Принципы и методы разработки товарной политики фирмы. 4

    Федеральное агентство по образованию

 
 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

Санкт-Петербургский  государственный технологический  институт

(Технический университет)

 

    Факультет экономики и менеджмента

 
 
 

    Курсовой проект

 

    по  дисциплине «Маркетинг»

 

    на  тему:

 

    Принципы  и методы разработки

    товарной  политики фирмы

 
 

                Выполнила: студентка 781 группы

                    Малышева  С. Г.

 

                Проверила:  Севергина А.А.

 
 

Санкт-Петербург

2011

 

 
Содержание

 

Введение………………………………………………………………........…..4

Раздел I

    1. Значение товарной политики.……….…………………………..…6
    2. Цели, задачи и основные направления товарной политики……...7
    3. Основные принципы разработки товарной политики…………....9
    4. Товар: понятие товара, классификация товаров…………………11
    5. Товарный ассортимент: понятие, структура, формирование…...17
    6. Составные элементы товарной политики………………………...22
    7. Этапы разработки товарной политики предприятия…………….23

    Раздел II Анализ маркетинговой деятельности компании “Nokia”

      1. Краткая история компании «Nokia»………………………………29
      2. Новая структура компании………………………………………...32

           2.2.1 Характеристика рынка сотовых телефонов………………………34

          2.2.2. Характеристика сотового телефона «Nokia X6»…………………35

          2.2.3. Матрица потребностей……………………………………………..37

          2.2.4. Описание товара по модели Ф. Котлера………………………….41

          2.2.5. Матрица БКГ……………………………………………………….46

          2.3.1. Анализ 5 сил конкуренции по Портеру…………………………..50

          2.3.2. Анализ элементов микросреды маркетинга……………………...53

          2.3.3. Анализ факторов макросреды…………………………………….58

          2.4. Проведение маркетингового исследования………………………..59

          2.5. Товарная политика  компании «Nokia»…………………………….72

Заключение………………………………………………………………………78

Список  используемой литературы……………………………………………..79

Приложение……………………………………………………………………...80

 
 
 

 

Введение

 

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

       В маркетинговой деятельности  такие решения касаются, как правило,  четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

       Товарная политика является ядром  маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

       Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

        К решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне  необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

       Стратегия – это долговременный  курс товарной политики, рассчитанной  на перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач.  Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

        Товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

Раздел I

1.1.Значение товарной политики.

     Товарная  политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

     1.2.Цели, задачи и основные направления товарной политики

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия - это связано  с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме  того товар - это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

     Товарная  стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

    Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны:

  • удовлетворение запросов потребителей
  • оптимальное использование технологий и опыта фирмы
  • оптимизация финансовых результатов фирмы
  • завоевание новых покупателей разными путями.

     Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, по этому товарная политика включает проведение систематических  исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

     Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

     Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы (направления):

     1) важно (если товар серийного  и массового производства) добиться  чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

     2) из ряда товаров целесообразно  выбрать один товар, который  может быть привлекательным для  многих покупателей и обеспечить  этому товару концентрированный маркетинг;

     3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;

     4) товарная узкая специализация  оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

     5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

     6) плодотворным может оказаться  поиск новых областей использования  для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной  компанией и др. мероприятиями  стимулирования сбыта;

     7) можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

     · оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с  точки зрения их принадлежности к  различным стадиям жизненного цикла  товара;

     · разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

     · обеспечением качества и конкурентоспособности товара;

     · принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

 

     1.3.Основные принципы разработки товарной политики.

     Принципы  товарной политики:

     ·         разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

     ·         организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

     ·         своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

     Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной  товару упаковки и маркировки. Возможности  этих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функция – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену товара до 20% по сравнению с конкурентами.

     Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие  чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И безусловно влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской привлекательности.).

     Систематизируя  выше сказанное можно выделить определенные принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:

     1.    Ориентация на маркетинговые исследования.

     2.    Выявление на удовлетворенных потребностей и запросов покупателей на том сегменте рынка, на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.

     3.    Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства, научно-исследовательской, проэктно-конструкторской и технологической.

     4.    Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).

     5.    Дифференциация и модификация товаров.

     6.    Формирование сервисной стратегии фирмы.

     7.    Систематический контроль за поведением товара на рынке, за его ЖЦ.

     8.    Принятие решения об оставление или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или совершенствование уже выпускаемой товарной продукции.

