Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

Уральский государственный университет физической культуры

кафедра Связи с общественностью  
 
 
 

Курсовая  работа

Проблема  оценки эффективности кампаний по связям с общественностью 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

студент № 532группы

Мурдасова К.А.

Проверил:

Дубовец И.В. 
 
 
 
 
 
 

Челябинск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические аспекты PR – кампании………………………………5

1.1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия…….......5

1.2. Оценка эффективности PR – кампании…………………………….…......10

1.3. Основные  проблемы оценки эффективности  PR – кампании……..…….16

Глава 2 Практические аспекты оценки эффективности PR-кампаний ……...27

2.1. Оценка эффективности в практике работы российских

специалистов PR ………………………………………………………..…….....27

2.2. Оценка эффективности PR-кампании на примере компании Kodak Document Imaging………………………………………………………………..35

Заключение……………………………………………………………………....42

Список используемых источников………………………………………..........44

Приложения…………………………...................................................................45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Связи с общественностью - налаживание  отношений между компанией и  различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Связи с общественностью - одно из четырех основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.[1]

     PR - кампания представляет собой развитый цикл PR-деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени пространстве. Сегодня в мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения PR-кампаний. Конечно, каждый пиарщик творит свою PR-кампанию по собственному разумению, но, так или иначе, его действие укладываются в так называемую формулу Рэйс (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации PR-кампаний:

- research (исследование);

- action (действие);

- communication (реализация PR проекта);

- evaluation (оценка эффективности).[5]

     Сегодня, как в частном, так и в государственном  секторах, отчетность, и таким образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам.

     Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после PR-кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны.

     Проблема  оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно  остра и болезненна как для  операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.

     К PR и корпоративным коммуникациям  предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем.

     Актуальность  проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области  общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные  разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов к решению этой задачи.

     Объект  исследования: PR - кампания.

     Предмет исследования: Проблема оценки эффективности PR - кампании.

     Целью курсовой работы является раскрытие темы: Проблема оценки эффективности PR – кампании.

     Задачи:

1) рассмотреть  PR - кампанию и ее составляющие;

2) дать определение понятия «оценка эффективности PR-кампании»;

3)Выявить основные проблемы оценки эффективности PR – кампании;

4) проанализировать практику оценки эффективности PR-кампании; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические аспекты PR – кампании.

1.1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия.

     По  мнению  Е.А. Блажнова, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.[4]

     Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

     Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».

     В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет  годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

     В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать  почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в  себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

     И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют  общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок».[4] Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась». В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (Приложение 1). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).[5]

     Существует  определенная проблема в четком выделении  этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку  «все стадии деятельности по связям с  общественностью взаимосвязаны, более  того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)». Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть PR-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко PR-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

     К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость  организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно  отнести следующие:

    - потребность в создании имиджа компании или организации;

     - потребность в проникновении на новые рынки;

     - потребность в создании брэнда  для увеличения рыночной стоимости  фирмы; 

     - потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

     - потребности конкурентной борьбы;

     - потребности в осуществлении  приватизации;

     - проблема изменения торгового  имени. 

     Существует  довольно большое количество классификаций  кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:  - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

     - негативные кампании, в основном  направленные на разрушение положительного  образа конкурентов. 

     Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

     - государственно-политические;

     - коммерческие или корпоративные; 

     - некоммерческие и культурные.

     Возможна  также классификация по географическому  признаку:

     - глобальные;

     - национальные;

     - региональные;

     - локальные. 

     По  продолжительности PR-кампании принято  подразделять на стратегические (несколько  лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными  для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:

     - агрессивные, применяющие яркие  лозунги, рассчитанные на сильное  психологическое воздействие;

     - умеренные, использующие неяркие  лозунги и делающие упор на  рациональные доводы.[2]  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Оценка эффективности  PR-кампании.

     Цель  этого этапа - получить как можно  больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о  её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

     Если  исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR -специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV – коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей PR -кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.

     Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические  опросы, причем их можно проводить  как внутри компании, так и вовне.

     Проблема  оценки эффективности PR-кампаний в  настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры, как среди практиков, так и в научных кругах. Объективно оценить результаты PR-кампании и эффективность вложенных в нее средств можно: в этом убежден автор материала Сергей Пономаренко – корреспондент журнала «Рекламный мир».

     Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно  и результат достигнут. Внутри организации  оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

     Некоторые исследователи считают, что все  попытки, найти объективные критерии оценки PR-программ, просто бессмысленны, так как эффект - неисчисляемый  и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

     Требования  со стороны «рационального бизнеса» - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании не может быть выполнено «в полном объеме». Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

     Норман  Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны  результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;

2. рост  числа полученных запросов;

3. сокращение  числа получаемых жалоб; 

4. частота упоминания в прессе;

5. возможности  видеть или слышать определенное  мнение (вычисляется путем опроса);

6. улучшение  позиции компании на рынке  по отношению к конкурентам  (маркетинговое исследование);

7. время,  потраченное на достижение определенных  позиций на рынке (занятие определенной доли рынка). [10]

     Можно перечислять и другие аспекты  оценки, которые будут звучать  для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что  программа удалась, и это очевидно. В каждой конкретной ситуации можно найти исчисляемые компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности PR- деятельности?

     В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения «заказчиков» «исполнителями» (которые уже потратили средства и которым необходимо «отчитаться»), подобные методы будут лишь дополнительными рычагами в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

     PR-специалисты  в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. [7]

     К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, благоприятных) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

     Но  значит ли это что PR в несколько  раз эффективней рекламы? Конечно  же, нет. Не следует забывать, что  журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое благоприятное, не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как заменитель рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скорее показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).

     И все же, EAV может эффективно применяться  для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности. Кроме того, EAV можно применять и в комплексном  исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

     Существуют  и другие методики оценки эффективности  кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди  ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. оценка  посланий, публикаций и использованных  техник PR;

2. телефонные  опросы СМИ (до 25);

3. телефонные  опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);

4. опрос  потребителей по готовой компьютерной  базе данных (2000 человек);

5. почтовый  опрос сотрудников (по домашним  адресам);

6. телефонные  интервью с теми, кто присутствовал  на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел;

7. ежегодное  постоянное исследование по отношению  к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно). [7]

     Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные  методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как общих, так и конкретных программ. Не удивительно, что успешные методики не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.

     Во  многом это объясняет и тот  факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру. Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно понятен или «очевиден».

     Оценочное исследование – постоянная и центральная  часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания  программы и указывает исключительно  на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

     Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается  им.

     Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

     Некоторые исследователи считают, что все  попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Основные проблемы оценки эффективности PR – кампании.

     Недостаток  бюджета и недостаток времени - два  самые часто называемые причины, по которым исследования не проводятся. Тем не менее, существуют и другие факторы, влияющие на имплементацию оценки эффективности.

       1. PR как двусторонний процесс, направленный результат

       В основе подхода PR-индустрии  к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4 модели PR Джеймса Грюнига (Приложение 3), позволяют понять эволюцию PR и предположить, почему исследования не использовались так часто, как хотелось бы.

     Понятие «связи с общественностью» родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама - хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется, информация «взвешивалась в килограммах».[3]