Приемы языкового манипулирования в рекламных текстах
Южно-Уральский
Кафедра массовой коммуникации
Факультет журналистики
КУРСОВАЯ РАБОТА
Приемы языкового манипулирования в рекламных текстах
Выполнила: Бикманова Мария
Студентка группы ЖФ-213
Научный руководитель: зав. Кафедры
Массовой коммуникации,
кандидат филологических наук
Константин Валерьевич
Челябинск 2008
Содержание:
- Введение…………………………………………………………
3стр.
- Теоретическая часть……….…………………………………….5стр.
1.1. Понятие манипуляции……………………………
1.2. Классификация видов манипулятивного воздействия….7стр.
1.3.Три пути изучения манипуляции в зависимости от
материала исследования…………………………………
1.4. Механизм реализации манипуляции в рекламном
тексте через понятия стратегии и тактики……………...11стр.
1.5. Паралогические приемы в манипулятивной функции..14стр.
1.6. Манипулятивные тактики……………………
- Практическая часть………………………………
…………… стр.
- Список литературы…………………………………
…………. Стр.
Введение
Современный человек
живет в среде постоянно
В подобных условиях, по мнению многих специалистов (а неспециалистов особенно), сила одного лишь убеждения уже недостаточно эффективна, и тогда в рекламной практике начинают применять иные приемы воздействия, чтобы эти механизмы защиты преодолеть. В связи с этим в обществе заговорили о манипулирующей силе рекламы. В ее адрес посыпались обвинения в зомбировании, создании потребностей, в возможности продать то, что человеку не нужно и т.п.
На сегодняшний день существуют
две основные точки зрения на возможности
рекламы: одни считают, что реклама
манипулирует поведением человека, другие
же придерживаются мнения, что реклама
не способна заставить человека совершать
те или иные действия.
Так возможно ли манипулирование на уровне
рекламного сообщения? И, если да, то каковы
его границы?
Реклама (от лат. reclamare – "кричать") – это
вид деятельности, целью которой является
реализация продукции промышленных или
сервисных предприятий и общественных
организаций путем распространения оплаченной
ими информации. Информация должна быть
сформирована таким образом, чтобы оказывать
усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное сознание, вызывать заданную
реакцию аудитории[http://nkozlov.ru/
Данная работа посвящена исследованию приемов языкового манипулирования в рекламных текстах.
Проблема манипулирования
в рекламе тем более актуальна сегодня, т.к. возрастает негативное
отношение к рекламе, недоверие к ней,
вызванное, в частности, мнением, что реклама
манипулирует, "зомбирует" [http://chel.mpilot.ru/
Объектом данного исследования выступает непосредственно рекламный текст.
Предмет исследования составляют приемы языкового манипулирования на человеческое сознание с помощью рекламных текстов.
Цель работы - изучить манипулятивные приемы и их эффективность в рекламных текстах.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. выявить особенности языкового манипулирования в текстах рекламы;
2. описать приемы манипулирования;
3. определить виды манипулирования в рекламных текстах;
Гипотеза работы – тексты реклам, содержащие манипулятивные приемы, оказывают воздействие на сознание человека.
Методологическая база: данное исследование в основном основывалось на работе Г.А. Копниной «Речевое манипулирование», Е.Л Доценко «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита» и информации, взятой из интернет-ресурсов.
Методы исследования определяются целями и задачами данной работы. Мы используем научно - общественные методы:
Метод дедукции (от лат. deductio — выведение) — выведение частного из общего; путь мышления, который ведет от общего к частному, от общего положения к особенному; общей формой дедукции является силлогизм (Умозаключение), посылки которого образует указанное общее положение, а выводы — соответствующее частное суждение[ ].
Индукция - метод мышления, при котором из частных суждений выводится общее.
Синтез – установление связи и сведе́ние в единое целое отдельных элементов, полученных в процессе анализа. Вывод, сложное обобщение, результат, получившийся из этого сведе́ния.
