Министерство
труда, занятости и социальной защиты
Республики
Татарстан
Государственное
бюджетное образовательное учреждения
Высшего
профессионально образования
«Набережночелнинский
государственный
торгово-технологический
институт»
(ГБОУ
ВПО НГТТИ)
Факультет
Технологического менеджмента
Кафедра
Менеджмента и
маркетинга
Курсовая
работа
по дисциплине
«Основы маркетинга»
Тема:
«Принципы и методы
сегментации рынка (на
примере ОАО «Вамин
Татарстан»)»
Выполнила:
Студентка 2-го курса
Группы 591-о
Тухбатуллина А.И.
Проверила:
К.э.н. Мандрикова Н.В.
Дата защиты
Оценка
Подпись
«___» __________
______________
______________
г.Наб.Челны
2011 г.
Содержание
Введение……………………………………………………………………………….3
Глава
1. Понятия, принципы и методы сегментации
рынка……………………..5
1.1 Понятие сегментации рынка………………………………………………….5
1.2 Методы сегментации рынка……………………………………………….....5
1.3 Принципы сегментации рынка……………………………………………...12
Глава
2. Изучение проблемы предприятия молочной
продукции ОАО
«Вамин
Татарстан»……………………………………………………………..….15
2.1 Этапы
развития компании ОАО «Вамин
Татарстан»…………………….15
2.2 Причины
появления проблемы на предприятии………………………….18
2.3 Выбор
целевого рынка……………………………………………………...19
Глава
3. Разработка рекомендаций направленные
на решение изучаемой
проблемы…………………………………………………………………………...25
3.1 Основные
показатели финансово-хозяйственной деятельности
ОАО
«ВАМИН Татарстан»………………………………………………………...25
3.2
Сегментирование потребителей на практике………………………………………......27
3.3 Рекомендации
по совершенствованию ассортимента и
качества
продукции………………………………………………………………………..
30
Заключение………………………………………………………………………….34
Список использованной
литературы………………………………………………38
Введение.
Слово
маркетинг в буквальном переводе
с английского означает деятельность,
связанную с рынком. Рынок здесь понимается
в узком смысле слова как область экономии
и способы действий, соединяющие производителя
с потребителем, способствующие сбыту
производственного продукта. Сущность
маркетинга выражена в его основном девизе:
“Найти потребность и удовлетворить ее”.
В соответствии
со способами осуществления маркетинг
представляет программу согласованных
мер, направленных на продвижение
товаров к потребителю. Он включает
изучение потребителей и спроса,
организацию производства, ориентированных
товаров, оказание услуг, способствующих
продаже товара, послепродажное
обслуживание. Кроме того, маркетинг
непосредственно связан с завоеванием
рынков сбыта, вытеснением конкурентов,
расширением продаж. Маркетологи
стараются создать отличительное
преимущество – такую маркетинговую
программу компании, чтобы ее
уникальные параметры заставляли
потребителей предпочитать именно
данную фирму, а не ее конкурентов.
Каждый субъект хозяйствования
понимает, что товары, которые он предлагает
на рынке, не могут удовлетворить запросы
всех потребителей. Покупателей слишком
много, они различаются вкусами и привычками,
поэтому фирмам целесообразно направить
свое внимание на обслуживание определенных
частей, или сегментов рынка. Сегментация
представляет собой деление рынка на сегменты,
так называемые рынки определённой продукции,
что актуально для малых и средних предприятий.
Сегмент рынка является основной рабочей
единицей анализа. Сегментация рынка позволяет
предприятию выбрать такие методы маркетинга,
которые обеспечат концентрацию ресурсов
в тех сферах деятельности, где предприятие
имеет максимальные преимущества или,
по крайней мере, минимальные недостатки.
Проблемы
сегментирования рынка являются
ключевыми при организации маркетинговой
работы. Практически во всех видах
маркетинговой деятельности анализ
сегментов рынка находит применение
и оказывает влияние на результаты
выполнения работ.
Вот почему
выбранная тема курсовой работы
представляется мне вполне современной
и актуальной. Успешное решение
вопросов сегментирования рынка
фирмой приведет к увеличению
продаж, и, соответственно, доходов
компании. Получение же прибыли
– главная цель деятельности
любой коммерческой организации.
