Проблема знака и значения в семиотике

Министерство образования  и науки РФ

Кафедра связей с общественностью.

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Проблема знака и  значения в семиотике».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Саратов

2012 
Оглавление

Введение…………………………………………………………………………3-4

Глава 1. Теоретические  основы семиотики……………………………...…..5-11

    1. Фердинанд Де Соссюр…………………………………………………...5-6
    2. Чарльз Уильям Моррис………………………………………………….7-8
    3. Чарльз Сандерс Пирс…………………………………………………...9-11

Глава 2. Семиотика в  рекламе…………………………………...…………..12-15

Заключение………………………………….………………………………..16-17

Список источников и  литературы………………………………………………18 
Введение

Вся человеческая жизнь построена на знаках. Уличные сигналы и различные языки, мундиры и ордена, вывески магазинов и произведения искусств, рекламные сообщения — все это знаки и группы знаков, передающие человеку различную — качественную и количественную — информацию. Но как бы ни казалось, что просто обнаружить знаки и понять его реальное значение – это вовсе не так. Актуальность темы состоит в том, что

Объектом  исследования в данной работе будет являться знак, а предметами – теория семиотики и сфера рекламных сообщений, насыщенных знаками, символами, образами.

Необходимость науки  о знаках сложилась ещё во второй половине XIX века. Хотя её корни были найдены ещё раньше в работах Аврелия Августина, особенно в книге «О христианском учении» (De Doctrina Christiana). Идеи, в ней высказанные имели теологическую основу, однако Августином кроме определения знака, была разработана их классификация.

Во второй половине XIX века Фердинанд Де Соссюр назвал эту науку «семиологией» и вплотную занялся её изучением. Семиология должна была показать, каким образом формируются знаки, каким законам они подчиняются. Не смотря на то, что основной специализацией Соссюра была именно лингвистика, даже рассматривая его труд «Курс общей лингвистики», можно обнаружить, насколько велик его вклад в будущую семиотику. Так, он одним из первых начал рассуждать о присутствии в знаке двух проявлений: означаемого и означающего и их взаимосвязи.

Практически одновременно с Соссюром изучением науки о знаках занялся Чарльз Пирс – наука расширялась и наполнялась уже как «семиотика» (введенное им понятие).

Чуть позже на основе его работ  свою теорию построит Чарльз Моррис. Его «Основания теории знаков» имели колоссальное значение для семиотики. В них он попытался обобщить уже существующие наработки учёных, а также представить свои взгляды на понятие знака, проблему значения, место семиотики в ряду прочих наук и др. Однако, не смотря на краткость и ёмкость данной научной работы, её сложность затрудняет процесс исследования взглядов Чарльза Морриса.

 Ведущими современными  теоретиками, труды которых исследуются в этой работе, являются Ролан Барт и Умберто Эко.

 Ролан Барт в «Основах семиологии» опираясь на фундаментальные понятие разработанные Фердинандом де Соссюром, разработал более современное описание семиотики; наиболее важным является его взгляд на проблему знака и значения во взаимосвязи с особенностями языка и речи. Однако, больший интерес как для меня, как будущего специалиста по рекламе, представляет его работа «Система моды» и в частности статья «рекламное сообщение», в которой он первым детально рассматривает знаки, содержащиеся в рекламном сообщении.

Также было бы не справедливо  упомянуть о менее известных  учёных, которые внесли не меньший вклад в

Целями данной работы являются:

  • Рассмотреть проблемы семиотики, основываясь на работах её основателей;
  • Изучить семиотику в рекламе;

Задачами, поставленными  для достижения основных целей, являются:

    1. Раскрыть понятие семиотики и структуру семиозиса на основе работ Фердинанда Де Соссюра, Чарльза Морриса, Чарльза Пирса и др.
    2. Выявить и охарактеризовать основные проблемы семиотики;
    3. Рассмотреть связь семиотики и рекламы.

 

Глава 1. Теоретические  основы семиотики.

    1. Фердинанд Де Соссюр.

«Семиология – это наука о знаках, которые изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер» - пишет Ф. Соссюр ( 1857 – 1913).1

Семиологическая модель Соссюра исключает указание на какой-либо объект в мире, его концепция значения является чисто структурной. Таким образом, он предполагает, что язык – как знаковая система не отражает реальность, а, скорее, конструирует её.

