Применение инструментов стратегического менеджмента для анализа Концерна «Калина»

Правительство Российской Федерации 

Санкт-Петербургский  филиал 
Государственного университета - Высшей Школы Экономики

Факультет Менеджмента

Кафедра менеджмента 

«Применение инструментов стратегического менеджмента для анализа

Концерна  «Калина»» 
 
 
 

      Структура владения. Структура корпоративного управления

     По  организационно – правовой форме  Концерн Калина представляет собой Открытое акционерное общество.

     Корпоративное управление Общества основывается на следующих принципах:

• Справедливость:  Общество  обязуется  соблюдать  и  защищать  права  акционеров  и обеспечивать  равное  отношение  ко  всем  акционерам,  включая  миноритарных (и иностранных)  акционеров.  Совет  директоров  предоставляет  всем  акционерам возможность получения эффективной защиты в случае нарушения их прав;
• Подотчетность:  Кодекс  предусматривает подотчетность Совета  директоров Общества  его акционерам  и служит  руководством  для Совета  директоров  в выработке стратегии,  осуществлении руководства и контроля  за  деятельностью исполнительных органов Общества;
• Ответственность:  Общество  признает  права  иных  заинтересованных  сторон в соответствии  с  требованиями  законодательства  и  иного  нормативного регулирования;
• Прозрачность:  Общество  обеспечивает  своевременное  и  достоверное  раскрытие информации  обо  всех  существенных  фактах,  касающихся  деятельности  Общества, включая  его  финансовое  положение,  результаты  деятельности,  структуру собственности  и  управления  Обществом,  а  также  свободный  доступ  к  такой информации для всех заинтересованных сторон.

     Концерн имеет Кодекс Корпоративного Управления, который содержит принципы управления, структуру органов корпоративного управления, права акционеров, порядок раскрытия информации.

     Система корпоративного управления Общества включают в себя следующие органы:

• Общее  собрание  акционеров,  т.е.  высший  орган управления  Обществом, обеспечивающий участие акционеров в управлении и прибыли Общества;
• Совет  директоров,  отвечающий  за  выработку  стратегии  Общества,  руководство  и контроль за деятельностью исполнительных органов;
• Генеральный  директор,  отвечающий  за  текущее руководство деятельностью Общества, исполнение стратегии, сформулированной Советом директоров;
• Ревизионная  комиссия,  осуществляющая  контроль  за  финансово-хозяйственной деятельностью  Общества  и  подотчетная  непосредственно  общему  собранию акционеров;
• Отдел  финансового  контроллинга,  осуществляющий  функции  внутреннего контроля  и  находящийся  в  двойном  подчинении  у  Совета  директоров и у Генерального директора.

     Все акционеры имеют право на участие  в управлении прибыли концерна.

     Совет Директоров концерна «Калина» состоит  из 7 человек, 2 из них являются иностранными гражданами.

     Состав  Совета директоров:

1. Тимур Рафкатович Горяев,

     Председатель  Совета директоров

     1996-2008 Генеральный директор ОАО Концерн  «КАЛИНА»

2. Александр Юрьевич Петров

     06.12.2011-настоящее  время Главный операционный директор 

     2008-05.12.2011 Генеральный директор ОАО Концерн  «КАЛИНА»

     1997-2008 Директор по экономике и финансам  ОАО Концерн «КАЛИНА»

3. Николай Аркадьевич Геллер

 06.12.2011- настоящее  время Директор по интеграции бизнеса

      1997-05.12.2011 Директор по маркетингу  и стратегии ОАО Концерн «КАЛИНА»

4. Йохан Фрейман

 2000-настоящее  время Член Совета директоров  ОАО Концерн «КАЛИНА»

5. Франклин Берреби

 2011-настоящее  время Член Совета директоров  ОАО Концерн «КАЛИНА»

6. Аверкиев Алексей Георгиевич

 2011-настоящее  время Член Совета директоров  ОАО Концерн «КАЛИНА»

7. Чуватин Валерий Вадимович

      2011-настоящее время Член Совета  директоров ОАО Концерн «КАЛИНА»

     Коммерческий  директор ОАО «КИТ-Кэпитал» (2008- настоящее  время)

     Директор  по торговой политике ОАО  Концерн "Калина"  (1997-2008)

     С 6 декабря 2011 года Генеральный директор ОАО Концерн «Калина» -Алексей Анатольевич Минаков ( до этого времени сотрудник компании Unilever).

