Проблемы управления рекламной деятельностью предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ ВПО «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА»

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра маркетинга и  рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Управление маркетингом»

на тему: «Проблемы управления рекламной деятельностью предприятия»

Выполнили студент группы: Мр-41

Горелкина Мария

Проверил:

Сталькина У.М.

Оценка:

«___» _________________ 20___ г.

Самара, 2012 г.

Содержание

Введение

1. Управление рекламной  деятельностью предприятия

1.1 Понятие, сущность, задачи и функции рекламы

1.2 Основные виды рекламы и средства ее распространения

1.3 Управление и планирование рекламной деятельности

2. Анализ рекламной  деятельности компании «Вимм-Билль-Данн»

2.1 Краткая характеристика  и анализ показателей деятельности  компании «Вимм-Билль-Данн»

2.2 Рекламная деятельность компании «Вимм-Билль-Данн»

2.3 Анализ работы отдела маркетинга

3. Комплекс мероприятий  по совершенствованию рекламной  деятельности компании «Вимм-Билль-Данн»

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях современной  экономической ситуации, особую актуальность занимают вопросы эффективного функционирования организации. Одним из направлений которого является успешная рекламная деятельность. Проблема совершенствования рекламной деятельности изучается многими отечественными и зарубежными учеными.

Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке товаров и услуг. На предприятиях из маркетинговых отделов выделяются целые подразделения, занимающиеся рекламой, а стоимость рекламных услуг неуклонно растёт. Всё это свидетельствует о том, что изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг. Немного найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном информировании потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. Никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. А потому сама по себе тема рекламы уже является актуальной.

Цель курсовой работы состоит в выявлении сущности управления рекламной деятельности предприятия, анализе проводимых рекламных мероприятий, а также в предложении рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия.

Реализация поставленной цели обеспечивается решением следующих задач:

1)рассмотреть понятие рекламной деятельности, ее задачи и функции;

2)описать основные виды рекламы и средства ее распространения;

3)проанализировать рекламную деятельность предприятия;

4)предложить пути совершенствования рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования выступает компания «Вимм-Билль-Данн», который является одним из лидирующих дистрибьюторско-логистических компаний в России и за её пределами.

Предметом исследования является рекламная деятельность компании.

Теоретической базой исследования послужили положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по изучению рекламной деятельности.

1. Управление рекламной деятельностью  предприятия

1.1 Понятие, сущность, задачи и функции рекламы

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamar) и первоначально означало «кричать», «выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова реклама, естественно, видоизменялось и расширялось.

Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [1]

Рекламная деятельность делится на международную, внешнеэкономическую, внутреннюю. В таблице 1 представлены виды рекламной деятельности.

Таблица 1 - Виды рекламной деятельности

В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом.

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий: управление рекламный предприятие

1)информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

2)убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

3)поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж). [5]

От эффективного управления рекламной деятельностью зависит и прибыль всей компании.

Таким образом, должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью, представленный на рисунке 1.

Рисунок 1 - Процесс управления рекламной деятельностью

Среди основных функций  управления, выделим следующие:

- рекламное исследование;

- планирование;

- организация;

- контроль.

Главными участниками рекламной  деятельности являются:

- рекламодатели-организации и фирмы,  которые рекламируют себя, свои  товары или услуги;

- рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов;

- средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

-вспомогательные, обеспечивающие  участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии  и все другие, кто помогает  предприятиям, рекламным агентствам  в подготовке рекламных материалов. [7]

Информируя людей о  товарах, услугах и идеях, реклама  стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. Реклама обеспечивает потребителя  сведениями о новых товарах или  ценах, а промышленных потребителей — важной информацией о новом  оборудовании и технологиях. Таким образом, целями рекламы могут быть:

1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2)формирование потребности в данном товаре;

3)формирование благожелательного отношения к фирме;

4)побуждение потребителя обратится к данной фирме;

5)побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

6)стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

7)увеличение и ускорение товарооборота;

8)стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

В зависимости от целей, реклама может эффективно решать поставленные перед ней задачи.

