Принципы и методы сегментирования рынка молочной продукции Российской Федерации

Принципы и методы сегментирования  рынка молочной продукции Российской Федерации

Содержание

Введение 3

1. Теоретические  аспекты сегментации рынка 5

1.1. Маркетинговое  определение рынка и его основные  понятия 5

1.2. Общая  классификация рынков и их  характеристики. Основные виды рынков 6

1.3. Основные  принципы и методы сегментации  рынков 8

2. Сегментация  рынка молочной продукции 14

2.1. Характеристика рынка молочной продукции в Российской Федерации 14

2.2. Процесс  сегментации рынка молочных продуктов  Российской Федерации 16

3. Предложения  по совершенствованию маркетинговой  деятельности на основе результатов  проведенных исследований 26

Заключение 31

Список использованных источников 33

Введение

Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности организации, призванная аккумулировать денежные средства на определенном направлении. Роль сегментации особенно значительна в современных условиях при жесткой конкуренции между различными компаниями, поскольку позволяет максимально сосредоточиться на определенном виде деятельности и с наибольшей эффективностью удовлетворять нужды и потребности определенной группы потребителей.

Фокусировка на определенных сегментах служит главным способом повышения прибыльности и улучшения  экономических показателей в  целом. Развитие технологий в значительной степени повлияло на сам процесс  сегментирования, концепция которого до недавнего времени оставалось неизменной. Создание баз данных ускорило и облегчило процесс формирования групп потребителей, позволив тем  самым усовершенствовать каналы распределения товаров. Эти изменения  также продиктованы глобализацией  бизнеса и расширением рынков сбыта.

Все это требует применение нового подхода в сегментировании  и рассмотрение данного процесса в новой плоскости.

Цель данной работы состоит  в исследовании процесса сегментации  на конкретном рынке.

Задачи:

изучение методов и  принципов сегментации рынка;

анализ рынка молочной продукции Российской Федерации;

разработка предложений  по совершенствованию маркетинговой  деятельности на сегменте рынке молочной продукции в России.

Данная работа состоит  из трех частей. В первой будут описываться  теоретические аспекты сегментации  рынка, определение рынка и классификация, во второй части будут представлены данные о рынке молочной продукции в Российской Федерации, а также будет описан процесс сегментации на нем. В заключительной части курсовой работы будут представлены предложения по улучшению маркетинговой деятельности на данном рынке.

При написании курсовой работы использовались как литературные источники (специализированная литература по маркетингу), так и интернет-источники, в которых были взяты результаты маркетинговых исследований.

1. Теоретические аспекты сегментации рынка

1.1. Маркетинговое определение рынка и его основные понятия

Основным элементом при  разработке маркетинговой стратегии  является рынок.

Рынок имеет множество понятий, но с точки зрения маркетинга определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. [1, c. 8]

Главными понятиями, связанными с термином рынок, являются его емкость  и рыночный потенциал.

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости  рынка товаров народного потребления  анализируется уровень текущих  доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость  рынка товаров промышленного  назначения, учитывают основные тенденции  развития отраслей народного хозяйства  и возможности реализации в них  соответствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции  ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители  при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый  рынок, если емкость его невелика или станет таковой в ближайшем  будущем. [1, c. 10]

Конъюнктура рынка – экономическая ситуация, которая складывается на рынке под воздействием спроса и предложения.

Исследование конъюнктуры  рынка является одним из основных мероприятий комплексного изучения рынка, при проведении которого необходимо:

1. Учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;
2. Исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках на другие;
3. Непрерывно осуществлять наблюдения за рынками в силу их динамичности.

Под термином «рыночный потенциал» понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам.

1.2. Общая классификация рынков и их характеристики. Основные виды рынков

В зависимости от того какие  потребности определены спросом на определенный товар, выделяют пять основных видов рынка:

Потребительский рынок;

Рынок производителей;

Посреднический рынок;

Рынок государственных учреждений;

Международный рынок;

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги с целью дальнейшей перепродажи и получения прибыли.

Рынок государственных учреждений состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги для осуществления своих функций. 

Международный рынок – все потребители товаров и услуг, расположенные за пределами рассматриваемого государства, включая отдельных физических лиц, производителей, государственные учреждения и промежуточных продавцов. [1, c. 9]

Рынок как совокупность покупателей, объединенных одним географическим положением, можно подразделить:

Мировой рынок – рынок, который включает все страны мира

Региональный рынок –  рынок, охватывающий всю территорию данного государства

Местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов  страны.

В зависимости от того какая  из сторон диктует свои условия на рынке выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

На рынке продавца условия  диктует продавец. Эта ситуация возможна при условии, когда спрос на существующем рынке превышает предложение. В  данных условиях продавец не имеет  необходимости проводить какого-либо рода маркетинговые мероприятия, поскольку  его продукция будет приобретена  в любом случае.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. В  этих условиях перед продавцом появляется необходимость максимальным образом  использовать маркетинг во всех его проявлениях, чтобы покупатель проявил заинтересованность именно к товару конкретного продавца. Только в таких условиях имеет смысл говорить о реализации концепции маркетинга.