Яркими
представителями в изучении сегментации
рынка из зарубежных авторов
можно назвать Ламбена и Котлера.
В отечественной литературе наиболее
часто освещают вопросы сегментирования
Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев
А. А., и др.
Проблема
исследования заключается в том, что Вамин
не использует возможности сегментирования
рынка для увеличения объема продаж.
Объект работы:
потребители молочной продукции.
Предмет
работы: характеристики и мотивы, влияющие
на выбор молочной продукции.
Цель работы:
предложить способ сегментации потребителей
молочной продукции.
Реализация
данной работы была конкретизирована
в следующих задачах:
- теоретически
изучить принципы и методы
сегментации рынка;
-выявить признаки
сегментирования рынка;
-выявить перспективные
целевые сегменты;
-разработать рекомендации
по работе с выделенными сегментами;
ГЛАВА 1: ПОНЯТИЯ,
ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
1.1.
Понятие сегментации
рынка.
Достаточно
очевидно, что разные потребители желают
приобрести разные товары. Для того чтобы
удовлетворить эти различные потребности,
организации-производители и организации-продавцы
стремятся выявить группы потребителей,
которые скорее всего положительно отреагируют
на предлагаемые продукты, и ориентируют
свою маркетинговую деятельность прежде
всего на эти группы потребителей.
Здесь
уместно вспомнить известный
закон Парето (закон 80:20), который
в данном приложении основывается
на статистических исследованиях
и согласно которому 20% потребителей
покупают 80% товаров определенной
марки, представляя обобщенную
группу целевых потребителей, в силу
определенных причин ориентированных
на данный товар. Остальные 80% потребителей
приобретают 20% товара данной марки и не
имеют при этом четкого предпочтения —
они скорее совершают случайные покупки.
Производители стремятся ориентировать
свои продукты и маркетинговую деятельность
на первые 20% потребителей («стрельба по
целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба
по площадям»). Такая стратегия рыночной
деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация
рынка заключается в его разделении
на относительно четкие группы
потребителей (рыночные сегменты), которые
могут быть ориентированы на
разные продукты и, соответственно,
требовать разных маркетинговых
усилий.
Рыночный
сегмент — это группа потребителей,
характеризующаяся однотипной реакцией
на предлагаемые продукты и
на набор маркетинговых стимулов.
(45, 84с.)
1.2.
Методы сегментации
рынка.
Первым шагом
при проведении сегментации является
выбор методов сегментации. При этом следует
проводить различие между методами сегментации
рынков потребительских товаров, продукции
производственного назначения, услуг
и др. Хотя при проведении сегментации
рынков разных товаров частично могут
использоваться и одинаковые методы, например,
объем потребления.
Так, при
сегментации рынка потребительских
товаров используются такие методы,
как: географические, демографические,
социально-экономические, психографические
(психологические), поведенческие и
др.
Географическая
сегментация — деление рынка
на различные географические
единицы: страны, регионы, области,
города, районы и т.д. Использование
данного критерия часто является
начальной точкой сегментации.
Географические сегменты обычно
легко определить и измерить,
необходимая для этого информация
часто доступна из вторичных
источников. В чистом виде географическая
сегментация имеет ограниченное
применение. Она является наиболее
полезной, прежде всего в сфере
услуг, где территориальная принадлежность
играет важную роль.
Демографическая
сегментация — деление рынка
на группы в зависимости от
таких характеристик потребителей,
как: возраст, пол, семейное
положение, социальный класс,
жизненный цикл семьи, религия,
национальность, раса. Демографические
сегменты, так же как и географические,
обычно легко определить и
измерить, необходимая информация
часто доступна из вторичных
источников. Данная сегментация
обычно проводится совместно
с применением других методов,
так как потребности в одной,
скажем, возрастной группе могут
сильно различаться для разных
групп людей. Правда, отдельные
продукты имеют выраженную ориентацию
на определенные категории людей
— например, рынок косметики обычно
первоначально сегментируют на
косметику для женщин, мужчин
и детей.
Социально-экономическая
сегментация предполагает деление
потребителей по уровню доходов,
роду занятий, уровню образования.
