Применение методов исследования

ВВЕДЕНИЕ

    Значение и роль туризма в наше время для развития экономики государств, удовлетворения запросов личности, взаимообогащения социальных связей между странами переоценить невозможно. Индустрия туризма занимает важное место в экономике большинства стран. Её развитие представляет обширный рынок рабочих мест. В сфере въездного и внутреннего туризма гостиничный сервис включает в себя целый комплекс услуг для туристов и является ключевым фактором, определяющим перспективы развития туризма в Казахстане, конкурентоспособного в мировой системе туристского бизнеса [1].

     Гостиничные услуги строятся на принципах современного гостеприимства, что повышает их роль в развитии отечественного туризма, а также ставит определённые задачи в системе подготовки кадров для туристско-гостиничного сервиса [2].

    Сегодня индустрия гостеприимства представляет собой мощнейшую систему хозяйства региона или туристского центра и важную составляющую экономики туризма. Индустрию гостеприимства составляют различные средства коллективного и индивидуального размещения: отели, гостиницы, мотели, общежития, апартаменты, туристские приюты, а также частный сектор, участвующий в размещении туристов. Для развития гостиничного бизнеса необходимо внедрение использования методов исследования гостиничного сервиса. Эти методы влияют на увеличение конкурентоспособности и потребности компании, на реализацию и продвижение продукта и на повышение прибыли. Существуют различные методы исследования, такие как психологические, социологические, педагогические и маркетинговые [3].

    Актуальность данного исследования обусловливается необходимостью в нынешних условиях поиска лучших управленческих решений, совершенствования управления в сфере гостеприимства, рассмотрения способов применимости методов исследования в гостиничном сервисе, направленных на повышение уровня обслуживания и эффективности их производства. Важно понимание руководителей гостиниц необходимости постоянно улучшать управление качеством обслуживания, уделять внимание его расширению, реконструкции помещений, внедрению новейших технологий, что невозможно в современных условиях без применения различных методик рыночного анализа.

    Цель исследования – проанализировать применение методов исследования в гостиничном сервисе.

    Задачи исследования:

- изучить содержание методов  исследования в гостиничном сервисе;

- охарактеризовать используемые  методы маркетингового исследования  в      индустрии гостеприимства  города Костанай;

- оценить возможности  применимости методов маркетингового  исследования в гостиничном сервисе;

- разработать предложения  для гостиничного бизнеса города  Костанай по использованию методик  маркетингового исследования.

  Объектом исследования являются методики исследований, применяемые в гостиничном сервисе.

  Предметом исследования является использование методов исследования в гостиничном сервисе.

   Новизна исследования – отсутствие системы методик исследования в гостиничной индустрии в Республике Казахстан.

   Практическая значимость – создание рекомендаций по использованию методик исследования для улучшения управления и развития гостиничного бизнеса в городе Костанай в виде методического пособия.

   Методы исследования: анкетирование, обзор литературных источников.

1 Содержание методов исследования в гостиничном сервисе

1. Разнообразие методов исследования

    В мире очень много разных методов исследования. Это педагогические, социологические, психологические, философские, маркетинговые и другие. Метод - способ построения и обоснования систем знания; совокупность приемов и операций практического и теоретического освоения действительности. Исследование – это совокупность действий, имеющая целью достижение объектно - ориентированной ясности.

    Любые исследования дают нам как общие данные об объекте исследования, так и подробную информацию о частях этого объекта. Независимо от типа исследований, на основе полученных данных обычно формируются рекомендации по вопросам, затронутым в исследовании. Почти в каждой науке существуют такие методы как опрос, эксперимент, наблюдение, тесты, экспертная оценка, метод фокус – группы [4].

