Принципы и методы организации маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ  ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность маркетинговой  деятельности

1.2 Принципы и методы  маркетинга

1.3 Пути улучшения маркетинговой  деятельности

2. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ  ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА 

ПРИМЕРЕ   ООО «СТАРАТЕЛИ – НОВОСПАССКОЕ»

2.1 Краткая характеристика  организации ООО «Старатели –  Новоспасское»

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности в организации ООО  «Старатели – Новоспасское»

2.3 Мероприятия предлагаемые  организации ООО «Старатели –

Новоспасское» по улучшению маркетинговой деятельности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА 

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы подчеркивается тем, что индустриальная революция  дала мощный толчок развитию средств  производства и увеличению объемов  и разновидностей товаров. Скорость реализации товаров стала отставать от скорости их производства. Необходимо было решить возникшую проблему. Выход нашли в маркетинге, который убеждает всех в том, что успеха можно добиться, если поставить покупателю то, что он хочет, назначая при этом разумную цену и предоставляя ему возможность приобрести товары в удобном для него месте и в нужном количестве. Маркетинг иногда называют планируемой акцией по продаже товаров. 
       Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. 
Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

 Маркетинг – представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального  объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. В свою очередь цель маркетинговых служб – регулирование сбыта товаров, в конечном счете обеспечение прибыли фирме. 
Цель данной работы – изучить принципы и методы организации маркетинга на предприятии. 
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: 
    1) рассмотреть сущность маркетинговой деятельности;

    2) изучить принципы  и методы маркетинга

    3) выявить пути улучшения маркетинговой деятельности.

Объектом данной курсовой работы является маркетинговая деятельность предприятия ООО «Старатели - Новоспасское», предметом - методы организации маркетинга. 

1. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ  ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность маркетинга и его роль в экономике

  
       Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (ПРИЛОЖЕНИЕ А). Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

       Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они  хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий  их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 
1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-либо, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга. 
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых  объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. 
       Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

1.2 Принципы  и методы маркетинга

 Методы маркетинга  прошли длительный путь развития  и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

Выделяется  в экономической литературе четыре периода развития маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы. В данной главе курсовой работы

кратко рассмотрим эти периоды:

1) «Метод товарной ориентации» (1860 – 1930 гг.) – означает стремление

улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных  представлений

изготовителя  о наборе полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы

покупателя  были вторичны. Причина заключалась  прежде всего в нехватке товара и

как следствие  этого – превышение спроса над предложением;

2) «Метод сбытовой ориентации», (1930 – 1950 гг.) т.е. стремление

обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим

покупателя  к приобретению товара. В этот период произошло обострение

конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса;

3) «Метод рыночной ориентации» (1950 – 1960 гг.) заключается в

выделеИИ товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской

стоимости и  обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был

насыщен и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя,

который уже  в этом периоде стал диктовать  свою волю производителю товаров;

4) «Метод – маркетинговое управление» (1960 годы и по настоящее

время), который содержит в себе следующие приемы:

   а) долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

   б) целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

   в) использование комплексных методов формирования спроса и

оптимизирования сбыта;

   г) ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности

тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют интерес

условия применения маркетинга на международном рынке:

       1. глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;

        2.  усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции;

        3.   свободные рыночные отношения – от выбора рынка до определения цены;

       4.   свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих,

финансовых, мотивационных  вопросов.

Первые два  условия являются очень важными. Необходимо отметить, что важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы

охарактеризовать  эту двойственность, применяют термины  «стратегический» и

«операционный» маркетинг.

Операционный  маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом

планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический

коммерческий  процесс получения заданного  объема продаж путем использования

тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т.е.

целевой оборот. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность  операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Операционный  маркетинг – наиболее драматичный и наиболее видимый аспект

маркетинга, главным  образом ввиду важной роли, которую играет деятельность

по рекламе  и продвижению товаров. Некоторые фирмы пришли к маркетингу через

рекламу. Другие фирмы считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит.

Стратегический  маркетинг – это прежде всего анализ потребностей физических

лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается

в товаре, сколько  желает решения проблемы, которое  может обеспечить товар.

Решение может  быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по

себе непрерывно меняются.

Роль стратегического  маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и

выявлять различные  существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на

основе анализа  потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные  товарные рынки представляют собой  экономические возможности,

привлекательность   которых  следует   оценить. Привлекательность товарного

рынка количественно  измеряется понятием потенциала рынка, а динамически

характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом.

Для конкретной фирмы привлекательность товарного  рынка зависит от ее

конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять

потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет

существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество

либо благодаря  особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу

более высокой  производительности, обеспечивающей ей преимущество по

издержкам.

Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит  в том, чтобы нацелить

фирму на привлекательные  экономические возможности, т.е.  возможности,

адаптированные  к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и

рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне – и

долгосрочный  горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы,

определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение

сбалансированной  структуры товарного портфеля.

Рассмотрим  основные принципы маркетинга.

  1. Нацеленность  на коммерческий результат – овладение желаемой долей рынка на

основе определенного  срока, ресурсов и ответственности.

  2. Комплексный  подход к достижению выдвинутых  фирмой целей.

  3. Максимальное  приспособление к условиям и  требованиям выбранного рынка с

одновременным целенаправленным воздействием на него.

  4. Долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим

выбор направления  деятельности.

Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней

повышает скорость восприятия новых идей, проблем и  методов их решения.

Основным свойством  маркетинга является производство и  продажа тех товаров и

услуг, которые  обязательно будут куплены.

