. Раньше, банальной  картинки и голоса диктора вполне хватало для того, чтобы обратить внимание населения на определенный рекламный продукт. А именно это  в то время было главной задачей  рекламы. Про различные способности рекламы, в частности, психологическое воздействие и прочее, тогда речь не шла. Не было понятия скрытой рекламы.

Сегодня же, над каждой деталью огромной рекламной индустрии работает множество людей. Все они специалисты своего дела и стараются сделать все, чтобы потребители не прошли мимо рекламируемого ими товара или услуги.

Таким образом, постепенно, к стандартному сообщению о рекламируемом продукте начали присоединяться музыкальное сопровождение, хореография, предметы искусства. В телевизионных роликах стали снимать известных людей, пытаясь за их счет повысить доверие людей к тому или иному товару или услуге. Таким образом, реклама сама стала чем-то вроде синтетического вида искусства. Она объединяет и комбинирует в себе множество разных направлений и сфер человеческой деятельности.

В современном  мире одна из главных задач рекламы - сначала вызвать симпатию, а потом доверие человека. Вот такой механизм воздействия на человеческое подсознание успешно использует рекламодатель ежедневно.

 Целью данной работы является изучение взаимодействия и взаимосвязи рекламы и искусства.

Необходимо  решить несколько задач, решение которых поможет достигнуть данной цели:

- изучить теоретические аспекты рекламы и ее взаимосвязи с искусством;

- изучить  практическую деятельность применения искусства в рекламе.

- найти и проанализировать примеры использования произведений искусства в рекламе

   Объектом исследования в данной курсовой работе является реклама. Предметом данной курсовой работы является использование произведений искусства в рекламе.

Глава 1. Взаимодействие и взаимосвязь рекламы и искусства.

1.1 Просветительская функция рекламы.

  Жизнь современных людей очень сложно представить без рекламы. Она стала частью человеческой культуры и одной из самых развивающихся и важных сфер в жизни, точно так же, как и СМИ, которые тесно взаимосвязаны с рекламной деятельностью.

Для потребителя  реклама играет сразу несколько  важных ролей: эта роль учителя,  в том случае, если реклама чему-то учит и делится полезной информацией, роль проповедника, когда реклама  проповедует тот или иной образ  жизни, некую идею. И третья роль – это роль диктатора. Реклама  очень часто диктует правила  и нормы поведения, задает моду, воздействует на свою целевую аудиторию с помощью  манипуляций и других способов.  Тем самым реклама, в значительной степени, определяет образ и стиль  жизни людей. [3].

В данной курсовой работе обходимо рассмотреть само понятие «реклама» и те функции, которые она осуществляет в обществе. Приведем определение «рекламы» из федерального закона РФ «О рекламе», которое, в большей степени характеризует данное явление.

   Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [Закон о Рекламе].

Реклама ставит перед собой ряд целей, которые в итоге должна достичь,  и выполняет несколько функций.  М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория  и практика рекламной деятельности»  выделил шесть целей, которая, по его мнению, преследует реклама.

1.Реклама продукции. (В данном случае  цель рекламного сообщения – способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров или услуг).

2.Реклама торговой марки. (Реклама нацелена на привлечение внимания к определенной торговой марке, пробуждение внимания потенциальных потребителей к данной марке и формирование позитивного отношения к ней).

3.Реклама имени и услуг производителя. (В этом случае реклама старается сформировать позитивное отношение не к услуге или к товару, а к производителю, она сосредотачивает свои усилия на названии рекламируемой компании или фирмы).

4.Реклама имени реализатора товаров и услуг. (Данная цель практически ничем не отличается от предыдущей, единственное отличие - реклама нацелена на наименование торговой организации или предприятия,  которое реализует товар или услугу на рынке: магазин, мастерская или салон красоты).

5.Реклама деятельности политических партий и политиков. (Реклама пропагандирует ту или иную политическую партию, политического деятеля, способствует реализации политических целей).

6.Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности. (Такая реклама преследует свои некоммерческие цели, ее главная и конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер) [23].

Таким образом, реклама может использовать похожие  механизмы и средства в реализации своих целей, но эти цели крайне могут  отличаться друг от друга и сама реклама тоже.

Выделяют  несколько видов рекламы. Первый вид - это коммерческая  реклама. Главной целью такой рекламы  является предложение товара потребителю  для получения прибыли. Прибыль  играет ключевую роль в данном взаимодействии.