Соссюр подчёркивает произвольность знака; в контексте  естественного языка он утверждает, что не имеется необходимой связи между означающим и означаемым. Отсюда следует главная проблема семиологии – соотношение означаемого и означающего.

В традиции Соссюра, знак – это единство означаемого и  означающего. У. Эко говорит о  том, что Соссюр определяет лингвистический знак как неразрывное единство означаемого и означающего, сравнивая их с двумя сторонами листа бумаги.

Означаемое – это не вещь (означаемое – собака – это не та собака, которую  изучает зоология, а образ, рождающийся в уме и соотнесённый с другими подобными образами) и означающее – это не ряд звучаний, составляющих имя (не звукоряд «собака» изучаемый фонетикой и регистрируемый с помощью электромагнитной ленты, а образ этого звукоряда, то есть материальная форма знака).

Различие между означаемым и  означающим иногда называется дуализмом  Фердинанда Де Соссюра (по аналогии с  дуализмом формы и содержания), когда означающее рассматривается  как форма знака, а означаемое, как содержание. Однако, подобная формулировка не совсем верно отражает эквивалентность содержания и значения.

Что касается соотношения означаемого  и означающего, Ролан Барт задаётся вопросом: какова природа этой связи? Ведь набор звуков в естественном языке не имеет ничего общего со смыслом этого знака. Например, реальная собака не имеет ничего общего со звуковым комплексом из шести букв - «собака». Соссюр высказывает мысль о произвольности отношения между означаемым и означающим. Р. Барт позже оспаривает это утверждение, заявляя, что связь значений в языке основывается на договоре, и этот договор является коллективным и обусловленным длительным историческим развитием.2

 

1.2. Чарльз Уильям Моррис.

Чарльз Моррис (1901 - 1979) – американский философ является одним из основателей семиотики. В 1938 году он опубликовал небольшую книгу «Основы теории знаков», которая стала кратким очерком новой науки. Более полное изложение основных проблем семиотики можно найти в книге «Знаки, язык и поведение». Это произведение, по словам самого автора, имело своей целью заложить основания всеобъемлющей науки о знаках.

Семиотика по определению  Морриса – наука в ряду других наук, а с другой стороны –  это инструмент наук.3 Понятие знака связывается с предрасположением к действию.

Процесс, в котором  нечто функционирует, как знак можно назвать семиозисом. Этот процесс в традиции, восходящей к древним грекам обычно рассматривается как включающий три (или четыре) фактора: то, что выступает как знак; то, на что указывает (refers to) знак; воздействие, в силу которого соответствующая вещь оказывается для интерпретатора знаком. Эти три компонента семиозиса могут быть названы соответственно знаковымсредством(signvehicle), десигнатом, (designatum) и интерпретантой (interpretant), a в качестве четвертого фактора может быть введен интерпретатор (interpreter).

Разъясняя свое понимание  знака, Ч. Моррис приводит пример с человеком, который едет на машине в город. Его  останавливает прохожий и предупреждает, что на дороге обвал. У водителя машины возникает предрасположение к совершению ряда действий, необходимых для преодоления препятствия (он доезжает до поворота, сворачивает на другую дорогу и т. д.). Звуки, произнесенные прохожим, являются для водителя знаком препятствия на дороге, к которому они отсылают его, порождая предрасположение к соответствующему действию.

Однако Ч. Моррис вынужден был констатировать следующее: “...в  настоящее время мы, безусловно, не способны анализировать в точных бихевиористских терминах сложные  проявления эстетических, религиозных, политических или математических знаков и даже наш повседневный язык”. 

Так как вполне понятно, что когда машина едет по дороге, а впереди случился обвал, от водителя требуются определенные действия. Слова, сказанные прохожим об обвале, вызывают предрасположение к этим действиям. В данном случае понятие предрасположения к действию вполне пригодно (разумеется, при правильном его истолковании). Но о каком действии и предрасположении к нему может идти речь в ситуациях, не предполагающих непосредственного совершения действий, например, когда человек слышит фразы вроде: “Определенный интеграл имеет нижний и верхний пределы”, “Улыбка Монны Лизы делает ее лицо зеркалом едва уловимых душевных движений” или даже “Осьминог пробует на вкус щупальцами” и т. д. и т. п. Ясно, что ни смысловое значение перечисленных предложений в целом, ни смысловое значение их отдельных частей не сводится к предрасположению, к действию.4

Из его определения  следует ещё одна проблема «знака» - символ не несущий побуждения к действию не является знаком? И что вообще можно считать знаковым сообщением? Например, стихотворение М. Ю. Лермонтова  «Парус» является «системой знаков внутри знака».

