Проблема ценообразования в современных условиях хозяйствования

Введение

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена — сложная экономическая  категория. В ней пересекаются практически  все основные проблемы развития экономики, общества в целом. Актуальность исследования обусловлена тем, что правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рынка.

В первую очередь это относится  к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию  валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и  покупателями и помогают созданию о  ней определенных представлений, что  может оказать влияние на ее последующее  развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в  борьбе с конкурентами.

Существует два подхода к  определению теории цены. По мнению сторонников одного из них, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить  за товар определенной полезности. Отсюда цена — денежное выражение  стоимости товара. Ценообразование  же представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Принято  говорить о двух системах ценообразования: первая - централизованная, которая  предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения, и вторая - рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения. Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный  вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры представителей двух школ, придерживающихся диаметрально противоположных взглядов. Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики, этим и обуславливается актуальность данной темы. Цель курсовой работы - проанализировать ценообразование в современной России, рассмотреть существующие теории цены, ее сущность в рыночной экономике, понятие, сущность и объективную необходимость системы цен, сделать выводы по закономерностям формирования цен в нашем государстве на современном, рыночном этапе развития. Объектом исследования в данной работе выступает закрытое акционерное общество OOО «Мегатрейд»

Следовательно, необходимо выяснить и теоретически обосновать, ценовую  систему, структуру ценообразования, методы и стратегии, провести анализ деятельности предприятия и сделать  выводы, для того чтобы лучше разбираться  в поставленном вопросе и проанализировать деятельность предприятия Российской Федерации(г.Орел), на основе проведенной курсовой работы.

1 Проблемы и состояние ценообразования в современных условиях хозяйствования

1.1 Проблемы и содержание ценообразования в РФ.

Цена товара является важнейшим  элементом хозяйственного механизма  современных экономических систем. В условиях развития рыночной экономики ее роль неизмеримо возрастает. Необоснованное использование ценового механизма или отказ от управления ценами в надежде на его стихийное действие оборачивались большими или меньшими негативными последствиями в развитии производства во многих странах на тех или иных этапах их развития. Но ни в одной стране мира в современных условиях ошибки в ценообразовании, прежде всего в ценовой политике, не оказывали столь разрушительного воздействия на экономику, как в России, начиная с 1992 г [9,c.412].

Вместо поставленных целей  ускорения темпов экономического и  социального развития, роста интенсивности производства и на этой основе повышения конкурентоспособности продукции было получено снижение примерно в 2 раза объемов производства, падение уровня его интенсивности и резкое ухудшение качества жизни для большинства граждан страны. В связи с этим освоение механизма изменения и регулирования цен в новых условиях имеет для страны жизненно важное значение.

Сложность заключается в  том, что в нашей стране мировой  опыт в области ценообразования плохо освоен и применяется недостаточно квалифицированно. Кроме того, экономика постсоциалистической России представляет собой уникальное явление, не имеющее аналогов в других странах, прошедших длительный эволюционный путь развития рыночного хозяйства. Все это требует более глубокого изучения и развития теории цен, их воздействия на процесс развития производства и, в частности, его интенсификацию, разработки конкретных мер по совершенствованию ценообразования в сложившихся в России условиях.

Выход из кризиса страны и эффективное функционирование экономики России во многом зависят от успешности создания конкурентоспособного

производства. Таким образом, создание механизма ценообразования  и

регулирования цен, направленного  на обеспечение высоких темпов интенсификации производства и способствующего повышению его эффективности и жизненного уровня населения, является весьма актуальной проблемой.

Одним из решающих путей повышения  конкурентоспособности торговой организации  является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему  важнейших показателей эффективности  функционирования, которые он намерен  достичь. На основе выстроенной системы  ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач  обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

Методология механизма ценообразования  включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые  продавец собирается достичь  с помощью реализации товара  по установленным ценам. 

2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних  и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (Рисунок1)[3,c.255].

Рисунок 1. Факторы механизма ценообразования

По рисунку 1 мы видим, в этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.

Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для  бедных стран, среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения  товара и услуг для разной клиентуры.

Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и  здесь высшее руководство дает общие  установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэрокосмическая  промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают  отделы цен, которые разрабатывают  цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое  воздействие оказывают управляющие  службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры[7,c.4].

Формирование системы ценообразования  в РФ происходит под воздействием целого комплекса политических, экономических, социальных и психологических факторов. По сути, цены являются «зеркалом» государства, отражающим все основные изменения в экономике и обществе в целом.

Так, неконтролируемый рост цен неизбежно  сопровождается снижением жизненного уровня населения, общим расстройством  хозяйственного механизма и возникновением социальных конфликтов. Неуправляемое  падение цен свидетельствует  о спаде в экономике, снижении выпуска продукции и росте  безработицы.

Поэтому сегодня ценообразование  – ключевой элемент государственной  политики в странах даже с самой  рыночной экономикой. Воздействие разных государств на цены осуществляется через  разветвленную систему прямых и  косвенных методов. К прямым методам  относят, прежде всего, административное установление цен. К косвенным –  контроль за ценами, налоговую политику, таможенное и валютное регулирование, воздействие на издержки и прибыль  производства путем субсидий, льготного  кредитования и других методов.

Несмотря на определённые изменения, произошедшие за последние несколько  лет, и отказ государства от политики полного невмешательства в процесс  формирования цен, главной проблемой  по-прежнему является отсутствие единого  государственного курса в этой сфере. Как правило, действия властей в  области ценообразования носят  стихийный и непоследовательный характер.

В статье 71 Конституции Российской Федерации указано, что в ведении  Российской Федерации находится  установление основ ценовой политики в стране. Однако на сегодняшний  день не существует закона, который  мог бы обеспечить проведение в стране единой политики цен и тарифного  регулирования. Предлагавшиеся в разное время законопроекты, такие как  «О государственном регулировании  цен (тарифов)», «Основы государственного регулирования цен (тарифов, расценок, ставок)», «Об основах ценовой  политики Российской Федерации», отклонялись  депутатами Государственной Думы Российской Федерации ещё на стадии первого чтения[17].

Механизмы и принципы ценообразования  в России разбросаны по множеству  законодательных актов. Непосредственное же воздействие государства на цены и тарифы осуществляется преимущественно  на ведомственном уровне посредством  огромного количества подзаконных  актов органов исполнительной власти. Совершенно очевидно, что столь широкое  разнообразие правовых норм существенно  замедляет и усложняет процесс  государственного воздействия на цены и тарифы. Наглядным примером этого  служит недавний скачок цен на услуги ЖКХ в регионах, ответственность  за который чиновники различного уровня перекладывали друг на друга.

Другой важнейшей проблемой  в области ценообразования является недостаточная обоснованность тарифов  естественных монополий. По мнению многих специалистов, сегодняшние методики определения затрат, включаемых в себестоимость продукции естественных монополий, абсолютно непрозрачны. А так как в российском законодательстве отсутствует понятие «экономически обоснованные затраты», компании позволяют себе закладывать в тарифы расходы на содержание непрофильных активов или необоснованно высокие зарплаты топ-менеджеров. Известны случаи, когда зарплата руководителя локальной естественной монополии (например, службы водоканала) в разы превышала зарплату руководителя региона.

Повышение тарифов естественных монополий  зачастую обосновывается необходимостью инвестиций в развитие отрасли. Однако система принятия решений о включении  инвестиционной составляющей в структуру  тарифа также непрозрачна и проконтролировать  распределение инвестиционных средств, как правило, не представляется возможным.

В результате рост тарифов естественных монополий ежегодно превышает уровень  инфляции в России. Это ставит другие отрасли экономики в заведомо худшее положение, вынуждает отечественных  производителей повышать цены на выпускаемую  продукцию, негативно сказывается  на уровне жизни населения. По мнению многих специалистов, повышение тарифов  естественных монополий является ключевым фактором высокой инфляции в стране.

