Принципы мерчиндайзинга и проблем их учета в торговой деятельности

    Введение 

    Рыночные  отношения вплотную подтолкнули  аптеки к необходимости привлечения  покупателей и заботы об имидже. Сегодня уже провизору и фармацевту не обойтись без знания всех тонкостей  психологии покупателя, без многих экономических терминов, в числе  которых "менеджмент", "маркетинг", "мерчандайзинг".

    В последние годы наблюдается увеличение количества аптечных учреждений на фармацевтическом рынке Украины. Однако основные параметры  их деятельности (уровень цен, ассортимент  ЛС, предоставляемые скидки) на сегодняшний  день достаточно схожи. Отличительными чертами являются уровень сервиса, продаж и менеджмента. В свою очередь  потребители уделяют все больше внимания тому, кто и как предлагает им тот или иной товар. В сложившихся  условиях достижение главной цели любого аптечного учреждения — получения  прибыли — с каждым днем становится все более сложной задачей. Следовательно, конкуренция между аптечными  учреждениями усиливается, что заставляет всех участников фармацевтического  рынка выбирать более активные методы конкурентной борьбы и применять  новейшие разработки и различные  модели маркетинговых и торговых стратегий. Несмотря на это, в подавляющем  большинстве аптечных учреждений в  силу тех или иных причин практически  не используют возможности, позволяющие  значительно увеличить оборот и  продажи ЛС без значительных капиталовложений. Именно таким «скрытым резервом»  увеличения прибыли может стать  модель повышения продаж, которая  предусматривает комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж каждой конкретной розничной точки. Важной составляющей модели повышения продаж является профессиональный мерчандайзинг. Правильное использование мерчандайзинга может стать дополнительным преимуществом  конкретной аптеки.

    Первые  элементы мерчандайзинга возникли с  момента появления в человеческом обществе самих торговых отношений, и уже в те далекие времена  каждый продавец стремился наилучшим  образом продемонстрировать свои товары.

    Как выставить товар на полках или  витрине, чтобы он не потерялся среди  других, на какие группы разбить  обилие продаваемых вещей, чтобы  покупатель смог сориентироваться в  их необъятном множестве и найти  именно то, что ему надо, — эти  проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек. Если обратиться к истории этого  вопроса, то мерчандайзинг, то есть серия  методов размещения товаров и  рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением гипермаркетов.

    Преимущества  мерчандайзинга поняли и покупатели. Процесс покупки становится проще  и приятнее. Покупатель имеет возможность  сразу увидеть на витрине все  товары и выбрать то, что ему  надо. Например, в группе витаминов  он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе  или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют  психологический барьер, боятся и  не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину  и самостоятельно выбрать то, что  нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время  и обойтись без консультации.

    Цель  работы анализ и выявление эффективности  принципов мерчиндайзинга и проблем  их учета в торговой деятельности.

    Объектом  данной курсовой работы является исследование деятельности сети аптек «36,6».

    Данная  работа разделена на две условно  разделена на две части: теоретическую  и практическую.

    В теоритической части рассмотрено: значение мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании; Инструменты мерчандайзинга; расположение основных и дополнительных точек продажи; замедление движения покупателя; правила выкладки, общие для всех видов товара; рекламные материалы (P.O.S.); цветовая блокировка (colour blocking).

    Практическая  часть включает в себя анализ объекта  исследования.

    Предмет исследования: изучение функционирования мерчендайзенговой деятельности.

    Задачи,  решаемые в ходе курсового исследования:

    - исследование мерчиндайзинга сети  аптек «36,6»;

    - рассмотреть требования к аптеке;

    - определить психологические аспекты  общения фармацевтического работника  и покупателя;

    - исследовать психологию процесса  купли-продажи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

    1.1.  Значение мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании 

    Значение  мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов  появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и  маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла  в психологическую схватку с  новым поколением покупателей. Появились  новые виды торговли, каждый из которых  все полнее и тоньше использовал  инструменты мерчандайзинга. Вот  текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта  успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции  со стороны продавцов". На сегодняшний  день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в  продвижении продаж (sales promotion).

    За  рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных  торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди  ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали  наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В  их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

    Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют  на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции  безупречен.

    От  соблазна использовать мерчандайзинг  для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

    Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг  стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители  сделали мерчандайзинг частью своей  маркетинговой стратегии.

    При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие  критерии: количество магазинов, которое  компания хочет покрыть работой  по мерчандайзингу; время, необходимое  для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений  торговых точек.

    Перед тем, как рассмотреть четыре варианта организационных структур, следует  отметить, что под функциями мерчандайзера  в торговой точке понимают:

• осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал;
•     выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;
•     размещение ценников на точках продажи;
• размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

    1.2.   Инструменты мерчандайзинга

            Среди ключевых инструментов  мерчандайзинга можно выделить:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• комплексные меры.

    Дизайн  магазина.

    Дизайн  магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи  розничный торговец должен иметь  ясную философию бизнеса, ориентированную  на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно  направлять свои усилия на создание витрины  и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать  на его сущность, иначе клиенты  пройдут мимо в поисках более  подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить  в заблуждение и должна запоминаться покупателю.

    Планировка  магазина.

    В зависимости от системы расстановки  оборудования используют различные  виды технологической планировки торгового  зала:

• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.

           Линейная планировка торгового  зала предполагает схемы размещения  товаров и проходов для покупателей  в виде параллельных линий.  Соответственно выстраиваются и  линии торгового оборудования. При  этом линия узла расчета располагается  перпендикулярно. Такая планировка  используется в магазинах самообслуживания.