  Второй  вид рекламы – это некоммерческая  реклама, к которой относится социальная реклама. К некоммерческой рекламе относят рекламу, которая выходит за рамки экономических задач и не ставит своей целью получение прибыли. Она направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей.

   Выделяется еще третий вид  рекламы – это политическая  реклама. Сюда включают также  предвыборную рекламу. В наше  время она всё чаще выступает  как средство борьбы за избирателей,  за их голоса. Именно с её  помощью некоторые партии и  политики пытаются завоевать  себе место у власти [25].

Говоря  о функциях рекламы,  можно выделить четыре самых главных:  экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1.Экономическая – сущность этой функции заключается в стимулировании сбыта и наращивании объемов прибыли от реализации какой-то продукции. Реклама информирует потребителей и формирует у них потребность в товаре или услуге.

2.Социальная – данная функция направлена на общество, реклама оказывает воздействие на общественное сознание и формирует общественное мнение.

3.Маркетинговая – реклама – мощный инструмент маркетинга, который продвигает товар или услугу, преследуя маркетинговые цели.

4.Коммуникативная – данная функция заключается в том, чтобы построить коммуникативную модель между рекламодателями и потребителями посредством различных информационных каналов [24].

Кроме этих четырех основных функций, существует еще одна, не менее важная функция  рекламы. Это просветительская функция. Несмотря на свой прагматизм и преследование исключительно практических целей, реклама способна на «подвиги» в интересах просвещения «толпы людской». Здесь имеется в виду реклама, не уступающая в своем исполнении произведениям искусства. Сам вопрос о том, является ли реклама искусством, или имеет ли к нему какое-то отношение,  можно отнести к разряду «вечных», и сторонников «за» и «против» с той и с другой стороны достаточно. В условиях массового потребления у «высокого» искусства гораздо меньше шансов дойти до аудитории, чем у рекламного текста, выполненного на хорошем уровне.

Поэтому можно предположить, что для какой-то части людей сюжет или образ, впервые увиденный в рекламе, станет проводником в мир искусства, литературы или науки. В этом смысле можно говорить о просветительской функции рекламы.

Рассмотрим  ее через призму взаимосвязи художественной деятельности и отдельных элементов  рекламного процесса.  В пользу схожести рекламы с искусством говорит  идентичность процессов создания рекламного сообщения и произведения искусства. Всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в процессе создания, например, рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность  и творчество, хотя в отношении  рекламы чаще употребляется вездесущий модный термин «креатив. В создании рекламных текстов используются всевозможные речевые «увертюры», достойные  уст поэта. Последние чудеса и  достижения компьютерной графики и  искусный монтаж, используемые в роликах, могут произвести впечатление не меньшее, чем фильм, увиденный накануне: рекламные ролики, достойные приза  Киноакадемии, именуются рекламными фильмами.

Работу  над высокохудожественным рекламным  клипом можно приравнять к съемкам  короткометражного фильма, часто  с непредсказуемой, неожиданной  концовкой. Клип длится в среднем  одну минуту, и это должен быть завершенный  продукт, целостный, как и любое  произведение искусства. Фестиваль  видеорекламы «Каннские львы» лишний раз подтверждает серьезность рекламы как направления искусства наряду с различными кинофестивалями. Безусловно, огромное значение имеет то, кто занимается созданием рекламы. Многие великие режиссеры начинали свой творческий путь именно со съемок рекламных роликов.

Однако  достижение рекламой уровня искусства  можно рассматривать и с негативной точки зрения, поскольку реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни. Благодаря хорошей рекламе может быть продан плохой товар - и это еще самый безобидный вариант. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред. По форме реклама схожа с искусством, но зачастую только по форме. Цели, задачи и сущность рекламы и искусства все же различны. На это утверждение опираются те, кто не согласны с уравнением «реклама = искусство».

Из всего  вышесказанного можно сделать вывод, что какой бы ни была связь между  искусством и рекламой, она действительно  существует! Возможно, реклама создает  какое-то новое искусство, но вряд ли замещает его. Все-таки искусство -  понятие гораздо более широкое. Вероятно, лучшие образцы рекламы  вполне могут претендовать и на место  в искусстве. Когда люди вкладывают в это ремесло нечто большее, чем технологии манипулирования, когда  реклама - это способ общения личности бренда и покупателя и она великолепно  сделана - безусловно, она может перерасти свои ремесленные рамки.

1.2 Реклама как искусство.

