Проблема скрытой рекламы на телевидении

Содержание

Введение

В последнее время происходит проникновение  скрытой рекламы в литературные произведения, фильмы, прочие произведения искусства. Создается впечатление, что все объекты интеллектуального  труда обретают жизнь непосредственно  ради того или иного продукта, как  альтернатива прямой рекламе, которую  потребитель стал недолюбливать  в силу ее агрессивности и навязчивости.

Актуальность  темы исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей  рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок  в России сравнительно молод, у большинства  населения России уже сформировался  устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными  исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной  рекламе. Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают  рекламу, но в системе жестких  ограничений. Подобные ограничения  в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель  в настоящее время стал компетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе  и снижению ее эффективности. С одной  стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой рекламы. К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Product placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных

агентств  и агентств Product placement. Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) - приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах - имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

  Возможно, специалистами в области  Product placement проводятся прикладные  исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой  тайной рекламистов и кинопроизводителей. В научном плане эта тема  теоретически почти не разработана.  Практически все статьи, в которых  упоминается Product placement, посвящены  фильмам, в которых был размещен  бренд какого-либо товара. В настоящий  момент практически полностью  отсутствует проработанная научная  основа Product placement: пока не существует  книг и очень мало материалов  по изучению данной темы.

На  фоне отсутствия системных научных  представлений о феномене Product placement, в России увеличивается количество рекламных агентств, специализирующихся на применении данной технологии; возрастает количество размещений товаров и  торговых марок в продукции индустрии  развлечений; возрастает интерес к Product placement со стороны специалистов и общественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения и использования данной технологии, такие как эффективность  применения, этичность применения и  т.д.

Объектом исследования является исследование скрытой рекламы среди населения города Набережные Челны.

Предметом исследования выступает отношение населения к Product placement, как к способу воздействия на потребительское поведение.

Целью данной курсовой работы является выявление отношения население города Набережные Челны к Product placement как к способу воздействия на потребительское поведение. Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. Дать общую характеристику скрытой рекламы как разновидности

рекламного продукта и привести типологию скрытой рекламы.

2. Изучить мнение населения по вопросу воздействия скрытой

телерекламы на потребительское поведение;

3. Выяснить, что, по - мнению населения, включает в себя понятие

скрытая реклама;

4. Узнать, влияет ли скрытая реклама на потребительский выбор;
5. Выявить степень информированности населения о сущности Product

placement;

6. Установить, является ли, по-мнению населения, реклама,

размещенная в фильмах, сериалах/телешоу эффективнее рекламных роликов;

7. Определить, помогает ли Product placement ориентироваться при

выборе товаров  и услуг;

8. Выяснить, считает ли население, что Product placement это

эффективный способ воздействия на потребительский  выбор.

Гипотезы  исследования:

1. Население отрицательно относятся к рекламе на телевидении;
2. Скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей;
3. Внедрение в сюжетную линию фильма или шоу рекламы помогает

ориентироваться при выборе товаров и услуг;

4. Реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу эффективнее

рекламных роликов при условии более  запоминающейся и профессионально  внедренной в сюжетную линию фильма рекламы;

5. Product placement – эффективный способ воздействия на

потребительский выбор;

6. Product placement позволяет повысить узнаваемость товара.

Теоретическую основу курсовой работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления  скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В., Котлера Ф., Картера Г., Максима  Коробова, Хромова Л.Н. и других.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Во  введении определяется актуальность данной темы, степень изученности в научной  литературе, определяются цели и задачи работы, выдвигаются гипотезы и дается ее краткая характеристика. В заключении обобщаются основные выводы и  результаты, полученные в ходе исследования.

Основная  часть состоит из трех глав. Первая глава носит теоретический характер и посвящена анализу научной литературы по теме исследования. В ней освещены вопросы, касаемые теоретико-методологических аспектов изучения скрытой рекламы, а также анализируется Product placement как разновидность скрытой рекламы.

  Вторая глава носит исследовательский  характер. В ней проводится анализ  и оценка эффективности применения скрытой рекламы на канале ТНТ.

В третьей главе производится анализ полученных результатов.

При написании работы использовались такие  методы исследования, как описательный метод, метод теоретического анализа, сопоставительный метод, а также метод эмпирического исследования – анкетирование.