Для решения всех проблем в области  ценообразования России необходимо выработать единый подход и прозрачные принципы в этой сфере. Должны быть приняты следующие меры:

1) Нужно разработать и принять  базовый федеральный закон, касающийся  основных принципов ценовой политики  Российской Федерации. Должны  быть чётко разграничены полномочия  между федеральными и региональными  органами государственной власти  в области государственного регулирования  цен; определены сферы, в которых  осуществляется государственное  регулирование цен; сформулированы  общие принципы формирования свободных и регулируемых цен, а также критерии и принципы расчета экономически обоснованных затрат; установлены права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования, а также процедуры разрешения конфликтов.

2) Использовать методы долгосрочного  планирования и прогнозирования  цен в стране. Государство не  может допускать резких скачков  цен в тех или иных отраслях  экономики.

3) Остановить необоснованный рост  тарифов естественных монополий.  Процедуры формирования тарифов  должны стать прозрачными, понятными  бизнесу и населению. Контроль  со стороны проверяющих органов  власти за деятельностью монополий  должен быть усилен.

4) Повысить эффективность контроля  за ценовыми сговорами и установлением  монопольно высоких или монопольно  низких цен. Более широко привлекать  общество к отслеживанию этих  процессов.

5) Реализовать комплекс мер,  направленных на развитие конкуренции,  стимулирование сокращения издержек  производителей, рост производительности  труда и применение современных ресурсосберегающих технологий[13,c.86]

1.2 Тенденции и особенности  ценообразования в современных  условиях хозяйствования

Рассмотрим вопрос ценообразования. На протяжении большей части истории человечества цена устанавливалась в результате торга между покупателем и продавцом. Только в конце XIX века, в результате прошедшей промышленной революции, возникла новая идея – установление единой цены для всех покупателей. Идея, разумеется, прямо связана с самой промышленной революцией, поскольку впервые появилась возможность массового изготовления однотипных товаров.[11,c.344]. 
         Современная жизнь изменилась еще в одном пункте – если раньше покупатель пытался снизить цену, торговец ее поднять, то нынче торговые компании пытаются переложить ответственность за корректировку цен на производителя. Так появляется рынок, в чью особенность входят значительные скидки, реклама и маркетинг. 
         Как вырабатывается цена? Обычно производитель исходит из себестоимости товара, при этом не сильно обращая внимание на рыночные изменения и совсем не учитывают происходящее с соседями. А ведь цена – это характеристика товара, где заложены не только затраты при производстве, но и спрос-предложение, качество, эксклюзивность, возможность «бартера» между предприятиями и т.п. 
При этом, разумеется, фирма-производитель стремится получить максимальную выгоду для себя и уменьшить выигрыш покупателя. В этой схеме спрос при росте цен будет падать, а предложение – расти и на этом пути возможен кризис перепроизводства. 
Хотя не все так просто. В цену заложены как экономические аспекты потребительского рынка, так и психологические. И понятие бренда это как раз влияние второго аспекта. Реклама, направленная на разные в ценовом отношении аудитории, может изменить вкусы потребителя и вынудить его платить большие деньги за тот же товар. 
С другой стороны и производство испытывает на себе влияние со стороны потребителя. Потребитель часто желает испытать новинки научно-технического прогресса, вложения инвестиций в выгодные ему проекты и медицинская отрасль промышленности хороший тому пример. Однако, консерватизм потребителя тоже играет на руку стабильным устойчивым производителям, поскольку привычка покупать товары одного качества или одной фирмы могут послужить причиной более для покупки более дорогого товара. 
         Таким образом, принципиальным отличием современного рынка при наличии маркетингового подхода к определению цены от классического ценообразования должно стать изменение подхода к формированию цены. Цена не является больше продуктом "голого" рационального вычисления. Это своего рода искусство поиска оптимальной и равновесной рыночной характеристики, учитывающей, к тому же и факторы риска. 
          Таким образом, процесс образования цены должен пройти как минимум девять основных этапов: 
1. Установления первоначальной цены на товар (стоимости), 
2. Выявление факторов, влияющих на уровень цены (конкуренции, гос.поддержки и т.п.) 
3. Постановка целей ценообразования (извлечение максимальной прибыли, поддержка предприятии и т.п.) 
4.Выбор метода ценообразования. 
5.Соответствие ценовой стратеги производителя. 
6.Разработка тактики введения данной цены на рынке. 
7.Рекламная компания. 
8.Рыночная  корректировка  цены. 
9.Страхование рисков. 
Это разумеется не спасет производителя от неудач, но может помочь избежать грубых ошибок.