Задачи рекламы представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Задачи рекламы

Принято выделять четыре основные функции  рекламы, которые представлены на рисунке 2

1.2 Основные виды рекламы и  средства ее распространения

В последние годы на рекламном  рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.

На рисунке 3 представлено разделение рекламы.

Рисунок 1.3 - Разделение рекламы

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

К BTL относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. [4]

Телереклама является лидером  благодаря использованию спецэффектов: цвета, звуков, плана, ракурса, монтажа.

Реклама на радио имеет  достаточно большое количество сходств  с телерекламой, однако при этом, так же и обладает своими специфическими свойствами. [6]

Реклама в печатных СМИ  имеет самый высокий информационный барьер, на нее обращают внимание только те люди, у которых есть соответствующая  мотивация. Наружная реклама занимает достойное место в ряде маркетинговых  мероприятий, которые направлены на то, чтобы сделать свой товар или услугу более узнаваемыми и востребованными. [6]

Indoor-реклама (внутренняя  реклама) — новый, перспективный  вид рекламы, при котором носители  рекламной информации устанавливаются  внутри помещений. Indoor-реклама используется в местах с большой проходимостью — например, в торговых сетях, бизнес-центрах, магазинах, банках, и т.д.

Интернет уже давно  стал рекламной средой, с помощью  которой компании продвигают свою продукцию  на рынок. В настоящее время почти каждый вид деятельности, хоть как-то, отображён в сети.[3]

Таргетинг (англ. target —  цель) — рекламный механизм, позволяющий  выделить из всей имеющейся аудитории  только ту часть, которая удовлетворяет  заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. [5]

Новые информационные технологии, ориентированные на обратную связь  с потребителем и усиливающая  конкуренция марок во всех товарных категориях ускорило развитие BTL рекламы, которая значительно обогатила  арсенал средств рекламиста. Стимулирование сбыта/промоушн (Sales Promotion) предполагает формирование и реализацию целенаправленной политики в отношении потребителей и продавцов товара.[8]

Цели Sales Promotion должны быть как конкретными, так и измеримыми, что в целом соответствует  финансовым и материальным возможностям организации.

Рисунок 4 - Структура стимулирования сбыта

Местом проведения акций Sales Promotion могут служить улицы, магазины, рестораны, выставочные центры, бизнес-центры, концертные залы, школы и даже квартиры. Фактически их можно проводить везде, где есть люди.

Виды промоакций представлены на рисунке 5

Рисунок 5 - Виды промоакций

Аналогичным видом рекламной деятельности - является Public Relations (Паблик-рилейшенз)/Связи  с общественностью или PR. Это форма  пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. [5]

Паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность) — термин, означающий: это еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно.

Современные виды рекламной  деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы  жизнедеятельности человека.

Реклама может размещаться  практически везде. Её воздействия почти невозможно избежать.

1.3 Управление  и планирование рекламной деятельности

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена  с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и в взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). С другой стороны управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъектами управления рекламой (то есть участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) является высшее руководство фирмы - рекламодателя, линейные и функциональные руководители и ее маркетинговые службы, сотрудники рекламных подразделении и др. В качестве объектов управления (то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействия на объекты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампании, рекламной политики, коммуникатора в целом.[2]

Основные функции управления:

1) информационное обеспечение  процесса управления;

2) целеполагание, или  планирование;

З) организация и руководство  практической реализацией поставленных целей;

4) контроль.

Основные требования к организации информационного  обеспечения рекламы достаточно универсальны:

- полнота информации;

- объективность информации;

- разумная достаточность  для принятия эффективных управленческих  решений;

- информация должна  быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

- планирование позволяет  фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников,  так и с точки зрения ее  потребителей, партнеров и т.п.;

- постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;

- достижение поставленных  целей объединяет всех сотрудников  и подразделения фирмы, координирует  их деятельность;

- планы делают фирму  более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действия вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Изучение факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1. Анализ внешней среды  фирмы, изучение ее основных  факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней  среды фирмы, изучение сильных  и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических  альтернатив дальнейшего функционирования фирмы. В процессе ситуационного анализа исследуется следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

- отрасль экономики;

- рынок;

- конкуренция;

- поставщики и посредники;

- фирма;

- товар;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникационная политика.

