Принципы и методы разработки товарной политики на предприятии

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной  политики./13/

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  покупателю.

Товарная политика — это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его постоянно  ценным для потребителя и тем  самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую  прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно “работает” на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на

перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в  течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе./12/

Цель курсовой работы –  на основе теоретических аспектов разработки товарной политики фирмы проанализировать товарную политику предприятия на примере  ООО «Миледи».

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть сущность и содержание товарной политики предприятия.
2. Рассмотреть принципы формирования товарной политики.
3. Рассмотреть основы разработки товарной политики фирмы.
4. Проанализировать товарную политику предприятия на примере ООО «Миледи».

1    Теоретические аспекты товарной политики фирмы

1.1 Сущность и содержание товарной политики

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного  вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого  предприятия, так и на текущих  возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены  возможные обстоятельства, которые  могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и  задачи товарной политики заключается  в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

• поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
• обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
• формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
• обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
• совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
• обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре  товарной политики организации могут  быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности. Основные параметры и направления товарной политики фирмы представлены на рис. 1 (приложение №1).

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя  и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три  вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
• горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
• конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой./2/

Составные части товарной политики представлены на рис.2 (приложение №2).

1.2 Принципы формирования  товарной политики на  предприятии

Как уже было сказано, товарная политика - это набор действий или  курс, который необходимо выбрать  производителю для разработки и  реализации основных принципов товарной политики.

Рассмотрим следующие  основополагающие принципы товарной политики:

I. Формирование, планирование  и управление ассортиментом.

Этот принцип заключается  в том, что товаропроизводитель  должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которая могла  бы наиболее полно соответствовать  требованиям покупателей.

Товарный ассортимент - это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием и предлагаемых рынку.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские  требования определенных сегментов, а  с другой стороны, необходимость  рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Характеристика товарного  ассортимента включает в себя:

• широту - общее количество ассортиментных товаров у производителя;
• насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
• глубину - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
• гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся  и (или) потенциальных технических  и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя. (приложение №3).

Производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей./11/

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

• во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;
• во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;
• в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия рынка и прибыльности./8/

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить  свой товарный ассортимент фирма  может двумя способами: наращивая  его или насыщая.

Наращивание вниз. Многие фирмы  поначалу располагаются в верхнем  эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие  эшелоны. Наращивание вниз может  иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение  в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие  в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могу привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двусторонне наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне  рынка, может принять решение  о наращивании своего товарного  ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного  ассортимента может происходить  и за счет добавления новых изделий  в его существенных рамках.

Следует всегда помнить, что  перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей, так  как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются  сбитыми с толку. При выпуске  новых товаров фирме следует  удостовериться, что новинка заметно  отличается от уже выпускаемых изделий.

II. Нахождение подходящих  рыночных сегментов.

Какой бы ни была потребительская  аудитория, она практически никогда  не бывает однородной совокупностью, а  состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее  однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это  группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых  стимулов.

Объектами сегментации являются потребители. Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализация затрат предприятия  на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Условия  реализации сегментации следующие:

• способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
• фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
• фирма должна иметь контакт с сегментом;
• фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет:

• определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Недостатком сегментации  следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением  различных способов распределения.

Сегментация рынка может  производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного  сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации.

Количественные параметры  сегмента. К их числу относятся  емкость сегмента, т.е. сколько изделий  и какой общей стоимости может  быть продано, какое число потенциальных  потребителей имеется, на какой площади  они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для  фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта  продукции, условия хранения и транспортировки  изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании  отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных  складов и магазинов.

Возможности дальнейшего  роста, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент  рынка, насколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Руководству  фирмы в данном случае предстоит  выяснить, является ли данный сегмент  рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного  критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

Совместимость сегмента с  рынком основных конкурентов. Используя  этот критерий, руководство фирмы  должно получить ответ на вопрос, в  какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом  рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы ? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный  сегмент рынка. Под этим критерием  понимается, прежде всего, проверка наличия  у вашей фирмы должного опыта  работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для  конкурентной борьбы. Руководство фирмы  должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном  сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность  постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только оценив потенциал  своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать  решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка  для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые  ресурсы.

III. Разработка упаковки  и маркировки.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает  выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким  бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание  купить его./5/

Упаковка - это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя  упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала  к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации  или транспортировки товара.

Функции упаковки:

• вмещение и замещение товара;
• облегчение использования товара;
• средство коммуникации с потребителем;
• содействие сегментации рынка;
• содействие работе каналов сбыта;
• средство формирования новой продукции, ее образа.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

На создание упаковки для  нового товара российский производитель  иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой  упаковкой товара, соответствующей  их требованиям.

Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования  упаковки - маркировка товара с применением  этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и других подсобных средств. Они  могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Создание упаковки можно  рассматривать как один из важных элементов реализации товарной политики. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший  прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

• Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
• Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
• Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
• Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством  формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности  товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также  другие вспомогательные средства, предназначенные  для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки:

• информационная;
• идентифицирующая;
• мотивационная;
• эмоциональная.

Информационная функция  маркировки как одного из средств  товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

Идентифицирующая функция  маркировки чрезвычайно важна, так  как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и мотивационная  функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные  эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке  товара.

Маркировка должна соответствовать  требованиям стандартов, других нормативных  документов.

Специфичные для маркировки требования:

• четкость текста и иллюстраций;
• наглядность;
• однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара;
• достоверность - приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения;
• использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Товарный знак (ТЗ) - это  зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как  средство индивидуализации производителя  ТЗ может рассматриваться как  торговая марка или фирменный  знак.