     Ниже  представлена таблица, содержащая информацию об акционерах концерна «Калина». (табл. 1)

     Акционеры, владеющие более  чем 5% акций Компании

     Табл. 1

      Структура компании представляет собой : (рис.1)

      ОАО Концерн  «КАЛИНА» - Головная компания Группы. Концерн занимается производством и реализацией косметической и парфюмерной продукции;

     Kalina International SA - Управление активами Группы в Европе. Деятельность по слияниям и поглощениям в Западной Европе;

     DSN Cosmetics GmbH - Реализация косметической и парфюмерной продукции:

     Kalina Overseas Holding B.V. - Защита интеллектуальной собственности;

     Rychkon Limited - Финансовая компания;

     ООО «Паллада Украина» - Дистрибьютор на Украине;

     ООО «Главсказка Интернешнл» - Развитие и продвижение брендов на рынке детских товаров;

     ООО «Dr. Scheller Beauty Center» - Сеть салонов красоты в России. ( компании находятся на стадии ликвидации)

     Dr. Scheller –Center  Beauty LLC

     Dr. Scheller – Center krasoty LLC 

      Корпоративные конфликты

1. Конфликт с бывшим акционером

     В декабре 2011 году против ЗАО «ВТБ Регистратор» был подан иск от бывшего акционера ОАО «Концерн „Калина“» (Екатеринбург) Игоря Платонова (владел 0,02% акций). Бывший акционер просил восстановить его в реестре владельцев акций предприятия, а также признать недействительным списание с его лицевого счета  акций концерна. Спасание произошло 15 ноября 2011 года, о чем истец узнал из выписки реестра акционеров

2. Конфликт с самарской компанией ОАО «Весна»

      В 2009 году на полках магазинов стал появляться крем для рук под маркой «Бархатная нежность», произведенный компанией ОАО «Весна». Внеше упаковка напоминала крем для рук «Бархатные ручки» концерна «Калина». 9 см. рис.2). По проведенным опросам крем «Бархатная нежность» ассоциировался респондентами как продукция концерна «Калина» ( крем «Бархатные ручки»). По решению суда в 2011 году производство крема «Бархатная нежность» компанией «Весна» было приостановлено. Концерн «Калина» получил компенсацию.

3. Конфликт с российской компанией ОАО «Нэфис косметикс»

     Конфликт  между ними начался в 2003 году, когда Концерн «Калина» вывел на рынок стиральный порошок «TriMax», упаковка которого была слишком похожа на упаковку порошка «BiMax» от «Нэфис Косметикс». (рис.3) Компания «Нэфис Косметикс» в свою очередь запустила производство шампуня «Миленькая фея», по виду и названию напоминающий продукцию концерна «Калина» (рис.4)

      На сегодняшний  день оба «конфликтных» продукта: стиральный порошок «TriMax» и шампунь  «Миленькая фея» не производятся. Концерн  «Калина» признал себя инициатором  конфликта и обратился к «Нэфис Косметикс» с предложением о его мирном урегулировании. 
 

      Конкурентный анализ. Ключевые факторы успеха

     В парфюрмерно-косметической отрасли  важными факторами конкуренции являются цена, качество продукта и обновление ассортимента.

     Ниже  представлена таблица, отображающая изменение долей рынка парфюмерной-косметической отрасли, принадлежащим компания- лидерам. (табл.2)

     ** Экспертная оценка маркетологов  ОАО Концерн "Калина"  (основана  на данных AC Nielsen и Euromonitor)

     Теперь  рассмотрим конкурентов в каждом из сегментов рынка. Крупнейшими сегментами рынка остаются средства по уходу за кожей (24,9% от общей емкости рынка) и средства по уходу за телом (22,6%). За ними следуют средства по уходу за полостью рта и декоративная косметика, доля которых в общей емкости рынка составляет 10,9% и 10,5% соответственно.

1. Рынок средств по уходу за кожей

Концерн «Калина» является лидером российского рынка как средств по уходу за кожей тела, так и средств по уходу за кожей лица.

Занимаемая  Концерном доля на российском рынке  средств по уходу за кожей тела в 2006 году составила 27,6%; доля на российском рынке средств по уходу за кожей  лица в 2006 году составила 32,2%.

В 2006 году доля сегмента средств по уходу за кожей в совокупном объеме продаж Концерна составила 37%.

Объем продаж средств по уходу за кожей  в 2006 году составил 128,9 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом  на 22%.

