Принципы мифодизайна в рекламе

БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ ИСКУССТВ

ФАКУЛЬТЕТ ДИЗАЙНА И ДПИ

КАФЕДРА ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА

Курсовая работа

по дициплине “Психология  рекламы”

Тема: “Принципы  мифодизайна  в  рекламе”

Выполнила                                                      студентка  3-го курса

                                                                         специализация:  Графический дизайн

                                                                         Денисова С.А.

Руководитель                                                  доцент, к.иск.

                                                                         Моисеев В.С.

Минск 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………...3

Теория мифа…………………………………………………………………………………………….4

Мифодизайн…………………………………………………………………………………………….6

Технические средства мифодизайна  и практика………………………………………………….….8

Мифология бренда……………………………………………………………………………………10

Архетипические модели в  рекламе……..…………………………………………………………...12

Создание мифа………….……………………………………………………………………………..14

Примеры мифодизайна в  рекламе…...……………………………………………………………....18

Заключение…………………………………………………………………………………………....21

Приложение…………………………………………………………………………………………...22

Введение

Современный медиа мир  невозможно представить без рекламной  продукции. Реклама достигла такого уровня развития, при котором очень  трудно удивить современного потребителя  чем-то новым. Но между тем необходимость  осуществлять эффективные рекламные  компании всегда будет актуальна, ибо в этом вся суть рекламы - действовать эффективно для повышения прибыли компании.

При создании рекламы используются различные психологические «рычаги» воздействия на людей, среди подобных методик можно выделить мифодизайн. С помощью красивых картинок и  возвышенных слов легко  прикрывается истинный мотив рекламы - получение прибыли. Однако просто ли так подбирается определённый художественный образ, стиль рекламы, музыкальная подбивка, слоган?

Целью данной работы является изучение механизмов создания рекламы, изучение влияния подобранных образов  на восприятие людей, формирование их предпочтений и удовлетворение их потребностей.

Задачи:

1. Соотнести понятие реклама и миф
2. Рассмотреть рекламу как современный социальный миф;
3. Ознакомится с основными технологиями мифодизайна и примера осуществления их в рекламе;
4. Исследовать влияние мифологических аргументаций в рекламе на восприятие людей рекламируемой продукции.
5. Рассмотреть работу мифодизайна на примерах известных брендов.

 Теория мифа

Первая ассоциация, возникающая  при слове миф -  это воспоминания о прочитанных книгах про повествование  богов и героев. И это, по сути, приближает нас к пониманию мифа, т.к. в мифе отсутствует четкое противопоставление субъекта и объекта, миф всегда связан с эмоциями, это некий синтез чувственного и рационального –  своего рода «мыслеобраз». Тем не менее, не следует  полагать, что миф – это нечто  архаичное и умирающее, как древнегреческий  язык. Не вдаваясь в семантико-орфографический  состав мифа, стоил лишь сказать, что  миф жив, и будет жить всегда, пока существует культура человека и его  воображение. Миф – это неотъемлемая часть общества, политики, культуры и науки. 

М.Вебер говорил, что в  развитии человечества происходит расколдовывание  мифа, т.е. мифические идеи и образы теряют свои прежние ценности, отношение  человека к миру становится более  рациональным, человек начинает мыслить  научными категориями. Рене Декарт своей  знаменитой фразой «Я мыслю, следовательно, я существую» разделил мир на два  рода субстанций – духовные и материальные. Мифологическое сознание, таким образом, была заменено на научное, логически  обоснованное.

Однако, впоследствии стало  понятно, что миф не исчезает и  не исчезнет никогда, т.к. существуют следующие  причины:

1. Даже философия заимствует основные темы у мифа;
2. Человечество никогда не сможет отказаться от родовых интуиций;
3. Человек не расколдовывает мир, как это полагал М.Вебер, а переколдовывает его, создавая все новые и новые мифы. Говоря словами А.М. Пятигорского, «человек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другого». Современными мифами являются реклама, кинематограф и политика.

Тем не менее необходимо провести границу между традиционным и новым мифами. Их основное отличие  заключается в том, что ранее  классические мифы возникали из-за незнания, «являлись из темноты неразума и непознанности», в то время как  мифы нашего времени возникают в  связи с избытком информации и  невозможностью человека найти себя. В силу неукорененности человека ему требуются фиксирующие его  в социальные пространстве концепции (т.е. мифы).

