Принципы ценообразования в гостиничном бизнесе

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «Саратовский государственный технический  университет имени Гагарина Ю. А.» 

Институт социального  и производственного менеджмента

Факультет экологии и сервиса

Кафедра МТБ

Курсовая  работа по дисциплине: «Маркетинг в СКСиТ»

на тему: « Принципы ценообразования в гостинничном бизнесе».

Проверил: Иванова Е. В.

Выполнила: студентка СКС-21(с) Чернышева А.С.

Саратов 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Методы  ценообразования

1.2 Особенности  ценообразования в сфере гостиничного  бизнеса

1.3 Особенности гостиничного маркетинга

2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЖЕМЧУЖИНА»

2.1Специфика услуг предоставляемых гостиницей

2.2Конкурентноспособность при анализе ценового уровня

2.3Рекомендации  по процессу ценообразования  в гостинице

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Тема, рассматриваемая нами в курсовой работе звучит как процесс ценообразования в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Жемчужина»

В действительности, ценообразование является центральной проблемой хозяйственной деятельности как гостиничного, так и туристического бизнеса в целом, поскольку цена — важнейший элемент маркетинга, от которого зависит доход. Свобода в установлении, в правилах их применения не является обязательным свойством рыночных отношений и полной либерализации цен. Наоборот, обоснованное формирование цены способствует экономическому развитию предприятия. Именно это и определяет актуальность темы курсовой работы.

Целью работы является рассмотрение формирования цен  на гостиничные номера и услуги предоставляемые гостиницей «Жемчужина».

Для того что бы полнее раскрыть тему нашей курсовой работы перед  нами стоял ряд задач: рассмотреть экономическую сущность ценообразования по средствам методов и особенностей ценообразования в сфере гостиничного бизнеса, а так же выявить особенности гостиничного маркетинга в целом и рассмотреть процесс ценообразования на примере гостиницы «Жемчужина», определив специфику предоставляемых услуг, выявив конкурентоспособность при анализе ценового уровня, данной гостиницы и в результате дать перечень рекомендаций по изменению ценообразования для привлечения большего количества клиентов.

Объектом нашего исследования является гостиница «Жемчужина», а предметом процесс ценообразования на примере выбранной нами гостиницы.

Многие отечественные  и зарубежные ученные в области  маркетинга в своих работах уделяли  внимание ценообразованию в гостиничном бизнесе. Среди отечественных маркетологов следует выделить: Чернова Т.В., Кармашов Н.В. «Ценообразование в управлении туризмом», Балабанов И.Т. «Экономика туризма», Бородина В.В. «Ресторанно-гостиничный бизнес», Козырева Т.А. «Ценообразование в туризме». Среди зарубежных маркетологов: Дойль Ю. «Маркетинг ориентированный на стоимость», Хелферт Э. «Техника финансового анализа», Котлер Ф. «Основы маркетинга», Бриггс С. «Маркетинг в туризме».

Данная курсовая работа состоит из двух частей и параграфов. В первой главе мы рассматриваем экономическую сущность ценообразования, раскрывая ее в параграфах по средствам методов и особенностей ценообразования в сфере гостиничного бизнеса, а так же анализируем особенности гостиничного маркетинга в целом. Вторая глава нашей работы является практической частью, в которой мы выявляем процесс ценообразования на примере гостиницы «Жемчужина», раскрываем специфику предоставляемых услуг, определяем ее конкурентоспособность при анализе ценового уровня. В заключении нашей работы мы проводим анализ раскрытости выбранной нами темы по средствам рекомендаций и выводов.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга выступает  такой показатель как цена. Каждое предприятие старается сформировать цены оптимально выгодные как им самим, так и потребителям. Цена, по которой  товар поступает к конечному  потребителю, называется розничной, именно она и завершает процесс ценообразования. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется  два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров  между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов  сторон. Вторая характерна тем, что  все покупатели приобретают товар  по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано  обычно с особенностями рынка  конкретного товара или с технической  сложностью и крупными издержками при  дифференциации цен.