1.3 Пути улучшения маркетинговой деятельности

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система  организации производства и сбыта  продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: · надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; · создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; · необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: · анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; · анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; · изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. · планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; · обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; · обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. · удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; · управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

2. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ   ООО «СТАРАТЕЛИ – НОВОСПАССКОЕ»

2.1 Краткая характеристика организации  ООО «Старатели – Новоспасское»

Общество с ограниченной ответственностью «Старатели – Новоспасское» была образована в 1992 году и занималась, в основном, только выпуском готовой шпатлевки. Основным направлением в развитии компании стал выпуск сухих строительных смесей. К тому времени в России только зарождалось строительство подобных объектов, поэтому начинать приходилось с нуля, и, естественно, ровнялись на европейских производителей, которые уже тогда имели богатейшую историю и опыт в производстве готовых к применению строительных смесей. 

Теперь компания «Старатели» представляет собой одного из основных производителей сухих строительных смесей в России с огромным ассортиментом и объемом выпускаемой продукции, способной на равных конкурировать со многими европейскими брендами. А все благодаря тому, что за всеми этими увеличениями объемов и видов выпускаемых строительных смесей и материалов в компании не забыли об основной идее, с которой все и началось, — современное производство со стабильно высоким качеством. Качество продукции отслеживается на всех стадиях производства, для чего применяются все более совершенные системы и оборудование.

        Место нахождения и почтовый адрес ООО «Старатели – Новоспасское»: 443870, Ульяновская обл., п.г.т. Новоспасское, ул. Заводская, 59.

Компания «Старатели»  работает на рынке с 1992 года по адресу: 443870, Ульяновская обл., п.г.т. Новоспасское, ул. Заводская, 59.

Численность сотрудников  завода «Старатели Новоспасское» составляет 300 человек (ПРИЛОЖЕНИЕ Б).

Свою деятельность Поволжский завод начал с производства готовых шпаклевок в 2001 году. В 2003 году были построены первые силосные башни, после чего стали производить сухие смеси. В 2005 году в эксплуатацию были введены 2 линии по производству продукции на гипсовой основе и по переработке гипсового камня.

Основные направления деятельности организации:

1. производство сухих строительных смесей «Старатели»
2. производство гипсового вяжущего марки Г- 4, Г- 5.

ООО «Старатели – Новоспасское»  реализует продукцию по всему  Поволжью. На сегодняшний день ООО  «Старатели – Новоспасское» имеет 16% долю рынка в Поволжье. Данное предприятие имеет широкую дилерскую сеть, материалы представлены  на рынках:

1. Ульяновской области,
2. Самарской области,
3. Саратовской области,
4. Волгоградской области,
5. Пензенской области,
6. Оренбургской области,
7. Чувашии,
8. Марий-Эл,
9. Башкирии,
10. Татарстане.

Потребителям они предлагают следующую продукцию:

Гипсовые штукатурки – «Серая», «Белая», «Для машинного  нанесения»

Наливной пол –  «Толстый», «Тонкий», «Быстротвердеющий»

Плиточные клеи – «Стандарт», «Плюс», «Люкс», «Быстрый», «Для бассейнов», «Для керамогранита»

Сухие шпаклевки –  «Базовая», «Фасадная», «Фасадно-финишная», «Финишная», «Финишная КР»

Готовые шпаклевки –  «Масляно-клеевая», «На основе ПВА», новинка «Finishpat»

Грунтовки – «Для внутренних работ», «Универсальная», «Глубокого проникания», «Бетон-контакт».

Краска – «Для потолков», «Для стен и потолков», «Для стен и потолков Супербелая», «Фасадная белая краска», «Фасадная улучшенная белая», «Краска цветная фасадная», «Краска цветная для стен и потолков»

Стяжка С-10 (30-100 мм)

Затирочная смесь для  плиточных швов.

Пропитка «Фуга-блеск».

Основные показатели деятельности.

Таблица 1 - сведения о  выполнении производственной программы

Таблица 2 - финонсово-экономические  результаты деятельности

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности в организации ООО  «Старатели – Новоспасское»

Основной задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке отдела маркетинга. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой — рынком и внутренней средой — компанией. Для организации ООО «Старатели – Новоспасское» маркетинг — это привлечение и удержание клиента. Привлечение — это реклама, а удержание — это работа с внутренним ресурсом компании. Изначально они тратили много денег на рекламу, но получали мало заказов. За последние пять лет политика компании изменилась: фирма больше работает над удержанием клиента.

Место отдела маркетинга в организационной структуре  компании. 
Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж: могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж — директору по продажам.  
       Наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В этом случае маркетологи ставят задачи перед рекламистами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар.    Формирование ассортимента и поддержание необходимого количества товаров на складе отдел маркетинга реализует совместно с отделом продаж. Мы делаем это на основе постоянного анализа ликвидности, сезонности, изменений внешней среды. 
       Определение должностных обязанностей службы маркетинга. 
Функции отдела маркетинга формируются в зависимости от понимания самого маркетинга. Основными функциями службы маркетинга являются:

1. планирование маркетинговой деятельности;

2. исследование рынка; 

3. позиционирование компании;

4. ценообразование;

5. ассортиментная политика;

6. разработка новых идей;

7. повышение уровня продаж;

8. анализ маркетинговой деятельности.

В ООО « Старатели  – Новоспасское» отдел маркетинга был создан с целью повысить эффективность бизнеса. Сейчас основная задача отдела — поддержка продаж: привлечение новых, удержание и повышение лояльности существующих клиентов, а также переориентация клиентов, которые пользуются услугами конкурентов. Возможно, в других компаниях обязанности отдела маркетинга сформулированы иначе и перед ним стоят другие оперативные задачи. Но если обратиться к значению слова «маркетинг», то станет ясно, что главная функция маркетинговой службы — именно повышение продаж.  
       Маркетологи у нас решают следующие задачи: