Применение образов мифодизайна в рекламе

Введение 

     Природа человеческих потребностей сложна, а  количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, – это стремление к улучшению образа жизни. Реклама  создает в общественном сознании идеальную и мифологическую модель существования, к которой стоит  стремиться. И таким образом реклама выполняет одну из главных функций мифа – упорядочение социума, «превращение хаоса в космос». Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.

     Реклама и миф - явления не тождественные, но сближающиеся благодаря сходным технологиям. Сегодня при создании рекламы используются мифологические технологии, благодаря которым реклама и приобретает функции мифа.

       Мифодизайн  является важным явлением современности, представляющим из себя специализированную технологическую проектную деятельность в качестве универсальной социокультурной  практики, ориентированной на человека. Мифодизайн работает с современными социальными мифами, что и объясняет  его актуальность, так как миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры, и это проявляется в бытовании такого феномена, как мифологическое мышление. В связи с этим мифодизайн воздействует, в первую очередь, на массовое сознание человека, а технологии мифодизайна ориентированы не на конкретного человека, индивида, а на общество и среду в целом и затрагивают иррациональность и интуитивность человека.

       Мифодизайн  в современной рекламе – это  воссоздание универсальных художественных образов, которые становятся своего рода способом отражения и освоения окружающей действительности.

     Исследованием мифа и мифодизайна в рекламе  занимались многие теоретики рекламы, такие как:

     А.Ульяновский, А. Н. Лебедев-Любимов, Христо Кафтанджиев.

     В основе теории мифодизайна лежат  представления о мифе как неотъемлемой части коллективного бессознательного (Юнг К., Кэмпбелл Дж., Леви-Стросс К.).

     Актуальность  работы заключается в то что, необходимо постоянно искать новые формы рекламы и новых образов. А так же недостаточностью освоения мофодизайна в практике рекламы.

     Цель  исследования – апробировать и изучить применение образов мифодизайна в рекламе.

     Задачи  исследования:

  1. Изучить современные теоретические представления о мифе и мифодизайне.
  2. Разработать концепцию мифодизайна для рекламы конкретного товара.

     Объект  исследования – мифодизайн как технология рекламы

     Предмет исследования – применение мифодизайна в практике разработки рекламного продукта.

     В соответствии с поставленными задачами, работа состоит из введения, двух параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложения. Во введении определяется актуальность исследования, ставятся цели и задачи, указываются объект, предмет и методы курсовой работы. В первом параграфе рассматриваются  вопросы определения понятий  мифа и мифодизайна, функций мифа, роли архетипов в рекламе, расписываются  основные мифологические аргументации в рекламе, типология мифов потребностей А. Ульяновского. Во втором параграфе разрабатывается мифоконцепция рекламного продукта. В заключении подводятся итоги и делаются выводы.  

  1. Концепция мифодизайна в  рекламе
 

     1.1 Определение мифа и мифодизайна  

     Слово «миф» происходит от древнегреческого mythos и означает «предание», «сказание». В большинстве случаев мифы —  это сказания, то есть рассказы о  богах и героях, с помощью которых  мы рационально или эмоционально воспринимаем различные аспекты  общества.

     Для людей из более примитивных обществ  мифы представляют собой правдивые  истории, в то время как для  современной культуры слово «миф»  означает «нереальную (придуманную) историю».

     Ролан Барт утверждает, что миф — это деформированная и фальсифицированная история. Он полагает, что миф отдаляет реальность и лишает ее жизни. Так мы перекраиваем историю в зависимости от наших идеологических потребностей и создаем соответственно коммунистическую, нацистскую, политическую, журналистскую, маркетинговую мифологии, киномифологию и др.[1]

     А Джозеф Кэмпбелл придерживается противоположного мнения: «Мифология — это не ложь, а поэзия и метафора. Говорят, что она является предпоследней инстанцией истины, и это очень удачное сравнение, потому что последнюю инстанцию невозможно описать словами. Она существует вне слов, вне образов, вне ограничительной черты, отделяющей то, что можно познать, но нельзя рассказать. Поэтому она является предпоследней инстанцией истины». [8]