Анализ - Метод исследования, состоящий
в расчленении исследуемого предмета
или явления; Разбор, исследование отдельных
частей предмета для суждения о целом[http://ru.wikipedia.org/
Глава 1. Теоретическая часть
1.1 Понятие манипуляции
Слово «манипулирование», или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т. п. В современной литературе под манипуляцией, или манипулированием, понимается искусство управлять поведением с помощью целеустремленного воздействия на общественную психологию, на сознание и инстинкты человека. [горчева,3]
Так, немецкий социолог Г.
Франке под манипуляцией понимает «своего
рода психическое воздействие, которое
производится тайно...». Простейшим примером
тому может служить реклама. Реклама, по
его мнению, в действительности лишена
той безобидности, которую за ней признают.
«...Обнаруживается, что от льстивого, просящего
и требующего голоса рекламы исходит мягкое,
спокойное давление, давление, которое
бывает тем действеннее, чем оно менее
ощутимо. Оно не только побуждает человека,
находящегося под таким воздействием,
делать то, что желают другие, но заставляет
его хотеть это сделать!».
Другой философ Г. Шишков пишет, что феномен
управляемого омассовления (термин, идентичный
по содержанию с «манипуляцией») представляет
собой «общественное и государственное
культивирование ситуаций посредством
целенаправленного управления с тем, чтобы
решающим образом формировать общественную
структуру».
Манипуляция – вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями (Л.Е. Доцеко).
[доценко,59]
Наиболее лаконичную характеристику социально и личностноопасных манипуляций дал А.П. Епедес: «Манипуляция-это скрытое принуждение в ущерб другому и во благо себе» [овчаренко,112]
Итак, под манипулированием следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого «ненасильственным» образом.
Признаки манипуляции:
- Манипуляция- это вид духовного, психологического воздействия, а не физическое насилие. Это означает, что мишенью воздействия являются структуры человеческой личности, воздействие осуществляется не только на сферу сознательного (разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции), которая не поддается произвольному контролю.
- Манипуляция – это скрытое воздействие. Конечная цель манипулятора и факт самого воздействия должны быть не замечены объектом манипуляции, у которого при этом обязательно сохраняется иллюзия самостоятельности принятия решений и осуществления действий. Тем самым, считают ученые, сокрытие и утаивание информации - обязательный признак манипуляции [кара-мурза 17]
- Манипуляция – это воздействие, требующее определенных знаний и значительного мастерства, т.к. она нацелена на управление отношением объекта манипуляции к предметам и явлениям окружающего мира в нужном для манипулятора русле; достижение манипулятором своих тайных, корыстных целей за счет объекта манипуляции.[стернин, 42]
- К объектам манипуляции относятся не как к личности, а как к объектам, можно сказать, к вещам [копнина 11-12].
1.2. Классификация видов манипулятивного воздействия.
В психологической литературе отсутствует общепринятая классификация типов манипуляции.
Е.Л. Доценко считает, что уместно выделять несколько видов манипуляции, «различающихся как по средствам психологического воздействия, так и по характеру внутриличностных процессов» [Доценко стр 157]
Манипуляция образами.
Ее суть заключается в представлении «таких стимулов, которые актуализируют необходимую манипулятору потребность» [Песоцкий,27 ]. На этом принципе строится, как отмечает исследователь, подавляющее большинство сексуальных уловок: от обнаженных участков тела до использования определенных жестов и движений.
К манипулятивным образам Е.Л. Доценко относит также «те случаи, в которых актуально воспринятые или мысленно сконструированные образы пробуждают активность релевантных им архетипов». В качестве примера исследователь анализирует как выстроена реклама сигарет «Мальборо». Манипулятивное воздействие шрифтом: с помощью увеличения объема, жирности шрифта выделяется та информация, к которой манипулятор желает привлечь внимание адресата, остальная же информация, которая должна остаться для адресата незамеченной, подается более мелким шрифтом [шейнов 821].
Толстый и жирный шрифт подсознательно ассоциируется с надежностью, мощностью рекламного изделия, а тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара [шейнов 822-823]
Конвенционная манипуляция.
