Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Принципы и методы маркетинга

Курсовая работа

Содержание

Введение

Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказать его развитие.

Предприниматель заинтересован в ограничении в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.

Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу в западных странах, накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

Цель данной работы – попытка выделить основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть методы маркетинга в Российской Федерации.

Предметом исследования являются принципы и методы маркетинга, которые рассмотрим на примере (объекте)

1. Теоретические аспекты сущности маркетинга

1.1. Понятие маркетинга

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов1:

организационно-технический;
управленческий;
экономический;
социальный;
идеологический;
политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1).

В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.

Таблица 1.

Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования

В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 2).

Таблица 2

Концепции развития маркетинга

Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:

– маркетинг – это философия рынка;

– маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;

– маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 3.

Таблица 3

Современные теоретические подходы к маркетингу

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие2:

в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
в основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;
в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;
в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;
в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как3:

философию бизнеса;
«образ мышления»;
концепцию управления;
методологию рыночной деятельности;
«образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетинга сегодня входят:

товары и услуги;
типы потребителей: личность, предприятие или организация;
внутренний и внешний рынки;
области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;
стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются4:

недостоверная информация;
неэффективное планирование;
внезапные изменения ситуации на рынке;
вмешательство государства, правовых органов;
непредвиденные действия конкурентов;
недостаточное финансирование маркетинга;
внешнеторговые проблемы;
низкое качество товаров;
наличие избыточных или недостаточных мощностей;
падение спроса;
вытеснение товара конкурентами;
проблемы сбыта;
юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;
банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;
проблемы материально-технического обеспечения;
изменение сегментации рынка;
недостаток квалифицированных кадров;
экологические проблемы;
проблемы потребления товаров, и др.

Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 4.

Таблица 4

Ранжирование управленческих проблем

* Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.

1.2. Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

ориентация на потребителя;
комплексность;
гибкость и адаптивность;
обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;
нацеленность на перспективу;
программно-целевой подход;
нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком5.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Функции маркетинга

Представленные на рис. 1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 5.).

Таблица 5

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 2).

Рис. 2. Организация процесса маркетинга

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;
снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;
кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

1.3. Цели и методы маркетинга

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».6

Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 3.

Рис. 1.3. Цели маркетинга

Цели маркетинга должны быть:

достижимыми;
понятными;
поддающимися ранжированию;
согласованными с общими целями и задачами предприятия;
контролируемыми;
ориентированными на определенные сроки их достижения;
предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 6.

Таблица 6

Характеристика методов маркетинга

Методы содержат следующие обязательные элементы современного промышленного маркетинга:

определение потребностей клиентов;
выбор приоритетных групп потребителей;
проектирование товаров или пакета услуг;
повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;
обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

2. Принципы и методы маркетинга в современных условиях

2.1. Примеры применения принципов и методов маркетинга в России

6-7 октября на базе отеля «Reikartz Кировоград» прошел шестой модуль Школы гостеприимства Reikartz, посвященный теме «Служба приема и размещения, учет и бюджетирование».

Одним из самых обсуждаемых вопросов прошедшего модуля стали финансовые схемы учета. Наталья Слепцова, приглашенный тренер-консультант, наглядно представила ряд возможных алгоритмов для построения и управления статьями бюджета отеля, после чего участники Школы подробно обсудили различные варианты схем. 7

Помимо вопросов финансового управления на шестом модуле Школы участники разобрали актуальные моменты из повседневной деятельности Службы приема и размещения.

Ирина Барабанова, директор по гостеприимству Reikartz Hotel Group, рассказала о принципах и способах работы с жалобами гостей на основе опыта Reikartz Hotel Group. Отельеры изучили такие модели разрешения конфликтных ситуаций, как система «Heart», техника «Куска пирога» и ряд других.

Выступление Игоря Гречко, директора по развитию компании Expert Solution, было посвящено современным автоматизированным системам управления отелем. В качестве наглядного примера была представлена система Servio Hotel Management System, внедренная во всех отелях Reikartz Hotel Group. Участники Школы имели возможность лично оценить возможности системы: произвели заселение гостя, проанализировали загрузку отеля на указанный период, распределили обязанности персонала.

Следующий модуль Школы гостеприимства Reikartz пройдет 20-21 октября на базе отеля «Reikartz Харьков» и будет посвящен продажам и маркетингу. В модуле примут участие: Сергей Митрофанов, брендинговое агентство BrandFlight; Тамара Афонина и Ольга Кругляк, Swissotel Krasnye Holmy (Москва).

Это первый частный фонд, в который я решил вложиться.

Не могу сравнивать с другими, т.к. раньше не приходилось инвестировать в подобные проекты.

Узнал о нём и наблюдал за работой со стороны приблизительно три месяца, потом решил вложиться уже сам лично.
Начну с информации о том, чем именно этот проект привлёк моё внимание:
Руководство проектов с сайтами сталкивается с массой проблем, на решение которых требуются немалые средства, а это влияет на общую доходность8:

1) надёжный хостинг

2) надёжный скрипт и его защита

3) защита от ДДОС атак

4) отказоустойчивый почтовый сервер с защитой от спама

.... и т.д.