Что же традиционно подразумевается  нами под определением «миф», «мифология»? Существует великое множество трактовок  этих понятий.  Вот несколько определений:

1. « Миф - наивысшая по конкретности, максимально интенсивная и высшей мере напряжённая реальность. Это не выдумка, это наиболее яркая и самая подлинная действительность. Это- свершено необходимая категория мысли и жизни, далёкая от всякой случайности и произвола. Миф - это диалектически необходимая категория сознания и бытия вообще». ( Лосев А.Ф. Диалектика мифа)
2. « Мифы - в первую очередь, психические явления, выражающие глубинную суть души» . Мифы являются «выражением архетипов».
3. «Миф есть ни ложь, ни искреннее признание, он есть - искажение».

В 20 веке миф стал креативной формой культуры, то есть, механизмом социальной и идейной интеграции общества. Прежде чем выделять основные функции мифа применительно к современной  рекламе, следует остановится непосредственно  на фунциональных этапах мифов в  истории культуры. Наиболее полно  этот вопрос освещён Л.Н. Воеводиной – автором книги «Мифология и культура». Ею были отмечены следующие основные функции мифа в культуре:

1. Социально-интегративная - с помощью мифа происходит процесс интеграции индивидов в социум;

2. нормативно-регулятивная - мифология служила заменой ещё не возникших общественных и правовых институтов;

3. сакральная - миф несёт в себе заряд сверхъестественного, представление о запредельной действительности, качества которой наделяются чудесной силой, что приводит к созданию мифологических образов, различного рода сверхъестественных существ - демонов, духов, богов;

4. сигнификативно - моделирующая - в мифах особенно космогонических, закреплена модель Вселенной, отражающее миропонимание человека;

5. аксиологическая - мифологическое сознание выступает носителем ценностного отношения субъекта к миру, показывая обозначенные ценности и цели исторического развития;

6. телеологическая - в мифе отражаются исторические цели и задачи племени, нации, народа, даётся определенная картина прошлого и конструируется будущее;

7. познавательная - познавательная функция мифа заключается в попытках дать объяснения причинам и способам возникновения отдельных частей мира, а также человека;

8. компенсаторная - миф выступает как средство утешения, замешения и восполнения недостающего, он обнадёживает индивида и тем самым создает, пусть ненадолго, состояние психологического комфорта.

Мифодизайн 

Мифодизайн является важным явлением современности. Мифодизайн –  вид дизайна, семантически практикуемого  в творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные свойства индивида, его  внутриличностные проявления, межчеловеческие  связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны  человека для имитационной, аналитической, педагогической и других целей. (Опр. по Лазареву).

Мифодизайн работает с  современными социальными мифами. Их нужно отделять от мифов классических – сказаний о богах; духах; обожествленных или связанных с богами своим  происхождением героях; о первопредках, действовавших в начале времени  и прямо или косвенно участвовавших  в создании мира и его элементов, как природных, так и культурных.

Социальный же миф –  это условно истинное в контексте  и аксиологически (в плане ценностей  и их норм) доверительное высказывание. С этой точки зрения классические мифы были истинными в некотором  контексте.

При определении современного мифа важным является понятийный ряд  «реальность – миф – ложь». Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно  – это ложь. Если целевой аудитории  известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно или оправданно – это миф. Если со всех точек  зрения целевой аудитории данное высказывание истинно – это реальность.

То, что мифодизайн работает с современными социальными мифами, объясняет его актуальность, так как миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры, и это проявляется в бытовании такого феномена, как мифологическое мышление. В связи с этим мифодизайн воздействует, в первую очередь, на массовое сознание человека, а технологии мифодизайна  ориентированы не на конкретного человека, индивида,  а на общество и среду в целом и затрагивают иррациональность и интуитивность человека.

Актуальность мифодизайна  в сфере рекламы объясняется, во-первых, увеличением количества мифов разного рода, главной сферой проявления которых является СМИ и реклама в частности; во-вторых, снятием противоречия между медиаориентированной системами проектирования и человекоориентированной системами проектирования массовой коммуникации, так как в основе мифодизайна лежит концепция «использование и удовлетворение», что означает удовлетворение потребностей человека через использование им средств массовой информации; в-третьих, тем, что мифодизайн является методом творческого проектирования маркетинговых коммуникация, что предполагает собственные решения, удовлетворение тех потребностей, о которых потребители даже не задумывались, но они с радостью откликнуться в случае возможности удовлетворения этих потребностей. В-четвёртых, мифодизайн решает задачи человекосообразного дизайна в отличии от нейролингвистиского программирования и других психотехнологий в рекламе.