1. Метод опроса

    Опрос -  это метод, при использовании которого человек отвечает на ряд задаваемых ему вопросов. Каждый из вариантов опроса имеет свои достоинства и недостатки. Специфика метода состоит, прежде всего в том, что при его использовании источником первичной информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых процессов и явлений. Существует две разновидности опроса, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами - анкетирование и интервьюирование. В их основе лежит совокупность предлагаемых опрашиваемых вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

    Наиболее распространенный в практике вид опроса - анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным. Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Ее предназначение - дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд правил и принципов ее конструирования, а также особенности различных вопросов. При составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и пожилым, людям с разным образованием и т.д.).

    Все вопросы можно классифицировать: по содержанию (вопросы о фактах

сознания, о фактах поведения  и о личности респондента); по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные); по функции (основные и неосновные).

Почтовый опрос - разновидность  анкетирования и правомерно

рассматривается как эффективный  прием сбора первичной информации. В наиболее общем виде он заключается  в рассылке анкет и получении  на них ответов по почте. Разновидность почтового опроса - прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Существует два вида такого опроса. Один – когда редакция обращается к анкетированию с целью получения данных о своих читателях и их мнений о работе данного печатного органа. Второй - когда через печатный орган изучается мнение по какой-либо актуальной проблеме.

    Интервьюирование. При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. Этот метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование, но вместе с тем повышается надежность собираемых данных за счет уменьшения числа не ответивших и ошибок при заполнении вопросников.

Различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и  свободное.

Формализованное интервью - самая распространенная разновидность  интервьюирования. В этом случае общение  интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их последовательности. Фокусированное интервью - следующая ступень, ведущая к уменьшению стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. Оно имеет своей целью сбор мнений, оценок по поводу конкретной ситуации, явления, его последствии или причин. Респондентов в этом виде интервью заранее знакомят с предметом беседы. Предварительно заготавливают и вопросы для такого интервью, причем их перечень для интервьюера обязателен: он может менять их последовательность и формулировки, но по каждому вопросу должен получить информацию. Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Этот вид опроса применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования. Свободное интервью проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы, определяется только тема интервью [5].

2. Эксперимент

    К числу самых своеобразных и трудно осваиваемых методов сбора информации относится эксперимент. Эксперимент лучше всего проводить в относительно однородных условиях, поначалу в небольших (до нескольких десятков) группах обследуемых. Объект, с помощью которого он проводиться часто выступает только как средство для создания экспериментальной ситуации. В эксперименте исследователь имеет достаточно большую свободу выбора экспериментальных групп, хотя и обязан придерживаться определённых критериев их выбора. В качестве критериев выступают, прежде всего, характеристики самого объекта, устойчивость или изменение которых предусмотрено требованиями и условиями эксперимента.

    Виды эксперимента и методы отбора экспериментального отбора групп. Эксперименты различаются как по характеру экспериментальной ситуации, так и по логической структуре доказательства гипотез. По характеру экспериментальной ситуации эксперименты делятся на "полевые" и лабораторные. В полевом эксперименте объект исследования находится в естественных условиях своего функционирования. В условиях лабораторного эксперимента экспериментальная ситуация, а часто и сами экспериментальные группы формируются искусственно. Поэтому члены группы, как правило, осведомлены об эксперименте [6].

    По логической структуре доказательства гипотез различают линейный и параллельный эксперименты. Линейный эксперимент отличается тем, что анализу подвергается одна и та же группа, являющейся контрольной (её первоначальное состояние), экспериментальной (её состояние после изменения каких-либо её характеристик). То есть ещё до начала эксперимента чётко фиксируются все контрольные, факторные и нейтральные характеристики изучаемого объекта. В параллельном эксперименте одновременно участвуют две группы: контрольная и экспериментальная. Их состав должен быть идентичен по всем контрольным, а также по нейтральным характеристикам, которые могут повлиять на исход эксперимента. Характеристики контрольной группы остаются постоянными в течение всего периода эксперимента, а экспериментальной - изменяются. Метод попарного отбора используется преимущественно в параллельном эксперименте. Суть его заключается в следующем. Из генеральной совокупности выбираются две группы таким образом, чтобы они были идентичны по нейтральным и контрольным, но различались по факторным характеристикам. После этого для обеих групп одинаковые условия, а через некоторое время замеряется эффект эксперимента путём фиксации и сравнения параметров контрольных признаков в обеих группах. В линейном и в параллельном эксперименте можно использовать метод структурной модификации. В этом случае в линейном эксперименте группа отбирается так, чтобы она представляла собой микромодель генеральной совокупности по нейтральным и контрольным характеристикам [5].

