Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы. 2

Оглавление

Введение………………………………………………………………………....3

Глава 1. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы.

1.1. Что такое телевизионная реклама и её целевая аудитория......4

1.2. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы перед другими СМИ…………………………………………………………………...9

1.3. Эффективность телевизионной рекламы……………………....12

Глава 2. Исследование популярных телеканалов.

2.1. Измерение аудитории телевидения……………………………....14

2.2. Рейтинги телеканалов……………………………………………..25

2.3.  Стоимость телевизионной рекламы…………………………....27

Глава 3. Рассмотрение телевизионной  рекламы как основной канал рекламирования сети оптик Линзмастер.

3.1. Определение аудитории Линзмастер……………………………29

3.2. Анализ телеканалов для рекламирования услуг компании Линзмастер……………………………………………………………………..31

Заключение…………………………………………………………………….35

Список использованной  литературы………..……………………..……..38

Введение

Данная курсовая работа посвящена изучению телевизионной рекламы как основной способ рекламирования услуг компании.

Актуальность темы. Как известно, главное преимущество телевидения состоит в том, что оно является незаменимым средством общения для миллионов семей. Телевидение представляет рекламодателя, поскольку позволяет передавать его сообщения наиболее эффективным способом, комбинирующим зрелищность, звук, движение и цвет. Оно предоставляет не имеющую себе равных возможность продемонстрировать достоинства продукции в тесной домашней обстановке. Телевидение является быстродействующим средством передачи информации, особенно для нового продукта или новой важной особенности уже хорошо известного продукта. А чтобы передача рекламной информации прошла наиболее успешно, необходимо узнать все об аудитории медиа и его носителей, а также правильно оценить медиаплан с помощью расчета основных характеристик носителей рекламного сообщения, таких как рейтинг, доля.

Задачи:

- дать  понятие телевизионной рекламы  и целевой аудитории;

- определить преимущества, недостатки и эффективность телевизионной рекламы;

- исследовать популярные телеканалы;

- рассмотреть телевизионную рекламу  как основной способ рекламирования  услуг компании Линзмастер.

- сделать выводы о правильности выбора каналов для размещения рекламы компании Линзмастер.

Предмет: принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

  Объект: рассмотрение телевизионных каналов для компании Линзмастер.

Глава 1.  Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

1. Что такое телевизионная реклама и её целевая аудитория.

Реклама – один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует, чтобы  привлечь к товару или услуге столько  потребителей, чтобы этот товар или  эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения  рекламы, но самое эффективное это  телевидение.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в  жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет —  или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о  телевизионных аудиториях позволяет  более четко планировать и  стратегию рекламы, и размеры  затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Итак, телевизионная реклама –  это платное, однонаправленное и  неличное обращение, проводимое на телевидении  в пользу товара, марки, фирмы. Включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Что являет собой телевизор в каждой семье? Друг, помощник, средство развлечения? Множественность его функций  не позволяет сделать однозначный  вывод. В эпоху зарождения кино и  начала экранизации книг многие высказывали  опасения, что кино, а затем и  телевидение заменит книги, театр  и другие виды культурного досуга. Человек современного городского общества зависим от телевидения.

Если  зрители так много времени  уделяют телевизионному досугу, соответственно, все того, что они смотрят, оказывает  на них воздействие. Мы можем копировать матеры и жесты героев сериала, стараемся  носить такую же одежду, как у  героев телепрограмм, стричься или  наносить макияж так, как посоветуют в модной передаче по стилистике. 

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего  страхового агента, может демонстрировать  новые товары, показать технологию приготовления  разных блюд, показать в работе бытовую технику и  многое другое. Магазины могут успешно  практиковать оформление «телевизионных»  витрин, в которых выгодно и  удобно представлять товары, рекламируемые  в телероликах.

Производство  рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, режиссеры, операторы, актеры и композиторы.

Телевизионная реклама полезна  в основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый  товар или услуга автоматически  связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой  маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам факт появления  рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в  эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть  и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов  телевизионной рекламы можно  выделить:

• телевизионные рекламные ролики
• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи
• рекламные заставки в перерывах между передачами

Телеролики — это рекламные  видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые  по телевидению. Очень часто такие  программы могут включаться в  различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1. по продолжительности:
• блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака
• развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный
2. по характеру предоставления информации:
• информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
• видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара
• чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя
• аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Основой любых показателей, характеризующих  аудиторию телевизионного канала и  радио, являются данные, получаемые в  ходе медиаисследований. Отечественным  телевидением, рекламодателями и  агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического измерения телевизионной  аудитории, проводимого компанией  TNS Gallup Media, способные регистрировать телесмотрение посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.

Все медиапоказатели  можно разделить на 2 группы:

измеряемые  – получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);

производные – которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие).

Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория  – «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная  кампания».

Целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть целевая аудитория – это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим  признакам (возраст, пол, социальное и  материальное положение), по потребительским  предпочтениям (например, те, кто покупает только зелёный чай), по стилю жизни (те, кто проводит выходные в загородных отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

С помощью телевизионной рекламы можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.

2. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы перед другими СМИ

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она  не была эффективной. Рассмотрим основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы.

- она считается эффективной, поскольку одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;

- явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

- телевизор смотрят обычно во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

- телевизионная реклама - зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

- телевизионные рекламные видеоролики способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает.

Несмотря на эффективность телевизионной  рекламы, она имеет также и  свои недостатки. К ним относятся  высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной  рекламы является чрезвычайно высокая  абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя  стоимость рекламы на телевидении  низка, абсолютная стоимость может  оказаться неприемлемой, особенно для  небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар  за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время  на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет  стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень  дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества  технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие  на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят  общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы  на телевидении страдает недостаточной  гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий  сезон. Если рекламодателю не удаётся  сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие  оставшиеся промежутки времени в  расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения  в расписании, тексте рекламы или  изображении.

Чтобы более точно представить  себе те преимущества, которые предоставляет  телереклама, и её недостатки, можно  сравнить два наиболее эффективных  вида рекламы – это телереклама  и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы  используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много  общего: оба пользуются эфиром для  передачи сообщений, оба зависят  от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают  общенациональными сетями станций  для одновременного вещания в  различных частях страны. Они предоставляют  рекламодателю уникальную возможность  планирования и проведения в жизнь  эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя  и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к  информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая  продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам  и того, и другого.

Однако телевидение имеет перед  радио ряд преимуществ:

• Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук
• Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия

Но, вместе с тем, реклама на радио  гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо  больше.

1.3. Эффективность телевизионной рекламы

Телевизионная реклама – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу. Под ней понимают способность  воздействовать на аудиторию в направлении  заданном производителем. Эффективность  рекламных средств характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую эффективность  рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень  влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости  купить товар и подталкивает к  покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение  людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать  потребность, возбудить интерес, создать  благоприятный образ товара, внушить  доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

В общем, эффективность рекламы  – это отношение результатов  к затраченным средствам. Действенность  – это комплексное воздействие  рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность телевизионной рекламы  определяется тремя факторами:

• охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей
• минимально возможные затраты
• сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели

Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при  разработке её плана необходимо учитывать:

• телеканал
• телепрограмма
• время трансляции
• день (дни) недели
• цена одной минуты трансляции рекламного сообщения
• рейтинг телепрограммы
• календарь проведения рекламной кампании

Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель  должен ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?». Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие  от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама  стала обращаться к простому человеку.

Глава 2. Исследование популярных телеканалов.

2.1. Измерение аудитории телевидения и рейтинги телеканалов

Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят  телевидение. Их в большей или  меньшей мере волнует число и  тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые журналы  и газеты имеют большой или  маленький круг читателей, наблюдаются  различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с  точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

При замерах аудитории телевидения  обычно пользуются следующими показателями:

1. Число активных семей — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.
2. Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.
3. Доля аудитории — процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.
4. Расчетная аудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.
5. Состав аудитории — процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.

Выборка

Для проведения исследования необходимо установить среди  кого и где будет проводиться  планируемое исследование. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они  составляют выборку опроса. Выборка  формируется таким образом, чтобы  она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной  совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой  производится выборка респондентов для исследования. В соответствии с теорией статистики, если выборка  репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет  достаточный объем), то полученные в  результате исследований данные позволяют  судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют  научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей  достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют  равную вероятность быть отобранными.

Если  на каком-либо из этапов отбор респондентов отличается от случайного и осуществляется направленно с целью приведения выборки в соответствие с предварительно заданными значениями, мы получаем квотную выборку.

Наиболее  применяем на практике комбинированный  метод - случайная, квотная выборка: сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения  квотности тем или иным способом.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой  рассчитано на продолжительный, заранее  определенный срок. В последнем случае это участие заканчивается либо по истечении намеченного срока, либо по независящим от исследований причинам (болезнь респондента, отказ  от участия в исследовании, переезд, несоблюдение правил работы в панели и др.).

Замена  респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет  и положительные, и отрицательные  стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование  каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые  изменения, скачки данных могут объясняться  как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки.

Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает  вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения  в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более  предпочтительны.

После составления  выборки опроса проводят само исследование аудитории телевидения. Чаще всего  используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

Методика Day-after-recall

В основу первых панельных исследований легла  методика day-after-recall (воспоминание о  телесмотрении вчерашнего дня), разработанная  на Западе еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного  опроса CATI - Computer Assisted Telephone Interview. Главный  недостаток этой методики - обращение  к человеческой памяти, которая, как  известно, несовершенна. Респонденту  необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой  недостаток - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.

Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени

Как следует  из названия, заключается в том, что  по телефону выясняют, работает ли в  данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.