Многое в мифодизайна  зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает  как психолог, чутко понимающий настроения и желания потребителей, общества, в то же время он и творец, поскольку  преимущественно эти настроения и желания способен создавать. При  этом «позиция создателя мифа характеризуется  знанием в предметной области  мифа, а позиция живущего в мифе характеризуется незнанием знания создателя мифа в предметной области  мифа». Таким образом, у живущих  в мифе, не возникает ощущения иллюзорности, они не осознают, что этот миф  навязывается им кем-то, а наоборот, миф как будто сам проектируется  живущим в нем. Создатель мифа конструирует некое коммуникативное-предметное поле, в которое входит непосредственно  предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и  некоторые другие аспекты. Мифодизайн в современной рекламе - это воссоздание универсальных художественных образов, которые становятся своего рода способом отражения и освоения окружающей действительности.

При этом мифодизайн  в  сфере рекламы рассматривается  с трех позиций: с одной стороны, мифодизайн - это технология использования в рекламе мифологических приёмов, художественных мифологизмов; с другой стороны - мифодизайн представляет собой проектную деятельность по созданию мифов; с третьей позиции, мифодизайн осуществляет хранение и трансляцию общечеловеческих смыслов, идей, стереотипов.

К основным приёмам которые  применяются в технологии мифодизайна, относятся:

1. Использование архетипов и других мифологических приёмов;
2. Построение рекламы особым дуалистическим образом, свойственным мифологическому мышлению;
3. Построение рекламы на основе потребностных мифологий.

Технические средства мифодизайна и практика

Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение  информационных сред, использующих электронные  технологии. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединении (цифровой, волновой и импульсной), с  технологиями цифровой обработки информации связывают будущее мультимедиа. Побудительными причинами развития Мультимедиа в основном называют инфтересы потребителей, с одной  стороны, и выгоды для производителей аппаратного и программного обеспечения  и линий связи Мультимедиа, с  другой. Рассуждения ведутся или  с позиции потребителя или  производителя. Специалисты по рекламе  всегда подозревали, что, с одной  стороны, вовлечение потребителя в  непосредственную коммуникацию значительно  повышает качество рекламной работы и является желательным. С другой стороны, объединенное воздействие  нескольких информационных сред на потребителя  представляет большие возможности  для рекламы.

В нашей стране, где массовая компьютеризация началась значительно  позже чем в мире и еще далеко не везде, мультимедиа и компьютерная реклама совместно с мифодизайном могут являться очень сильным  средством для рекламы.

Получив задание от заказчика, мифодизайнер формулирует вместе с  ним назначение рекламной кампании, осознает, какой образ предмета и  какие установки в какой срок должны возникнуть у потребителя, чтобы  обеспечить коммуникацию. Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства и даже нарушения аргументации это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно-предметное поле рекламной кампании. В его  мышлении поле уже существует и в  будущем. Существование поля в будущем  зависит от вероятности благоприятного завершения рекламной кампании. Это, в свою очередь, задается надежностью  составляющих коммуникации.

Мифодизайнер может задавать несколько разных видов связанности:

-  через память (прошлое);

              То есть в мозгу потребителя уже существуют представления, через каузальные и

              темпоральные связи по характеристикам, носителю и контексту сообщения;

- несвязный фрагмент;

              То есть не связанные с объектом рекламы фрагменты. Потребитель не совместит

              их с образом предмета;

- через будущее;

              Некоторое представление развивается самостоятельно, чтобы в какой-то момент

              проекта мифодизайнера слиться с образом предмета в голове потребителя;

- связность в настоящем восприятии потребителя;

              Синхронная связность.

В каждой точке проекта  коммуникативно-предметное поле обладает интенцией. Сила интенции зависит от формальных и содержательных характеристик  сообщения, характеристик канала, от того, на какие органы чувств воздействует сообщение, что в свою очередь  зависит от соответствия мифологии  потребителя и мифологии сообщения. Опытный мифодизайнер, способен интуитивно проектировать и задавать эти  характеристики поля, но можно пользоваться и процедурами, известными под названием  матриц коммуникации. Эти матрицы  описывают экспериментально измеряемое изменение эмоций, мнений и поведения  потребителя в результате убеждающего  воздействия.