при любом сбое хотя бы одного из звеньев обычно нарушается вся работа инвест-проекта.

В данном же частном фонде это всё решили гениально просто - минимизировали затраты на содержание ресурса, т.к. его попросту нет, спрятали модуль обработки транзакций за защитой самой платёжки, а в случае использования транзитного счёта обошли и возможную уязвимость и самой платёжной системы.

Функцию работы скрипта на стороне сайта переложили на плечи инвестора и это уникально!. Таким образом получился проект с поистине эталонной защитой работы.

Среди проектов с наличием сайта аналога быть не может в принципе. Выбрав для фонда платёжной системой LibertyReserve сразу откинули шантажистов и недоброжелателей, т.к. все транзакции можно проверить и подтвердить наличие оных по batch-у на сайте самой платёжки.

Используя продвижение проекта методом прямого маркетинга, т.е. от вкладчика к потенциальному вкладчику проект обеспечил себе плавное и потенциально постоянное развитие и самое главное исключительно целевой аудиторией. Как это может не вызывать уважение?

А способ общения с вкладчиками вообще ноу-хау в индустрии! Просто гениально! Используемым методом спамить никто не будет, так как спам получится для недоброжелателей платный в пользу самого проекта!

Такого решения до них ещё никто не предлагал! Вообще, по очень многим их решениям проект ноу-хау. Именно поэтому и привлёк моё внимание ... а дальше я уже рассматривал доходность, легенду, партнёрскую программу и т.д.

Очень понравился сам подход фонда к потенциальным вкладчикам, разные способы заинтересовать инвестировать и ещё оригинальнее способы заинтересовать именно в длительном сотрудничестве. Подобных аналогов в классических инвест-проектах я ещё не встречал ... и очень жаль, админам хайпов точно есть ещё чему учиться.

На счёт легенды. Она гласит о том, что занимаются выкупом старых потасканных домов/коттеджей, их ремонтом/реставрацией и дальнейшей продажей с хорошим профитом.

Бизнес налажен в США. Уже в процессе работы с проектом получены доказательства легенды (читать здесь и дальше на страницах комментариев).

Начисляемая прибыль по вкладах в фонде равна 1% в рабочий день (примерно 21-23% в месяц за счёт прибыли от самого депозита и суммарно до >30% в календарный месяц за счёт дополнительных бонусов) с возможностью выбора ежедневных, еженедельных и ежемесячных автоматических выплат процентов на аккаунт с которого был сделан вклад. Отсюда ещё один плюс этого проекта - не надо заходить куда-то и что-то заказывать, фонд сам автоматом делает выплату на кошель в зависимости от выбранного периода получения прибыли.

Поэтому нет никакой необходимости в сайте как таковом.

Фонд также выплачивает хорошее вознаграждение за привлечение новых вкладчиков, а именно 30% от суммы каждого полученного ими дохода. Это связано с тем, что привлечение в проект новых вкладчиков осуществляется исключительно по принципу прямого маркетинга.

Проект не тратится на рекламу, он практически не консультирует действующих и потенциальных вкладчиков, а за это щедрое вознаграждение все тяготы этой работы возложил на плечи пригласителей. 9

Выплачивают это вознаграждение прямо на кошель в день получения прибыли приглашенным вкладчиком. И очень разумно, что нет возможности инвестировать без рекомендации.

Таким образом по принципу работы этот проект является неким закрытым «инвест-клубом», где вход осуществляется только по «приглашениям».

Автору идеи и реализации - конкретный респект и уважение!
Так как мой первый вклад делался не из моего кошелька, а в совместном ПУЛе, то размещать в блоге планирую уже все операции с моего личного кошелька.

Иногда меня спрашивают, мол не понятно кому и куда идут инвестиции?! ... А у меня встречный вопрос-аргумент - а кому и куда уходят вклады, если у проекта есть «картинка» (читай «сайт») ?!

Я считаю, что риск потерять инвестиции в этом проекте не выше, чем в любом другом инвест-проекте, а может даже тут намного надёжнее, т.к. способ раскрутки исключает забрасывание фонда деньгами и предполагает плавный и стабильный рост количества вкладчиков.

Тем более, что даже успел за время работы этого фонда часть прибыли отсюда потерять в некоторых других проектах, которые уже закрылись, хотя доходность была почти такой же.

Ну и конечно в любом случае затраты на содержание данного проекта минимальны, а это однозначно положительно влияет и на срок жизни такого проекта и на его доходность.

Повторюсь, что система распространения информации о проекте способствует стабильному и плавному росту притока новых вкладчиков. К тому же «бонусы за доверие» ну о-о-чень располагают к тому, чтобы депозит не забирать вообще, т.к. уже через 3-4 месяца полученным профитом можно вывести первоначальный вклад и дальше работать с нулевым риском потери начального депозита.