Для исследования отношения населения  использовался опрос. Место проведения – город Набережные Челны. Инструментарий исследования – анкета. Анкета состоит  из вступительной, основной и заключительной части.

Научная новизна исследования заключается  в том, что исследование проводилось  с привлечением большого количества теоретических источников и конкретных фактов современной ситуации, проведен анализ скрытой рекламы на телевидении.

Практическая  значимость работы заключается в подробном изучении скрытой рекламы, а также в том, что результаты исследования могут быть использованы в лекциях, при проведении семинаров по данной проблеме и применены в дальнейшей научно-исследовательской работе по данной теме.

Также результаты исследования могут быть полезны предпринимателям, директорам фирм и другим первым лицам компаний, которым будет интересно технология Product placement при продвижении своего бизнеса, компании или предприятия.

 1 Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой рекламы.

1. Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды

Реклама - комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в социологии под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

     Реклама (франц. reclame - от лат. reclamare - выкрикиваю) - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.

     Реклама:

1. Информация о потребительских свойствах товаров и различных видах

услуг с целью  их реализации, создания спроса на них.

2. Распространение сведений о лице, организации, произведении

литературы  и искусства и т. п. с целью  создания им популярности. В английском языке Реклама обозначается терминами advertising и publicity, во французском - publicité, в немецком - Werbung.

        Современными средствами рекламы  служат печать (газеты, журналы, афиши,  бюллетени, проспекты и пр.), радио,  телевидение, кинематограф, а также  витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и  фирменные знаки и др. В индустриально  развитых странах 1-е место  по затраченным средствам занимает газетно-журнальная ,  2-е - телевизионная, 3-е - радиореклама.

     Искусство рекламы синтетично по своему характеру. В рекламе широко используются промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малые формы архитектуры.

   Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей            и т. п.[19].

Скрытая реклама - это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если  прямая реклама направлена, главным  образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы - добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой - предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах[12. С 66 – 67].

По  определению скрытая реклама - это  та реклама, в которой не использован  логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция  компании. К скрытой рекламе следует  также отнести неакцентированное  использование логотипа или продукции  компании на фоне главного объекта  рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама  оказывает более мощное влияние  на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию  становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события  повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта  связь может быть выражена в ассоциативном  дизайне, в ряде случаев связана  с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента  с точки зрения расширения дистрибуции  и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой  компании пригласить в нужное место  ряд персон с лоббистскими целями.

Основные  функции скрытой рекламы:

1. Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.
2. Опередить конкурентов, предложив новую товарную доминанту.
3. Создать потребность в новых видах товаров, ранее не

употреблявшихся.

4. Создать антирекламу конкуренту.

На  Западе все направления скрытой  рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются  признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой  рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены  считаться все, кто на этом рынке  работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством[1].

Несмотря  на все законы и декларации о рекламной  этике, пресса и телевидение наполнены  скрытой рекламой - в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные  сообщения вставлены славословия  товару или фирме.

На  сегодня можно выделить два наиболее популярных и часто используемых в практике рекламного бизнеса вида непрямой рекламы: 25-й кадр и Product placement.

Особенностью 25-го кадра является то, что в качестве рекламы используются специальные  видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способом такого воздействия является 25-й кадр. Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Идея  заключается в том, что зрение человека способно различать не более  чем 24 кадра в секунду (хотя эта  граница зависит от чёткости краёв  и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы  минуя сознание, воздействует сразу  на подсознание. На самом же деле через  подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем  для обработки той информации, которая будет воспринята как  наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может  значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно «скрытая» реклама  уже в любом случае менее продуктивна обычной[22].

В действительности 25-й кадр скрытым  не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря  этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом  и знакомо зрителю — в этом легко самостоятельно убедиться, используя  домашний компьютер и программу  видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно выше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне[31].

В российском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько  раз были уличены в использовании 25-го кадра.

Таким образом, вместо прямой рекламы все  больше появляется реклама скрытая, основным проявлением которой является Product placement.

Product placement –это размещение или демонстрация  торговой марки в кино, другом  продукте развлекательной индустрии  с целью рекламирования продукта[4, С.15].

Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной  канве кинофильма или любого  продукта индустрии развлечений,  с рекламными или пропагандистскими  целями. Данная технология уже  давно известна и активно используется  на Западе. В России Product placement используется  как рекламная технология с  1997 года и до сих пор является  малоизвестным и малоизученным  социо-культурным феноменом.