Ниже приведены основные факторы изменения социальной установки  в процессе речевого воздействия  – «Матрица убеждающей коммуникации» (Hovland, Janis, 1959)

Можно перечислить несколько  объективных коммуникационных характеристик:

- Характеристики сообщения  (статические): тема, рекомендуемое  мнение,

  апелляция, аргументация, форма;

- Характеристики коммуникатора:  социальная роль, групповая принадлежность;

- Характеристики канала: прямой или опосредованный контакт, сенсорная

              модальность;

-  Ситуационные характеристики: социальная среда, внешние (мешающие

              восприятию) факторы, внешние (облегчающие восприятие факторы);

Все эти характеристики порождают  соответствующие установки, которые, в свою очередь, влияют на общую убеждаемость реципиента, то есть на личностные характеристики, не связанные с ситуацией: внимание, понимание, принятие.

И, в конце концов, следует  изменение установки: изменение  мнения, аффекта, поведения. В этом заключается  сущность убеждающей коммуникации (в  процессе речевого воздействия).

Как известно, выделяются две  основные парадигмы массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма  основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации. В Человекоцентрированной парадигме  главный упор делается на потребителе  массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции  «использование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей потребителя  в процессе использования им средств  массовой коммуникации.

Мифология бренда

Современный человек состоит  из брендов, которые он потребляет. Несомненно, отрицать влияние брендов  бесполезно, как и отрицать нашу зависимость от них. Все мы в той  или иной степени зависимы от брендов: проявляем лояльность к одним, негативно  относимся к другим брендам, советуем бренды нашим друзьям, а, узнавая  любимые бренды у малознакомых людей, даже проявляем к этим людям некоторую  симпатию и понимание.

Бренд – это не только лицо компании, но и его душа. Следовательно, потребитель покупает не только товары, он приобщается к определенной заложенной системе ценностей. Человек, покупая  определенный бренд, считает себя частью этого «нереального мира» брендов, он приобщается к определенному  спроектированному мифу. Считается, что хороший бренд должен создавать  концепцию, определенный мир со своими ценностями и идеалами, мир, безусловно, привлекательный и желанный. Так, человек, покупая товар, считает  себя частью этого мира. Следовательно, он становится заложником мифа. Если бренд  предлагает такие ценности, как успешность, любовь, популярность, внимание, то, приобретая этот бренд, покупатель становится обладателем  и этих ценностей. По сути, бренд  не создает каких-то новых ценностей, которых нет в обычной жизни, скорее он находит именно те, которые  необходимы конкретной целевой аудитории  и правильно их преподносит.

С одной стороны, такая  тенденция положительна. Ведь теперь компании начинают задумываться о потребителе, более чутко к нему прислушиваться. Маркетолог подобен психологу, он улавливает настроения общества, его запросы  и желания, анализирует то, что  ему действительно будет нужно, что придаст особенную ценность. Бренд создает доверительное  отношение. Это не просто навязывание  товара, это налаживание контакта с потребителем, что требует гибкости и особенных знаний. Брендинг входит не только в компетенцию маркетингового отдела, а стал также стратегическим инструментом управления компанией. Руководители осознали, что товары грамотно продуманного бренда не только лучше продаются, но и формируют определенную систему  духовных символов в обществе. Потребляются не вещи, а символы, духовные ценности теперь можно купить через бренды. Следовательно, бренд представляет собой целостную мифологическую конструкцию. Покупатель покупает вместе с товаром и его миф, становится приобщенным к его истории, идеи.

Важно отметить, что бренд  не появляется на пустом месте. Создатели  брендов проектируют мифы, исходя из реальности, в которой живет  бренд. Мы живем в информационном обществе, в обществе потребления  в эпоху капитализма и рыночных отношений. Это уже предпосылка  для создания совершенно определенных ценностей. Меняется и общественное устройство, взаимоотношения людей  друг с другом, по-другому воспитываются  и воспринимаются ценности. И нельзя сказать однозначно плохо это  или хорошо, это просто по-другому, т.к. люди вынуждены адаптироваться под новые социальные условия, должны выживать среди законов рынка. Однако, Эрих Фромм, описывая современных людей  «с рыночным характером», нацеленных на приобретение и накопление самых  разнообразных ценностей, отмечал, что «у них своё гипертрофированное, постоянно меняющееся «я», ни у кого нет «самости», стержня, чувства  идентичности». Тем не менее, мифологическое сознание живет в каждом из нас, и  именно к нему обращается мифодизайн. И именно поэтому не всякая реклама  оказывает должного эффекта и  не каждый бренд становится известным, потому что проникнуть в подсознание  человека и сформировать набор ценностей  сможет только грамотно спроектируемый миф. 

Юнг полагал, чтo конкретные мифoлoгические системы на урoвне  вooбражения и речи превращаются в  притчи, сказки, суеверия, амулеты, предчувствия, интуицию, чувства, сны, поверья, догмы  и, наконец, на бытовом уровне - в  потребности и мотивы, в покупательские предпочтения.

