Содержание

Введение 3

1 Теоретические аспекты формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций 5

1.1 Понятие, эволюция и отличительные особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций 5

1.2 Эффект и достоинства ИМК 10

1.3 Методы, структура и планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций 14

2 Анализ применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО «ВТБ» (отделение г. Железногорска) 19

2.1 Общая характеристика и организация маркетинговой деятельности ЗАО «ВТБ24» 19

2.2 Характеристика использования интегрированных маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ 24» 22

2.3 Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ24» 31

Заключение 38

Список литературы 40

Введение

     Актуальность  исследования обусловлена тем, что  интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение ИМК на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.

     Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, что характеризуется объединением в рамках одной организации многих ранее обособленных видов услуг  и подтверждает необходимость интегрировать  все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых  коммуникаций. В свою очередь это  позволяет получать максимальный маркетинговый  эффект. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и  обуславливает успешное существование организации в условиях изменяющейся внешней среды.

     Концепции ИМК менее 25 лет. С момента своего появления концепция интегрированных  маркетинговых коммуникаций активно  распространялась, приобретая сторонников  в различных уголках мира. По мере роста конкуренции, медиаинфляции  и финансовой нагрузки на компанию в виде маркетинговых расходов, в 1990-х гг. топ-менеджеры многих компаний начали проявлять большую озабоченность  в отношении измерения отдачи от инвестиций во внутренние и внешние  коммуникации, а маркетологи вынуждены  были искать новые способы воздействия  на потребителей. В этой ситуации концепция  ИМК стала резко популяризироваться, поскольку она позволила объединять бюджеты, оптимизируя их, и достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них поиск комплексных решений

     Цель  данной дипломной работы – изучение теоретических и практических основ  интегрированных маркетинговых  коммуникаций на примере  ЗАО «ВТБ 24»

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций;
2. Определить эффекты  интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3. Охарактеризовать технологию применения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
4. Дать организационно-экономическую характеристику ЗАО «ВТБ 24»;
5. Проанализировать  применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО «ВТБ 24».

     Объектом  исследования являются особенности  интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

     Предметом исследования является технологии применения интегрированных маркетинговых  коммуникаций ЗАО «ВТБ 24».

     Информационной  основой исследования  являются труды отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга и рекламы, учебные пособия, материалы специализированных журналов, электронные ресурсы сети Интернет по исследуемой теме. 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты  формирования интегрированных  маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие, эволюция и отличительные особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций

     Современная коммуникационная политика представляет инструмент влияния предприятия  на внешнюю и внутреннюю среду  с помощью информационного взаимодействия, направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта. Значение коммуникационной политики для предприятия, объектом разработки которой являются маркетинговые  коммуникации, определяется, прежде всего, следующими реалиями рынка:

• высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
• проблемами с созданием принципиально новых продуктов;
• высокими стандартами (обязательными требованиями, предъявляемыми к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;
• необходимостью экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя [6, с.37].

     Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное  использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации выбора миссии предприятия, рыночного  сегмента, каналов сбыта, определения  оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы  и создания положительного образа (имиджа) предприятия и его деятельности [14, с.38].

     Таким образом, современное предприятие  управляет сложной системой маркетинговых  коммуникаций (рис. 1). 
 

     Рисунок 1- Система маркетинговых коммуникаций [6, с.40]

     В настоящее время все большую  популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые  координируют все виды продвижения  – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Эта концепция называется интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК) (рис.2).

      Рисунок 2 - Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций [9] 

      В таблице 1 представлены этапы эволюции интегрированных маркетинговых  коммуникаций

Таблица 1 Этапы эволюции теории интегрированных маркетинговых коммуникаций [11, с.30]

     Сама  идея ИМК стала актуальна только в начале 1990-х годов, когда традиционный подход к маркетинговым коммуникациям  исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало  затруднено. Необходимость поиска выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в  данном направлении, и вскоре появились  первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько  книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых  коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шульца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году [19]. Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области ИМК.

     Шульц и Тонненбаум определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.» [19, с. 24].

     Теоретико-методологическую основу современной концепции интегрированных  маркетинговых коммуникаций составляет выдвинутая Дж. Бернетом и С. Мориарти идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами, обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создающего условия рационализации и порождающего кумулятивно-синергетический эффект интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д. [3].

     Исследование  подходов к определению интегрированных  маркетинговых коммуникаций показало, что в настоящее время под  ними чаще всего понимается объединение  средств и способов коммуникации в единый комплекс - рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта, каналов  Интернет-маркетинга, мероприятий директ-маркетинга. Данный подход можно назвать широким. В то же время существует и узкий  подход. В соответствии с ним понятие  комплекса интегрированных маркетинговых  коммуникаций сужается до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью [16, с.125].

     Отличительными  особенностями ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций являются единство сообщений; создание целостного образа бренда; охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания  каналов мультимедиа; преемственность  коммуникаций; построение отношений  с аудиторией, которое ведет к  формированию лояльности в долгосрочной перспективе. Общее и различия традиционных и интегрированных маркетинговых  коммуникаций представлены в таблице 2.