1.2 Product placement как разновидность скрытой  рекламы и техника его эффективного  применения

C рассветом  коммерческого кино в России  началась эпоха Product placement или  PP, как его еще называют для  краткости. В русском языке  оно до сих пор не имеет  точного названия и чаще всего  интерпретируется как «скрытая, непрямая» реклама. История Product placement уходит корнями в Америку  начала XX века, где Product placement как  технология управления потребительским  поведением зародился и сформировался  на киностудиях. 

Своим появлением Рroduct placement обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной  игровой фильм, его создатели  искали пути преодоления проблем, связанных  с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало  налаживание коммуникативных связей с производителями различных  товаров: мебели, одежды, продуктов  питания, электроники, автомобилей  и т. д. Продюсеры просили у  производителей различные товары в  качестве реквизита для съемок и  иногда получали их. На эти предложения  поначалу откликались с неохотой[4, С.174].

Product placement в своей оригинальной первозданной  форме не имел коммерческого  характера. Но к 1930-м годам  бесплатный реквизит стал превращаться  в реквизит, за который кинокомпании  начали уже получать большие  деньги или бартерное вознаграждение[4, С. 35-36].

Осознав силу влияния product placement на потребителя  и проанализировав примерный  объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры  поставили стихийно, из острой нужды  возникшую технологию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли Product placement, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих  фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли  оценить маркетинговые возможности  своих брендов.

Получив такой  сценарий, потенциальные заказчики Product placement –размещения своей продукции в новом художественном фильме - выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.

Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. - во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино - или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения, в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку[4, С. 38].

По-мнению О.П. Березкиной, цель Product placement, как  правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в  полезности товара и привести к мысли  о необходимости купить его. Компании, занимающиеся, Product placement почти всегда преподносят рекламируемый товар  в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит скрытую рекламу  с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement – негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Однако Product placement – технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый Product placement способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.

Изначально  сфера применения Product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой  рекламы недостатка нет. Однако эффект Product placement в первую очередь зависит  от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача, спектакль, роман  должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и Ваш  товар, а их художественные достоинства  обязаны отвечать ожиданиям и  вкусам Ваших потребителей. Конкретную модификацию, подходящую для Вашего бизнеса и региона, могут придумать  маркетологи.

Среди основных каналов Product placement лидируют следующие:

1. Киноиндустрия. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя. Эффект скрытой рекламы в кино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят в международный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории Product placement в киноиндустрии – это, конечно, прерогатива мегабрендов.

2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации Product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу – «Последний герой», «Дом 2» и др. – пронизаны Product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

Основными предпосылками или причинам для  размещения product placement служат:

1. Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино, а также размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

2. Большой охват product plaсement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России. В отличие от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.

3.Способность  предоставить рекламодателям очень  внимательную и легко поддающуюся  измерению аудиторию. Фильмы и  сериалы, демонстрирующиеся на  телевидении, приковывают внимание  аудитории намного больше, чем  другие формы развлечений. Для  рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не  только гарантирует, что зрители  действительно увидят размещённый  продукт, но также и предлагает  возможности более точного измерения  аудитории по сравнению с традиционными  формами рекламы. В первую очередь  это обусловлено тем, что послание  рекламодателей прикреплено к  содержанию, то есть количество  людей, увидевших размещение равняется  количеству людей, посмотревших  сам фильм (то есть рейтингу).

Размещение  в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с  фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным  инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку  образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми  людьми, вызывающими доверие и  почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют  вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный  актёр выпил бокал определённого  сорта шампанского в одном  из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют  его примеру.

4. Product Placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы[5].

Product placement не прерывает ход фильма  и поэтому не так раздражителен,  как традиционная телереклама.

Актуальной  и всё возрастающей проблемой  для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности  рекламой среду для продвижения  товаров. Отсутствие перегруженности  рекламой гарантирует, что потребитель  обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.

Несмотря  на свою эффективность, product placement редко  используется корпорациями как самостоятельная  маркетинговая стратегия. В последнее  время, базируясь на синергии маркетинговых  платформ, кампании Product placement - продвижения  чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний[13].