Ценовая политика многих фирм в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации, цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

1.1 Методы  ценообразования

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой  политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Розничная  цена отличается от оптовой цены промышленности (торговли) на величину торговой скидки.

Торговая скидка — это  цена за услугу по реализации товаров  конечному потребителю (населению), которая обеспечивает восполнение  расходов торговли и приносит прибыль. Она определяется, как правило, в  процентном отношении к розничной  цене.

Зная, из каких элементов  состоит цена, т.е. обладая определенной теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены.

Ценообразование – это  процесс установления цены на конкретный товар.

Рисунок 1 - Этапы процесса ценообразования

Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами — внешними по отношению  к предприятию.

Влияние этих причин в разных ситуациях:

1. существенно сокращают свободу действий предприятия в процессе установления цен,
2. не проявляют зримого влияния на свободу ценообразования,
3. в значительной мере увеличивают свободу установления цен.

Следовательно, конечным результатом  первого этапа процесса ценообразования  должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен  на продукцию.

С позиции ценообразования  выделяют четыре главных типа рыночной среды:

а) среда, в которой цена контролируется предприятием. Причем здесь важно, вашим или не вашим  предприятием контролируется рынок (т.е. являетесь ли вы лидером или аутсайдером  на рынке);

б) среда, в которой цена контролируется группой предприятий.

в) среда, в которой цена контролируется рынком;

г) среда, в которой цена контролируется государством.

После установления внешних  факторов, оказывающих воздействие  на ценообразование, определяются цели. Цели ценообразования вытекают непосредственно  из анализа положения предприятия  на рынке и общих целей предприятия. Надо вспомнить, какие цели, и в  каких ситуациях ставит перед  собой предприятие.

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара

Рассмотрим основные методы установления исходной цены

1. Метод ориентированности цены на производственные затраты.

Этот метод имеет и  плюсы, и минусы.

Плюсы:

• Производители имеют  всегда больше информации о своих  издержках, чем о потребительском  спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно  прост для потребителей.

• Если таким методом  пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция  может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы:

• Данный метод не связан с текущим спросом.

• Он не учитывает потребительские  свойства как данного товара, так  и товаров, на которые он может  быть заменен.

Анализируя плюсы и  минусы данного метода, можно определить границы его применения:

1) При установлении исходной  цены на принципиально новую  продукцию, когда невозможно ее  сопоставлять с ранее выпускаемой.

2) При установлении цен  на продукцию, которая изготавливается  по разовым заказам, и на  опытные образцы. 

3) При установлении цен  в отрасли, где подавляющее  большинство предприятий пользуется  этим методом.

4) При определении цен  на товары, на которые спрос  хронически превышает предложение.

2. Метод «стола заказов». Суть этого метода заключается  в определении цены путем суммирования цен на отдельные элементы товара

С позиции ценообразования  выделяют четыре главных типа рыночной среды:

а) среда, в которой цена контролируется предприятием. Причем здесь важно, вашим или не вашим  предприятием контролируется рынок (т.е. являетесь ли вы лидером или аутсайдером  на рынке);

б) среда, в которой цена контролируется группой предприятий.

в) среда, в которой цена контролируется рынком;

г) среда, в которой цена контролируется государством.

Свобода предприятия в  установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов  товародвижения, но и государством.

Рассмотрим ситуацию, при  которой

Здесь идет речь о государственном  регулировании цен. Государство  может устанавливать фиксированные  цены на какие-либо группы товаров.

Государство фиксирует цены тремя способами:

а) Вводя государственные  прейскурантные цены.

Официальный сборник цен  и тарифов называется государственным  прейскурантом. Он вводится и утверждается государственными органами ценообразования, уполномоченными министерствами и  ведомствами.

б). Государство может  на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания цен  в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так  как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции (примером может служить мультипликационный эффект от повышения цен).

в). Государство может  зафиксировать цены монополиста  или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего  этим. В России такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%.