Доли  рынка самых крупных конкурентов  представлены следующим образом:

- уход  за кожей лица: «Beiersdorf» – 3,4%, «L’Oreal&Garnier»– 10,4%, «Невская косметика» – 3,9%, «Свобода»- 5,2%;

- уход  за кожей тела и рук: «Невская  Косметика»- 10,9%, «Свобода» - 7,0%, «Beiersdorf» – 5,3%. 

2. Рынок средств  по уходу за волосами

Занимаемая  Концерном доля на этом рынке в  России в 2006 году составила 4,2%.

Объем продаж Концерном «Калина» средств  по уходу за волосами в 2006 году составил 34,1 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 27%.

Доли  рынка самых крупных конкурентов  представлены следующим образом: «Procter & Gamble» – 26,9%, «Schwarzkopf/Henkel» –14,3%, «Unilever» –12,5%, «L’Oreal&Garnier» – 9,7%. 

3. Рынок средств  по уходу за полостью рта

     Концерн «Калина» относится к числу лидеров российского рынка средств по уходу за полостью рта. Его доля, рассчитанная исходя из емкости рынка в натуральном выражении, по итогам 2006 года составляет 10,9%.

В 2006 году доля сегмента средств по уходу за полостью рта в совокупном объеме продаж Концерна составила 16%.

Объем продаж средств по уходу за полостью рта в 2006 году составил 54,4 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 12%.

Доли  рынка самых крупных конкурентов  представлены следующим образом: «Colgate-Palmolive»- 32,5%, «Procter & Gamble» – 20,0%, «Невская косметика» – 11,1%. 

4. Рынок парфюмерно-косметических  средств для мужчин

     Занимаемая  Концерном «Калина» доля на этом рынке  в 2006 году составила 5,6%.

Доля  сегмента парфюмерии и косметики  для мужчин в совокупном объеме продаж Концерна в 2006 году составила 2%.

Объем продаж парфюмерии и косметики для  мужчин в 2006 году составил 6,2 млн. долларов США, сократившись по сравнению с 2005 годом на 32%.

Доли  рынка основных конкурентов представлены следующим образом: «Gillette» – 28,7%, «Beiersdorf-« 15,5%, «Свобода» - 7,1%, «Colgate-Palmolive» – 2,2%, «Aroma»- 1,7%, «Невская косметика» - 0,2%. 

5. Рынок декоративной косметики

     В 2006 году доля сегмента декоративной косметики  в совокупном объеме продаж Концерна составила 24%. Это второй по величине, после средств по уходу за кожей, сегмент в совокупных продажах Компании. 

     Объем продаж декоративной косметики Концерна «Калина» в 2006 году составил 81,1 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 48%.

Доли  рынка основных конкурентов представлены следующим образом: «L’Oreal» – 6,0%, «MaxFactor» – 3,6%, «Maybelline» - 7,3% «Lumene» – 3,1%. 

6. Рынок синтетических  моющих средств

     Доля  Компании на рынке СМС по состоянию  на конец 2006 года по экспертной оценке группы маркетинга составляет 5,0%. Доли рынка самых крупных конкурентов представлены следующим образом: «Procter&Gamble» – 26,0%, «Unilever» – 8,0%, «Evyap» – 9,0%, «Аист» – 6,0%, «Нэфис-Косметикс» – 7,0%, ЗАО «Невская Косметика»- 5,0%, ОАО «Весна» – 8,0%. Доля рынка рассчитывалась исходя из емкости рынка в натуральном выражении.

     Консолидированные продажи Компании по категориям продукции.

     Предприятия отрасли испытывают как локальную, так и региональную, и международную  конкуренцию. 

     Конкурентное  положение основных компаний: 

     Положение компаний-конкурентов в каждом отдельном  сегменте рынка парфюмерии и косметики  неодинаково ( как было описано выше ). 

     К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести следующие  предприятия: Концерн «Калина», Косметическое  объединение «Свобода», «Русская косметика» («Красная линия») , «Невская косметика». 

     Хотя  некоторые новички рынка (например, Green Mama, Faberlic, «Низар») развиваются весьма динамично, их показатели пока несопоставимы с оборотами бывших советских гигантов - «Калины», «Невской косметики», «Новой зари», «Свободы». 

     Среди иностранных компаний можно выделить: «Biersdorf» (Nivea) , «L’Оreal», «Proсter & Gamble»

     Конкурентные  преимущества концерна «Калина»:

     -  Инновационные рецептуры, обеспечивающие  уход и сохранение молодости  ;

     -  Соответствие ожиданиям потребителей  ;

     -  Ценовое преимущество по сравнению  с конкурентами при том же качественном уровне;

     -  Актуальность ассортимента для  потребителя. 