     В словаре по аналитической психологии миф определяют как «непроизвольное коллективное утверждение, основанное на бессознательном психическом переживании (опыте)».[4]

     Мифодизайн (англ. design – умысел, интрига, проект; myth – миф) – в широком смысле – метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям

     В узком смысле – прикладного мифодизайна  – вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных  процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного  поля товара/услуги и особенным вниманием  к поддержанию доверия целевых  аудиторий. В мифодизайне социальные системы cубъективизированы иррациональными  потребителями, что является с их (потребителей) точки зрения реальностями их жизненного мира, а с точки  зрения системы описывается концептом  современного мифа. Деятельность по мифодизайну  проводится на основе специфически эстетического  способа целостного осмысления и  формирования массовой коммуникации в  парадигме поля.

     Мифодизайн  – вид дизайна, семантически практикуемого  в творческо-психологическом смысле как "затея", "ухищрение", "умысел", "интрига", совместно с поэзией, музыкой, хореографией, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные  свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи  и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для различных  целей. 

     1.2 Функции мифа 

     Функции многообразны и зависят от разных потребностей и взглядов человека:

     Функция познания. С помощью мифов первобытные  культуры объясняют непознанное. Для  первобытных людей и первых цивилизаций  мифы представляют собой объективную  реальность. Не случайно Клодт Леви-Стросс считал, что целью мифа является создание логической модели, с помощью которой можно преодолеть некоторые противоречия. Так, миф заменяет собой реальность, и мир становится понятным. Подтверждает это и тот факт, что миф оперирует конкретными образами, а не абстрактными понятиями. Именно это делает его читаемым.

     Идеологическая  фукция, связанная с фальсификацией истории. В своих «Мифологиях» Ролан  Барт убедительно объясняет этот процесс: пропагандисты от истории  искажают культурные явления, лишая  их исторической специфичности. Другие исследователи говорят о двойственности политической идеологии как смеси  рационального и иррационального (мифологического).

     Функция моделирования, связанная с идеологией. Мифы чрезвычайно привлекательны, и  по этой причине их герои становятся примерами для подражания. Любая  власть хочет закрепиться навсегда. Один из самых эффективных путей  достижения этой цели — создание привлекательных  героев, которые будут поддерживать ее идеологически. Поэтому власть имеющие  не только придумывают героев, но и  окружают их ритуалами. Именно они символически воссоздают героические былые времена, в которые зародилась эта власть.

     Аксиологическая функция. Миф — это средство, с  помощью которого мы восхваляем себя и который воодушевляет нас.

     Функция, связанная с эмоциональным мышлением  людей. Современная наука в состоянии  объяснить многие вещи. Тем не менее, люди многое продолжают интерпретировать на подсознательном уровне с эмоциональной, а не с рациональной точки зрения. Не случайно Юнг ввел понятие «коллективного бессознательного» — хранилища архетипических структур.

     Функция, связанная со степенью мифологизированности общества. Леви-Строcс указывает  барьер, отделяющий мифические архаические  «холодные» культуры с высоким уровнем  семиотичности и тотальной структурностью от «горячих» исторических обществ, хотя другой «структурщик» — Ролан  Барт — напротив, считает, что более  всего «мифологична» наша современность. По Мелетинскому, степень мифологизма  приблизительно одинакова на разных стадиях общественного развития. Герои различны, но мы продолжаем все  также сильно верить в них.

     Компенсаторная  функция. В мифах мы реализуем  свои подсознательные мечты о  величии независимо от того, насколько  жалко наше существование. С психоаналитической точки зрения — это важнейший мотив человека. Мы страдаем и даже заболеваем психическими заболеваниями, когда нас лишают ощущения величия. Поэтому процессы мифологизации в постмодернистских обществах так же активны, как и в первобытных.