«Белеет парус одинокий…» является знаком, демонстрирующим одиночество  автора, но предрасположения к действию нет, а значит необходимо классифицировать знаки по их воздействию на адресата:

    • Знаки, побуждающие к действию
    • Знаки, несущие информацию

В свою очередь знаки  несущие информацию (по степени полезности информации) можно подразделить на:

  • Полезные знаки (несущие новую, необходимую человеку информацию)
  • Знаки бесполезные.

 

 

1.3. Чарльз Сандерс Пирс.

Ч. Пирс (1839 – 1914) – это  американский философ, впервые высказавший  мысль о том, что определение  значения знака сводится к определению  привычек, которые он производит. Заслуги  Пирса в области семиотики  бесспорны. Именно он предпринял попытку охарактеризовать ряд важнейших понятий (понятие знака, его значения, знакового отношения и т. д.); создал подробную классификацию знаков, настаивал на специализации этой предметной области.

Ч. Пирс определил семиотику  как учение о природе и основных разновидностях знаковых процессов.

Знак по определению  Пирса – это нечто, что замещает нечто для кого-либо в некотором  отношении или качестве. В противоположность диаде Соссюра Пирс предлагает триаду:

  1. Реперзентамен или знак (символ, соотнесённый с обозначаемым объектом)
  2. Интерпретанта (означаемое или отношение между словом и вещью, объектом неязыковой действительности)
  3. Объект

На базе идей Пирса  обычно формулируют три вида отношений  между средством выражения знака  и его референтом:

  1. Символическое (знак относительно означаемого явления произвольным или чисто конвенциональным);
  2. Иконическое (знак похож на означаемое);
  3. Индексное (знак прямо связан с означаемым)5

Одной из проблем знака  тщательно исследующейся Ч. Пирсом стала проблема иконического знака.

С точки зрения Пирса, «иконический знак - это знак, который обладает рядом свойств, присущих обозначаемому им объекту, независимо от того, существует этот объект в действительности или нет». Отношения между знаком и объектом - это отношения подобия; знак оказывается знаком просто в силу того, что ему «случилось быть похожим» на свой объект. Пирс выделял несколько разновидностей иконического знака: 

  • Образы (или изображения; в данном случае означающее представляет «простые качества» означаемого): фотографии, скльптура, живопись, но так же и ощущения, вызываемые музыкальными произведениями (например, “Полет шмеля” или “Море” Дебюсси); 
  • Метафоры (здесь кодификация производится по принципу параллелизма между знаком и объектом), этот подкласс активно задействован в театральной практике и литературе; 
  • Диаграммы, схемы, чертежи и другие виды «нефигуративных» изображений, которые Пирс называл «логическими иконическими знаками» (этому виду иконических знаков не обязательно иметь чувственное сходство с объектом, достаточно аналогии между отношениями частей в самом объекте и в его знаке (этой группой иконических знаков активно пользуется математика). Пирс определяет диаграмму как «репрезентамен, являющийся по преимуществу иконическим знаком отношения, стать каковым ему способствует условность». Примером подобного иконического знака, отражающего отношения частей означаемого, могут служить прямоугольники разных размеров, которые выражают количественное сравнение производства стали в разных странах. В таких типичных диаграммах, как статистические кривые, означающее представляет собой изобразительную аналогию с означаемым в том, что касается отношения частей. Если же при этом в хронологической диаграмме относительный прирост населения обозначен линией, а смертность - сплошной, то это, в терминах Пирса, «символические характеристики». Пирс считает, что диаграммы - это «истинно иконические знаки, естественно аналогичные обозначаемому предмету». 

Проблема иконического знака состоит в том, что в некоторых случаях теряется воспоминание о том, что изображаемое и изображение суть не одно и то же (то есть различие между реальностью и копией стирается, хотя бы на время): в конечном счете, вся история магических и религиозных практик основана на “забывании” этого различия (протыкание иголкой портрета некоего человека предполагает нанесение живому конкретному человеку физического вреда), равно, как и эффективность современных аудиовизуальных средств коммуникации (телевизионная репрезентация того или иного человека воспринимается не как знак, но как сам этот человек). Пирс искренне считал, что изучение иконического знака по своим познавательным результатам эквивалентно непосредственному изучению его объекта. Единственный способ прямой передачи какой-либо идеи, согласно замыслу Пирса, возможен лишь посредством иконического знака.

