Применение методов стратегического анализа на примере «Coca-Cola»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный университет экономики и управления

Кафедра ____________________________

по дисциплине: Стратегический менеджмент

на тему: Применение методов стратегического анализа на примере «Coca-Cola»

курсовая работа выполнена студентом(кой) ______________________

________________________________________________________________________

Новосибирск

2011

Содержание

Введение

1. Характеристика деятельности «Coca-Cola» и его современное состояние

2. Анализ внешней среды «Coca-Cola»

3. Анализ внутренней среды «Coca-Cola»

4. SWOT-анализ деятельности предприятия «Coca-Cola»

5. Применение методов портфельного анализа компании «Coca-Cola»

5.1. Метод  GAP

5.2. Трехмерная схема Абеля

5.3. Матрица фирмы Arthur D. Little

6. Перспективная стратегия развития «Coca-Cola»

Заключение

Список литературы

Введение

Продавец находится в конкуренции не только со своими прямыми «коллегами», изготовителями идентичного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей. Помимо этого, предприятие должно быть в состоянии поставлять товары лучшего качества по более низкой цене или предоставлять лучшие услуги, чем у конкурентов. Менеджмент позволяет предприятию быть нечто большим, чем суммой его отдельных компонентов – капитала и сотрудников.

Задача предприятия состоит в том, чтобы осваивать новые рынки, удовлетворять потребности клиентов. Одновременно она является и задачей руководства, менеджмента. Менеджмент означает организацию работы коллектива. Работу на предприятии следует организовывать с таким расчетом, чтобы она в максимальной степени соответствовала потребностям сотрудников и позволяла активизировать их работу и  повысить ее эффективность.

Любое принимаемое решение должно в длительной перспективе свидетельствовать об экономической пользе предприятия. Но, а то, что дает хорошие результаты только в данный момент времени и на ближайшее будущее, а в отдельном периоде ставит существование предприятия под угрозу, следует расценивать как ошибочное. Таким образом, обеспечение существования фирмы на рынке можно считать главной задачей менеджмента.

Переход к новой методологии формирования и реализации стратегических планов на предприятиях и в объединениях требует творческого подхода, широкого поиска, научных исследований и разработок, смелых экспериментов. Немаловажную роль в этом процессе может сыграть и творческое изучение зарубежного опыта управления. В практической части работы рассматриваются методы портфельного анализа на примере «Coca-Cola», такие как: SWOT-анализ, анализ внешней и внутренней среды, GAP-анализ, Модель «Arthur D. Little», Трехмерное определение бизнеса Д.Ф. Абелля.

Объект исследования – политика позиционирования предприятия на рынке.

Полный анализ позволит изучить данные методики на практике, выявить недостатки и преимущества организации определенной деятельности и определить стратегии предприятия.

1. Характеристика деятельности «Coca-Cola» и его современное состояние

Развитие компании «Coca-Cola» началось еще в прошлом веке. История самого известного в мире прохладительного напитка начиналась на заднем дворе аптекаря из Атланты Джона Пембертона. 8 мая 1886 года он изготовил в трёхногом котелке сироп, который отнёс в кувшине в «Джейкобс» - самую крупную в городе аптеку. В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в «Джейкобсе» стали смешивать сироп с газированной водой и именно так возник напиток «Coca-Cola».

Корпорация «The Coca-Cola Company» с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в 1889 году.

Торговая марка «Coca-Cola», которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 года. Первый завод по разливу напитка появился в 1899 году в городе Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000. В 1926 году было создано международное отделение компании, давшее начало разливу «Coca-Cola» во многих странах мира. С 1928 года «Coca-Cola» стала партнером Олимпийских игр. А в 1977 году в Патентном Бюро США была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка «Coca-Cola».

На сегодняшний день «Coca-Cola» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд, что в 3,3 раза выше, чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота «Coca-Cola» занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что позволяет называть ее на Уол-стрит «эффективной машиной для извлечения прибылей».

Появление компании «Coca-Cola» в России произошло в 1980 году, когда в Москве проходили Олимпийские игры. «Coca-Cola» выступала в качестве спонсора Олимпийских игр с конца 1920-х. Но московские игры проводились на территории идеологического врага, поэтому компания «Coca-Cola» не пожелала выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской олимпиаде предложила апельсиновый напиток «Фанта». После этого «Фанта» стала производиться на некоторых советских предприятиях.

Поставки в Россию более широкого ассортимента «Coca-Cola» начала в 1989 году, а через год приняла решение о развитии в России собственного производства. В январе 1992 года произошло образование официального представительства компании в России «Coca-Cola Рефреишентс Москоу».