    По  отношению к размещению линий  оборудования в торговом зале схема  может быть продольной, поперечной и смешанной 

• «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис.1.).

    Рисунок 1. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования 

• «Решетка» с линейным поперечным размещением  оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  параллельно входящему покупательскому  потоку (рис. 2.).

    Рисунок 2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования 

• «Решетка» со смешанным линейным размещением  оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного  размещения                   (рис. 3.)

    Рисунок 3. «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования

    Линейная  планировка торгового зала позволяет  четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия  для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных  участках торгового зала. Также к  преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное  использование площади торгового  зала. 

• Боксовая  планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных  магазинах, где часто торговля ведется  через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга (рис. 4.)

    Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой  центральный проход, к которому ведут  несколько входов в маленькие  секции, которые похожи на отдельные  бутики.

    Рисунок 4. «Трек» или «петля»

• Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок (рис.5.).

    Рисунок 5. Смешанная планировка 

• Произвольная  планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь  царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют  продавцы.

• Выставочная планировка в магазинах применяется  очень часто, это продажа товаров  по образцам, выставленным в торговом зале.

    При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: 1) Оптимальное использование пространства торгового зала.

    Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно.

    2) Расположение товарных групп.  

    При расположении товарных групп определяющими  являются два момента:

1. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. На рис. 2.2.6. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

    Рис. 6. Зависимость продаж от движения покупателей 

    Движение  потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение  покупателю как можно больше товаров.

    а) 80-90% покупателей обходят все точки  продажи, расположенные по периметру  торгового зала и лишь 40-50% покупателей  обходят внутренние ряды.

    б) наиболее " горячими" местами при  этом являются начало потока покупателя и зона касс.

    Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя  в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза  только что вошедшему в магазин  покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться  как можно раньше на пути движения покупателя:

• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;
• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
• Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

    Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в  тележке, тем меньше денег у него остается.

    Около касс покупатель проводит время в  очереди и ничем не занят. Поэтому  зона касс является привлекательной  для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие  импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать  в этой зоне газеты и журналы –  покупатель может взять их для  просмотра и затем купить (рис. 7.).

    Рис. 7. Приоритетные в торговом зале места.

Разделение  товарных групп.

    В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент  магазина можно разделить на три  группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

    Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около  данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру  торгового зала, чтобы сделать  покупку наиболее удобной. 

    1.3. Расположение основных и дополнительных точек продажи

    Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К  первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными  могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

    Дополнительную  точку располагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще  один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте  производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в  дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в  сторону его расширения за счет дополнительного  торгового оборудования.

    1.4. Замедление движения покупателя.

    Слишком широкие проходы и тенденция  к расположению стоек и прилавков  в строгом геометрическом порядке  ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и  захотеть купить какой-либо товар, когда  переходит от секции к секции, поэтому  необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для  сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

    Менее очевидный, но не менее эффективный  способ замедления движения покупателя в магазине - это использование  музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую  атмосферу в магазине, побуждая покупателей  не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным  эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для  ускорения движения покупателей. 
 

    1.5.      Правила выкладки, общие для всех видов товара

    Правильная  выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при  котором:

• все товары хорошо видны на прилавке;
• представляют собой единую систему, гамму;
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• покупателю легко осуществить покупки.

    Важность  этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек  решает, что ему купить, только когда  видит товар.

    Законы  восприятия.

    1.   Закон "Фигуры и фона": один  объект ярко выделен на фоне  других. Этот закон используют, если  хотят привлечь внимание к  конкретному товару для его  продвижения. Выделение может  быть за счет яркой и нестандартной  упаковки, дополнительной подсветки,  стикеров, но рекламные материалы  не должны отвлекать внимание.

    2.   "Уровень глаз": наибольшая  концентрация внимания приходится  на уровень глаз, поэтому продвигаемый  товар нужно расположить именно  там, чтобы человек его не  искал и в любом случае его  увидел.

    3.   "Мертвая зона": это нижний  левый угол, поэтому нижние полки  должны занимать либо редко  покупаемые позиции, либо крупные  упаковки, либо товар целенаправленного  спроса.

    4.   "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный  для себя объект, то внимание  переключается на другое пространство  в поисках "фигуры" - поэтому  нельзя располагать товар в  строгую линеечку, так как человек  просто пройдет мимо в поисках  чего-нибудь яркого (за исключением  тех, кто ищет конкретный товар).

    5.   "Закон группировки": товар  должен располагаться на витрине/прилавке  группами, не в разнобой. Товар  должен объединяться в группы  по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по  виду товара, по весу/размеру упаковки  и по цене. Это позволяет задержать  внимание покупателя на товаре  и, соответственно, стимулирует покупку  (в магазинах часто товар располагается  иначе).

    6.   Мелкий товар должен лежать  ближе к покупателю, крупный можно  расположить подальше.

    7.   Закон наилучшей выкладки. У каждой  продукции есть «удачные» и  «неудачные» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна  покупателям. Выкладка «удачной»  стороной ускоряет процесс распознавания  покупателем продукции.

    8.   Закон оптимальной протяженности  зрительного контакта. Вы достигните  оптимальной концентрации внимания  покупателя, если фейсинг продукции  (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая  часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный,  то внимание покупателя снижается.

    Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:

    1) по уровню;

• стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

    2) на уровне (на полке);

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

    3) среди конкурентов;

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

    4) дублирование 

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);
• Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

    1.6. Рекламные материалы (P.O.S.)

    Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной  сети. Основополагающий принцип оформления — постоянное обновление материалов. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

    а) находиться непосредственно возле  точки продаж товара или на пути следования к нему;