Очевидно, что перечисленные методы
сегментации непосредственно влияют
на потребности индивидуума и возможности
их удовлетворения. Иногда данные методы
относят к демографическим методам.
Психографическая
сегментация — деление рынка
на различные группы в зависимости
от жизненного стиля или личностных
характеристик потребителей.
Жизненный
стиль характеризует то, на что
потребители тратят свое время,
как они отдыхают, в каких домах
и квартирах живут, что из
себя представляет интерьер их
жилищ, что является их хобби
и др. Например, производители сигарет
сегментируют курильщиков на
заядлых, обычных и особенно
заботящихся о своем здоровье.
Личностные
характеристики потребителей скорее
используются в качестве методов
сегментации в случае, когда данный
продукт подобен продуктам конкурентов
и индивидуальные запросы потребителей
не выявляются при применении
других методов сегментации. Например,
в свое время покупатели автомобилей
«Форд» были охарактеризованы
как «независимые, импульсивные, склонные
к изменениям и самоуверенные».
Однако персональные черты характера
трудно точно измерить, так как
их выявление обычно осуществляется
в лечебных целях, а не в
целях сегментирования рынка. (43,
76с.)
Вследствие
того, что психографические методы
сложнее измерить по сравнению
с другими методами сегментации,
их зачастую используют для
лучшего понимания потребителей,
просегментированных с помощью
других критериев.
Поведенческая
сегментация предполагает деление
рынка на группы в зависимости
от таких характеристик потребителей,
как: уровень знаний, отношения,
характер использования продукта
или реакции на него.
При этом
под отношением понимаются устойчивые
благоприятные или неблагоприятные
оценки, чувства и склонности
к действиям по отношению к
определенным предметам и идеям; оно сильно
влияет на поведение покупателей. В соответствии
с этим выделяют сегментацию:
по обстоятельствам
применения, на основе выгод, на основе
статуса пользователя, на основе интенсивности
потребления, на основе степени лояльности,
на основе стадии готовности покупателя
к совершению покупки.
Сегментация
по обстоятельствам применения
— деление рынка на группы
в соответствии с обстоятельствами,
поводами возникновения идеи
совершения покупки или использования
продукта. Например, за рубежом апельсиновый
сок, как правило, употребляется
за завтраком. Однако производители
апельсинов стараются расширить
спрос на них, стимулируя потребление
апельсинового сока в другое
время суток.
Сегментация
на основе выгод (достоинств) —
деление рынка на группы в
зависимости от выгод, пользы,
достоинств, которые ищет потребитель
в продукте. Например, курение для
одной категории потребителей
является важнейшей жизненной
потребностью, для других
только элементом
определенного имиджа.
Статус
пользователя характеризует степень
регулярности использования какого-то
продукта его потребителями, которые
делятся на не использующих
продукт, бывших пользователей,
потенциальных пользователей, пользователей-новичков
и регулярных пользователей. Например,
можно ориентировать свою рыночную
деятельность на превращение
пользователей-новичков в регулярных
пользователей. Разные предприятия
ориентируют свою деятельность
на различные группы пользователей,
к тому же последние требуют
разных методов продвижения продукта.
Интенсивность
потребления — показатель, на
основе которого рынки сегментируются
на группы слабых, умеренных и
активных потребителей определенных
продуктов. Очевидно, что выгоднее
обслуживать один рыночный сегмент,
состоящий из значительного числа
активных потребителей, чем несколько
небольших сегментов слабых потребителей.
Степень
лояльности характеризует степень
лояльности, приверженности потребителя
определенной марке продукта
и обычно измеряется числом
повторных покупок продукта данной
марки. По данному критерию
можно выделить следующие шесть
сегментов: 1) потребители, демонстрирующие
высокую лояльность к определенной
марке продукта; 2) потребители, которые
могут переключиться на другую
марку и уменьшить использование
данной марки; 3) случайные потребители,
число которых можно увеличить,
используя специальные методы
продвижения продукта; 4) случайные
потребители, которые могут уменьшить
степень потребления из-за действий
конкурентов; 5) непотребители данной
марки, которые могут ее покупать
при условии ее модификации; 6)
непотребители с сильным отрицательным
отношением к данной марке.
