Проблема коммуникативной эффективности рекламы в гостиничном бизнесе

Введение

Тема  работы: «Проблема коммуникативной эффективности рекламы в гостиничном бизнесе ».

Актуальность  темы наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.

Принадлежность  рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые  выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое  определенным рекламодателем с помощью  средств массовой коммуникации.

В социологии массовая коммуникация понимается как  социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как  один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление  через смысловую и оценочную  информацию.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие  задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между  людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы  оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует  рекламную деятельность, а рекламные  технологии, в свою очередь, дают соответствующий  стимул социально-экономическому развитию общества.

Существуют  различные формулы расчета эффективности  рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени.

В силу своей природы феномен рекламы  является предметом междисциплинарных  исследований.

Большинство теоретических разработок на тему рекламы  носят коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди  которых можно назвать социальную психологию, социологию управления, экономическую  социологию, теорию управления, социальную философию, маркетинг, теория и практика рекламы.

Социологические исследования рекламы начались в  СССР в 70-е гг. 20 века и были связаны  в основном с изучением различных  аспектов воздействия на потребителя.

Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж.К.Лафта, Ф.Котлера, Г. Маркузе, Дж.Эванса, А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротцолла и др. По данной тематике появился ряд работ отечественных исследователей: П.Залесского, Л.Федотовой, С.Бориснева, Л. Грановского, В.Полукарова, С социально-философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященных вопросам теории и истории развития рекламы В.Арцибашева, А.Зоткина, Т.Ерохиной, Т. Симонян, Э.Уткина, Н.Штернлиб, О.Феофанова. Огромного внимания заслуживают работы отечественных исследователей в области рекламных коммуникаций Б.Добролюбова, В.Евстарьева, В.Козловского, Б.Грушина, Р.Касьяненко, В.Кисмерешкина.

В рамках экономического подхода рекламу  трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которой является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики. Выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Результатом  некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте, к ней относят политическую рекламу (И.Дубов, Е.Коляда, Н.Попов, О.Феофанов).

Цель состоит в выявлении места рекламы в средствах массовой коммуникации.

       Практическая значимость эффективность рекламы. Критерии эффективности рекламы зависит от решенности методических, организационных и временных подходов.

     При написании работы по теме Проблемы коммуникативной эффективности  рекламы использовалось действующее  законодательство РФ на сегодняшний  день.

     При проведении исследования Коммуникативная  эффективность рекламы были использованы следующие методы исследования:

• анализ.
• синтез.
• моделирование.

     Результаты  могут быть использованы для будущих  исследований Коммуникативная эффективность  рекламы. Критерии эффективности рекламы.

     Объект  работы  - система Коммуникативной  эффективности рекламы.

     Предмет исследования – текущие отношения  Коммуникативной эффективности  рекламы.

     Цель  работы – раскрыть тему «Проблема  коммуникативной эффективности  рекламы».

     Задачи  исследования следующие:

     1. Решить полностью и обозначить  теоретическую часть Коммуникативной  эффективности рекламы. 

     2. Определить проблематику Коммуникативной  эффективности рекламы с опорой  на сегодняшний день;

     3. Представить пути решения и  дать их расчет с экономической  эффективностью там, где это  необходимо;

     4. Сделать выводы и предложения.

     Структура: вступление, три главы, выводы и предложения, СИЛ, термины и определения и  приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Коммуникативный эффект в рекламном  бизнесе

1.1. Сущность  коммуникативной теории

        Без преувеличения, коммуникацию  можно считать необходимым и  всеобщим условием жизнедеятельности  человека и одной из фундаментальных  основ существования общества.

 Особенно  заметный рост исследовательского  интереса к проблемам коммуникации  и информации стал наблюдаться  во второй половине ХХ 

       С появлением работ Н. Винкера, К. Шеннона, У.Р.Эшби, наших отечественных ученых А.И. Берга, А. Н. Колмогорова и других, термины «коммуникация», «информация», «информационный обмен» получили широкое распространение в самых разных отраслях науки и стали едва ли не самыми многозначительными. К началу 1960-х годов только в зарубежной философской и социологической науке насчитывалось около сотни определений коммуникации. Можно с уверенностью сказать, что сегодня таких определений существует на порядок больше. Поэтому каждый, кто интересуется результатами научных исследований в данной области, сталкивается с богатым спектром точек зрения, аспектов, срезов, попыток общетеоретического и специализированного подхода к пониманию и исследованию коммуникаций.