Таким образом процесс  ценообразования это сложный  маркетинговый механизм включающий в себя типы рыночной среды, цели предприятия, факторы внешней среды и методы установления исходной цены на товар. Зная все компоненты процесса ценообразования, можно с легкостью устанавливать такие цены, которые повлекут за собой прибыль устанавливающего предприятия и возможность конкурентоспособности на том или ином рынке услуг.

1.2 Особенности  ценообразования в сфере гостиничного  бизнеса

Особенностью гостиниц является то, что процесс производства в  гостинице реализуется в виде предоставления определенной гостиничной  услуги. Естественно, чтобы осуществить  такую услугу организация должна иметь основные и оборотные средства. При этом производство и реализация услуги не зависит от времени -должна быть постоянная готовность оказать услугу, кроме того, нельзя забывать и о сезонности, оказывающей значительное влияние на гостиничное хозяйство. В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостинице должны быть предусмотрены резервы основных и оборотных средств.

Особенностью гостиничных  услуг является и то, что они  не нуждаются в посредниках при  реализации и в создании или в  помощи специальных сбытовых структур. Кроме того, важной особенностью производства гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства. Все вышеперечисленные особенности производства и реализации гостиничных услуг оказывают определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы¹:

- себестоимость услуги;

- уровень цен на аналогичные  услуги у конкурентов;

- соотношение спроса и  предложения;

- уровень заработной платы  персонала.

Одной из составляющей цены гостиничной услуги является, например, стоимость гостиничного номера.

Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации  от 25 апреля 1997 года №490 «Об утверждении  Правил предоставления гостиничных  услуг в Российской Федерации»². Указанным документом закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть администрацией гостиницы. Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой - обязательными, которые включаются в стоимость проживания. Таким образом, исходя из звездности гостиницы, исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

Правилами установлено, что  исполнитель имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.

Так же установлено, что плата  за проживание в гостинице взимается  в соответствии с единым расчетным  часом - с 12 часов текущих суток  по местному времени. При размещении до расчетного часа плата за проживание с клиента не взимается. Фактически это означает, что если клиент вселился в номер, предположим в 3 часа ночи, то плата за проживание с него начнет взиматься только с 12 часов текущих  суток.

При выезде клиент обязан освободить номер гостиницы в 12 часов в  день отъезда. Если клиент задерживается  с выездом, то плата за проживание взимается в зависимости от просрочки  в следующем порядке:

- не более 6 часов после  расчетного часа - почасовая оплата;

- от 6 до 12 часов после  расчетного часа - плата за половину  суток;

- от 12 до 24 часов после  расчетного часа - плата за полные  сутки (если нет почасовой оплаты).

В том случае, если клиент намерен остановиться в гостинице  на срок не более суток (24 часа), то плата  за проживание с него взимается за полные сутки (независимо от расчетного часа).

Нужно отметить еще один важный момент. Цена гостиничных услуг  зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых  потребителю. Как правило, за определенные условия размещения (одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории  номеров администрация гостиницы  устанавливает так называемые базовые  цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок).

Кроме того, во всех гостиницах предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в  отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для  следующих категорий:

- группы иностранных граждан  более десяти человек;

- туристические фирмы;

- постоянные гости;

- размещение на неполный  день.

Оказание гостиничной  услуги оформляется договором, квитанцией или иным документом, в котором  должны быть указаны все виды услуг, полученных клиентом, стоимость каждой услуги или общая стоимость услуги или комплекса услуг.

В основу формирования цены гостиничной услуги положена себестоимость  гостиничной услуги. Себестоимость услуги представляет собой стоимостную оценку используемых при ее оказании сырья, материалов, топлива, энергии, основных средств, трудовых ресурсов, а также других затрат, необходимых для оказания услуг с этими фактами.

Особенностью гостиничных  услуг является отсутствие незавершенного производства, исходя из этого затраты  отчетного месяца по оказанию гостиничных  услуг включаются в состав расходов, учитываемых при исчислении себестоимости  реализованных в этом же месяце услуг.