     Концерн занимает сильную конкурентную позицию на российском рынке и владеет :

     - 33,8% доли рынка среди средств по уходу за кожей лица (AC Nielsen, вся Россия, сентябрь-октябрь 2011, item share);

     - 37,3% - среди средств по уходу за телом (AC Nielsen, вся Россия, сентябрь-октябрь 2011, item share);

     - 14,9% - среди средств по уходу за волосами (шампуни) (AC Nielsen, вся Россия, сентябрь-октябрь 2011, item share);

     -8,1% - среди средств по уходу за полостью рта (зубные пасты) (AC Nielsen, Россия, 24 города, май-июнь 2011, item share);

     - 52% - среди средств по уходу за полостью рта (ополаскиватели) (AC Nielsen, вся Россия, сентябрь-октябрь 2011, item share);

     -18,4% - среди детских шампуней (AC Nielsen, вся Россия, сентябрь-октябрь 2011, item share);

     - 15,1% - среди детских зубных паст (AC Nielsen, вся Россия, сентябрь-октябрь 2011, item share).

Матричный анализ

Матрица производителя

Матрица потребителя

Исходя  из последующего анализа ключевых компетенций  и финансовых показателей, можно  с уверенностью утверждать, что Концерн Калина – Диверсифицированный анализатор с большим набором ключевых компетенций, умеренными издержками, а также ориентацией на разные сегменты рынка.

Ключевые факторы успеха (КФУ)

     Ключевые  факторы успеха Концерн «Калина» приобретал в течении всей деятельности, начиная с покупки предприятии ОАО «Уральские самоцветы». Ниже представлены факторы, влияющие на успешность концерна в процентном соотношении :

     - Имидж предприятия - 11% ;

     - Качество выпускаемой продукции  - 16% ;

     - Ценовая политика - 19% ;

     - Расширение ассортимента, появление  новых товарных категорий - 13% ;

     - Повышение качества дистрибуционной  базы (новые контракты с лидирующими  парфюмерно-косметическими сетями) - 15% ;

     - Рекламные мероприятия - 23% ;

     - Прочие - 3% .

     Ключевыми факторами успеха концерна «Калина» на взгляд авторов являются :

     - устойчивые связи с поставщиками сырья и упаковочных материалов, что обеспечивает бесперебойный производственный процесс, гарантию качественного производного материала;

     - наличие сертификатов качества. В 1999 концthy одним из первых российских косметических предприятий успешно прошел сертификацию на соответствие системы менеджмента качества требованиям международного стандарта управления качеством ISO 9001. Компания регулярно проходит плановый надзорный аудит TUV CERT для подтверждения соответствия системы менеджмента качества требованиям международного стандарта ISO 9001: 2000;

     - высокий уровень узнаваемости брендов Концерна «Калина» и лояльности к ним со стороны потребителей. В большинстве случаев данный фактор обусловлен хорошим качеством национальной марки на протяжении многих лет;

     - наличие самой широкой и эффективной сети дистрибуции парфюмерно-косметической продукции в России;

       - гибкость ценовой политики, позволяющая устанавливать невысокую по сравнению с иностранными конкурентами цену на продукцию, при уровне качества, сопоставимом с уровнем качества зарубежных брендов;

     - эффективный процесс создания новых продуктов на основе глубокого изучения предпочтений потребителей и использования инновационных идей собственного научно-исследовательского центра ( был создан в 2000- 2001 годах)

     - уникальный опыт и знания в сфере производства продуктов высокого качества из натуральных ингредиентов;

     - использование современных технологий и постоянно обновляемого производственного оборудования, позволяющих выпускать соответствующую международным стандартам качества продукцию при оптимальном уровне затрат (за 2010 год было выпущено 296 новинок, за 2011 год - 332 новинки);

     - нацеленная на достижение высоких результатов команда руководителей, обладающих профессиональным опытом, знанием специфики парфюмерно-косметического рынка, финансовым мышлением и четким стратегическим видением дальнейшего развития концерна. Это также подтверждено тем, что

       топ менеджеры компании ежегодно занимают лидирующие места в рейтингах руководителей;

       - закупка большинство  ингредиентов,  используемых  при  создании  новых  продуктов,  у ведущих мировых поставщиков сырья (например, Symrise, BASF).

     Ниже  представлена таблица, описывающая компетенции Калины и ее конкурентов по экспертным оценкам.(табл.3)