Проблемы маркетинговой логистики

Министерство образования  Российской Федерации

Воронежский  государственный  технический  университет

Кафедра экономики, производственного  менеджмента и организации машиностроительного производства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Логистика»

Тема: «Проблемы маркетинговой логистики»

Выполнила: студентка  группы ЭК-971  Т. М. Силкина

Руководитель: д.э.н., профессор       В. Н. Родионова

Нормоконтролер: д.э.н., профессор  В. Н. Родионова

Сдана______________               Оценка_______________

                    дата

ВОРОНЕЖ 2003

Замечания руководителя 
Содержание

c.

Введение                    4

1 Теоретические основы  маркетинговой логистики             5

1. Сущность и задачи маркетинговой логистики            5
2. Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики                  7
3. Подходы к организации распределения готовой продукции        11

2 Анализ составляющих  маркетинговой логистики на ОАО  «Тяжэкс»        18

2.1 Анализ организации  маркетинговых исследований          18

2.2 Анализ организации распределения            22

3 Совершенствование организации  маркетинговой логистики на ОАО  «Тяжэкс»                 28

3.1 Организация маркетинговых  исследований           28

3.2 Совершенствование  обслуживания клиентов           32

4 Проведение АВС анализа контрактов на поставку продукции         36

Заключение                 38

Литература                  39

Введение

Повышение эффективности  систем реализации готовой продукции  является сегодня одной из главных задач, стоящих перед руководством промышленных предприятий. Постоянный рост издержек, связанных с реализацией готовой продукции, усиление требований потребителей к качеству обслуживания их поставщиками – все это и многое другое предопределило сдвиг в управленческой философии в сторону признания стратегической роли сферы управления материальными потоками. Возникла необходимость выработки новой концепции управления материальными потоками, получившее название «маркетинговой логистики» /1/.

Внедрение маркетинговой  логистики на отечественных предприятиях имеет ряд проблем. Выявление этих проблем и способов их разрешение является целью данной курсовой работы.

Задачами, способствующими  достижению цели, выступают: раскрытие  современных подходов к управлению маркетинговой логистикой, определение состояния исследуемого вопроса на отечественном машиностроительном предприятии, разработка конкретных путей улучшения управления маркетинговой логистикой на исследуемом предприятии.

Данная курсовая работа состоит из четырех разделов. В  первом теоретическом разделе излагаются сущность маркетинговой логистики, теоретические и методологические основы решения имеющихся проблем. Во втором аналитическом разделе содержится анализ составляющих маркетинговой логистики на ОАО «Тяжэкс» - ведущим российским производителем тяжелой экскаваторной техники. В третьем разделе представлены рекомендации, способствующие улучшению управления распределением и адаптации современных подходов к управлению маркетинговой логистики на предприятии. В четвертом разделе проведен АВС анализ контрактов на поставку продукции.

1 Теоретические основы маркетинговой  логистики

1. Сущность и задачи маркетинговой логистики

Мнения ученых разделились по поводу того, какую из двух дисциплин, маркетинг  или логистику, считать наиболее важной на этапе распределения готовой продукции.

Б.А.Аникин /2/ считает, что в стратегии  распределительной логистики можно  выделить две основополагающие стороны: изучение потребностей рынка, то есть то, чем занимается маркетинг, и наиболее полное удовлетворение этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. То есть предполагается, что маркетинг является составной частью распределительной логистики.

П.С.Завьялов /3/ подчеркивает, что между  маркетингом и логистикой существуют неразрывные связи, в которых ведущее положение занимает маркетинг. Являясь ведомой силой, логистика, однако, играет активную роль: от отлаженной системы логистики во многом зависят эффективность маркетинговой деятельности, масштабы и качество маркетинговой работы.

Концепция маркетинговой логистики  базируется на основных принципах как логистики, так и маркетинга, к основным из которых можно отнести /1/:

• подробное изучение рынка и учет его требований при принятии хозяйственных решений;
• максимальную адаптацию производственной и коммерческой деятельности к требованиям рынка;
• оптимизацию движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков, направленную на достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятия к изменяющейся рыночной обстановке, получение преимуществ перед конкурентами, повышение рыночной доли и прибыли предприятия.

Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию  и контролирование всех операций по перемещению и складированию потока готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок и соответствующего ему информационного потока.

Система маркетинговой логистики - это самоприспосабливающаяся система (т.е. система, которая сохраняет  работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющая логистические функции в области снабжения и сбыта  и имеющая внутрисистемные связи и связи с внешней средой /1/.

Одной из проблем осуществления  маркетинговой логистики на практике является то, что логистическая функция «растаскивается» по различным службам. Например, одно подразделение производственного предприятия занимается закупками материалов, другое – содержанием запасов, третье – сбытом готовой продукции. При этом цели этих подразделений зачастую могут не совпадать с целями рациональной организации совокупного материального потока, проходящего через предприятие.