Рассмотрев процесс ценообразования  в сфере гостиничного бизнеса, следует  отметить, что формирование цены на гостиничную услугу, имеет стандартную  форму себестоимость плюс стоимостная  надбавка предприятия, зависит от множества факторов, в гостиницах существует система скидок и оформляется договором, квитанцией или иным документом.

1.3 Особенности гостиничного маркетинга

Философией ведения бизнеса  является маркетинг. Она основывается на той точке зрения, что непрерывной  доходности можно достичь при  сопоставлении, предвидении и удовлетворении потребностей и желаний потребителей. Известно, что маркетинг и продажа  это не одно и то же.

Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен  на удовлетворение потребности продавца в превращении своего продукта в  деньги, а в маркетинге основная цель - удовлетворить потребности  покупателей при помощи продукта.

Особенностью основного  гостиничного продукта -гостиничного номера - является его фиксированность  во времени и пространстве.

Невозможно значительно  поменять количество номеров за короткий период времени, так же как и место  их расположения, что является в  свою очередь составной частью так  называемой "несохранности" продукта, так как вы не можете сохранить  его для будущей продажи или  следовать с ним за потребителями.

Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может  колебаться каждый день, неделю и сезон. В результате гостиницы могут  пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона. Инвестиции в гостиницах производятся обычно в землю, здания и основные фонды.

Значительная часть капитала инвестируется в основные средства гостиницы, связанные с ее долговременной деятельностью, повышает постоянные издержки, которые необходимо покрывать независимо от объема деятельности.

Определены три фактора, которые необходимы для успешной деятельности отеля: - правильное расположение

- скорректированные мощности

• высокий уровень утилизации.

Необходимо учитывать  эти принципы в маркетинговой  концепции отеля и последовательно  реализовывать их. Маркетинг прежде всего занимается предварительным  изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение  возможностей и рейтинга отеля на рынке, расположение и выбор из альтернативных вариантов, что в конечном счете  и определяет ценовую политику отеля.

В оперативном процессе исследования рынка маркетинг можно рассматривать  как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения  товара, продажи, мониторинга и обзора - составных частей маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения, какой из сегментов  рынка наиболее благоприятен для  конкретного продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже. Эти усилия доминируют при слабой загруженности отеля.

Кроме этого необходимо определить критерии предлагаемого товара, кто  именно может быть потребителем и  что ему требуется, соответственно этому сформировать предложение. Большинство  товаров, представленных на рынке, являются конкретными, осязаемыми и измеряемыми; их можно проконтролировать перед  продажей.

Гостиничные услуги неосязаемы, их невозможно описать или измерить, также как и проверить их качество. Обычно они продаются напрямую или  с помощью посредников (турагентов), отдельно или в турпакете. Возрастающая конкуренция является одним из основных факторов для развития торгового  менеджмента. Продажа внутренних услуг  представляет собой широкое поле для предпринимательской деятельности.

Существует большое количество возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и т.д., используя печатные и видео- материалы, дисплеи компьютерных сетей и  т.п. Организационная структура торгового  отдела зависит от размера и расположения отеля, возможностей и способностей сотрудников и политики менеджмента.

Оплата номеров индивидуальными  клиентами составляет большую часть  дохода, поэтому торговый менеджер и его сотрудники прилагают массу  усилий для того, чтобы сохранить  постоянных клиентов и найти новых, для чего используются все возможные  способы рекламы: газеты, журналы, радио  и телевидение. Сотрудник, занимающийся в отеле продажей услуг, должен знать  все о предлагаемых им номерах: количество, виды, стоимость, меню, дополнительные виды услуг, что в значительной степени  позволяет вызвать у клиента  ощущение оправданности цен, которые  на российском рынке гостиничных  услуг зачастую высоки.