     Социальная  функция. С помощью мифов мы поддерживаем соответствующий порядок — коммунистический, нацистский, фашистский и т. д. Мифы служат моделями адекватного социального  поведения индивидуумов данного общества.

     Функция упрощения. Мы инстинктивно делим людей  на своих и чужих. Свой — это  герой, а чужие — злодеи. В центре мифа всегда находятся герой, его  враг, и описывается борьба между  ними. Причина заключается в том, что главное в мифе — это  действие, а действие — всегда борьба. В мифе мы упрощаем реальность с  множеством ее противоречий и представляем все «как самую простую форму  борьбы Добра со Злом.

     Функция идентификации. Миф создает иллюзию  сопричастности. Мы сопереживаем с  сильными героями и идентифицируем себя с ними. 

     1.3 Архетипы в рекламе 

     Применение  мифотехнологий в рекламе соответствует  процессу мифотворчества, по К. Юнгу, и  трансформирует архетипы в образы рекламы. Рассмотрим некоторые из них:

     Анима и Анимус вечные ипостаси человеческих отношений, власти, и, какой бы милой женщина не была в обычной жизни, она впадает в тиранию и агрессию, не слышит доводов разума, если затронут ее Анимус. Причина в том, что деятельность Анимуса создает для женщины реальную трудность мыслить без предубеждений. «Ей приходится остерегаться своего внутреннего голоса, который постоянно говорит ей: «Должно быть так», не давая возможности видеть реальность такой, какая она есть»[13]. Тем не менее, Анимус играет и позитивную роль, стимулируя к поиску знаний и истины. На основе этих двух прообразов создался ряд архетипов, отсылающих к взаимоотношениям между мужчинами и женщинами. Так, Анима более присуща представителям шоу - бизнеса, где мужчины могут, открыто выражать свои эмоции, быть ранимыми, демонстрировать свои «женские» черты. Анима, в данном случае, является прообразом архетипа Любовника, Романтика и Рыцаря. Анимус женщин проявляется в архетипе Царицы, Хозяйки Медной Горы, когда женщина проявляется выше мужчин в социальном статусе, властвует в традиционно мужской сфере деятельности. В принципе, можно сказать, что эти прообразы по природе своей существуют в каждом архетипе.

     Дух и Мать. В целом, Юнг пытается уложить  в архетипы Древнего Мудреца и  Великой Матери все, что выходит  за рамки личного и относится  к области коллективного бессознательного. Поэтому вся мифология у него предстает в виде двух глобальных образов: языческого бога - Духа и языческой  богини - Матери, которым присущи  самые разноплановые черты. К образу духа следует отнести все «мужские» мифологические архетипы. А к образу Великой Матери - все «женские». Архетип Старого Мудреца по образу соответствует мифологическому первопредку и богу своего народа - архетипу Сатурна. А по смыслу даруемой им гениальности и своей духовной силе он соответствует характеристике архетипа Урана. К сатурнианским чертам относятся такие качества, как концентрация и целенаправленное усилие, побуждающее осмыслить прошлое и тенденция направлять сознание, предостерегать. От архетипа Урана он наследует способность наделять волшебными дарами и чудесной властью. Этот архетип заставляет человека приподниматься над своими возможностями: находить решения неразрешимых проблем, изыскивать неведомые силы и преодолевать непреодолимые препятствия. Наряду с образом Древнего Мудреца Юнг выделяет женский образ - фигуру Великой Матери. Архетип Прародительницы жизни, соответствующий ему - самый древний образ мифологического сознания. Это туманный образ всеобщего материнства. Поэтому архетип Великой Матери никак не соотносится с реальной матерью человека, а больше связан с его способностью ощущать единую пульсацию ритмов жизни. Именно этот архетип как нельзя лучше обращается к ответному чувству людей. Таким образом,  включая в архетип характеристики прообраза Матери, способствуют воспитанию людей зависимых, управляемых (например, в сетевом маркетинге). С другой стороны, данный прообраз необходим в формировании «команды», крепкого общего дела, создания коллективов. Прообразы Матери и Духа, так же как Анима и Анимус проявляются во многих архетипах. Например, прообраз Матери реализуется в архетипе Покровителя, Заботливого. Духу соответствуют архетипы Хозяина или Господина, Творца или Мага. Так же Дух и Мать играют важную роль в, пожалуй, одном из самых распространенных, часто упоминаемом архетипе - Герое. Дух придает Герою силу, небесную ману, а Мать наделяет, при всей изначально мужественности, именно заботой, стремлением спасти, помочь. Слияние Духа и Матери в архетипе Героя может быть настолько сильно, что Герой становится Спасителем, жертвующим собой ради других. Спаситель является одним из самых сильных по воздействию архетипов.