Стадия
готовности покупателя — характеристика,
в соответствии с которой покупателей
классифицируют на не осведомленных
и осведомленных о продукте, на
хорошо информированных о свойствах
продукта, на проявивших интерес
к нему, на желающих его купить
и на намеренных его купить.
Маркетинговый план разрабатывается
с учетом распределения покупателей
по разным стадиям их готовности
к совершению покупок.
При сегментации
рынка продукции производственно-технического
назначения обычно вначале выделяют
макросегменты, внутри которых
затем ищутся микросегменты. Макросегменты
характеризуются некоторыми общими
свойствами, микросегментация предполагает
дальнейшую детализацию макросегментов
на основе учета особых покупательских
характеристик.
При проведении
макросегментации в первую очередь
используются следующие критерии:
географическое месторасположение;
тип организации, приобретающей
товар; размер организации; направления
и объем использования купленных
товаров.
Спрос
на продукцию производственно-технического
назначения меняется в зависимости
от географического месторасположения
организации-потребители. Например,
деревообрабатывающие предприятия ориентируют
определенные виды своей продукции на
конкретные географические зоны. Предприятия
определенных отраслей народного хозяйства
часто располагаются в определенных регионах,
в зависимости от наличия тех или иных
ресурсов, транспортных коммуникаций
и т.п. Эти предприятия характеризуются
схожими потребностями.
Различные
типы организаций часто требуют
продукты с определенными характеристиками
и ценами, особых систем распределения
и стратегий сбыта. Например, производитель
красок может сегментировать
рынок на оптовые торговые
организации, розничные организации,
строительные организации, на
производителей автомобилей и
др.
Размер
организации может влиять на
процедуры закупок и их объем.
Для освоения сегмента определенных
размеров маркетолог должен адаптировать
элементы комплекса маркетинга
к конкретным условиям. Например,
потребителям, которые осуществляют
закупки в больших объемах,
часто предоставляются торговые
скидки. Для продажи товаров крупным
организациям чаще используется
персональная продажа.
Различные
продукты, например сырьевые (сталь,
нефть, лес и т.п.), используются
в самых разнообразных направлениях.
Это накладывает отпечаток на
типы и количество закупаемых
продуктов, на использование инструментов
маркетинга. Например, производители
компьютеров могут сегментировать
рынок компьютеров по направлениям
его использования, поскольку
требования различных организаций
к техническим и программным
средствам определяются целями,
в которых используются компьютеры.
Организации, закупающие продукты
в больших количествах, имеют
другие потребности по сравнению
с организациями, закупающими
продукты в малых количествах.
Это касается, прежде всего, ценовой
политики и политики поставок.
Производитель может установить
«порог» размера закупок, выше
которого покупатель переходит в другую
«весовую категорию» с особым статусом.
Для выделения
микросегментов необходимо иметь
детальное представление об индивидуальных
свойствах членов каждого макросегмента
с точки зрения их управленческой
философии, принятия решений о
закупках и стратегиях их осуществления.
В основу такой сегментации
кладется информация, как из официальных,
так и из неофициальных источников.
Выбор правильного метода сегментации
в существенной мере влияет
на конечные результаты коммерческой
деятельности. Например, разрабатывая
рыночную стратегию и тактику
реализации модели автомобиля
«Мустанг», компания «Форд Моторс»
(США) в качестве базового критерия
сегментации выбрала возраст
покупателей. Модель предназначалась
для молодежи, желающей приобрести
недорогой спортивный автомобиль.
Однако, выпустив машину на рынок,
руководство фирмы к своему
удивлению обнаружило, что модель
пользуется спросом у покупателей
всех возрастов. Напрашивался
вывод, что в качестве базовой
сегментной группы следовало
выбрать не молодежь, а «психологически
молодых» людей. Этот пример
говорит о необходимости учитывать
при сегментации психологические
факторы.
Далее с помощью
выбранных критериев осуществляется
сам процесс сегментации рынка.
Для каждого
выделенного с помощью определенного
метода рыночного сегмента необходимо
определить профиль реакции потребителей,
то есть совокупность характеристик, детально
описывающих потребителей конкретного
рыночного сегмента. Представители одного
рыночного сегмента должны одинаково
относится к продукту с точки зрения найденных
в нем достоинств, сходным образом его
применять, аналогично реагировать на
инструменты маркетинговой деятельности
(цену, рекламу и др.), демонстрировать
схожие поведение и лояльность к продукту.