Таблица 2 Общее и различия традиционных и интегрированных маркетинговых коммуникаций [5, с.118]

     Можно сделать вывод, что концепция  ИМК позволяет организациям более  эффективно использовать бюджет, поддерживать единую коммуникацию с клиентами, что  повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции  и снижению издержек. Это особенно важно для небольших розничных  организаций, которые не могут осуществлять крупные вложения в коммуникационную политику.

     IMC фокусируются на разработке маркетингового  коммуникационного набора в зависимости  от поведения и восприятия  потребителем какой-либо торговой  марки (компании) и маркетинговой  активности этой марки или  компании.

     Таким образом, IMC предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим  процессом коммуникации.

     В основе IMC лежат следующие основные принципы.

1. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).
2. IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
3. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
4. IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.
5. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [8].

     Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”.

1.2 Эффект и достоинства ИМК

     Цель  ИМК — добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов  маркетинговых   коммуникаций , которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении [8].

     Синергетический эффект — это эффект взаимодействия скоординированных ( интегрированных )  маркетинговых  и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

     На  существовании этого эффекта  основывается методология  интегрированных   маркетинговых   коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х гг. прошлого века. Авторы дают такое определение понятию  интегрированных   маркетинговых   коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки,  коммуникации  с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды  коммуникаций , чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из не дифференцируемых источников».

     Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего:  маркетинговые   коммуникации  должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет  коммуникации, согласованные соответствующим образом с  маркетинговой  концепцией, которой он придерживается [19].

     Таким образом, ИМК «фокусируется на разработке  маркетингового  коммуникативного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и  маркетинговой  активности этой марки или компании».

     Кроме этого, ИМК — это и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции.

     В настоящее время многие специалисты-маркетологи  сходятся во мнении, что за последнее  десятилетие продвижение товаров  и услуг усложняется, и традиционные решения теряют свою эффективность. Становится очевиден кризис рекламной индустрии, вызванный созреванием рынка, увеличением объема рекламных сообщений и пресыщением потребителя. В таких условиях трудно добиться успеха, используя лишь одну составляющую комплекса продвижения — рекламу, PR или стимулирование сбыта.

     Интеграция  позволяет добиться повышения эффективности   коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на  маркетинговую  коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными  маркетинговыми  программами.

     При этом роль коммуникационного воздействия  актуализируется только при наличии  качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории  продукта. А решения в области  продвижения «обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса  маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). Все без  исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

     Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции [13].

     Тенденция к интегрированию  маркетинговых   коммуникаций  повышает значимость комплекса продвижения — к его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга».

     А.В. Арланцев, Е.В. Попов предлагают такую схематическую модель  интегрированных   маркетинговых   коммуникаций  (рис. 3).

     Рисунок 3 - Модель ИМК (А.В. Арланцев, Е.В. Попов) [2]

     На  первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных  элементов одного коммуникационного  сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).

     На  втором уровне сиренгический эффект проявляется от комплексного использования  элементов комплекса продвижения.

     На  третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении  задействуются коммуникационные ресурсы  всех элементов комплекса маркетинга.

     Таким образом, синергический эффект возникает  при удачном сочетании элементов   маркетингового  сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. А преимущества, присущие каждому инструменту  маркетинговых   коммуникаций, в такой схеме усиливают друг друга, в то время как недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

     На  основании анализа эффектов ИМК  можно выделить следующие их достоинства(рис.4)

      Рисунок 4 - Достоинства ИМК [16, с.128]

      Таким образом, применение интегрированных маркетинговых коммуникаций способно обеспечить долгосрочный успех компании.

1.3 Методы, структура и планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций

     Интегрированные маркетинговые коммуникации – это  интеграция всех элементов маркетинговых  коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальными  и потенциальными потребителями, заказчиками  и клиентами [1, с.2].

     Ключевым словом в понимании интегрированных маркетинговых коммуникаций является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникационные связи, контакты, отношения, в т.ч. и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия и его развитие.

     Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламны, стимулировании торговли и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и  предполагает построение коммуникаций на различных уровнях.

     Общим определением можно считать: интегрированные  маркетинговые коммуникации – система  интенсивных методик развития бизнеса.

     Традиционно интегрированные маркетинговые  коммуникации сочетают все технологии BTL (below the line – под чертой), ATL (above the line – над чертой), прямого маркетинга, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами [6, с. 41].

     К каналам интегрированных маркетинговых  коммуникаций можно отнести: рекламу  в СМИ (включая наружную рекламу), стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, прямой маркетинг, Интернет, спонсорство, личные продажи, мерчендайзинг, упаковка, виртуальная мидия, фирменный стиль, реклама через слухи, PR, Product Placement (таблица 2).

     Интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых  организация должна знать, чтобы  контролировать или нет, и затем  по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные.

     Интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются  как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения  нормы прибыли и капитализации  компании. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые  коммуникации как целостную систему  деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также  перспективных) ресурсов, синтезирующих личные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами. 

Таблица 2 - Каналы реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций [15, с.578]