Определение маркетинговых  целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых  целей фирмы определяются:

- объем продаж в  целом и по отдельным товарным  группам;

- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного  рынка, которую необходимо занять  фирме;

- темпы роста объема  сбыта в целом и по отдельным  товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые  цели должны быть максимально конкретны  и количественно определены.

На следующем этапе  планирования, управляющие должны определить, каким образом фирма будет  обеспечивать достижение своих маркетинговых  целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые  стратегии. Маркетинговая стратегия  представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.[7]

Разработка рекламной  стратегии.

Так же, как маркетинговая  стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия- посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими  рекламной стратегии являются;

- целевая аудитория;

- предмет рекламы,  концепция товара;

- разработка каналов  рекламных коммуникации;

- рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, оно мало отличается от целевого рынка в маркетинговой  стратегии. В то же время, управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно в возрасте от 6 до 10 лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.[4]

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Рекламные агентства  представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

- время создания агентства,  опыт работы;

- наличие компетентных  специалистов;

- перечень предоставляемых  рекламных услуг;

- наличие специализации  (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);

- порядок и стоимость  оплаты услуг.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых  товаров и рынка рекламных  услуг; организуют сбор информации о  фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.[8]

2. Анализ рекламной деятельности компании «Вимм-Билль-Данн»

2.1 Краткая характеристика и  анализ показателей деятельности компании «Вимм-Билль-Данн»

Компания « Вимм-Билль-Данн «

Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем.

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД – производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Каждый завод, каждое предприятие  компании – уникальны, но их объединяет одно – высокое качество продукции.

Компания развивает свою торговую марку отечественного производства путем построение эффективной системы дистрибьюции, логистики и маркетинга на рынке потребительских товаров.[10]

Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

Наши наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Нам принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Наша марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.[10]

История развития:

2008

Линейка продуктов детского питания  «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.

2007

«Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты Beauty.

2003

«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».

2002

«Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE).

2001

«Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток – «Мажитэль».  «Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания – «Агуша». Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

2000

«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник».

1999

«Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов. «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад». «Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

1998

«Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо».

1997

«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

1994

«Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского «7 juices» – «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы – довести ассортимент до семи позиций.

1993

«Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов.

1992

«Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах.[10].

Сегодня компания « Вимм-Билль-Данн « является одной из крупнейших торговых компаний в РФ и за её пределами. Компания работает во всех каналах реализации продукции в РФ: (гипермаркеты, розничные торговые сети, магазины, оптовые покупатели, рынки, индивидуальные предприниматели).

Компания имеет наиболее гибкое предложение по молочному направлению для любого сегмента на рынке (премиум, медиум и эконом).

Портфель компании помимо молочной группы постоянно растет.

В компании работает более 18 тыс. человек. Все ключевые сотрудники и ответственные работники постоянно участвуют в тренингах, направленных на поддержание и повышения высокого профессионального уровня и изучения новых направлений в работе.[10]

В розничной торговле царит жесткая конкуренция. Поставщики борются за лучшее место на полках, большую площадь, оформление мест продаж.

Полочное пространство — место на полках, отведенное под  ту или иную продукцию. Сегодня полочное пространство в каждой торговой точке  не растет пропорционально количеству новых марок. Зачастую крупные компании, обладая внушительными бюджетами, выкупают лучшие полки, закрепляя их за своими брендами. Производителям и дистрибьюторам становится трудно не только отвоевывать в рознице новые позиции, но и удерживать уже занятые. Каждый сантиметр полочного пространства должен приносить определенную прибыль. Если продукция не приносит указанной прибыли, магазин или меняет продукцию, или рекомендует стимулировать сбыт. [10]