     Тень  и Трикстер. Эти прообразы рассматриваются  многими авторами в их изначальном  архетипическом значении. Единственные различия касаются названий. Так, можно  встретить описание архетипа Тени как  Дьявола, а Трикстера как Шута, Трюкача.   Архетип тени, по К. Юнгу, символизирует оставшуюся за порогом сознания бессознательную часть личности, которая может выглядеть как демонический двойник, в нем отражается темная сторона человеческой души. Этот архетип подчеркивает двойственность человеческой натуры, ведь в душе каждого индивида существует темное и светлое, добро и зло, которые постоянно борются между собой. Но «тот, кто смотрит в зеркало вод, видит, прежде всего, собственное отражение. Идущий к самому себе рискует с самим собой встретиться. Зеркало не льстит, оно, верно, отображает то лицо, которое мы никогда не показываем миру, скрывая его за Персоной. Такова проверка мужества на пути вглубь, проба, которой достаточно для большинства, чтобы отшатнуться, так как встреча с самим собой принадлежит к самым неприятным. Обычно все негативное проецируется на других, на внешний мир»[13]. Многие мифы, основанные на оппозиции добра и зла, используют этот архетип. В рекламе архетип тени находит довольно широкое применение. Его используют, когда представляется некая негативная ситуация или объект, символизирующий зло, от которого нужно избавиться, а затем ситуация кардинально меняется. Хитрость и ум делают образы Трикстера порой похожим на Мефистофеля, что отражает современные представления о провоцирующей роли интеллекта по сравнению с чистотой души. Однако, именно озорник-разум, перемешивая установленные традицией границы жизни, дает возможность присоединять образы коллективного бессознательного к сфере личности. «Его мифологические черты - хитроумие и озорство, нарушающие прежние традиции ради поиска новых идей»[13]. В мифологии это нарушение воспринимается позитивно, как сила разума, рушащая все барьеры. «Но если в мифах Трюкач демонстрирует интеллектуальные достижения человечества, то в сказках его дурачества и хитрость чаще воспринимаются как проявления более низкого ментального уровня по сравнению с тем, которого уже достигло общество».[13] Конечно, образы Врага и Трюкача - разные архетипы, но им обоим присущ динамический момент противостояния.

     Итак, на основе шести прообразов возникает  многообразие архетипов. Герой в рекламе, в котором проявляется определенный архетип, способен вызывать у аудитории необходимый эмоциональный отклик. Архетипу Героя аудитория всегда сопереживает, готова его поддержать, ведь Герой борется, как правило, со злом, с Тенью. Трюкач эмоционально всегда будоражит аудиторию, лавируя на грани смешного и ужасного, он может вызвать споры, даже конфликты в аудитории. К Магу или Творцу аудитория относится с благоговеньем, ждет чудесных даров, маны. «Архетипы обеспечивают глубинную структуру для человеческой мотивации и значимости. Когда мы встречаемся с ними в искусстве, литературе, священных писаниях, в рекламе, либо в индивидуальном порядке, либо в группах - они пробуждают в нас глубокие чувства»[13].  