Иконический знак играет особую роль в коммуникации, имея одно важное преимущество: он провоцирует  возникновение чувственного образа. Впрочем, преимущество может быть интерпретировано и как недостаток: иконические знаки с их способностью вызывать мысленный образ подавляют наше воображение, вызывая в памяти моментальный образ уже виденного.

 
 

 

Глава 2. Семиотика в рекламе.

Вряд ли человек, который  знает, что такое семиотика не сможет ответить, как она связана с рекламой.

Однако можно привести конкретный пример: реклама зубной пасты, в которой темнокожий молодой человек широко улыбается, его зубы идеально белые. В рекламе произнесено всего одно слово - «Lacalut». Если бы в рекламе обычный молодой человек произнёс: покупайте зубную пасту – это была бы уже не реклама, а просто объявление.

Определённый набор  знаков позволяет рекламистам добиться своей цели: в данном случае счастливое лицо свидетельствует о том, что зубы у молодого человека точно не болят, кроме того они идеально белые, чего в конечном счёте потребитель и хочет добиться выбирая ту или иную зубную пасту. Как пишет У. Эко «реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не этак, но всего лишь "выбрасывает флаг", совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом» 6 - то есть покупать.

Именно Умберто Эко  выдвигает тезис, что реклама  как явление коммуникации представляет собой семиотическое или знаковое образование. Реклама использует уже  существующие знаки или наделяет их новым содержанием, так же формирует совершенно новые. Как было сказано ранее, один из важнейших аспектов рекламы, как побудительной коммуникации, это понимание и интерпретация текста. Интересен тот факт, что иногда в рекламе специально даётся сообщение, которое понятно ограниченному кругу людей. Например, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык. Проводя анализ этого явления как отдельного знака можно определить, что изучением английского языка занимаются, в подавляющем большинстве, молодые активные люди, а брендовая спортивная одежда и обувь в основном именно им и необходима. Таким образом, с помощью знаков в рекламе может проходить отбор целевой аудитории, что конечно не является сто процентным фактором, но имеет место быть.

Одним из первых к семиотическим  моделям в рекламе обратился  французский семиотик Ролан Барт: «В рекламном изображении знаки  обладают особой полновесностью; они  сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по крайней мере, предельно выразительно»7. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перец, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто- зеленых тонах, то фоном для них служил красный цвет.

Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним  и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов.

Ещё один знак — благодаря тому, что на рекламе вперемешку изображены самые разнородные продукты — подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда. Также при рассмотрении данного рекламного изображения мы можем прийти к выводу, что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен: реклама будто приравнивает естественный продукт к продукту в его переработанном виде. Что касается следующего знака, то здесь сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякого рода снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт». Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верное направление восприятия.

В рекламе, наряду с языковым сообщением, содержится еще иконическое и символическое сообщения. Например, глядя на тарелку с неизвестным кушаньем (реклама фирмы «Амьё»), мы можем испытывать неуверенность, как следует идентифицировать те или иные формы и объемы на фотографии; языковое сообщение («тунец с рисом и грибами») как раз и позволяет нам выбрать правильный уровень восприятия.

Текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых, заставляя избегать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу. "На практике мы все равно сначала считываем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста, в конечном счете, сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"8. Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и, следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?".

Изображенный рекламный  объект закономерно может быть представлен  как слитное единство четырех  процессов: в нем создается новая реальность, которая отражает объективную действительность, выражает субъективно-личностный мир авторов и передает свое содержание реципиенту. Реципиент, воспринявший это содержание, строит свою проекцию этого содержания (смысл), определенным образом реагирует на него, что проявляется в достижении адресантом коммуникативного эффекта.9

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брендинг в качестве уникального  коммуникативного элемента, позволяющий  привязывать продукт к тому или  иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой, Kamel – верблюд, белый медвежонок - «Coca-cola», надкушенное яблоко - «Apple», скачущая лошадь - «КамАЗ» и др.

Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, продуктом, которые будут мотивировать, и превосходить потребности потребителя – необходимо уметь каждому работнику рекламной сферы. Знание семиотики и применение её на практике позволят избежать не нужных рекламодателю ассоциаций. Например, в недавней рекламе MacDonald’s показан нехитрый видеоряд, в каждом из которых акцент делается на цифру «0». Закадровый голос сообщает «В наших мясных котлетах нет совершенно ничего, кроме 100% говядины соли и перца». Вполне объяснимая пауза перед словом «кроме», и представляемая рекламистами ассоциация «0 – это ничего», ставит потребителя в тупик: как это в котлетах нет совершенно ничего?

 

Заключение.

Семиотика – это наука, которая с одной стороны обслуживает другие науки, такие как лингвистика, психология, социология и многие другие, с другой стороны является полноценной, самостоятельной наукой.

Самое простое определение, которое можно дать: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах.

Е. Горный в своей статье «Что такое семиотика?» пишет, что  семиотика одна из самых сложных  наук в том плане, что даже если знать, что её предмет – знак, то трудно разобраться, а что же такое знак? И в чём различие между знаками и не-знаками?

Определение знака пытается дать каждый автор, изучающий семиотику, а значит этих определений бесконечно много. Обобщая, хотелось бы дать следующее определение: знак – это определённая на договорной основе (реже произвольная) связь между информацией и материальной формой сообщения (слово, письменная речь, изображение и др.)

Проблемы знака и  значения очень остро стоят перед  её исследователями: Фердинанд Де Соссюр исследовал проблему отношения между означаемым и означающим и пришёл к выводу, что оно произвольно, его последователи пришли к совершенно другому выводу, что это отношение – строится на договорной основе, но можно оспорить каждое утверждение, а значит единого ответа пока нет.

Чарльз Моррис исследовал проблему «знака и не-знака». Так, например, можем ли мы считать, что школьник, повторяя глаголы второго спряжения «Гнать, держать, дышать, обидеть…» подаёт знак, не имея цели использовать их общепринятое значение?

Чарльз Пирс исследовал помимо прочих проблему иконичности  знака. Иконический знак очень сложен, так как объект и понятие, с  которым он связывается, на практике не имеют ничего общего, так иконичность  мы можем наблюдать в мифах, сказках, а также суевериях.

Что касается семиотики  и рекламы, то их связь бесспорна. Реклама не имеет цели прямо объяснить  человеку состав и прямое назначение того или иного продукта, её цели раскрывает мысль Виктора Пелевина, появившаяся в кинофильме «Generation P» - «реклама продаёт эмоции», а это значит, что реклама продаёт ещё и уровень жизни. Для этого ей и необходимы знаки, которые покажут, насколько счастливы, обеспечены, спокойны люди, покупающие тот или иной продукт, насколько экологически чисты, полезны для здоровья, недороги, качественны те или иные товары.

Знание семиотики –  хороший способ для того, чтобы  реклама перешла от манипуляции  потребителя к актуализации общества. Семиотика просто может помочь нам  избавиться от иллюзий и трезво посмотреть на себя и на свои возможности.

 

Список источников и  литературы.

  1. Барт Ролан Рекламное сообщение//Система моды.
  2. Ветров. А. А. Семиотика и её основные проблемы.
  3. Голуб. О. Ю. Тихонова. С. В. Теория коммуникации. М: издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2011.
  4. Горный. Е. Что такое семиотика?
  5. Елина. Е. Семиотика рекламы.
  6. Моррис. Ч. Основания теории знаков.
  7. Ролан. Б. Основы семиологии//Французская семиотика: от структурализма к поструктурализму перевод с фр. – М.: изд. группа «Прогресс» 2002.
  8. Соссюр, Ф. Курс общей лингвистики / Ф.Соссюр. - Екатеринбург: Изд-во Урал. университета, 1999.
  9. Эко. У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998.

1 Соссюр, Ф. Курс общей лингвистики / Ф.Соссюр. - Екатеринбург: Изд-во Урал. университета, 1999.

2 Ролан. Б. Основы семиологии//Французская семиотика: от структурализма к поструктурализму перевод с фр. – М.: изд. группа «Прогресс» 2002.С. 19.

3 Моррис. Ч. Основания теории знаков.

4 Ветров. А. А. Семиотика и её основные проблемы.

5 Голуб. О. Ю. Тихонова. С. В. Теория коммуникации. М: издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2011. С. 151.

6 Эко. У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. С. 202.

7 Барт Ролан Рекламное сообщение//Система моды. С.159

8 Барт Ролан Рекламное сообщение//Система моды. С. 163

9 Елина. Е. Семиотика рекламы.




Проблема знака и значения в семиотике