3. Наблюдение

    Наблюдение - наиболее доступный и распространенный метод изучения. Под научным наблюдением понимается специально организованное восприятие исследуемого объекта, процесса или явления в естественных условиях.  Для повышения эффективности наблюдения оно должно быть длительным, систематическим, разносторонним, объективным и массовым. Подчеркивая важность метода наблюдения, его доступность и распространенность, необходимо вместе с тем указать и на его недостатки. Наблюдение не вскрывает внутренние стороны педагогических явлений, при использовании этого метода невозможно обеспечить полную объективность информации. Поэтому наблюдение чаще всего применяется на начальных этапах исследования в сочетании с другими методами. Наблюдение имеет несколько вариантов. Рассмотрим их определения [6].

    Внешнее наблюдение — это способ сбора данных о психологии и поведении человека путем прямого наблюдения за ним со стороны. Внешнее наблюдение менее субъективно, чем самонаблюдение, и обычно применяется там, где признаки, за которыми необходимо наблюдать, легко могут быть выделены и оценены извне. Внутреннее наблюдение, или самонаблюдение, применяется тогда, когда психолог-исследователь ставит перед собой задачу изучить интересующее его явление в том виде, в каком оно непосредственно представлено в его сознании. Внутренне воспринимая соответствующее явление, психолог как бы наблюдает за ним (например, за своими образами, чувствами, мыслями, переживаниями). Свободное наблюдение не имеет заранее установленных рамок, программы, процедуры его проведения. Оно может менять предмет или объект наблюдения, его характер в ходе самого наблюдения в зависимости от пожелания наблюдателя. Свободное наблюдение целесообразно проводить в тех случаях, когда невозможно точно определить, что следует наблюдать, когда признаки изучаемого явления и его вероятный ход заранее не известны исследователю. Стандартизированное наблюдение, напротив, заранее определено и четко ограничено в плане того, что наблюдается. Оно ведется по определенной, предварительно продуманной программе и строго следует ей, независимо от того, что происходит в процессе наблюдения с объектом или самим наблюдателем. Стандартизированное наблюдение лучше использовать тогда, когда у исследователя имеется точный и достаточно полный перечень признаков, относимых к изучаемому феномену [5].

4. Тесты

    Тесты - это специализированные методы психологического диагностического исследования, применяя которые можно получить точную количественную или качественную характеристику изучаемого явления.

От других методов отличаются тем, что предполагают стандартизованную, выверенную процедуру сбора и  обработки данных. С помощью тестов можно изучать и сравнивать между  собой людей, давать оценки их психологии и поведению.

    Варианты теста: тест - опросник и тест-задание. Тест - опросник основан на системе заранее продуманных, тщательно отобранных и проверенных с точки зрения их надежности вопросов, по ответам на которые можно судить о психологических качествах испытуемых. Тест-задание предполагает оценку психологии и поведения человека на базе того, что он делает. В тестах этого типа испытуемому предлагается серия специальных заданий, по итогам, выполнения которых судят о наличии или отсутствии и степени развития у него изучаемого качества. Тест-опросник и тест-задание применимы к людям разного возраста, принадлежащим к различным культурам, имеющим разный уровень образования, разные профессии и неодинаковый жизненный опыт. Это – их положительная сторона. А недостаток состоит в том, что при использовании тестов испытуемый по желанию может сознательно повлиять на получаемые результаты, особенно если он заранее знает, как устроен тест и каким образом по его результатам будут оценивать его психологию и поведение. Кроме того, тест-опросник и тест-задание неприменимы в тех случаях, когда изучению подлежат психологические свойства и характеристики, в существовании которых испытуемый не может быть полностью уверен, не осознает или сознательно не хочет признавать их наличие у себя. Такими характеристиками являются, например, многие отрицательные личностные качества и мотивы поведения. Третий тип тестов – проективные. В основе таких тестов лежит механизм проекции, согласно которому неосознаваемые собственные качества, особенно недостатки, человек склонен приписывать другим людям. Проективные тесты предназначены для изучения психологических и поведенческих особенностей людей, вызывающих негативное отношение. Применяя тесты подобного рода, о психологии испытуемого судят на основании того, как он воспринимает и оценивает ситуации, психологию и поведение людей, какие личностные свойства, мотивы положительного или отрицательного характера он им приписывает [6].