Для интегрированного управления как  производством, так и всей товаропроводящей системы в целом создается центр управления логистикой предприятия, в котором сосредотачиваются информация и управление всеми связями, что позволяет обеспечить координацию, управление и контроль  процессов в целом. Маркетинговая логистика является составной частью такого центра.

Маркетинговая логистика, находящаяся  на уровне логистического центра, координирует деятельность нижестоящих подразделений в области реализации готовой продукции; возникшая на пересечении двух наук: маркетинга и логистики, она позволяет решать противоречия, зачастую возникающие между ними.

Маркетинговая логистика выполняет  функции, связанные с управлением и координацией движения потока готовой продукции, выполняет решение задач в области обработки заказов, складирования товаров, поддержания товарно-материальных запасов, транспортировки, выбора схемы каналов распределения. Однако, было бы неправильно понимать, что маркетинговая логистика занимается непосредственно практическим выполнением данных задач, так как это делают распределительная логистика (логистика сбыта) или непосредственно отделы предприятия, связанные со сбытом продукции. Маркетинговая логистика призвана преодолевать и предотвращать конфликтные ситуации и находить компромиссные решения, используя так называемый «метод компромиссов», суть которого изложена ниже/1/.

2.  Методы анализа внутренних и внешних переменных 

маркетинговой логистики

Все многообразие переменных, определяющих сбытовую политику фирмы, можно разделить на две большие группы: внешние по отношению к фирме и внутренние, объективные и субъективные.

К внешним относятся количество, характеристики и географическое расположение потребителей, их требования к уровню цен, срокам, чистоте, объема поставок; сбытовая политика конкурентов; наличие и виды посредников, способных заниматься сбытом данного товара.

К числу внутренних переменных можно  отнести наличие у предприятия  собственной сбытовой сети, складов  достаточной мощности; наличие у фирмы транспортных средств; стратегию фирмы относительно данной ассортиментной группы продукции и данного рынка; стратегию конкурентной борьбы; соотношение между продажной ценой и затратами на производство; наличие у фирмы опыта работы на данном рынке, с данным товаром /4/.

Основное содержание внутреннего  аудита системы маркетинговой логистики заключается в анализе издержек.

Анализ издержек определяет структуру  издержек системы, дает возможность высшему звену управления сделать выбор между альтернативными проектами логистических систем.

Первый этап логистической калькуляции  издержек заключается в распределении издержек по функциональным сферам, «центрам издержек»: обработка заказов, перемещение продукции в пределах предприятия, упаковка, складирование, поддержание запасов, перевозки, управление. Одновременно издержки разбиваются по видам продукции и сегментам рынка /5/.

Для анализа издержек эффективно применять  «метод миссий». Суть его заключается  в калькулировании издержек по центрам  и продуктам одновременно.

Таблица 1.1 – Пример анализа издержек «методом миссий»

В связи с тем, что распределение издержек ведет к противоречиям между объектами анализа, необходимо их согласование, которое достигается использованием «метода компромиссов». Суть метода состоит  в том, что изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Основные виды компромиссов в логистической системе представлены на рисунке 1.1 /5/.

Объем                     Число складов

Рисунок 1.1 – Виды компромиссов

Влияние компромиссов на эффективность системы оценивается  двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж /1/.

Общие издержки фирмы по распределению продукции (total distribution cost) можно определить по формуле /5/:

TDS=TC+FC+CC+IC+HC+PC+MC,                         (1.1)

где  TC – транспортные расходы,

FC - складские расходы,

CC - информационные расходы,

IC – расходы, связанные с запасами,

HC – расходы на перемещение внутри предприятия,

PC – расходы на защитную упаковку,

MC – управленческие расходы.

Для выявления  взаимосвязи между издержками на обслуживание потребителя и доходами, получаемыми от него, проводится «анализ прибыльности потребителя». Необходимость проведения такого анализа обусловлено существованием «правила 80-20». Согласно нему, на 20 % потребителей приходится 80 % выручки и 80 % издержек. При этом основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на доли разных потребителей /5/.

Внешний аудит  системы маркетинговой логистики  заключается в проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности   фирмы, в рамках которых следует   принять   те   или   иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают   воздействие   на    маркетинговую деятельность  предприятия /6/.

Задачи маркетинговых исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных  последствиях различных мероприятий  маркетинга.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею).

Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть разной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором – представителями руководящего звена /3/.

Анализ внешних и внутренних переменных маркетинговой логистики  способствует наилучшему планированию логистической системы на этапе распределения.