Существует 4 метода ценообразования:

1. Метод «издержки плюс» прибыль или надбавки.
2. Метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
3. Ценообразование по потребительским оценкам (на основе ценностной значимости).
4. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Метод «издержки плюс»  прибыль или надбавки

Методика  такова: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, затем добавляются согласованные процентные отчисления (прибыль) и в результате получается цена.

Термин издержки плюс прибыль  обычно используется в промышленности, а выражение издержки плюс надбавки – в торговле.

Себестоимость единицы продукции  рассчитывается по формуле:

,  где

S - себестоимость единицы продукции, в рублях;

V – переменные издержки (на единицу продукции), в рублях;

C – постоянные издержки, в рублях;

N – объем выпуска;

Цена единицы продукции  рассчитывается по формуле:

Q=S+M,  где

M – маржа;

Q – цена единицы продукции, в рублях.

Этот метод часто ведет  к неоптимальным ценовым решениям т.к. не учитываются текущие изменения  спроса и конкурентного предложения. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой  цене может быть достигнут в действительности запланированный объем сбыта.

И  все же этот метод  широко распространен т.к.

1. Фирмы зачастую знают гораздо больше о своих издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет фирму опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании.
2. Если все производители отрасли применяют именно этот метод ценообразования, то их цены почти одинаковы, а значит, ценовая борьба между ними минимальна, по сравнению с теми отраслями, где цены прямо определяются спросом.
3. Многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что  метод надбавок является наиболее честным т.к. соблюдаются интересы обоих сторон и не дает возможности, в тоже время, одной стороне наживаться за счет другой.

Метод расчета цен на основе анализа безубыточности

       и обеспечение  целевой прибыли

 Этот метод так же  основан на издержках. Как известно, главная задача при установлении  цены – обеспечение целевой  прибыли, т.е. фирма стремиться  установить цену, которая обеспечит  ей желаемый объем прибыли.  Этим методом пользуется, например  корпорация «Дженерал Моторс».  Она назначает на свои автомобили  цены с таким расчетом, чтобы  получить 15-20% прибыли на вложенный  капитал.

Методика расчета обеспечивает получение целевой нормы прибыли  на производственные затраты при  установленных объемах продаж.

Техника расчета включает следующие этапы:

1. Оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода.
2. Калькуляция издержек производства данного объема продукции.
3. Определение целевой прибыли и выручки от реализации.
4. Определение цены путем деления выручки от реализации на запланированный объем выпуска продукции.

Данная методика базируется во многом на варианте предложенном Ф. Котлером: «Принципы маркетинга». Он исходил из того, что  в момент пересмотра цен степень загрузки производственных мощностей составляет 80%.

Пример:

1. При полной загрузке мощностей объем производства равен 1млн. шт. продукции, поэтому если пытаться привести его в соответствие с условием 80%  загруженности мощностей, то это составит объем производства равный 800000шт. (1000000 ·0,80).
2. Сумма постоянных издержек определена в размере 6 млрд. рублей. Общие издержки при объеме выпуска 800000 шт. составляет 10 млрд. рублей.
3. Целевая прибыль намечена в размере 2 млрд. рублей. Тогда целевой доход от реализации будет равен 12 млрд. рублей. (10 млрд. + 2 млрд.)
4. Определяем цену путем деления выручки от реализации от реализации на запланированный объем выпуска

(руб.)

Именно такой способ ценообразования  и называется целевым ценообразованием. Предприниматель может добиться желаемой прибыли, если он правильно  определил издержки и предполагаемый объем сбыта. Но что произойдет, если он не сможет реализовать 800000 шт.? Чтобы  ответить на этот вопрос необходимо построить  график безубыточности.