5. Экспертная оценка

    В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.

    Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.

    В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

• для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;

• для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);

• для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности [7].

    В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и от того, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие используются приему обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов. Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов. Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой - существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов — самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

   Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность. Деловитость эксперта включает его собранность; способность быстро переключаться с одной проблемы на другую; контактность — умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации; нонконформизм — способность противостоять мнению большинства при уверенности в своей правоте; оперативность; обоснованность и мотивированность выносимых оценок и суждений; умение четко формулировать свои мысли. Объективность эксперта заключается в вынесении им суждений, характеризующих действительное состояние рассматриваемой проблемы [8].

    Достаточно распространенным является подход к определению пригодности эксперта, основанный на учете степени его надежности. Под ней понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии подтверждались на практике. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывается прав, тем выше его авторитет. Специфичность метода экспертной оценки требует особого подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Именно «чрезмерный профессионализм» может стать причиной «профессиональной слепоты», поразительной склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожиданные решения.

Численность экспертной группы можно определять как на основе использования  приемов в математической статистике (они достаточно полно и всесторонне  рассмотрены в соответствующей  литературе), так и путем использования  «прагматического» подхода. Практика свидетельствует, что оптимальное число экспертов составляет 7-12 высококвалифицированных специалистов [9].

    Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов:

• открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим крытым или закрытым голосованием;

• закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного спроса;

• свободные высказывания без обсуждения и голосования [10].

6. Метод фокус - группы

    Все большую популярность при проведении маркетинговых исследований получает метод фокус - группы. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

    Данный метод может главным образом использоваться для:

• генерации идей (например, для обоснования направлений совершенствования предлагаемых на рынок туристских продуктов);

• изучения разговорного словаря потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т.п.;

• ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к туристскому продукту, его структуре, методам коммуникаций, что чрезвычайно важно при проведении маркетинговых исследований;

• изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы [11].

    По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус - группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимают участие не все. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус - группы целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.). Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. Так, например, если целью является генерация идей о совершенствовании туристского продукта, в качестве участников фокус - группы приглашаются потребители, которые пользовались услугами туристского предприятия. Для стимулирования участников группы может использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок  при последующих покупках, вручения сувениров и подарков и т.п.

    Эффективность и продуктивность работы фокус - группы во многом определяется работой ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять ее проведением. Требования к ведущему: высокий профессионализм, коммуникабельность, проявление заинтересованности и уважения к комментариям и позициям участников группы. При осуществлении анализа результатов работы фокус - группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фокус - группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

    Основные достоинства метода фокус - группы заключаются в следующем:

• возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

• возможность получения сведений о потребителях, которые невозможно получить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании).

    Использование современных коммуникативных технологий поваляет существенно расширить диапазон работы фокус - группы для получения первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в различных населенных пунктах) [10].

7. Маркетинговые методы исследования

    Цель реализации концепции маркетинга — управление туристским предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт в определенное время и в определенном месте. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений.

    Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Несмотря на то, что маркетинговая деятельность является скорее областью искусства, чем науки, и в этом случае необходимы научные методы познания. К общенаучным методам исследования в маркетинге относится SWOT-анализ, сегментация рынка, позиционирование продукта и оценка конкурентоспособности [10].