Только в таком случае с этих позиций сегментацию
потребителей следует признать удачной.
Выявление профиля реакции потребителей
обычно осуществляется путем проведения
специальных исследований. Например, были
опрошены любители кофе с целью ранжирования
25 характеристик данного продукта (кофе
с кофеином и без него; молотый и в зернах;
обычный и быстрорастворимый и т. п.).
Полученные данные были подвергнуты факторному
анализу, в результате чего были выявлены
три четких сегмента потребителей, условно
названные как «любители кофе с кофеином»,
«любители кофе без кофеина» и «любители
молотого кофе». Каждый из данных сегментов
был охарактеризован с точки зрения его
размера, целей и частоты применения кофе,
марки и типа потребляемого кофе, демографических
характеристик потребителей. В соответствии
с полученными результатами было определено,
на какие сегменты потребителей следует
поставлять определенные марки кофе.
Сегменты,
полученные в результате успешной сегментации,
должны быть:
- Определенными,
то есть иметь четкий набор
потребностей и реагировать схожим
образом на предлагаемый продукт.
- Достаточно
существенными по размеру, чтобы
оправдать дополнительные затраты
на «подгонку» маркетинговых
стратегий под требования данного
сегмента.
- Доступными
для эффективной маркетинговой
деятельности.
- Количественно
измеряемыми.
- Используемыми
в течение достаточно длительного
периода времени.
Если выделенные
сегменты не удовлетворяют требованиям
однотипности реакции потребителей или
другим требованиям, предъявляемым к рыночным
сегментам, то следует продолжить процесс
сегментации, используя другие критерии.
Таким образом, процесс сегментации носит
итеративный характер. Иногда говорят,
что сегментация — это скорее искусство,
чем наука.
1.3.
Принципы сегментации
рынка.
Для проведения
успешной сегментации рынка целесообразно
применять апробированные практической
деятельностью пять принципов:
различия между сегментами, сходства
потребителей, большой величины сегмента,
измеримости характеристик потребителей,
достижимости потребителей.
Принцип
различия между сегментами означает,
что в результате проведения
сегментации должны быть получены
различающиеся друг от друга
группы потребителей. В противном
случае, сегментация неявно будет
подменена массовым маркетингом.
Принцип
сходства потребителей в сегменте
предусматривает однородность потенциальных
покупателей с точки зрения
покупательского отношения к
конкретному товару. Сходство потребителей
необходимо для того, чтобы можно
было разработать соответствующий
маркетинговый план для всего
целевого сегмента.
Требование
большой величины сегмента означает,
что целевые сегменты должны
быть достаточно большими для
обеспечения продаж и покрытия
издержек предприятия. При оценке
величины сегмента следует учитывать
характер продаваемого товара
и емкость потенциального рынка.
Так, на потребительском рынке
количество покупателей в одном
сегменте может измеряться десятками
тысяч, тогда как на промышленном
рынке большой сегмент может
включать менее сотни потенциальных
потребителей (например, для систем
сотовой или спутниковой связи,
для потребителей энергомашиностроительной
продукции и т.д.).
Измеримость
характеристик потребителей необходима
для целенаправленных полевых
маркетинговых исследований, в результате
которых можно выявлять потребности
потенциальных покупателей, а
также изучать реакцию целевого
рынка на маркетинговые действия
предприятия. Данный принцип крайне
важен, так как распространение
товара “вслепую”, без обратной
связи от потребителей, ведет
к распылению средств, трудовых
и интеллектуальных ресурсов
фирмы-продавца.
Принцип
достижимости потребителей означает
требование наличия каналов коммуникации
фирмы-продавца с потенциальными
потребителями. Такими каналами
коммуникации могут быть газеты, журналы,
радио, телевидение, средства наружной
рекламы и т.п. Достижимость потребителей
необходима для организации акций продвижения,
иначе информирования потенциальных покупателей
о конкретном товаре: его характеристиках,
стоимости, основных достоинствах, возможных
распродажах и т.п. (44, 155с.)