Подводя итог, всему выше сказанному, следует отметить, что разумная маркетинговая стратегия в сфере гостиничного бизнеса влечет за собой как увеличение прибыли для конкретно выбранной фирмы, так и возможность рационального и продуктивного развития  для всей гостиничной индустрии в целом. Кроме, того российский рынок гостиничных услуг должен ориентироваться на индивидуальный и радушный подхода к клиенту, что будет способствовать созданию положительного имиджа и гостеприимного сервиса на высоком уровне. Что в дальнейшем сможет уровнять европейский и  российский рынки гостиничных услуг, а это в свою очередь ведет к поднятию престижа туристической отрасли в целом.

2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЖЕМЧУЖИНА»

Рассмотрев процесс ценообразования в сфере гостиничного бизнеса, мы выявили, что это сложный многокомпонентный механизм маркетинга. Для более детального рассмотрения выбранной нами темы для курсовой работы, нам следует привести пример процесс ценообразования в гостинице «Жемчужина», по средствам специфики услуг предоставляемых гостиницей и проведя анализ ценового уровня, как выбранной гостиницы, так и конкурентно образующего сегмента гостиничного бизнеса в Саратове.

Для начала рассмотрим месторасположение, сущность и ценовой уровень, в выбранной нами гостиницы. Гостиница «Жемчужина», располагается в культурном и деловом центре города Саратова, на улице Соборная площадь,2. В ее ближайшем окружении находится старейший городской парк «Липки» из окон открывается прекрасный панорамный вид на Волгу. Кроме того вблизи располагаются здания правительства, мери, множество торговых и бизнес центров.  Все это, безусловно, способствует привлечению клиентов, не смотря на  завышенные цены.

В сущности, гостиница «Жемчужина»  позиционирует себя как бизнес отель  экстра класса.

Перейдя к рассмотрению ценовой  политики выбранной гостиницы, приведем данные в виде таблицы³.

Таблица1.

Ценовой уровень гостиницы  «Жемчужина».

Существует так же система  скидок и специальных предложений. Так, например, в выходные и праздничные дни скидка на проживание 20%. При заезде группы туристов от 10человек скидка 10%.

Имея представление о  стоимости проживания, можно сделать  вывод, что гостиница «Жемчужина», в первую очередь ориентирована  на состоятельный класс, который  готов заплатить достаточно высокую  стоимость за комфортное проживание.

Рассматривая процесс  ценообразования, мы выявили, что цена складывается из комфортабельности  номера и сопутствующих услуг, предоставляемых  гостиницей. Именно поэтому мы переходим  к более детальному рассмотрению специфики услуг гостиницы «Жемчужина».

2.1Специфика услуг предоставляемых гостиницей

При рассмотрение номеров хочется отметить, что, не смотря на тип номера, одноместный или двухместный, люкс или vip апартаменты, дизайн и комфортабельность номера находится на высочайшем уровне. Каждый номер оснащен телефоном с прямым выходом в город, плазменным телевизором, скоростным интернетом (wi-fi соединение), минибаром, кондиционером, отдельной оборудованной ванной комнатой помимо этого в стоимость номера входит континентальный завтрак, в ресторане отеля. Vip апартаменты, помимо стандартных услуг оборудованы отдельным входом, как с улицы так и из отеля, балконом, большой гостиной с возможностью проводить в ней мини совещания и презентации, большой спальней, камином и сауной с комнатой отдыха.

К дополнительным услугам  можно отнести: копирование и  печать документов, принятие и отправка факса, заказ авиа и железнодорожных билетов, вызов такси, услуга камеры хранения и пользование сейфом, и трансфер (встреча в аэропорту или на вокзале). Так же на базе гостиницы существует салон красоты, конференц зал (рассчитанный на 53 человека) и крытая автостоянка.

Рассматривая имидж отеля, следует отметить, что он определяется его месторасположением, предлагаемыми услугами и удобствами, внешним восприятием и внутренней атмосферой отеля, квалификацией обслуживающего персонала и т.п., цена - выражает стоимость обслуживания. В качестве иллюстрации приведем пример сопоставления цены и качества обслуживания на основе метода экспертных оценок, в качестве анализа ценового уровня.