«Реклама, - говорит Маршалл Маклухан, - величайшее искусство двадцатого века». Но не только ученые вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» и другими популярными брэндами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».

В экспозициях  многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки  «Абсолют» вставлены в рамки  и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» (Ivory) проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (CBS) это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У Эй-би-си (ABC) подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс (PBS) — «Суперклипы: управление сознанием в действии».

Существует  множество противоположенных, не похожих  друг на друга мнений относительно пользы от такой рекламы. Многие специалисты  говорят, что создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о бренде потребители. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Часто можно услышать: «Я вчера видел по телевизору потрясающий ролик. Просто по полу катался от смеха». Если спросить этих людей, как назывался рекламируемый продукт, они обычно отвечают: «Не помню». Но даже если они помнят название продукта, то обижаются, когда у них спрашивают, собираются ли они его покупать. Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт.

Возникает вопрос – может ли реклама быть искусством? Мнения специалистов в  этой области категорически расходятся.

Епифанов  Дмитрий Александрович, преподаватель английского языка Российской экономической академии им. Плеханова говорит: «при том, что стереотипы и предрассудки с трудом позволяют нам дать утвердительный ответ, все-таки хочется сказать «да». Кажется, как и в любой области, нужно прочертить тонкую грань между ремеслом или даже кичем и редкими интересными творческими удачами. Искусство в рекламе мы можем увидеть тогда, когда ее авторам удается выйти за рамки общепринятой или избитой модели. В качестве примера я бы привел рекламный ролик сока «Фруктовый сад», в котором маленькие дети изображены как фрукты. В этом ролике не было бы ничего примечательного, если бы не одна деталь, меняющая все дело: когда заканчивается стандартный стишок, мы вдруг видим, как дети-актеры говорят что-то, что явно было записано после команды «Снято». Например, один ребенок говорит: «Надо почесаться». Эффект детской искренности и чистоты получается многократно усиленным, и когда автор этого ролика придал тому, что идет «в обрезке», сюжетную функцию, ему удалось выйти за рамки жанра и в чем-то - за рамки ремесла. И здесь уже важно не то, хорош или плох сам сок, хотя прагматическая цель, конечно, достигнута, а то, что как и произведение искусства, реклама начинает жить своей жизнью».

А вот  мнение Татьяны Пигаревой, она руководитель отдела культуры института Сервантеса испанского культурного центра в Москве: «реклама не может быть искусством, но искусство иногда претворятся рекламой. Может показаться, что это вопрос сугубо ХХ века. На самом деле это не так. Потому что если мы вспомним знаменитую серию портретов Веласкеса «Инфанта Маргарита», то, по сути, они являлись рекламной продукцией, которую каждый год отправляли для принца-жениха. Но при этом сам художник решал задачи, лежащие в плоскости эстетической, а не коммерческой. У настоящей рекламы выгода и деньги являются главным внутренним мотором. И в этой ситуации размениваться невозможно. Еще писатели-натуралисты конца XIX века описали этот сюжет: если воротила коммерческого мира начинает по-настоящему любить высокое искусство, он тут же разоряется. Когда-то в «Доме кино» шли «Ночи пожирателей рекламы», где были ролики, которые были достойны того, чтобы оказаться на венецианском биеннале современного искусства. Но я совершенно убеждена, что свою коммерческую роль они выполняли гораздо хуже, чем их сугубо рекламные собратья».

Искусство - это не только живопись, музыка, архитектура. Это способ осмысления действительности, её творческое отражение, часть духовной культуры человека. Кроме того, в русском языке этот термин обозначает ещё и чрезвычайно развитое мастерство в какой-то определённой области. И если постараться соотнести искусство в рекламе и искусство рекламы с этими определениями, то получается, что первое – эстетический способ самовыражения, а второе - это мастерство и навык, некое умение.

Сейчас, при переизбытке товаров, рекламе  приходится быть изобретательной. И  именно искусные мастера своего дела добиваются наибольших успехов в  этой профессии. Существует множество  профессиональных аспектов, правил, принципов  рекламы, не учитывая которые невозможно стать профи. В то же время, реклама  уверенным шагом вошла в залы музеев всего мира, представила свои плакаты и ролики на выставках  и в галереях, записала в историю  такие имена, как Тулуз Лотрек, Энди Уорхол и Альфонс Муха. Реклама создаёт образ, имидж, превращая банальный продукт в произведение, желанное и необходимое, в стиль, в образ жизни, в статус.

