Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Принципы и метода сегментации

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(Технический университет)

Факультет Экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По маркетингу на тему:

Принципы и методы сегментации

Студент: Исаева Е. В. Группа 748

Проверил: Иванова И.А.

Санкт - Петербург

2007 год

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..1

Сегментация рынка…………………………………………………………........3

Принципы сегментации…………………………………………………….........3

Методы сегментации……………………………………………………………..5

Основные критерии сегментации потребительских рынков………………....10

Критерии сегментации промышленных рынков……………………………....11

Выбор целевого рынка……………………………………………………….....12

Стратегии маркетинга…………………………………………………………..13

Практическая часть……………………………………………………………..15

Выводы по работе……………………………………………………………....32

Приложение……………………………………………………………………...37

Список используемых источников……………………………………………..41

Введение

Цель работы: Рассмотреть основные принципы и методы проведения сегментации рынка и их применение на практике.

Актуальность. Каждый субъект хозяйствования понимает, что товары, которые он предлагает на рынке, не могут удовлетворить запросы всех потребителей. Покупателей слишком много, они различаются вкусами и привычками, поэтому фирмам целесообразно направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов рынка.

Маркетинг как система действий и анализа имеет два основных направления: стратегический маркетинг и оперативный маркетинг. Первичным (базовым) направлением является обоснование и выбор стратегии. Верная постановка стратегических задач предопределяет оперативные действия, тогда как ошибки, допущенные на этапе выработки стратегии маркетинга, могут привести к абсолютной бесполезности оперативных мероприятий и свести на нет все усилия предприятия по продвижению продукции на рынок.

В понятие стратегия маркетинга входят четыре основных компонента: сегментация рынка, анализ привлекательности рынка, оценка конкурентоспособности предприятия и выбор «портфеля продукции».

Сегментация представляет собой процесс деления рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции, что особенно актуально для малых и средних предприятий. Сегмент рынка является основной рабочей единицей анализа. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Но сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.

Сегментация рынка позволяет предприятию выбрать такие методы маркетинга, которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся на нем тенденции.

В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические предпосылки:

1.признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей;

2.дифференциация продукции и методов ее сбыта.

Зачастую неудачи рыночной деятельности субъектов хозяйствования связаны именно с ошибками, допущенными на этапе сегментирования рынка, основными из которых являются:

1. неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы;

2. чрезмерная сегментация, которая приводит к чрезмерной, экономически не оправданной дифференциации продукции;

3.повышенная концентрация внимания на одном рыночном сегменте при игнорировании других не менее перспективных категорий потребителей.

Сегментация рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Сегментацией рынка – это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

принцип различия между сегментами,
принцип сходства потребителей,
принцип большой величины сегмента,
принцип измеримости характеристик потребителей,
принцип достижимости потребителей.

1.Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2.Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3.Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4.Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5.Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Многофакторное сегментирование

Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегментирования рынков. Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования.

1.Простое многофакторное сегментирование

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. Рассмотрим рынок туалетного мыла-дезодоранта. Потребители, покупающие самые ходовые марки мыла-дезодоранта, принадлежат к большому числу различных потребительских типов, однако пол и возраст являются самыми важными параметрами при различении пользователей одной марки мыла от других. В Соединенных Штатах Америки мужчины и женщины предпочитают разное мыло-дезодорант. Самые ходовые мужские марки включают DiaI, Safegard и Irish Spring — эти марки удерживают более 30% рынка мужского туалетного мыла. Женщины, наоборот, предпочитают DiаI, Zest и Соаst, которым принадлежит до 23% рынка женского туалетного мыла. Ведущие марки мыла-дезодоранта также по-разному ориентированы на различные возрастные сегменты. Например, сорт DiаI обращен в большей степени к мужчинам 45—68 лет, а не к тем, кто помоложе, что же касается женщин, то мылом DiаI, похоже, больше всего предпочитают пользоваться женщины в возрасте 35—44 лет. Мыло Сoast в большей степени ориентировано на молодых мужчин и женщин, а не на пожилых людей — количество использующих его мужчин и женщин в возрасте 18—24 лет почти на треть превышает средний показатель потребления этой марки.

Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности, к определенному общественному классу.

2.Более сложное многофакторное сегментирование.

При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно, например сегментирование по геодемографическому принципу, базирующееся на данных переписи населения, и сегментирование на основе учета образа жизни, базирующееся на психографических характеристиках потребителей. Ниже рассказывается, как это применяется на практике. Ввиду того, что многофакторное сегментирование осуществляется на основе нескольких измерений, оно обычно рисует куда более полный портрет потребителя. Задачей сегментирования является поиск групп людей, которые в чем-то настолько сходны между собой, что могут служить объектами целевого рынка. Широко известны два способа решения этой задачи. Первый из них — это априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием — по возрасту, полу или общественному классу. Этот подход работает, если товары можно достаточно точно “подогнать’’ под определенные заранее сегменты, но очень часто этого нельзя добиться для новых рынков априорное сегментирование иногда годится, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребительской аудитории оно перестает отвечать требованиям рынка. Например, когда рынок бумажных подгузников только создавался, все подгузники имели совершенно одинаковую конструкцию и предназначались для одного единственного сегмента покупателей - людей с маленькими детьми. Рынок усложнился. После того, как появились изделия, разных размеров: подгузники для малышей Раmpers Phases компании Рrосtеr & Gamble имеют шесть размеров, в соответствии с ростом детей — от грудных младенцев до детей, уже умеющих ходить. Затем пошло наращиваться разнообразие в качестве товаров: варианты компактной упаковки и -варианты материалов, благоприятных для нежной детской кожи. Рrосtег & Gamble находит рынок сбыта для дорогих высококачественных подгузников Luvs, - относящихся к верхним ступенях рынка; а компания – Kimberly-Clark предлагает Huggies c эластичным поясом, и “обучающие” подгузники Pull – Up (Сдерни – натяни). Некогда сегментированный в соответствии с единственным априори заданным критерием, рынок постёпенно стал достаточно сложным.