1.3 Подходы к организации  распределения готовой продукции

Основная цель логистической системы  распределения – доставить товар  в нужное место и в нужное время. Она достигается посредством  организации каналов распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю /7/.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды /2/:

• экономия финансовых средств на распределение продукции;
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• продажу продукции более эффективными способами;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Ф.Котлер выделяет следующие функции  каналов распределения /7/:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, упаковка.
5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование товара.

Исследователями выделяются различные подходы к организации каналов распределения. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

 В таблице 1.2 представлены  пять базовых стратегий распределения продукции, предлагаемые консалтинговой компанией McKinsey /8/.

Таблица 1.2 – Варианты стратегий  распределения

Каналы распределения  делятся на вертикальные и горизонтальные. Горизонтальный канал состоит из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения  – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один  из членов канала, как правило, является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Вертикальные каналы экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Каждый производитель  на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции  определяет структуру возможных  каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Формы доведения товаров до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом  и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта.

Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя  является прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища. Прямые связи фирм-поставщиков продукции производственно-технического назначения с потребителями используются, когда значительная ее часть закупается крупными партиями или в случае уникальной продукции. Прямые формы сбыта основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок способствует сокращению производственных заказов и потребностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта.

К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы-изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случае территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Поставщики продукции  производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых  других случаях, а именно: когда они  поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам /2/.

Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта. В современных условиях это требование позволяют выполнять новые способы торговли – direct-marketing и торговля через Internet.

Direct-marketing предполагает продажу  товаром посредством рассылки  почтовой рекламы, содержащей купон на покупку предлагаемого товара /9/. Акции direct-marketing часто сравнивают с визитами коммивояжеров. Последние обладают большим процентом заключенных сделок, однако требуют значительных затрат

Internet требует пересмотра традиционных  схем дистрибуции товара, организации  работы внутри компании, взаимоотношений  с поставщиками. Прямые  продажи  через Internet позволяют существенно снизить  себестоимость продукции, поскольку уже нет необходимости арендовать большие торговые площади, приобретать инвентарь, платить зарплату многочисленному персоналу. Данные о преимуществах продаж через Internet, полученные в результате опроса 500 руководителей компаний, представлены в таблице 1.3. /10/

Таблица 1.3 – Мнения руководителей  о преимуществах бизнеса через Internet

Развитие электронной торговли с помощью сети Internet вносит существенные изменения в организацию торговли фирм, производящих товары и услуги. Традиционное управление издержками, основывающееся на  анализе использования средств, все чаще уступает место управлению отношениями с клиентами. В этих условиях предприниматели-поставщики товаров и услуг концентрируют свои усилия на сохранении доверия клиентов, предлагая им дополнительные услуги, и в то же время стремятся лучше приспособиться к исчезновению границ.

Для специалистов логистики вызов  состоит в том, чтобы своевременно решать проблемы расширения зоны обслуживания до мировых масштабов, сокращая при  этом сроки поставок товаров и  снижая стоимость обслуживания. Необходимо привлечение специалистов по “кибертранзиту”, то есть по продаже и доставке товаров гражданам других стран.

Компании, открывающие торговые сайты, впервые столкнулись с проблемой доставки заказов, что связано с отсутствием достаточного количества курьерских фирм, специализирующихся на оформлении заказов и их доставке покупателям. Это заставляет компании обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей, то есть персонифицировать их.  Многие  фирмы снова вынуждены вернуться к использованию местных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных региональных складов.

Другой проблемой является развитие “обратной логистики” – то есть послепродажного обслуживания, приема использованных товаров для их переработки и возврата товаров, от которых покупатель по тем или иным причинам отказывается /11/. Фирма может позволить себе больше тратить на сервис, так как сами затраты на ведение бизнеса в Internet меньше /10/. 

2 Анализ составляющих маркетинговой  логистики на ОАО «Тяжэкс»

2.1 Анализ организации  маркетинговых исследований 

Действенность маркетинговой логистики  на предприятии определяется эффективностью организации маркетинговых исследований, эффективностью управления потоками на этапе распределения готовой продукции и степенью адаптации производства к требованиям внешней среды.

Все маркетинговые исследования, проводящиеся на предприятии, организует служба оперативной продажи и отгрузки продукции. Согласно рисунку 2.1, на котором представлена организационная структура отдела, начальнику управления оперативной продажи и отгрузки продукции подчиняются бюро продаж и бюро оформления документов по отгрузке. Начальник управления подчиняется коммерческому директору. Бюро продаж занимается отгрузкой техники, запчастей и периодически проводит маркетинговые исследования. Товары народного потребления реализуются через торговый дом.

Рисунок 2.1 – Организация сбыта  ОАО «Тяжэкс»

Такая структура сбыта имеет ряд недостатков:

• функции по проведению исследований не закреплены за определенной группой специалистов;
• низкий статус данной службы;
• медленная реакция на изменение внешней среды;
• содержание торгового дома требует значительных затрат.