Искусство рекламы – это искусство продавать, позиционировать продукт. Это максимизирование эффективности рекламы, то есть максимальное увеличение продаж товара. Искусство рекламы включает в себя анализ целевой аудитории, использование новейших технологий, продумывание кампаний, акций, знание законов визуальной коммуникации, НЛП, стереотипизации, манипуляции человеческим поведением. Это понятие обозначает способность продать всё и всем. Оно также не исключает новаторства и креатива, однако использует их только в качестве инструмента реальных продаж. Закономерности и принципы рекламных сообщений, доказанные и проверенные десятилетиями, точно так же находят своё отражение и в современности. И так же, как и сто лет назад, неважно, насколько искрометно и необычно написан слоган, заголовок или текст, если он не может быть прочитан потребителем. «В современном мире бизнеса нет пользы быть креативным мыслителем, если вы не можете продать то, что вы создаете» - афоризм Д.Огилви актуален в наши дни как никогда.

Искусство в рекламе – это то, что становится неотъемлемой частью культурной и духовной сферы жизни общества. «А ты налей и отойди» - цитируют до сих пор люди ролик семилетней давности. И это уже не просто въевшаяся фраза, это осознанное цитирование. Как классика, как «всё смешалось в доме Облонских». Это постеры Тулуз Лотрека, которые выставляются не как рекламные, а уже как художественные шедевры. Это использование абстракций, аналогий, психологических приёмов для достижения наибольшего эффекта.

Таким образом, реклама, в наше время, является не просто технологией продвижения продукта или услуги, реклама является видом  искусства, который несет в себе смысл. Искусство, как уже говорилось выше, это способность создавать, а в рекламе, как ни в какой  другой области, происходит создание, не важно, о чем идет речь, о создании сувенира или целого рекламного фильма. Искусство в рекламе – это тот простор творчества, который открывается перед креативной командой для решения конкретной задачи. Это всевозможные каналы донесения сообщения, взаимодействие с аудиторией, использование любых инструментов – от цвета и звука до формы и объёма, места размещения и длительности контакта. Это что-то новое, что ранее не использовалось, что-то, что привлекает внимание, захватывает аудиторию, выход за рамки.

Глава 2. Анализ примеров использования произведений искусства в рекламных материалах.

2.1 Примеры использование шедевров живописи в рекламе.

  Внимательно изучив объект исследования, ознакомившись с его тонкостями, можно вплотную заняться проблемой использования произведений  искусства в рекламе.

Искусство в рекламе мы можем увидеть  тогда, когда ее авторам удается  выйти за рамки общепринятой или избитой модели. Как и почему реклама использует искусство?

Использование в рекламе предметов искусства  тоже имеет некий психологический  подтекст, который очень сложно уловить простым людям. Дело в том, что предметы старины, вечно популярная классическая музыка, которая давно стала эталоном музыкального мира - все это в подсознании людей зафиксировалось как нечто надежное и качественное. Ведь согласитесь, музыка Баха или Глинки, картины Айвазовского, статуя Венеры Милосской это уже бесспорный бренд, который столетиями отстаивал право быть шедевром. Поэтому эти предметы искусства оказывают на людей особое воздействие. И товар, который непременно будет блистать в лучах славы подобного мирового шедевра, автоматически приобретает общие с ним черты. На людей такая реклама производит большее впечатление. Представьте себе музыканта или человека хотя бы немного разбирающегося в музыке, который сидит возле телевизора и спокойно ждет, пока рекламные ролики сменятся передачей или фильмом. И тут он слышит знакомую, а может и одну из самих любимых мелодий, в рекламе печенья. Нет никаких сомнений, что этот человек обрати на нее свое внимание. Наверняка, он попытается вспомнить, из какого произведения взята музыка, кто композитор. И, конечно же, обязательно запомнит именно эту рекламу. Что и нужно заинтересованным лицам [17].

Еще можно  немного углубиться в мир нематериальных вещей и представить себе, что  произведения искусства обладают определенной благотворной энергетикой, ведь они  столетиями накапливали в себе положительные  эмоции людей. Соответственно, этой энергетикой  они делятся с рекламными продуктами. А это тоже положительно влияет на эффективность рекламы, в которой  они задействованы. Причем наличие  чего-то мистического в картинах известных  художников доказано отзывами множества  людей, которым посчастливилось  созерцать в живую полотно «Мона Лиза» кисти Леонардо да Винче, «Черный квадрат» Малевича или другие мировые шедевры.