Автоматическое определение взаимодействия — метод (Automatic Interaction Detection). Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Используя AID, телефонная банковская служба First Direct сумела выделить 12 различных сегментов рынка. Она начала с того, что разделила всех потребителей по группам в зависимости от величины дохода, который они приносили компании, а затем выделила набор значимых переменных, включая их жилищное положение (владение - домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и частоту поступления платежей (ёженедельно, ежемесячно и т.д.).

Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно, чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную (в данном случае это был доход компании).

1. для начала необходимо проанализировать всех потребителей и выявить ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Если, например, обнаруживается, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множества потребителей на «семейных» и «одиноких».

2. На втором шаге, согласно AID необходимо выделить самый значимый (с точки зрения до компании) фактор, относящийся к семейным потребителям. В данном конкретном случае это различие семей с высокими и низкими доходами. Таким же образом одинокие потребители подразделяются на молодежь и пожилых людей.

З. На третьем шаге определяется, чем различаются между собой семья с высоким уровнем доходов (например, принадлежность к разным общественным классам) и т.д.

Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.

Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Он также полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение. Что же касается целевой переменной, то в случае компании First Direct, это был размер получаемого ею дохода, однако этим может быть частота и интенсивность использования, приверженность к торговой марке или прибыльность. Получаемые в результате применения метода сегменты уникальны и отчетливо различаются между собой.

Однако у метода AID есть свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Кроме того, продолжая разбивать данные на группы, очень быстро приходишь к тому, что размер группы становится слишком малым для проведения дальнейшего анализа.

Метод Chi-square Interaction Detection (определение взаимодействия по методу хи-квадрат — CHAID) является дальнейшим усовершенствованием метода AID, в котором удалось преодолеть некоторые ограничения последнего, не пожертвовав при этом присущими ему достоинствами. Пока он нашел главное применение в области прямого маркетинга, но есть основания полагать, что его спектр приложений может быть расширен.

3.Многоэтапное сегментирование

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования. Например, большинство транснациональньих компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному или национальному принципу (макросегментирование), а уже затем, в рамках каждого региона — на основе других подходов (микросегментирование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому или с предоставлением менеджерам на местах определенной самостоятельности для организации их деятельности. Зачастую макросегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросегментирование основано на психографическом или поведенческом принципе. Исследование промышленного рынка Швеции демонстрирует классический пример “чистого” разбиения на сегменты. На макроуровне наиболее широко использовались методы географического сегментирования, сегментирования в соответствии с размером компании, по организационному признаку (по организационной структуре компаний-потребителей), по возрасту фирмы и возрасту ее исполнительного директора. На микроуровне обнаружилось большее разнообразие, сегменты выделялись в соответствии с целями компаний, занимаемыми ими рыночными нишами, конкуренцией, конкурентным преимуществом, планами развития, индивидуальными потребностями, типом выполняемой работы, типом и калибром компаний-потребителей. Временами сегментирование может проводиться на трех и даже более уровнях, в частности, на промышленных рынках в качестве третьего уровня сегментирования могут выступать отдельные личности внутри организаций-покупателей — наиболее вероятные

будущие пользователи приобретаемого оборудования, в разной степени приближенные к финансовому директору компании, которому-то и придется, в итоге, платить за все.

Основные критерии сегментации потребительских рынков

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

1.Сегментирование по географическому признаку.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

2.Сегментирование по демографическому признаку.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

3.Сегментирование по психографическому признаку

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

4.Сегментирование по поведенческому признаку

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходяще основой для формирования сегментов рынка. Здесь рассматриваются: поводы для совершения покупки покупателем, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности потребителей к товару, а также степень готовности покупателя к восприятию товара.

Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Процедура сегментации промышленного рынка основывается на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии,. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение.

2) Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, общая политика закупок, отношения покупатель – продавец, критерии закупки.

4) Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Выбор целевого рынка – важнейший вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для массированной маркетинговой работы.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов с одной стороны, и возможностей фирмы – с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия.

Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества, но и некоторые недостатки способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный рыночный сегмент.

Фирме требуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать привлекательность сегмента и возможности компании в отношений этого сегмента.

Стратегии маркетинга

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрируемый маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решит пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты. Когда к подобной практике прибегают сразу несколько фирм, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого их них отдельное предложение. Так фирма «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили « для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.