    1.4 Мифологические аргументации 

    Для эффективного воздейчтвия на мировоззрение  используются мифологичекие аргументации

    Надстроечные  сообщения

    Механизм  надстраивания идеологии над  нейтральными изображениями. Одно из основных правил заключается в том, что  изображение должно быть очень естественным, не содержать в себе некой подкрепляющей  смысл рекламной надписи, интенции. Именно этого знания не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда опыт показывает, что понятие  информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя.

    Психо-логика

    Ниже  приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления, которые  должны быть максимально задействованы  в мифодизайне:

  • если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;
  • выбор своего опыта в виде исходного;
  • большинство людей в исходных условиях будут поступать также;
  • если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится;
  • свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
  • эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;
  • эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;
  • эффект ложного общения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
  • публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление;
  • обаяние сложных формул;
  • внесистемное рассмотрение критериев выбора;
  • нарушение баланса оценки нюанс-целое;
  • сужение поля фактов при оценке.

    Аспекты качества

    Речь  идет о построении феноменологического  поля (видения потребителя)

Возможностипроизводства; Технология; Назначение; Материалы; Внешняя  среда; Режимы; Надёжность.

    Культурные  метафоры и символы

    Эта аргументация использует аргументации типа – "больше-лучше", "выше-лучше", "прочнее-лучше", "научное-хорошее" и т.п.

    Перенесение системных концептов  в жизненный мир 

    Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя  – вероятности, большие числа  и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара.

    Эксперименты  психологов подтвердили, что только процентов двадцать коммуникативной  силы сообщения зависят от его  смысла. Восемьдесят процентов приходятся на звуковые, визуальные, кинестатические  характеристики сообщения, которые  сознательно не воспринимаются потребителем. Воздействия в мифодизайне проектируются  по двум направлениям: на сознательное и подсознательное восприятие потребителем. На подсознательное восприятие рассчитаны интонации, жесты, мимика, характеристики канала связи, формальные характеристики сообщения, образы, смутные ассоциации и т.д. В каждой точке коммуникативно-предметного  поля существуют две интенции: на сознание и подсознание. Ориентированная  на сознание часть сообщения является своего рода Алиби в восприятии потребителем его подсознательной части.

    Задачи  одновременного удовлетворения требований общества, назначения организации и  личностного удовлетворения потребителя  могут быть решены только "разделением" коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием. 

     1.5 Мифология потребления 

     Типология мифов потребностей А. Ульяновского.

     Волшебство - «потребность в пище, дыхании, движении, отдыхе». Все, что относится к  физиологическим потребностям. В  рамках данной мифологии специалисты  выделяют несколько вариантов. Усиление: обещание чудесного усиления своих  возможностей и ресурсов при условии  использования товара или услуги. Антропоморфность: мифология основана на особенности нашего мышления, склонного  одушевлять объекты окружающего  мира. Тотемичность: мифология придает  объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми испытывают робость и желают обладать ими.

     Псевдоэкзистенциальность - «потребность человека в безопасности, уверенности, положительной самооценке». Интерпретация смысла жизни: смысл  жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям. Например, следование моде, посещение развлекательных  заведений и т.д. Замена процесса обладанием: человек преодолевает свои личностные проблемы через обладание  различными объектами.

     Потребность человека в понимании и любви  базируется на мифологии, которую современные  специалисты называют - «ложное слияние». Эта мифология предполагает как  физиологическую (эротическую) потребность, так и более глубокую - духовную потребность слияния с каким-либо объектом/субъектом.

     Потребность в творчестве, реализуется, благодаря  обещанию, что определенный объект может способствовать возникновению  и развитию творческой энергии

     Ложные  препятствия, опасность - потребность  в проявлении воли. Обладание данным объектом требует силы воли, мужества, так как оно опасно или опасен путь его получения; с помощью объекта победитель преодолевает различные препятствия.

     Символичность - потребность в осознании сверхсмысла. Символичность придает объектам особый, ценностный смысл. Марка машины, ручки, сотового телефона и многих других вещей становятся символами успеха, благополучия, процветания. Наличие символичной характеристики необходимо для любого бренда, в каждой потребностной мифологии.  