С. Аветисян трактует миф  бренда очень своеобразно и интересно: «Бренд – это не просто имя, не просто название, а развернутое магическое имя. Вы создаете вокруг этого названия некий мир, наделяете его магией, также как, например, сделал Мальборо, придумав для своих потребителей целую страну с одноименным названием (Рис.1). Отсюда название бренда есть абсолютная мифология, а мифология, в свою очередь, есть «креационизм», или теория творчества». Под мифом, магией бренда Аветисян понимает две категории. Во-первых, это базирование бренда на ценностях целевых аудиторий. Во-вторых, бренд – это рациональное построение расширенной идентичности бренда.

Миф и бренд имеют одинаковую структуру. Профессор Дэвид Аакер  выделяет следующую структуру бренда:

- Идентичность – уникальный набор марочных ассоциаций, которые стремится

           создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют

           значение бренда и обещания, которые даются потребителям. В самой идентичности

           есть постоянные, так называемые стержневые элементы, так и мобильные,

           постоянно меняющиеся в зависимости от контекста.

        - Имидж бренда – образ, возникающий у потребителя в результате целенаправленного

 воздействия комплекса бренд-коммуникаций.

        -  Позиция бренда – место бренда среди прочих брендов в идентичной категории

          товаров.

Может показаться, что миф  очень близок по смыслу с понятием имиджа. Отрицать это сходство не стоит, но необходимо отметить, что мифы придают  имиджу силу, содержание и форму. Имидж  является репрезентацией мифа, при  этом репрезентация является именно такой, какую готово и желает принять  общество. Создатель мифов может  управлять имиджем. Создание имиджа напоминает создание бренда: творец также  должен понять целевую аудиторию, определить их мотивы, потребности, желания, проблемы. Ульяновский отмечает, что в России очень часто встречаются целевые  группы, которые ощущают недостаточную  защищенность, неуверенность. Для таких  групп создается имидж покровителя. Большинство компания, особенно молодых, при проведении PR-кампаний используют имидж могучести, создают вокруг себя миф надежности, крепости. В рекламе таких компаний обычно встречаются фигуры власти, монолитные высокие здания.

Архетипические  модели в рекламе

Мифологические технологии обращаются к мифологическому мышлению и коллективному бессознательному, обеспечивая тем самым легкость и естественность восприятия рекламы, прогнозируемость и проектируемость  реакций от рекламных сообщений, то есть эффективность рекламной  компании.

По К.Юнгу, архетипы - это некие врожденные психические структуры, которые порождают общезначимую символику снов, мифов, сказаний и индивидуальной фантазии.

С помощью архетипических образов можно не только анализировать  психические особенности индивида, но и в значительной мере, влиять на неё. Восприятие мира сквозь призму конкретных архетипических координат  предполагает изменение  состояния  психики индивида и социальной группы в ту или иную сторону. Реклама, которая  строится на архетипах, на некоторое  время прочно сохраняется в подсознании  человека в виде смысловых ассоциаций.

Одним из самых доступных  и популярных сегодня примеров мифологизации  рекламируемого товара является смещение во времени и пространства, перенесение  современного объекта в другую эпоху, что расширяет ассоциативные  поля потребителя. Рекламируемый товар  или производитель начинают существовать  в двух временных пластах, отдаляясь  от современности, они будят в  подсознании потребителя архетипические представления о вневременных и  внепространственных связях. В качестве примера можно привести известную  российскую многосерийную рекламу банка «Империал», где в каждой серии действие разворачивается в разные эпохи (Рис.2).

Однако это не означает, что мифологическое мышление не способно обобщать, классифицировать и логически  мыслить. Но логическое мифологическое мышление - другое, оно находится за пределами причинно-следственных связей, вне пространственно-временных границ и здорового, с точки зрения современной психологии, восприятия окружающей среды.

Между мифом рекламой много  общего:

1. И миф, и реклама осознаются человеком как некая творчески созданная реальность;
2. И миф, и рекламу большинство людей воспринимают как образа предмета и человека;
3. Пространство мифа и рекламы тяготеет к сакральности, оно условно и недоступно;
4. И миф и реклама оказывают, чаще всего, сильное воздействие на подсознание человека;
5. И от мифа, и от рекламы их потенциальный потребитель ждёт художественной формы их реализации;
6. И миф, и реклама становятся сегодня своего рода способом организации восприятия рекламы.