        В культурологии коммуникативная проблематика проявилась главным образом при изучении проблем трансляции культурных ценностей либо в непосредственно в общении людей, либо через механизмы опредмечивания и распредмечивания – от человека к человеку, от поколения к поколению и между представителями различных культур.

       Прежде чем приступить к изучению  культурологизации городских коммуникаций, нужно определить значение термина «коммуникация». Обратимся к таким источникам, как «Большая советская энциклопедия», «Философский энциклопедический словарь», «Культурология ХХ века. Словарь», «Словарь иностранных слов», «Философская энциклопедия».

       Коммуникация – общение. Обычно  коммуникация определяется как  передача информации от человека  к человеку. Общение может осуществляться  как в процессе направленного  производства, так и при помощи  специализированной формы – речевой  деятельности или другой деятельности, использующей знаки. Такое определение коммуникации изложено в «Большой советской энциклопедии». (

Это определение  с культурологической точки зрения не полно раскрывает суть коммуникации, так как отождествляет коммуникацию и общение.

       При отождествлении понятий «коммуникация» и «социальной коммуникации» возникает проблема соотношения понятий «общение» и «коммуникация». Данная проблема привлекала внимание многих специалистов. В результате более или менее отчетливо определились следующие подходы к ее разрешению.

       Первый состоит по существу  в отождествлении двух понятий.  Ее придерживаются многие отечественные  психологи и философы – Л.С.  Выгодский, В.Н. Курбатов, А.А. Леонтьев  и др.

        Аналогичных взглядов придерживались  Т.Парсон и К. Черри. Черри отмечает, что коммуникация – «это, в сущности, социальное явление». «Социальное общение» с использованием систем связи, выработанными людьми (речь, язык и т д.) 

       Отечественный философ М.С. Коган. Он считает, что их различие состоит по крайней мере в двух главных отношениях.

а) общение  имеет и практический, и материальный, и духовный, информационный, и практически-духовный характер, тогда как коммуникация является чисто информационным процессом  – передачей тех или иных сообщений.

б) они  различаются по характеру самой  связи вступающих во взаимодействие систем. Коммуникация есть субъект  – объектная связь, где субъект  передает некую информацию, а объект выступает в качестве пассивного получателя. Коммуникация по мнению Когана является процессом однонаправленным: информация передается только в одну сторону, поэтому в принципе не имеет большого значения, является ли получатель информации человек, животное или техническое устройство.  

      А. В. Соколов высказывает позицию  о том, что общение – это  одна из форм коммуникационной  деятельности. В основе этих форм  лежат целевые установки партнеров по коммуникации. Таким образом, возникают три варианта отношений участников коммуникации:

1. субъект – субъектное отношение в виде диалога равноправных партнеров. Такая форма коммуникации и есть общение.
2. субъект – объектное отношение, свойственное коммуникационной деятельности в форме управления, когда коммуникатор рассматривает реципиента как объект коммуникативного воздействия, средство достижения своих целей.
3. Объект – субъектное отношение, свойственное коммуникативной деятельности в форме подражания, когда реципиент целенаправленно выбирает коммуникатора в качестве образца для подражания, а последний при этом может даже не осознавать своего участия в коммуникационном акте. осознавать своего участия в коммуникационном акте.

        Обратимся к «Философскому энциклопедическому  словарю»: коммуникация – то же, что и общение; процессы социального  взаимодействия, взятые в их знаковом  аспекте, (семиотика) содержательные  аспекты коммуникации изучаются  конкретными науками. На уровне  человеческого общения средством  коммуникации становятся различные  социально выработанные и фиксированные  в данной культуре (субкультуре)  знаковые системы, важнейшая из  них – язык (речь устная и  письменная). Значительную информационную  нагрузку могут нести системы  пара- и экстралингвистической коммуникации (интонация, паузы), оптико-кинетические (жесты, мимика, пантомимика). ( Большая советская энциклопедия: В 30 т. - М.: "Советская энциклопедия", 1969-1978.