Основана на эксплуатации конвенционной силы (норм, правил, ритуалов и т. Д.), с помощью которой создаются нужные манипулятору ситуации, направляющие объект манипуляции по готовым образцам.[162]
Изменение мнения и поведения людей (целевой аудитории) через изменение окружающей их физической и социальной среды называют так же методом «ситуационного воздействия» [Савельева стр7].
Операционно-предметная манипуляция.
Опирается «на такие автоматизмы, как инерция, сила привычек, особенности распределения внимания между элементами структуры деятельности, навыки выполнения какой-то работы и т.д.»[Доценко 162]. Суть этого типа манипуляции можно объяснить на обманном приеме, который часто используется с младенцами: когда у ребенка в руках каким-либо образом оказывается опасный для здоровья предмет, один из действенных способов забрать его – показать ему нечто более привлекательное. Тогда ребенок тянется за новой вещью и сам разжимает ручонку.
Эксплуатация личности адресата.
Е.Л. Доценко считает, что эксплуатация личностных структур является апофеозом манипулятивного воздействия – управлять тем, что само управляет!»[166]
Сущность манипулятивного воздействия заключается в том, чтобы переложить ответственность за совершаемые действия на адресата, причем так, чтобы у последнего создалась иллюзия свободы в принятом решении. Такое ощущение возникает в результате сочетания трех необходимых для этого элементов: наличия борьбы против мотивов, момент выбора и отсутствия стороннего вмешательства. Первый элемент в подавляющем большинстве случаев создается манипулятором, поскольку актуализируемый им мотив по определению оказывается противоречащим интересам или намерениям адресата. Выбор совершается в результате стандартного умозаключения или ситуативного распределения веса мотивов, на которые можно повлиять извне. Для этого манипулятор привлекает средства управления побудительной силой мотивов. Третий элемент также является предметом специальных усилий манипулятора. Таким образом, эксплуатация личности выражается в имитации процесса самостоятельного выбора между альтернативными мотивами, в создании иллюзий совершения поступка. В результате человек побуждает самого себя совершать поступки, способствующие достижению цели манипулятора и получению им нужного выигрыша.
Манипуляция духовностью или духовное помыкание.
Отличительная черта этого вида манипуляции – опора на жизненные смыслы, ценности. В отличие от конвенциональной манипуляции, манипулятор опирается на сформировавшиеся у человека смысловые установки.
По мнению С. Кара-Мурзы, с манипулятивной целью могут использоваться числа. Например, вставка в текст бессмысленных или даже противоречащих ему цифр: на сознание воздействует сам вид числа. Делается это с целью воздействия на воображение, а не на разум.
Например: в современной торговле на ценниках не пишут круглых чисел. Вместо 500 указывается цена 499. Таким образом покупатель неосознанно реагирует на число 400, тем самым мысленно занижая стоимость товара. Также существует манипуляция посредством относительных чисел без указания абсолютных величин[Чалдилини, 179].
1.3. Три пути изучения манипуляции в зависимости от материала исследования.
- манипуляция в тоталитарном обществе, которая связана с формированием особого сознания, массового, поглощающего индивидуальное сознание и превращающего «я» в «мы». Это находит свое выражение и в языковой системе. В итоге предстает «языковое состояние тоталитарного общества … как некий результат многовековой манипуляции общественным сознанием и речевым поведением людей» [Купина, 11].
- манипуляция общественным сознанием (избирателей) в ходе предвыборных политических кампаний [Быкова, 56; Киуру, 2001 Кочкин, 39]. В данном случае исследователи демонстрируют, как политические деятели стремятся «завуалировать, скрыть свои истинные намерения, запутать, сбить с толку, обмануть адресата, манипулируя его сознанием» [Шаховский, Желтухина,112].
- межличностная манипуляция, которая изучается по текстам художественных произведений [Веретенкина, 19; Денисюк, 71 Ужакина, 29]. Здесь рассматриваются следующие «особенности межличностных манипуляций:
а) скрытое воздействие одного человека на другого,
б) отношение манипулятора к адресату как к средству достижения собственных целей,
в) стремление манипулятора получить односторонний выигрыш,
г) использование силы, игра на слабостях» [Веретенкина, 291].