Но если размышлять еще глубже, приближаясь к материальному аспекту, то очень четко становится видна еще одна грань драгоценного камня, которая и является наиболее заманчивой для компаний, заказывающих рекламу своей продукции. Как уже было сказано, реклама - вещь дорогостоящая. По неофициальным данным, успешные бренды тратят на нее около половины прибыли. И все равно, в итоге, получают в разы больше. Но не все сразу могут позволить себе подобное расточительство. Вот тут и начинается поиск того, на чем можно сэкономить, да так, чтобы качество не пострадало. Именно произведения искусства оказываются очень кстати. Ведь если использовать классическую музыку, то снимается ряд проблем. Не нужно искать композитора, платить ему гонорар, ждать пока он напишет подходящий трек. Также нет необходимости задействовать исполнителей, опять же платить за запись в студии и многое другое. Таким образом, экономятся средства и нервы, а произведенный рекламный продукт от этого не страдает. А если еще добавить психологические и мистические аспекты, то картинка вырисовывается очень неплохая [22].

В рекламе  используются разные произведения искусства, совершенно из разных сфер; из музыки, искусства, литературы, архитектуры  и т.д. Использование произведений мировой классической живописи в рекламе для продвижения товаров и услуг распространено достаточно широко.

Причины этого очевидны - подобный прием позволяет усилить воздействие на подсознание потребителя, ведь знакомый образ в любом случае вызывает ответную реакцию: позитивную или негативную. При этом в первую очередь срабатывает эффект узнавания, и только потом человек обращает внимание на необычное, креативное использование «культового» произведения живописи. Иногда такая реклама вызывает улыбку, иногда возмущение кощунственным отношением к мировому культурному наследию, но равнодушным, как правило, не остается никто. В сущности, происходит бессовестная эксплуатация авторитета классического произведения.

Как показывает практика, такая реклама работает весьма эффективно. Шедевр, входящий в  элиту мировых культурных ценностей, позволяет на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его  помощью товар или услугу как  что-то надежное, настоящее, заслуживающее  внимания и доверия. Психологи детально описали подобный феномен, свойственный человеческой психике и называемый «эффектом переноса». Личное отношение  человека к произведению искусства  переносится на объект рекламы - хочет  того потребитель или нет. Естественно, рекламируемый продукт при этом воспринимается уже не сам по себе, а в соотношении с классическим произведением живописи. По сути, происходит явная манипуляция сознанием  потребителя, к чему и стремится  любая реклама.

Существуют  излюбленные рекламистами-креативщиками авторы, чьи работы особо часто претерпевают трансформацию и начинают использоваться в совершенно неожиданном качестве. Особенно востребованы в этом отношении для нужд рекламы Леонардо да Винчи, Сальвадор Дали и Ван Гог. Фантазия рекламистов при работе с живописным наследием прошлого не имеет границ. Например, необходимо показать качество печати в рекламе принтера. Решение очевидно: создается рекламный макет, на котором изображен этот принтер, печатающий копию картины великого мастера, неотличимую от оригинала — вставляй в раму и вешай на стену.

В рассмотренном  выше примере картина как произведение классической живописи используются просто как узнаваемый красочный объект, цветовое пятно. Но возможна и более  глубокая эксплуатация. Например, та же Мона Лиза со своей знаменитой полуулыбкой, символизирующая собой некий обобщенный образ женской непостижимости и притягательности, может преобразиться самым неожиданным образом. Достаточно посмотреть на плакат, рекламирующий бренд Vidal Sassoon. Внизу разъяснение в виде слогана: «Техника великого мастера» — и фен под рукой. О каком мастере при этом идет речь, решайте сами: то ли это великий Леонардо, то ли стилист-цирюльник. (Приложение А)

Приведем  еще один пример более глубокой спекуляции не только на образе, но и на идее произведения. Знаменитая графическая работа Леонардо да Винчи «Витрувианский человек», трактующая классические пропорции, квадратуру круга и то, что человек является мерой всех вещей, для рекламиста стала поводом для категорической смены акцентов. Теперь уже не человек, а автомобиль становится центром композиции. Здесь используется не только знакомый всем визуальный образ, но и глубинная суть, идея исходного объекта. Сейчас автомобиль — мера всех вещей, а без автомобиля ты и не человек вовсе! Естественно, эта работа талантлива уже хотя бы потому, что исполнена с настоящим, но неочевидным на первый взгляд юмором. (Приложение Б)