Полный  текст Третьего издания «Большой советской энциклопедии», выпущенной издательством «Советская энциклопедия» в 1969 — 1978 годах в 30 томах.

        Также в этом определении даны функции коммуникации: побудительная, убеждение, внушение, приказ, просьба, информативная, передача истинных или ложных сведений, экспрессивная (возбуждение или замедление эмоциональных переживаний), фатическая (установление и поддержание контакта).

       «Словарь иностранных слов» раскрывает  понятия: 1) Коммуникация – акт  общения, связь между двумя  или более индивидами, основанная  на взаимопонимании; сообщение  информации одним лицом другому  или ряду лиц. 2) Массовая коммуникация  – процесс сообщения информации  с помощью технических средств. – средств массовой коммуникации (печать, радио, кинематограф, телевидение) численно большим, рассредоточенным аудиториям.

        «Философская энциклопедия» под  редакцией Ф.В.Константинова определяет  коммуникацию как категорию философии,  главным образом стенциолизма и персонализма, обозначающая общение, основывающееся на взаимопонимании, дискуссии. Исторически учение о Коммуникации сложилось в противовес доктрине общественного договора, восходящей к просветительской идеологии (К.Ясперс, Э.Мунье).

          Как социокультурное явление коммуникация определяется в словаре культурологи ХХ века.

Коммуникация  социокультурная (от лат. сообщение, передача; commnicare – делать общим, связывать) – процесс взаимодействия между субъектами социокультурной деятельности (индивидами, группами, организациями и т. п.) с целью передачи или обмена информацией посредством принятых в данной культуре знаковых систем (языков), приемов и средств их использования.

        Коммуникация выступает как один  из базовых механизмов и неотъемлемая  составляющая социокультурного процесса, обеспечивая ему возможность формирования социальных связей, управления совместной жизнедеятельностью людей и регулирования ее отдельных областей, накопление и трансляцию социального опыта.

         Термин «коммуникация» появился  в научной литературе в начале  ХХ века и весьма быстро, наряду  с его общенаучным значением  (как средство связи любых объектов), приобретает социокультурный смысл, связанный со спецификой обмена информацией в социуме.

         В определенном плане каждое  социальное действие может быть  рассмотрено как коммуникативное,  содержащее и выражающее определенную  информацию, однако собственно коммуникативными  являются лишь действия, осуществляемые  со специальной целью коммуникации, то есть имеющие мотивационное  основание, ориентацию на передачу  информации и осуществляемые  с использованием адекватной  этой цели знаковой системы.

          Значимое место теория коммуникативного  действия занимает в работах  Ю. Хабермаса (1929). По его мнению, все участники коммуникации ориентируются на обобщение интерсубъективно понятные нормы коммуникации, что в совокупности с коммуникативной компонентностью и наличием рациональных мотивов делает возможным сам этот процесс.           

   Специфической сферой коммуникации  выступает массовая коммуникация, которая может быть определена  как культурная область, состоящая  из открытых упорядоченных процессов  трансляции социально значимой  информации, поддающихся целенаправленному  порождению и регулированию. 

   В содержательном отношении коммуникация  может быть дифференцирована  в четыре основных информационных  направления:

1. Новационная (приобщающая потребителя информации к новым для него знаниям о свойствах и признаках явлений, объектов и процессов, о технологиях и нормах осуществления какой-либо деятельности, актов поведения и взаимодействия, о языках, знаках и средствах коммуникации, приобщая его к социальному опыту сообщества или человечества в целом и т. п.).

2. Ориентационная (помогающая потребителю информации ориентироваться в системной структуре природного и социокультурного пространства в иерархической соотнесенности его элементов, социализирующая и инкультуризирующая индивида в сообществе его проживания формирующая его экзистенциальные и ценностные ориентации, задающая критерии оценочных суждений, приоритетов выбора и прочее).