     Предложенная  иерархия достаточно схематична. Анализируя ее, не стоит забывать, что человеческие потребности всегда существуют комплексно: процесс удовлетворения физиологических  потребностей действительно обуславливает  эволюционное развитие - потребность  в духовных, смысловых значениях. Но, стоит помнить, что физиологические  и духовные потребности взаимодополняемы - без одного не может быть другого. Поэтому, перечисленные потребностные  мифологии так же могут взаимодействовать  друг с другом, когда через упоминание одних потребностей мы выходим на другие.

     Миф синтезирует и связывает различные  явления философии, религии, морали, литературы, искусства, истории, науки, политики. Сходство сюжетов, образов  и поэтики мировых мифологий  говорит о принципиальном единстве человечества, структуры мышления различных  народов, об архетипическом повторении в истории культуры комплекса  проблем, ситуаций, поведенческих моделей. «С мифом связывают начало человеческой культуры, это одно из древнейших свидетельств ментальной активности человека, попытка  подойти к миру с «человеческими»  мерками»[3]. Реальность не дается непосредственно, мышление накладывает на реальность собственную сеть значений, в этом смысле мышление - это всегда искажение реальности, ее мифологизация. В мире не существует «в готовом виде» значений, смыслов, ценностей. Они создаются, изобретаются, конструируются, переживаются. Поэтому, мифологическое сознание свойственно не только первобытному «дикарю», но и современному человеку. Значит, что обращение к мифу, мифологическому сознанию является тем способом коммуникации, который способен преодолевать границы государств (на уровне общности сюжетов, тем, а, следовательно, общности человеческих ценностей), может быть реализован в разнообразных сторонах нашей жизни (от религиозных, политических до бытовых мифов).  

     Сущность  мифа заключается в проявлении ряда двояких бинарных аспектов, вызывающих множество дискуссий среди теоретиков и практиков в различных областях человеческой деятельности. Многообразие теорий проявляет миф с разных сторон, что позволяет более полно  осознать глубину мифа. А, следовательно, качественно применять мифологический инструментарий на практике.

     Реклама, по мнению, М. Маклюэна, должна была аккумулировать опыт всего человечества, запечатленный  в мифах и донести его до потенциального потребителя. Его знаменитая фраза «Реклама является пещерным искусством двадцатого века» породила множество  толкований, но первое – трактовка  рекламы как мифологии – впоследствии было утрачено.

      Беря  на себя функции мифа и предлагая  потребителю принять на веру «безусловную истину» рекламного сообщения, современная  реклама творит собственную мифологию  товаров таким образом, что само понятие миф постоянно смещается  от «искаженной информации» до «заключающей в себе опыт коллективного бессознательного». Персональная мифология в одном  из своих проявлений – мифотворчестве – становится в определенном смысле поиском смысла бытия и оправданием  его, а также желанием создания собственной  мифологической реальности, которая  становится защитой от обыденности.

     Поэтому, для специалистов в сфере рекламы  миф является инструментом, позволяющим  установить эффективную и масштабную коммуникацию, неподлежащую проверке и отторжению, воспринимающуюся практически  без искажений. Специалисты могут  применять миф в различных  сторонах человеческой жизни. 

  1. Рекламный проект с использованием образов мифодизайна
 
    1. Задача и методы ее решения
 

Задача: На рынок поступило большое количество ВАЛЕНОК. Снизился спрос, необходимо как то стимулировать продажи. Надо разработать мифо концепцию, в соответствии с которой валенки будут незаменимы населению. Валенки обладают рядом преимуществ:  дешевизна, носкость, теплые.  

Концепция:

  1. Описание реальных потребностей, аргументы, доказательство.
  2. Другая потребность, создать мифологические аргументы.
  3. Достигаемые эффекты (что мы получим).
  4. Основные образы, сюжеты.
  5. Слоганы, логотип.
Применение образов мифодизайна в рекламе