Головной офис компании находится в Москве. Заводы по производству напитков расположены в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Волжском, Екатеринбурге, Ставропольском крае, Ростовской области, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. Распространение продукции осуществляется через 70 логистических центров (депо). Разливается на заводах-ботлерах в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 10000 человек, 80% используемых материалов местного производства. По контракту с «Coca-Cola» ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества.

Компания производит и реализует широкий ассортимент напитков, большая часть которых зарегистрированы под товарными знаками The Coca-Cola Company

Компания входит в состав Coca-Cola Hellenic Group, которая является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca-Cola Company в мире и крупнейшим боттлером в Европе. Coca-Cola Hellenic ведёт свой бизнес в 28 странах, обслуживая более 560 миллионов человек. Головной офис компании находится в Афинах. Акции Coca-Cola Hellenic котируются на фондовых биржах Афин, Нью-Йорка, Лондона.

Главный конкурент предприятия «Coca-Cola» - корпорация «ПепсиКо», предлагающая аналогичную продукцию (воды «пепси-кола», «пепси-кола лайт», «миринда», «севенап»). Однако практически на всех рынках мира «Coca-Cola» обогнала «ПепсиКо» по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно «Coca-Cola» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны «Макдональдс». Кроме того, у «Coca-Cola» более агрессивная рекламная политика.

. В портфеле продукции представлены бренды:

- газированные напитки: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta и Sprite (80% от всего мирового объема продаж).

- локальные бренды: Фруктайм, Nico, Biotaim, Добрый, Rich.

- марки, лицензированные другими компаниями: Nestea, Valser.

Компания постоянно заботится о соответствии своей продукции вкусам потребителей. Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется.

В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). «Coca-Cola» существует 8 видов. Компания «Coca-Cola» старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. Совместно с компанией «Nestle» выпускаются холодный чай - «Nestea».

На сегодняшний день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Coca-Cola» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

«Coca-Cola» - безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков. Лидер по объему продаж с помощью аппаратов Пост - Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси). Воплощает собой неизменные ценности и преемственность. Очень хорошо сочетается с едой. Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания. Самый узнаваемый товарный знак в мире.

«Coca-Cola Лайт» - аналогичный напитку «Coca-Cola» продукт без содержания сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент - мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет). Первое место по объему продаж среди диетических напитков. Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин. Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.

«Спрайт» - безалкогольный газированный напиток прозрачного цвета, утоляет жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет. Неповторимый лимонный вкус. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков на основе лимона. Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Не содержит кофеина. Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.

«Фанта» - безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет. Товарный знак «Фанта» занимает третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой основе, в России присутствует продукт апельсинового и лимонного вкуса. Ассоциируется с удовольствием и развлечением. Не содержит кофеина.

Чай «Nestea» - безалкогольный негазированный напиток темного цвета, чай с различными вкусами, утоляет жажду. Целевой сегмент – все группы потребителей, чаще молодежь от 15 до 30 лет. Не содержит консервантов.

Состав вышеперечисленных продуктов: содержание кофеина в Coca-Cola и некоторых других напитках, производимых компанией, находится в пределах 18-26 мг на 180 мл напитка. В аналогичном объеме чая его содержится в 2 раза больше, кофе в 4 раза больше. Содержание сахара в большинстве напитков, производимых компанией, находится в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что аналогично для натуральных фруктовых соков.

«Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей. Продукция выпускается в различных видах тары: 0,33 л., 0,5 л., 1л. и 2л. Ассортимент продукции предприятия «Coca-Cola» на рисунке 1.

«Coca-Cola» самый дорогой бренд в мире, это говорит о том, что все покупатели всегда тянутся к лучшему по выгодной цене.[1]

Таким образом, крупнейшая компания в мире является лидером на рынке безалкогольных напитков, постоянно усовершенствует свою продукцию и проводит блестящие рекламные компании. На сегодняшний день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Coca-Cola» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Рисунок 1 - Ассортимент предприятия «Coca-Cola»[2]

2. Анализ внешней среды «Coca-Cola»

Внешняя среда предприятия - это внешние по отношению к нему силы: конкуренты, потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические, природные, технические, политические и культурные.

Проведем общий анализ отрасли безалкогольных напитков.

1. Конкуренты. На рынке прохладительных напитков продукция предприятия «Coca-Cola» относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что «Coca-Cola», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент предприятия «Coca-Cola» является предприятие  «ПепсиКо».