     9.    Принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки.

     10.  Разработка направлений по повышению потребительской ценности товара.

     11.    Финансовая поддержка рационализации товарной политики.

 

       1.4.Товар: понятие товара, классификация товаров

       На  современном рынке главным действующим  лицом является покупатель. Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

      В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.

      Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

      Итак, с точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.

      

 
 
 
 
 
 
 

      Основной  базовый сервис

      Он  определяет референтный (базовый) рынок  в целом и отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся?

      Смысл этого заключается в следующем:

      ♦ Покупатель воспринимает товар не как  таковой, а как основной сервис, который  товар обеспечивает.

      ♦ Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся  технологически товаров.

      ♦ Технологии быстро развиваются и  сменяют друг друга, в то время  как потребности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.

      Пока  технологии развиваются и сменяют  друг друга (от винилового диска к  лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи  к таблеткам  красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом!

      Соответственно, на многих рынках сам по себе основной сервис перестаёт оказывать решающее влияние на выбор покупателя, который всегда индивидуализирован желаниями. Поэтому наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса (т.е. периферийные сервисы).

      Не  физическая форма существования традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки).

      Периферийные  сервисы.

      Периферийный  сервис имеет дополнительный характер и при равных характеристиках конкурирующих марок продавцов играет решающую роль.  Особенности производства, продажи и рынка определяют деление периферийного сервиса на необходимую и добавленную составляющую и их внутреннее наполнение.

      Необходимый периферийный сервис – он связан с особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе:

      ♦ упаковка

      ♦ формат (размер, свойства)

      ♦ дизайн (внешний вид)

      ♦ качество

      ♦ торговая марка

      Дополнительный  периферийный сервис – не связан с основным сервисом  и предоставляется по желанию в соответствии с определенными фирмой установками по уровню обслуживания рынка.

      Например:

      Фабрика-магазин  «ИКЕА» предлагает  на выбор покупателю прохождение 11 последовательных шагов:

    1. прочитать каталог магазина, составить список покупок и измерить свою квартиру
    2. приехать в супермаркет и вписать в «лист покупателя» название заинтересовавших товаров
    3. при желании  сдать детей в «игровую комнату»
    4. потрогать и попробовать товары
    5. попросить совета у персонала в желто-синей форме
    6. записать имя, размер, цену и местоположение товара (на складе)
    7. отдохнуть в кафе
    8. расшифровать свои записи на складе
    9. оплатить наличными покупку или оформить кредит
    10. упаковать товары и доставить их в машину или оформить доставку от фирмы
    11. самостоятельно собрать купленный товар у себя дома.

      Анализ  шагов 1,6,8 и 11 позволяет сделать заключение о стратегической направленности и  уникальности сбытовой стратегии этой фирмы. Компания активно вовлекает  потребителей в самообслуживание.

      Таким образом, сегодня дополнительный периферийный сервис становится основным полем достижения конкурентного преимущества, т.к. является главным способом формирования отличия  продуктов и услуг друг от друга (дифференциации).

      К дополнительному периферийному  сервису относится:

      ♦ послепродажное обслуживание

      ♦ гарантии

      ♦ доставка и потребительский кредит

      ♦ установка (монтаж)

      ♦ сопутствующие услуги (например, рецепт на пакете концентрата «Knorr»; обучение персонала пользованию новой компьютерной системой; дополнительная информация о способах использования  продукта)

      Периферийные  услуги (как необходимые, так и  добавленные) обладают свойствами, вызывающими  удовлетворение покупателя. Они могут  существенно изменяться у различных  торговых марок (продавцов) и служить критериями выбора. Учитывая то, что разные покупатели по-разному оценивают важность наличия тех или иных свойств, производитель/продавец может формировать свой уникальный набор из базового и периферийных сервисов.

      Маркетологи традиционно классифицируют  товары на основе различных характеристик продуктов.  Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинг-микс.

      1 классификация: критерий  - продолжительность  использования и материальность (осязаемость):

  • товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво).
  • товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).
  • услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания);  доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).
 

      2 классификация: критерий - сфера применения (целевое назначение)

                Потребительские  товары                        Товары производственно-

                                                                                      технического назначения     

 

      Приобретаются для личного приобретаются частными лицами или (семейного) потребления организациями для дальнейшей их переработки либо перепродажи или применения в бизнесе.

Принципы и методы разработки товарной политики фирмы. 4