Главная идея данной классификации заключается в том, что манипуляция рассматривается сквозь призму языка. Различие между ними состоит в том, что взгляд ученых на манипуляцию изменяется в зависимости от того, какой речевой материал лежит в основе их исследования.
1.4 Механизм реализации манипуляции в рекламном тексте через понятия стратегии и тактики.
В современной лингвистической науке понятия стратегии и тактики применяются достаточно широко и активно в связи с речедеятельностным аспектом [Борисова, 96, Верещагин,22]. В лингвопрагматике существуют самые разные подходы к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала исследования.
Мы определяем стратегию как сверхзадачу, идущую от адресанта,
направленную на достижение коммуникативной
или практической цели и рассчитанную
на определенный перлокутивный эффект. (Перлокутивный эффект,
то есть воздействие на мысли и чувства
аудитории и посредством этого воздействия
на дела и поступки людей, является главным
в публицистических текстах [http://rspu.edu.ru/projects/
Учитывая это, тактику понимаем как некое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели. Достижение этой цели осуществляется через решение определенной совокупности задач, т. е. через использование целого ряда тактик.
Следование стратегической цели заставляет адресанта «не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т. е. заставляет соответственно организовывать текст, обусловливает композицию и характер языковых средств» [Одинцов, 160]. Таким образом, стратегия задает угол зрения на предмет текста, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств. Все это обусловлено стремлением достичь максимального результата.
Кроме того, она предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата» [Борисова, 86]. Стратегия заключается в умении моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью достижения необходимого результата. Если желаемый результат (перлокутивный эффект) был достигнут, то это значит, что была выбрана эффективная стратегия для достижения поставленной цели. Таким образом, определяется следующая последовательность действий:
Цель > Стратегия > Тактика > Перлокутивный эффект.
В нашем случае перед адресантом стоит общерекламная цель – продать товар/услугу. На ее решение направлена определенная стратегия. В чем же она заключается?
Читатель (потенциальный потребитель) хорошо осознает эту рекламную цель и понимает, что любой рекламный текст стремится навязать ему покупку рекламируемого товара. Это вызывает негативное, предвзятое отношение ко всей рекламе. Естественно, что товар необходимо продавать по экономическим соображениям, а реклама должна способствовать его продвижению на рынке. Следовательно, рекламист должен выбрать такую стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупке рекламируемого товара, несмотря ни на что.
Необходимо помнить о том, что
«конечной целью любой
Таким образом, рекламная стратегия направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т. е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна и не манифестирована в речевой ткани текста, но призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение (скрытость стратегии) позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную. Стратегия здесь проявляет себя как «план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для «обработки» партнера» [Иссерс, 102]. Таким образом мы разводим общерекламную цель (первичную) и стратегическую цель, которая наслаивается на нее в рамках рекламного текста.
Так как тактика является решением
одной задачи в рамках единой стратегической
цели, то ее подчинение манипулятивной
стратегии в рекламе
Сама по себе тактика невербальна, но она вербализуется на поверхностном (текстовом) уровне. Тактика – это план содержания, который манифестируется в плане выражения, т. е. тактика обретает свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой системы и потенциальными возможностями иллюстраций, элементов видеоряда. Прием определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла. То, что тактика характеризуется как манипулятивная, накладывает отпечаток и на подчиненный ей прием, который благодаря этому тоже приобретает статус манипулятивного.
Соотношение между тактикой и приемом характеризуется как асимметричное: с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться разным тактикам, т. е. одна структурная единица может передавать разные смыслы, а с другой – одна манипулятивная тактика может вербализоваться с помощью разных приемов.
Итак, манипулятивный прием – это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики. Таким образом, структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте выглядит следующим образом:
Общерекламная цель > Манипулятивная стратегия > Манипулятивная тактика > Манипулятивный прием > Перлокутивный эффект
[www.philology.ru/
1.5. Паралогические приемы в манипулятивной функции.
Паралоги́зм (др.-греч.— ложное умозаключение) — непреднамеренная логическая ошибка [].
Качество манипулятивного приема задается намерением манипулятора: ввести адресата в заблуждение, создать видимость обоснованности, доказательности выдвигаемого тезиса и, следовательно, внедрить в его подсознание нужную информацию, побудив тем самым к совершению выгодных манипулятивных действий.[ ]
Рассмотрим наиболее типичные паралогические приемы, которые могут использоваться с манипулятивной целью, т.е. с целью навязывания адресату определенных оценок, точек зрения и, в конечном счете, побуждения его к каким-либо действиям.
- Группа приемов, основанная на несоблюдении закона достаточного основания.
Всякая правильная мысль должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана. Этот закон был сформирован Лейбницем. В наименовании закона под основанием понимается суждение, которое само по себе не нуждается в доказательствах в силу его достоверности. Достоверным считается суждение в том случае, если на текущий момент не существует возможности корректного его опровержения.
К этой группе паралогических
приемов можно отнести прием от
Например: На Руси юродивых почитали, к словам прислушивались и копеечкой помогали. Юродивые этим не злоупотребляли, заначек тайных не имели, всю выручку пускали на обогрев души и бомжевали себе потихонечку. Вот и Сергей Жабинский каликой перехожим собрался в Москву. Необоснованная аналогия Жабинского с юродивыми, используется журналистом с целью дискредитации политического деятеля.
Другой паралогический прием, основанный на несоблюдении закона достаточного основания,- проведение неправомерных аналогий [117,28]. Например: «Экономика-это организм. А в организм вмешиваться нельзя - он сам знает, что ему лучше. Мы вот сидим, а печень себе работает, как надо». Здесь не соблюдается критерий подобия, согласно которому должны выбираться факты и аналогии для аргументации, а следовательно, приводимый в данном случае аргумент не является достоверным и достаточным [74. 466].
Манипулятивным воздействием по своей сути является «прием программирующей номинации» или «намеренным опережением событий», который состоит в предвосхищении событий (события описываются как уже свершившиеся). «Решение проблем ЖКХ и снижение квартплаты – главная задача нового депутата».Борис Шатилов. Однако на момент проведения агитации Б.Шатилов был кандидатом в депутаты, а не депутатом. Тем самым желаемое разрешение ситуации выдается за единственное возможное и реализованное без достаточных на то оснований [88,89].
Виды приемов мнимого следования:
Прием создания комплексной эквивалентности. Он основан на использовании лексем: значит, соответственно, таким образом, из этого следует и т.п. Например: «Только КПРФ выступает категорически против строительства капитализма в стране и, соответственно, только КПРФ может адекватно выражать интересы большинства населения, испытывающего на себе все «прелести» рыночных реформ».
Схожим с приемом
комплексной эквивалентности
«Связывание или причинно-следственное моделирование». Этот прием заключается в использовании слов, вызывающих эффект причинно-следственной взаимосвязи между происходящими явлениями.
Манимулятивным приемом является перенос мнения нескольких людей на представительную группу [50,65].Мнение нескольких людей приписывается всей группе, тем самым создается неоправданное обобщение.
С целью манипуляции используются утверждения, в которых верное при определенных условиях преподносится как верное всегда. Например: «Ежедневное употребление хлебцев поможет сбросить избыточный вес (надпись на упаковке хлебцев)».[190,30]
- Приемы, основанные на несоблюдении закона тождества, который гласит: каждая мысль в процессе данного рассуждения должна иметь одно и то же определенное, устойчивое содержание. Этот закон направлен против расплывчатости, беспредметности суждений, т.е. обеспечивает фиксированность предметных границ.
Закон тождества нарушается при использовании подмены тезиса, его суждения или расширения. Так, название продукта на его упаковке «Лапша, г быстрого приготовления в курином бульоне» в сознании потребителя создает определенное представление об этом продукте, которое не соответствует его истинному составу, где помимо лапши содержится «суповая основа: вкусовой экстракт куриный, соль поваренная, сушеные овощи, пряности, усилитель вкуса(Е621)» . Тем самым в названии продукта понятие «бульон со вкусом курицы» заменяется понятием «куриный бульон», т.е. наблюдается подмена тезиса (понятия).