1.3. Основные принципы и методы сегментации рынков

После всестороннего и  тщательного анализа рынка перед  организацией стоит задача выбора наиболее выгодного для нее сегмента, на который будут направлены маркетинговые  усилия.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. [2, c. 30]

Основными этапами сегментирования  являются:

1) определение требований, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ отличительных свойств и сходств потребителей: происходит анализ информации, ранее собранной; выявление сходств или различий оказывает влияние на разрабатываемый в дальнейщем план маркетинга;

3) разработка профилей  групп потребителей: потребителей  со схожими характеристиками  и потребностями выделяют в  отдельные профили, которые определяют  рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов)  потребителей;

5) определение места работы  компании на рынке в условиях конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не привлекательны для компании и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально оценивать свои силы, представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала  и проанализировала информацию  о потребителях, определила свой  сегмент (или сегменты) рынка,  она должна подробно изучить  свойства и образы товаров  своих конкурентов, а впоследствии  определить положение своего  товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Виды сегментации

Сегментация рынка подразделяется на виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости  от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь  – процесс сегментирования начинается  с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют  (суживают) в зависимости от классификации  конечных потребителей какой-либо  группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили  премиум-класса;

4) сегментация вширь –  процесс сегментирования начинается  с узкой группы потребителей (как правило, товар для специализированного использования) и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация  – изучение максимально возможных  рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация  – завершающая стадия рыночных  исследований; здесь определяются  самые оптимальные для фирмы  сегменты рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования  потребителей потребительских товаров  (услуг);

2) сегментация потребителей  товаров производственного назначения;

3) сегментация потребителей  двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка  по-отдельности. Как правило, маркетологи  рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Понятие сегмента и ниши рынка

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает сходными запросами и потребностями, определяющими их поведение на рынке.

Покупательские потребности  под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются  и меняются. Поэтому сегменты рынка  не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит  не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места  на рынке – рыночной ниши. Для  фирмы найти свою рыночную нишу –  это значит отыскать «свой дом», т.е. ниша – это часть рынка, на которой предприятие создало себе положение лидера. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более  узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

Критерии сегментации  рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации  рынка:

1. Емкость сегмента, т.  е. сколько товаров (услуг), какой  стоимостью может быть продано  на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента, т.е. получение фирмой каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т.е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой  деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей  к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

Стратегия и возможности  сегментации рынка

После проведения сегментации  рынка фирме необходимо принять  решение: сколько сегментов она выберет и на каких из них она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три  типа стратегий:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономит средства организации. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка.

Выбор целевых  сегментов

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность  фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.

Далее фирме необходимо:

1) решить, сколько сегментов  рынка ей следует занять;

2) необходимо определить  наиболее выгодные для нее  сегменты.

Для этого фирма может  воспользоваться следующими стратегиями:

1) недифференцированный  маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Руководители небольших  фирм обычно выбирают третий вариант  стратегии охвата рынка, учитывая при  этом некоторые факторы:

1) фирма создана недавно  и (или) ее ресурсы сильно  ограничены;

2) оказание различных  услуг. [2, c. 33]

2. Сегментация рынка молочной продукции

2.1. Характеристика рынка молочной продукции в Российской Федерации

Рынок продуктов питания  в целом и молочной продукции  в частности является стратегическим направлением политики государства. Именно поэтому приобретает значимость исследование рынка молочных изделий и тенденций его развития. Такой продукт как молоко вырабатывается ежедневно и хранится всего несколько дней, что значительно сокращает время на переработку и продление сроков хранения. Данный факт отражает необходимость постоянного контроля качества молочной продукции, поэтому в рамках данной отрасли необходима разработка более четкого законодательства в сфере контроля качества производства молока и молочной продукции.

Также особенностью молочного рынка России является ярко выраженная позиция различного рода объединений, союзов промышленников и ассоциаций.

Видовая структура молочного  рынка связана с различиями в  потребительских свойствах молочных продуктов. В разрезе данный рынок  необходимо рассматривать как совокупность рынков пастеризованного молока, рынка  кефира, сметаны, мороженого, творога, масла и т.д.

Организационная структура  молочного рынка состоит из многочисленных участников рынка, которых можно  разделить на 4 группы:

• производители первичного сырья (сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, личные хозяйства);
• первичные сборщики молока (сырьевые цеха хозяйств);
• конечные покупатели молочных ресурсов (заводы по переработке молочной продукции);
• покупатели молочной продукции (предприятия оптовой и розничной торговли, потребители, посредники и др.)

Субъекты рынка молочной продукции (производители и переработчики  молока) различны между собой. Главной отличительной чертой является их социально-экономическое положение. Большинство – это средние и крупные хозяйства, а также личные подсобные хозяйства, у которых способность приспосабливаться к изменениям на рынке не так высока, как у двух предыдущих.

Молочная промышленность в России по сравнению с другими  отраслями меньше всего зависит  от импорта, доля которого не превышает 15%. Производители успешно выпускают  широкий ассортимент молочной продукции, при этом предпочтение со стороны потребителей отдается именно национальным продуктам. Исходя из данного факта, можно сделать вывод, что импорт не представляет угрозы для развития молочной промышленности.