Число фирм, занимающих долю рынка напитков в России, достаточно высоко. На рынке присутствует большое количество российских производителей, но уровень качества их продукции низок. Среди иностранных и российских фирм основным конкурентом является Компания «ПепсиКо». Также к конкурентам «Coca-Cola» можно отнести крупных иногородних поставщиков, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-Петербург.

Положительным фактором конкуренции является крупный размер фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя.  «Coca-Cola» имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией компании «Coca-Cola», а вместе с этим и очень низкие закупочные цены. В России проводились исследования компании по предпочтениям напитков у потребителей (табл. 1).

Таблица 1 - Предпочтения прохладительных напитков у потребителей[3]

Как видим из приведенного соотношения (табл. 1), основными функциональными конкурентами  «Coca-Cola» являются производители минеральной воды. Компания «Coca-Cola» начала производить минеральную воду, таким образом, превосходя от конкурентов.

2. Потребители. Продукция «Coca-Cola» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:

• Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

• Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Coca-Cola» для ежедневного потребления. Распространение «Coca-Cola» через сеть супермаркетов, гастрономов.

• Отдых - «Coca-Cola» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий применяются для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что она с успехом им делает. Например, умело используя понятие «Coca-Cola» как олицетворение качественного, дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление «Coca-Cola» у простого обывателя становится элементом стиля. «Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи.

Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия  «Coca-Cola», был произведен возрастной анализ к продукции «Coca-Cola» (рис.2).

Рисунок 2 - Интерес к продукции «Coca-Cola» по возрастной категории[4]

3. Поставщики. Предприятие  «Coca-Cola» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания  «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию  «Coca-Cola». Поставщиками жестяных банок является «АйТиПакинг». С поставками других расходных материалов предприятие  «Coca-Cola» составляет договора по интернету, считая это самым удобным и быстрым способом.

4. Торговые посредники. Основным конкурентом «Coca-Cola» является «PepsiСo». Представим на графике доли рынка (рис. 3).

Рисунок 3 – Структура рынка безалкогольных напитков в относительном выражении[5]

В конце 90-х Coca-Cola захватила лидерство. Сейчас ситуация выровнялась. Компания Пепсико занимает 23%, а Coca-Cola – 28%.

5. Социальные факторы. Персонал рассматриваемого сегмента рынка - розничных фирм и крупных холдингов магазинов, составляют высококвалифицированные специалисты, которые при принятии решения о покупке товаров  «Coca-Cola» пользуются исключительно объективными потребностями фирмы, а не их субъективными личными пристрастиями.

6. Технологические факторы. Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные розничные торговцы могут через рекламу, справочники, систему Internet собирать информацию о существующих поставщиках, их предложениях и условиях. Высоко развита транспортная перевозка товара.

7. Экономические факторы. Мировой финансовый кризис 2008 года привел к приостановке внешнеэкономической деятельности. Большинство крупных розничных торговцев, занимающихся импортом товаров в обход «фирменных» дистрибьюторских поставок остановили свои операции до стабилизации курса рубля. На этом фоне продолжающиеся поставки официальных дистрибьюторов и представительств иностранных фирм имеют временное преимущество. С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности населения, а значит и объемов продаж. На данный момент экономическое положение мира, в том числе и мира, стабилизирована (уровень доходов населения и занятости).

Еще один фактор, что оптовики и крупные холдинги магазинов, в отличие от розничных независимых магазинов, имеют большие ликвидные быстро оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с оплатой по факту или даже с предоплатой.

Таким образом, с одной стороны, розничный торговец выгодный, надежный клиент; с другой стороны, вынуждены эффективно управлять своими активами, чтобы сохранить их ликвидность, поэтому они ищут наиболее выгодные предложения, оценивают их по большому количеству критериев и ведут дела только с наиболее солидными поставщиками.

8. Политические факторы. Нестабильность политической системы, возникшая после финансового кризиса 2008 года, привела к тому, что на фоне общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива: существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров. Определенно сказать, как себя будут вести розничные торговцы - нельзя, не начав общаться с ними, однако уже сейчас ясно, что влияние этого фактора на принятие решения о покупке усилилось.

Таким образом, проанализировав внешнюю среду предприятия  «Coca-Cola», можно сказать, что данное предприятие занимает хорошее положение в области. Удовлетворяет потребности потребителей, и стремиться к более лучшим результатам.

PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Составим анализ в таблице 2.

Таблица 2 - PEST - анализ внешней среды

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, проводится по модели Портера - «модель пяти сил» (таблица 3).

Таблица 3 - «Модель пяти сил»