Независимо от объема продаж  постоянные издержки составляют 6 млрд. рублей. Общие издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая выручки от реализации начинается с нулевой  отметки и поднимается вверх  по мере увеличения числа проданных  единиц товара. Крутизна наклона кривой выручки от реализации зависит от цены товара. В рассмотренном примере  цена товарной единицы 15000 рублей. При  такой цене фирма для обеспечения  безубыточности должна продать как  минимум 600000 шт. товарных единиц. Если фирма стремиться к получению  целевой прибыли в размере 2 млрд. рублей ей нужно продать  как минимум 800000шт. товарных единиц по цене 15000 рублей за единицу. Если фирма установит  цену 20000 рублей за единицу, то для получения  целевой прибыли объем продаж можно сократить, но при более  высокой цене рынок, возможно, не захочет  закупить даже меньшее количество товара.

На графике видно, что  линии  выручки от реализации и  общих издержек пересекаются в точке, которая соответствует объему сбыта 600000 шт. Это и есть точка безубыточности, при которой выручка от реализации равна общим издержкам.

Точку безубыточности можно  рассчитать алгебраически исходя из формулы:

Q – цена единицы продукции, в рублях;

N – объем выпуска, в шт.;

C – постоянные издержки на весь объем выпуска;

V – переменные издержки, в рублях/единицу продукции.

Установление цены на товар  на основе ценностной значимости

Основным фактором ценообразования  считаются не издержки продавца, а  покупательское восприятие. Многие фирмы  для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара используют неценовые приемы воздействия.

Пример:

Предприятие «А» устанавливает  цену на прибор 24000 рублей. Аналогичный  товар фирма конкурент «В»  продает за 20000 рублей. При этом сбыт у предприятия «А»  выше, чем  у  предприятия В. Когда покупатель интересуется у дилера  почему он должен платить больше, тот отвечает:

1. 20000 – цена за аналогичный прибор;
2. 3000- надбавка за повышенную долговечность;
3. 2000 – наценка за повышенную надежность;
4. 2000 - наценка за повышенный уровень сервиса;
5. 1000 – стоимость более длительной гарантии на узлы и деталей прибора

Итого:  28000 рублей цена прибора  с комплектом всех ценностных показателей  и 4000 рублей скидка и того 24000 рублей окончательная цена.

Недостатки  метода: если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. А если меньше то, эти товары прекрасно пойдут на рынке, но принесут меньше поступлений, чем могли бы.

Установление цен на уровне текущих цен конкурентов

Предприятие устанавливает  цены на товары, отталкиваясь от цены конкурентов, оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих  конкурентов. Это метод применяется  в олигополистических сферах деятельности.

 Олигополистический рынок  является одной из самых распространенных  структур рынка современной экономики  развитых стран. Почти все технически  сложные отрасли промышленности, такие как металлургия, химия,  автомобилестроение, электротехника,  судостроение и самолетостроение  функционируют на олигополистическом  рынке. Этот рынок состоит из  небольшого числа продавцов весьма  чувствительных к политике ценообразования  и соответственно вынужденных  считаться  с реакцией своих  конкурентов на рынке. Все фирмы  обычно запрашивают одну и  туже цену.

Этот метод очень популярен  т.к. фирмам кажется, что они олицетворяют мудрость отрасли и обеспечивают получение справедливой нормы прибыли.[8,c.124].

1.3. Сравнительный анализ  формирования цен на строительные  материалы в Орловской, Брянской  и Московской областях.

Для анализа цен и их формирования на рынке оказания строительно-ремонтных  работ мы представим самые распространенные услуги и их стоимость, после чего сравним и сделаем вывод о  правильности подбора цен и разнице  в региональном соотношении.

Рассмотрим предприятия  городов Брянска,Орла и Москвы по продаже стоительных материалов(Штукатурка РОТБАНД КНАУФ 30кг). В табл.3 приведен пример расчета цен методом калькуляционного выравнивания для строительных материалов фирм «Мегатрейд»(Орел),  «Кордон»(Брянск), «СтройТех»(Москва)

Таблица.1 Расчет цен на продажу строительных материалов(Штукатурка РОТБАНД КНАУФ 30кг)

Применяемый балльный метод  показанный в таблице 1 из ряда экономических методов, используемых для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако определенный товар (фирмы «Мегатрейд) имеет отличительные особенности.

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, оно подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.