Однако у молочной отрасли  существует 2 глобальные проблемы, первая из которых качество сырого молока, вторая – сезонность его производства.

В условиях дефицита отечественного сырья некоторые предприятия  занимаются разработкой и реализацией  инвестиционных программ для поддержки  сельскохозяйственных товаропроизводителей. Расчет за эти услуги производится сырым молоком.

Перспективным направлением развития молочной отрасли является создание агропромышленных формирований и взаимовыгодное сотрудничество между  субъектами отрасли, а именно перерабатывающими  предприятиями и сельхозтоваропроизводителями, а также интеграция этих структур в единые формирования. [9]

Объем и емкость  рынка

В настоящее время емкость  рынка молока составляет около 7,6 млн. т с оценкой 28 млрд. долларов США в год. По прогнозу экспертов компании «PepsiCo Россия и СНГ» в ближайшие три года молочный рынок России может вырасти в 1,5 раза в стоимостном и на 17% — в натуральном выражении. То есть его объем в 2015 году может составить $42 млрд, или 8,4 млн т. Однако по данным «AC Nielsen», за последние два года рост объема российского рынка молочных продуктов замедлился в два раза — 5% в 2011 году против 11% в 2010-м, при этом стагнация продолжается: в 2012 году рост составит не более 2%.

2.2. Процесс сегментации рынка молочных продуктов Российской Федерации

Маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной продукции

Основными конкурентами, представленными  на рынке традиционных молочных продуктов, являются компании «Юнимилк» и другие, имеющие региональный уровень охвата рынка. Рынок обогащенных молочных продуктов в большей степени представлен компанией «Данон». Рынок йогуртов и десертов, а также детских молочных продуктов наполнен конкуренцией зарубежных фирм «Данон», «Кампина» и «Эрман». 

1. «Вимм Билль Данн»

Крупнейшим производителем на рынке молока является Группа «Вимм Билль Данн», доля которой составляет около 35%. Деятельность Группы заключается не только в производстве молочной продукции, но и соков, а также детского питания, однако основной процент выручки (85%) составляют именно доходы от производства изделий из молока.

С момента основания в 1992 году «Вимм Билль Данн» имеет лидирующую позицию на российском рынке в сфере продуктов питания и молока. Данная группа имеет ряд конкурентных преимуществ, выгодно отличающих ее от других производителей. К ним относятся: имеющиеся большие недозагруженные производственные мощности, что создает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг.

Другими важными конкурентными  преимуществами «Вимм Билль Данн», которые позволят ей, согласно мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются:

• сильные и диверсифицированные товарные бренды («Домик в деревне»);
• стабильный доступ к источникам сырья;
• акцент на разработку новых продуктов;
• современная производственная база и технологии;
• существуют возможности по привлечению внешнего финансирования.

Группа «Вимм Билль Данн» пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов, акцентируя внимание на лучшем качестве продукции, разработке новых продуктов, которые по своему вкусу и составу не будут уступать продукции зарубежного производства. Однако недостатки компании «Вимм Билль Данн», выявленные в сравнении с другими производителями, связаны с более высокой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более высоких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию «Вимм Билль Данн» на рынке молочных продуктов. [13]

2. «Данон»

Эксперты считают, что  одним из основных конкурентов на рынке молока является французская  «Данон». Являясь самым активным игроком из иностранных производителей молочной продукции, проводит агрессивную рекламную политику. «Данон» владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир. Кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция «Данон» как произведенная в России, так и импортируемая, реализуется под маркой «Данон» по всей территории России с использованием собственной дистрибьюторской сети. По проведенным маркетинговым исследованиям  в городах России в 2011 году доля компании «Данон» в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

3. «Юнимилк»

«Юнимилк» – это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. В собственности у компании более 25 предприятий по производству молочной продукции на территории Российской Федерации и 2 предприятия в Украине. Крупнейшее предприятие «Петмол», входящее в холдинг «Юнимилк», расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля «Юнимилк» в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

4. «Эрман»

«Эрман», немецкая компания – производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды «Эрман»: «Эрмигурт», «Йогуртович», «Фруктович» и «Услада» были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая «Эрман», в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%. 
         5. Молочный комбинат «Воронежский»

Российская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются «Вкуснотеево» и «Иван Поддубный». Доля Молочного комбината «Воронежский» в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Сегментация рынка  по молочным компаниям

Доли компаний на рынке  молочной продукции в России представлены в таблице 2.2.1, а также на диаграмме 2.2.1

Таблица 2.2.1 – Сегментация рынка по производителям молочной продукции [9]

Диаграмма 2.2.1 – Сегментация рынка по производителям молочной продукции [9]

Исходя из представленных данных, наибольшей долей на рынке обладает группа компаний «Вимм Билль Данн», что сравнимо с общей долей региональных молочных компаний. Таким образом, имея обширную потребительскую аудиторию, компания «Вимм Билль Данн» может использовать различные методы воздействия на своих конкурентов, например, снижение цен.