3. Стимуляционная (воздействующая на мотивационные основания социальной активности людей, актуализирующая знания человека об окружающей действительности, а также стремления к получению недостающих знаний ради удовлетворения его социальных притязаний и др.).

4. Корреляционная (уточняющая или обновляющая отдельные параметры перечисленных выше видов знаний, ориентаций и стимулов).              

  ( МУРЫЛЕВ В.А. Сущность коммуникаций // «Аналитика  культурологии».-2006.-5.-С.37)

1.2 Роль коммуникаций в рекламной деятельности и её эффективность.

        Развитие рыночных отношений  немыслимо без рекламы. Реклама  в нашей стране стала необходимым  условием функционирования предприятий  различных форм собственности.  Она затрагивает интересы миллионов  людей и является неотъемлемой  частью их жизни.

   Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

          Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

        Кроме того, в законе дано определение  понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая  реклама» позволяют достаточно  объективно оценивать рекламные  средства, используемые организациями  и предприятиями различных форм  собственности, и принимать верные  решения в управлении рекламной  работой на предприятии.

      Принятый закон «О рекламе»  позволяет на современном этапе  управлять рынком различных средств  рекламы, определяет особенности  рекламы отдельных видов товаров  и услуг, устанавливает права  и ответственность рекламодателя,  рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

             Закон предусматривает необходимость  функционирования системы контроля  и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.(Панкратов  Ф. Рекламная  деятельность 2010 г С. 5 – 6 )

          Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:  
    восприниматься целевой аудиторией позитивно;  
    привлечь внимание;  
    остаться в памяти потребителя;  
    убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);  
   подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).  
         Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).  
        Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.  
    Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.  
      В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.  
     После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.  
       Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

(Из книги  " Теория и практика  рекламы" 
Автор книги,  Подорожная Людмила  Валентиновна  Эффективность

Она позволяет  установить, насколько эффективно конкретный вид коммуникаций передает целевой  аудитории необходимые сведения или формирует желательную для  фирмы точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной или  иной кампании может быть определена до, в течение и после ее проведения.

Оценку  коммуникационной эффективности кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Для определения  коммуникационной эффективности используют методы, которые можно разделить  на восемь основных категорий:

- тексты  на запоминание;

- тексты  на убедительность;

- подсчет  непосредственного отклика;

- коммуникативные  тесты;

- фокус-группы;

- физиологические  тесты;

- покадровые тесты;

- внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание делятся на две  группы: тесты на вспоминание и  на узнавание. Путем случайных звонков  жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Тест  на убедительность оценивает, как коммуникация влияет на намерение потребителей приобрести турпродукт или обратиться в данную турфирму.

Подсчет непосредственных откликов основан  на определении количества людей, на которых направлена коммуникация, запрашивающих  дополнительную информацию или покупающих туристский продукт у данной фирмы.

Коммуникативные тесты должны ответить на два основных вопроса: передано ли послание в том  виде, в котором оно было отправлено формой, и как представители целевой  аудитории отреагировали на него.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию  на коммуникацию с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы. Однако данные методы используются довольно редко.

Покадровое тестирование рекламы оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены. Оно также редко используется турфирмами.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность коммуникации с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Важным  понятием для определения эффективности  коммуникаций является понятие побудительности. Оно во многом определяется мотивационным  воздействием коммуникации, зачастую осуществляемым на подсознательном  уровне, и это может явиться  инструментом манипулирования поведением потребителей.

Исследование  в данном случае выступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно  субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации  полученных результатов.

Также важно обратить внимание на методы численной оценки коммуникационной эффективности комплекса маркетинговых  коммуникаций.

Оценочные методы исследования направлены на измерение  эффективности завершенной или  почти завершенной рекламы и  других коммуникативных мероприятий. По ним принимаются решения о  том, продолжать ли использовать дальше данный вид коммуникаций. (табл. 2). Специалисты классифицируют их следующим образом:

1)      прямые, основанные на определении непосредственного влияния коммуникации на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется значимость коммуникации путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения с аналогами;

2)      косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

коммуникативный политика рентабельность туристский

Таблица 2. Оценочные способы определения  эффективности маркетинговых коммуникаций.