2.2. Продвижение товаров методами маркетинга

Угадайте, что необходимо сделать в компании, в которой буквально несколько дней назад прошли массовые увольнения сотрудников? Правильно: нужно отправить коллективу сигнал, что репрессии закончились. Вся соль данного послания заключалась в его форме. «Для того чтобы донести ключевую мысль о завершении этапа увольнения в середине февраля, мы решили организовать праздник «Проводы зимы», наполнив его здоровым оптимизмом и сконфигурировав сценарий так, что люди убедились: испытания позади и можно с уверенностью смотреть в будущее, — рассказала Алена Хмара, руководитель event-направления Агентства PR-Service. — 600 сотрудников компании разместили в ночном клубе «Бинго».

Весь антураж ненавязчиво напоминал о приходе весны, о тепле: из-под «снега» пробивались подснежники, на сцене стояла огромная соломенная ваза с весенними цветами, а сотрудники после конкурсов получали в подарок нимф и эльфов».10

«Охарактеризовать event-рынок в денежном выражении, пожалуй, не возьмется никто. Дело в том, что подобные исследования не проводились, — объяснила Виталина Ященко, генеральный директор РА ALL Motion. — По данным Всеукраинской рекламной коалиции, проводившей исследование BTL-рынка, в 2007 году на событийный маркетинг компаниями было истрачено $45 млн, в то время как всего на BTL было израсходовано $230 млн. По прогнозам, в 2008 году объем рынка BTL составит $290 млн, а событийного — $65 млн. Но это исследование учитывает только бюджеты событийных мероприятий, проведенных в рамках BTL-акций. Однако деньги, истраченные на event-события, также заложены и в HR-бюджетах на проведение различных внутрикорпоративных акций, личные мероприятия и шоу-бизнес».

Наиболее активно событийный бизнес (он же event-менеджмент или special events) начал развиваться в стране около пяти лет назад. Звездным же часом событийщиков можно по праву назвать конец прошлого года. Так, в сентябре прошла первая специализированная выставка, посвященная событийным акциям: «Мастера Шоу-2007».

Также было принято решение о создании Ассоциации ивенторов Украины (АИУ). Однако, несмотря на означенные события, рынок этой услуги по-прежнему структурирован плохо.

Сегментация отсутствует, игроки не знают друг друга, отсутствуют единые принципы ценообразования. При этом прибыль составляет порядка 25-30, а порой — и 40%.

Поэтому, по мнению «ВД», в ближайшие несколько лет этот бизнес будет оставаться все еще перспективным для тех, кто желает испытать себя в сфере предпринимательства.

Варианты start-up’ов

«Первые крупные игроки, предоставляющие услуги event-менеджмента, появились в 1998 году. Однако об активном развитии рынка можно говорить начиная примерно с 2003 года, — считает Полина Овсянникова, главный редактор журналов familia.com.ua, About event Ukraine (один из представителей инициативной группы по созданию АИУ). — Причин для роста было несколько: во-первых, ивенты стали занимать значимую часть в коммуникативных маркетинговых стратегиях из-за постоянного удорожания ATL-инструментов. Во-вторых, корпоративные клиенты стали уделять внимание методам продвижения бренда, позволяющим не просто проинформировать людей о его существовании, но и связать его с определенной эмоцией, которую потребители ивента в дальнейшем будут ассоциировать с ТМ или компанией.

И, наконец, бум спровоцировали и частые политические кампании, в ходе которых событийщики организовывали всевозможные туры, поездки, встречи, концерты и т.д.».

Но, увы, за количественным ростом рынка качественный не последовал. Ивенторы не всегда понимают, что они продают, отсутствует классификация услуг, не у всех игроков есть осознание того, что это не просто продажа сценария, но и управление событиями.

Да и стоит ли удивляться, если на рынке работает около 3000 компаний, предоставляющих event-услуги! И это еще не предел. Тысячная армия игроков образовалась благодаря низкому входному барьеру. По мнению Алены Хмары, открытие такого рода компаний не требует значительных инвестиций. Все зависит от клиентской базы.

Если таковая имеется, то бизнес может быть организован в формате виртуальной компании, то есть без наличия офиса и штатного персонала, с формированием команды «под проект».11

Представители крупных event-агентств утверждают, что для старта в бизнесе (в зависимости от амбиций) им потребовалось $100-200 тыс. Но если умерить аппетиты, то можно начать и с суммы куда меньшей.

Полина Овсянникова полагает, что для выхода на рынок вполне достаточно $5 тыс.

Около $1 тыс. придется выложить за создание и раскрутку сайта, оставшиеся средства можно распределить между арендой, покупкой минимального комплекта необходимого оборудования (компьютер, телефон-факс и пр.) и зарплатой персонала (офис-менеджера и менеджера по продажам).

Для раскрутки сайта подойдут любые способы: медийная или баннерная реклама, контекстная реклама, оптимизация сайта для поисковых систем, почтовые рассылки, инструменты вирусного маркетинга.